2005年是中國家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張年，同樣對(duì)于家電連鎖業(yè)的黑馬“五星電器”而言，也是極具關(guān)鍵意義的一年，2005年它開始邁向全國，它高調(diào)宣布進(jìn)軍浙江、河南、四川、山東等省份，并以閃電般速度并購青島雅泰電器。在它快速擴(kuò)張的背后意味著什么，五星的資金和管理能否支撐它的擴(kuò)張，五星一直堅(jiān)持的聚焦發(fā)展的奧妙何在……帶著一系列問題，聯(lián)商網(wǎng)在近日采訪了五星電器總裁汪建國。 　　

　　五星烙�。壕奂c集中發(fā)展觀 　　

　　在聯(lián)商論壇上，很多網(wǎng)友提到最多的問題就是五星究竟與其他連鎖企業(yè)有什么不同，有什么特色競爭力，記者也首先向汪總提出了這個(gè)疑問。“五星只做家電零售，五星不涉及投資其他行業(yè)，這是專一化經(jīng)營，也是與其他家電連鎖企業(yè)最大的不同”，汪總再次向記者強(qiáng)調(diào)了五星的這一明確戰(zhàn)略目標(biāo)，五星電器的目標(biāo)就是打造最優(yōu)秀的家電零售商，不單要做好，更要做長久，做到可持續(xù)。 　　

　　“你有能力就去投資其他行業(yè)，假如沒有能力就別去投資，關(guān)鍵是看你自身是否有能力，現(xiàn)在有很多企業(yè)在某一行業(yè)成功后，總是信心十足，以為自己在其他行業(yè)也能成功，事實(shí)證明一些家電企業(yè)涉足多元化經(jīng)營，但鮮有成功，比如海爾與歐倍德的合作，TCL的自建銷售渠道等。” 　　

　　從整個(gè)行業(yè)來看，確實(shí)存在很多家電零售企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”的做法，如國美涉足地產(chǎn)、蘇寧賣百貨、永樂進(jìn)軍家居零售，這些都是家電連鎖企業(yè)一些新的嘗試和探索，但從目前來看，究竟是否會(huì)成功，還是個(gè)未知數(shù)。而且一旦涉足其他行業(yè)，對(duì)自身的資金鏈就意味著更大的考驗(yàn)，正如汪總談到的“家電連鎖企業(yè)假如不去投資其他行業(yè)，一般不會(huì)發(fā)生資金鏈斷裂的問題”。 　　

　　除了大的戰(zhàn)略上有區(qū)別外，汪總指出其實(shí)不同的家電連鎖企業(yè)，在具體的經(jīng)營策略上，如商品策略、選址策略等方面都還是存在著一些差別，從選址策略來看，比如有些店我們一定不會(huì)去開，但其他企業(yè)就會(huì)去開，這是不同的企業(yè)有不同的選址標(biāo)準(zhǔn)和要求。從擴(kuò)張區(qū)域來看，五星強(qiáng)化區(qū)域發(fā)展，目前還是集中在華東市場，這與其他連鎖企業(yè)也是有不同。 　　

　　同時(shí)，汪總還提到了很重要的一點(diǎn)，五星將會(huì)更加關(guān)注的消費(fèi)者的市場細(xì)分，從研究消費(fèi)者入手，進(jìn)而形成市場的差異化和個(gè)性化。 　　

　　筆者認(rèn)為，現(xiàn)在很多業(yè)內(nèi)人士一提到差異化，總是想到經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營模式及贏利模式的差異化，其實(shí)從真正成功的企業(yè)看，也許更重要是細(xì)節(jié)的差異化，細(xì)節(jié)決定成敗，贏利模式和經(jīng)營模式誰都可以模仿，要在競爭中勝出，就要比誰更關(guān)注細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)上誰做得更好。形成細(xì)節(jié)的差異化，就要以消費(fèi)者為中心，認(rèn)真去研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的人性化需求，而國內(nèi)零售企業(yè)在消費(fèi)者研究這一環(huán)節(jié)相對(duì)還是薄弱的。 　　

