羅清啟：國美國際化的重點(diǎn)仍在國內(nèi)
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-04-14 08:35
在中國這樣一個開放的市場上，對中國的企業(yè)來說國際化最重要的不是把自己的經(jīng)營范圍拓展到境外，最為重要的國際化任務(wù)更應(yīng)該是企業(yè)運(yùn)營水平的國際化，就是在首先在中國市場上發(fā)展出自己與跨國企業(yè)相抗衡的企業(yè)競爭力。
其實，對于像國美這樣迅速成長的企業(yè)來說，市場擴(kuò)展的過程不是簡單的銷售規(guī)模的擴(kuò)張，最為重要的是組織能力的成長過程，因為任何組織在空間的擴(kuò)大都會帶來通過量的變化，怎樣去駕御這個規(guī)模越來越大、并且變化著的通過量對成長中的組織是個巨大的考驗，這種考驗將形成這個組織的管理模式以及提升企業(yè)的運(yùn)營能力。
從國際大的連鎖企業(yè)的成長過程來看它們基本上都是走過了這樣的一條道路，尤其是對一個分銷企業(yè)來說，在一個簡單的競爭環(huán)境中迅速長大對它在今后更為惡劣的環(huán)境中擴(kuò)張意義重大，因為越來越大的流通量將會降低采購的邊際成本，這也將提高企業(yè)在未來未知環(huán)境中抵御風(fēng)險的能力。
目前中國市場上的連鎖企業(yè)主要是經(jīng)營日常生活用品的大型連鎖企業(yè)，像沃爾瑪、家樂福等企業(yè)，而一些國際電子專業(yè)連鎖企業(yè)還沒有進(jìn)入中國，雖然中國政府將零售開放的政策放給外資企業(yè)，也就是說政府已經(jīng)給狼打開了市場進(jìn)入的通道，但是狼還沒有進(jìn)來，從現(xiàn)在看中國市場環(huán)境的復(fù)雜加劇了外資的擔(dān)憂，從可靠的消息看，外資企業(yè)最看好的方式是用收購的方式間接進(jìn)入中國市場，而不是自己去一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒地啃去這個市場。
因此說這個外資進(jìn)入的等待期對國美來講應(yīng)該是個寶貴的假期，因此，國美應(yīng)該在競爭阻力最小的時候充分利用這個假期，這是擺在中國最大連鎖流通企業(yè)國美面前的最好的機(jī)會，所以我認(rèn)為國美當(dāng)前最大的國際化化任務(wù)是在鞏固自己的一級市場優(yōu)勢的同時，大膽、快速下插二、三、四級市場，現(xiàn)在國美進(jìn)入這些市場可以說已經(jīng)沒有任何阻力。此外，對擁有速度的國美來說，其速度優(yōu)勢將可以以最低的成本占據(jù)資源優(yōu)勢，比如說人力資源，物業(yè)資源等等，這些資源對后來者的成本會更高。
所以，對國美來說最重要的國際化任務(wù)不是到國外什么地方去拓展自己的連鎖渠道，而最重要的是要在中國這個圍棋棋盤上將剩下的大量的空格給填充滿。國美是中國最大連鎖分銷企業(yè)，他之所以顯得大是因為競爭對手都太小，相對于中國幾千億的電子產(chǎn)品銷售市場，200億元左右的國美的實在是個微不足道的小企業(yè)。中國的電子分銷渠道正處在一個替代期間，也就是連鎖業(yè)態(tài)正在對非連鎖業(yè)態(tài)進(jìn)行飛速的替代，到目前看這個替代過程的速度決定權(quán)在國美這類大型的連鎖企業(yè)手里，也就是中國連鎖替代的進(jìn)度不是有抵抗者決定而是由進(jìn)攻者來決定，因此從全球的發(fā)展機(jī)會看國美最大的發(fā)展機(jī)遇在中國而不是在國外。
對現(xiàn)代連鎖企業(yè)來說要具有強(qiáng)有力的競爭力光有數(shù)量眾多的店頭還是不夠的，你不能只是簡單地為廠家的產(chǎn)品提供銷售平臺，實際上你應(yīng)該提供的是個從工廠到用戶這段行程的綜合解決方案。比如說像沃爾瑪這樣的連鎖企業(yè)擁有自己的物流、倉儲、零售、配送等綜合功能，而不是簡單的銷售平臺，這樣的企業(yè)實際上已經(jīng)演繹成為一個創(chuàng)造并且銷售產(chǎn)品的方案提供商，這種功能的形成不是簡單的連鎖店面對分散的非連鎖店面的替代，而是重新整合產(chǎn)業(yè)鏈資源的一個過程，國美要發(fā)展這個過程是回避不了的。
當(dāng)下的國美并沒有形成全國意義上的大連鎖，而是在電子制造企業(yè)大的分銷體系支持下的區(qū)域性的連鎖，雖然國美也有全國性的大單的運(yùn)做。你會看到從制造廠家到自己倉儲中心的物流過程仍然依靠分散的社會資源或者就是依靠廠家的物流系統(tǒng)，而從自己的配送中心到用戶家中這一段則是依靠分散的社會配送力量，我們并不否認(rèn)依靠社會資源就沒有競