　　在快速擴(kuò)張和管理能力之間尋找平衡點(diǎn) 　　

　　很多專家和業(yè)內(nèi)人士都很擔(dān)心目前的家電連鎖企業(yè)是否擴(kuò)張?zhí)炝�，快速擴(kuò)張的背后是高風(fēng)險(xiǎn)。“擴(kuò)張是否快，關(guān)鍵看你的管理能力和營運(yùn)能力能否跟上，關(guān)鍵是要在兩者之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，五星電器目前各方面能力都在增強(qiáng)，因此我們還剛剛調(diào)整了擴(kuò)張計(jì)劃，計(jì)劃增加今年新開門店的數(shù)量”。 　　

　　據(jù)記者了解，五星目前正在加快制訂和完善標(biāo)準(zhǔn)化營運(yùn)手冊(cè)，完善體系建設(shè)，這是五星目前面臨最大的問題，也是為確保五星的快速擴(kuò)張做準(zhǔn)備。 　　

　　建立高效率、低成本的營運(yùn)體系 　　

　　在五星電器辦公室的一些場合，記者看到了一些標(biāo)語，“一個(gè)紙杯8毛錢，假如每人每天節(jié)省一個(gè)紙杯，整個(gè)公司6000人，那一天能節(jié)省4800元，假如是一年，就能節(jié)省170多萬。”“假如每個(gè)人每次打電話能節(jié)省一毛錢…….” 　　

　　汪總在采訪中也特別強(qiáng)調(diào)了低成本的重要性。但創(chuàng)造低成本最重要的是高效率，“我去辦公室看，很多人都在忙碌，但真正做到高效率也就只有三分之一。” 　　

　　“我們經(jīng)常在強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化建設(shè)，強(qiáng)化執(zhí)行，但要將企業(yè)文化和執(zhí)行力滲透到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，要讓每個(gè)部門員工都形成強(qiáng)烈的企業(yè)文化意識(shí)，確實(shí)很難，只能說我們一步一步在做。”汪總坦承目前對(duì)人的管理是最大的管理難題。 　　

　　現(xiàn)在很多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化建設(shè)，但往往是將企業(yè)文化停留在口號(hào)宣傳和文字材料中，所起到的效果也是極其有限，企業(yè)文化更重要的是要在各種細(xì)節(jié)和流程中加以體現(xiàn)，形成一些具體的切實(shí)可行的舉措，從五星的一些“標(biāo)語”和做法來看，五星正在從細(xì)節(jié)上去抓管理，去降低成本。 　　

　　媒體費(fèi)用支出過高，我們要慢慢扭轉(zhuǎn) 　　

　　每個(gè)星期周末，一些城市的報(bào)紙版面總能出現(xiàn)大量的家電零售企業(yè)的大幅促銷廣告，而媒體的廣告費(fèi)用支出過高，也成了很多家電連鎖企業(yè)的一塊心病，“別人都在做，你不去做，你就沒生意，但每個(gè)星期都要做，這個(gè)成本實(shí)在太高了”，汪總不無感慨的指出“某些家電連鎖企業(yè)開了一個(gè)不好的頭，形成了惡性循環(huán)”，這不僅對(duì)家電企業(yè)自身的利潤有很大的影響，而且也造成了消費(fèi)者的一種依賴意識(shí)，進(jìn)而造成“平時(shí)生意冷清、雙休日太過擁擠”的現(xiàn)象。“我們希望能改變這種現(xiàn)象，我們也正在做一些事，希望能引領(lǐng)行業(yè)的良性發(fā)展”。 　　

　　聯(lián)商網(wǎng)采訪汪總實(shí)錄： 　　

　　綜合 　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：五星相對(duì)于國美、蘇寧、永樂等企業(yè)有什么優(yōu)勢特點(diǎn)？有什么特色的差異化競爭力？ 　　

　　汪建國（以下簡稱汪）：大家賣的商品是差不多的，所以就只能靠企業(yè)個(gè)性化的發(fā)展，差異化的競爭去取勝，找到適合自己企業(yè)的發(fā)展策略，最重要的是能做到可持續(xù)發(fā)展、長久發(fā)展。我覺得根本的區(qū)別是：1、專一化經(jīng)營，我們?nèi)牡膶Ｗ⒂谶@個(gè)行業(yè)，不涉及其他的業(yè)務(wù)。我們現(xiàn)在在考慮目前的家電零售模式是否代表了未來的趨勢，用什么辦法才能真正滿足消費(fèi)者。2、經(jīng)營策略，我們一直堅(jiān)持走自己的路子，包括在賣場的定位上、選址的組合上、管理的系統(tǒng)上等等�！　�

　　我覺得最重要的是關(guān)注消費(fèi)者的市場細(xì)分，進(jìn)而形成自身的差異化和個(gè)性化。現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)注的第一是價(jià)格，第二個(gè)是服務(wù)，第三個(gè)是購物環(huán)境。誰真正關(guān)注顧客，誰真正的了解市場（現(xiàn)在我們都做的不夠），誰就能占有優(yōu)勢，所以這也是我們的機(jī)會(huì)。 　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：從整個(gè)企業(yè)運(yùn)作而言，您現(xiàn)在最關(guān)注的是什么問題？ 　　

　　汪：我覺得現(xiàn)在的市場有點(diǎn)像踢足球，大家踢得很熱鬧。成功的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，第一是基本功，第二是臨場發(fā)揮（現(xiàn)場炒作能力），我現(xiàn)在最關(guān)心的還是企業(yè)的基本功，因?yàn)槲覀兣c國外的差距還很大，我考察過很多國外的店，我們與他們?cè)谄奉惤M合，庫存、坪效、資金周轉(zhuǎn)率等方面差距都還很大，我們現(xiàn)在一邊要快速開店，一邊又要邊跑邊糾正，在跑步的時(shí)候糾正不規(guī)范的動(dòng)作。 　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：您覺得五星現(xiàn)在是開店速度重要還是提高效益重要？ 　　

　　汪：不能說哪個(gè)重要哪個(gè)不重要，我覺得兩者應(yīng)該是相輔相成的，并駕齊驅(qū)的。你管理基礎(chǔ)好，開店速度也就快一點(diǎn)，發(fā)展速度取決于管理能力，開店其實(shí)很好開，我想國美，蘇寧，包括五星都有快速開店的能力，關(guān)鍵是要在開店速度和管理能力之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)�！　　　�

　　關(guān)于管理 　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：現(xiàn)在企業(yè)企業(yè)規(guī)模慢慢做了，管理就成了最大難題，在管理中，最大的問題又是什么呢？ 　　

　　汪：我覺得還是人的問題。不管是選址，還是營運(yùn)等各方面問題，最終還是人的問題。連鎖對(duì)人的要求很高，不是簡單說有文化就能管好了，既要有素質(zhì)也要有經(jīng)驗(yàn)，這中間可能需要一個(gè)在實(shí)踐中不斷磨合、積累經(jīng)驗(yàn)的階段，現(xiàn)在國內(nèi)連鎖企業(yè)中高層現(xiàn)場管理人才比較稀缺�！　�

　　如何吸引更多的人才，使所有的員工有激情，使員工內(nèi)心深處真正用心去做，現(xiàn)在企業(yè)里一般來說三分之一在做無效事，三分之一不做事，三分之一真正在做事。所以我們要從企業(yè)文化上去提升，從制度與行為規(guī)范上去約束。 　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：一個(gè)企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)的思想行為或許會(huì)決定一個(gè)企業(yè)的文化，企業(yè)文化也需要領(lǐng)導(dǎo)者不斷去推動(dòng)，但每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者都有一定的自身局限性，您如何看待兩者之間的問題？ 　　

　　汪：隨著企業(yè)規(guī)模不同，領(lǐng)導(dǎo)的角色就不同，有時(shí)自己定位會(huì)不準(zhǔn)，因?yàn)橛袝r(shí)我會(huì)比較急，但作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)并不是每件事都需要自己去做，關(guān)鍵是每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)要擺好自己的定位。 　　

　　關(guān)于營運(yùn) 　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：目前在五星所開的門店中有多少是盈利的？有多少是虧損的？ 　　

　　汪：關(guān)于具體怎么計(jì)算贏利和虧損，這沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，很難衡量，據(jù)我所知每個(gè)家電企業(yè)的算法是不一樣的，總體上來說，五星開店一年以上的店有90%是贏利的，目前也有些不盈利的店還存在，這主要是考慮到有些店是在培養(yǎng)的，有些是試驗(yàn)的。　　　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：五星2004年的銷售額是93億多，其中利潤是多少？ 　　

　　汪：差不多在1.5％左右。 　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：五星現(xiàn)在的銷售收入與非銷售收入的比例是多少？ 　　

　　汪：無論是銷售收入和非銷售收入，最終都還是一樣的，都是企業(yè)的收入，我們是比較靈活的，不給進(jìn)場費(fèi)，但價(jià)格上便宜點(diǎn)的一樣可以進(jìn)，關(guān)鍵是在中間找平衡點(diǎn)，本質(zhì)上其實(shí)是一樣的。 　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：那結(jié)果是一樣的，為何選擇的方式不同？ 　　

　　汪：主要是目前整個(gè)市場不成熟，家電廠商和零售之間還處于一個(gè)相互搏弈的階段，所以雙方之間老是有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程，等市場真正成熟了，廠家就專心制造，商家就專注銷售，商家直接從廠家進(jìn)貨，然后進(jìn)行再銷售。 　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：目前廠商之間出現(xiàn)一種相互滲透的現(xiàn)象，比如零售企業(yè)介入制造業(yè)，制造企業(yè)進(jìn)軍零售業(yè)，您如何看待這個(gè)現(xiàn)象？ 　　

　　汪：對(duì)和錯(cuò)是沒有界定的，你有這個(gè)能力就去做，不過從以往來看，一個(gè)從事連鎖的去制造，一個(gè)制造的做流通是很少成功的。通常來說，一個(gè)企業(yè)成功后的最大的陷阱就是做成一件事情后就認(rèn)為什么事情都能做好，企業(yè)往往不是餓死的，而是撐死的，而五星側(cè)重專一化的經(jīng)營，不盲目擴(kuò)張，避免撐死。 　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：但在國外，OEM產(chǎn)品在市場上很流行，也是流通企業(yè)介入制造業(yè)的一種做法，您如何看待？ 　　

　　汪：我覺得OEM只是一個(gè)經(jīng)營手段而已，現(xiàn)在市場上品牌足夠多，有得你去選擇，不過未來可能會(huì)是一種趨勢�，F(xiàn)在去做有得有失，雖然OEM的利潤很高。但也是相對(duì)來說，你價(jià)格高，賣得少，庫存就高。國外之所以這塊做的比較好，那是因?yàn)閲馄放粕�，而且市場成熟。而國�?nèi)就不同了，市場太復(fù)雜。 　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：零售是高效率低成本的行業(yè)，五星是怎么考慮進(jìn)行低成本運(yùn)作的？ 　　

　　汪：五星走內(nèi)涵發(fā)展道路，營運(yùn)靠內(nèi)涵，發(fā)展靠外延。我們的目標(biāo)是少投入多產(chǎn)錢。我們已經(jīng)把它提升為一個(gè)基本路線，年年講，月月講，天天講，每個(gè)人每天省一元錢很容易，這樣一年下來節(jié)省的數(shù)目就很可觀了，但同樣每個(gè)人每天多浪費(fèi)一元錢更容易，在這方面我們還有很多事要做。除了從管理上要降低成本外，同時(shí)需要有效的借助信息系統(tǒng)和物流系統(tǒng)來降低系統(tǒng)成本。 　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：目前家電零售企業(yè)的廣告媒體費(fèi)用支出很高，您如何看待這個(gè)問題？ 　　

　　汪：廣告方面成本高，這是短暫的。表面上競爭激烈，但實(shí)際上是浮躁的，其中導(dǎo)向有問題。我們?cè)噲D在引導(dǎo)，我們也在在做些事情慢慢扭轉(zhuǎn)。 　　

　　關(guān)于企業(yè)文化 　　　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：據(jù)我們了解，五星的高層團(tuán)隊(duì)一直比較穩(wěn)定，您覺得如何才能確保團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性？ 　　

　　汪：我覺得最重要的還是要有愿景，有共同的理想與夢(mèng)想，給他們空間提升，讓他們有成就感。五星一直是以人性化的角度來管理，我們既要管住人，也要留住人。給他機(jī)會(huì)，承認(rèn)價(jià)值，給他激勵(lì)，受到重視，可以說基層的是靠物質(zhì)管理，高層的是靠精神管理。 　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：五星還有其他的企業(yè)文化嗎？ 　　

　　汪：敬業(yè)、忠誠、責(zé)任與高效，不符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就要被拋棄和淘汰，文化需要一種氛圍，我們平時(shí)做的講的也是一種文化。通過這些文化才能保持企業(yè)的不斷發(fā)展。不過在實(shí)施中很難落實(shí)到每一個(gè)人。 　　

　　關(guān)于擴(kuò)張 　　　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：目前很多業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為家電連鎖企業(yè)是在高風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)張，您如何看待這個(gè)問題？ 　　

　　汪：家電行業(yè)是塊大蛋糕，市場在增長，蛋糕在做大，使得家電市場還有空間讓我們?nèi)プ�。如果大家都理性去做的話，就沒問題。盲目布點(diǎn)是最大的風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)點(diǎn)選擇是否有效是最大的陷阱。 　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：五星主要集中在二三級(jí)城市發(fā)展，為什么不進(jìn)入一級(jí)城市？是否有考慮進(jìn)入？ 　　

　　汪：五星不是說以二三級(jí)城市為主，不能這么說，一級(jí)城市、二三級(jí)城市五星都要做的，我們要打的是組合拳，我們一直在探索。二三級(jí)市場是比較難做的，有一定的風(fēng)險(xiǎn)，成功率也不高，我們做了一些探索，取得了一些經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)也付出了很大的代價(jià)，但是五星并不是放棄了一級(jí)市場，我們只不過暫時(shí)不去。如果只做影響的話，那一級(jí)城市一定要去，但是企業(yè)不是為了做品牌做影響，而是為了做長做久。 　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：國美與蘇寧大肆在全國擴(kuò)張布點(diǎn)，你們是否有擔(dān)心網(wǎng)點(diǎn)被國美、蘇寧等都搶走了？ 　　

　　汪：我不認(rèn)為以后就進(jìn)入不了那個(gè)市場，關(guān)鍵還是看怎么做，瓶頸是有，但不代表進(jìn)不去，未來有七、八千個(gè)億，你能做多少？我們是要做長久的，所以我們會(huì)按照目前的路子走下去。 　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：五星是否有進(jìn)入蘭州，重慶的計(jì)劃？ 　　

　　汪：我們的目標(biāo)是集中的，很清晰的，會(huì)按照一個(gè)很嚴(yán)格的計(jì)劃去做事，內(nèi)外部條件分析后，如果有適當(dāng)時(shí)機(jī)，就會(huì)進(jìn)入。 　　

　　聯(lián)商網(wǎng)：五星大概會(huì)在什么時(shí)候進(jìn)入上海？有考慮進(jìn)入華北市場嗎？ 　　

　　汪：上海一定會(huì)去開店，但現(xiàn)在還定不下來，這要取決于市場變化、自身的能力、對(duì)手的變化以及消費(fèi)者的變化等因素。華北暫時(shí)還沒有考慮進(jìn)入�！　�
　　（聯(lián)商網(wǎng) 記者王躍林 諸振家）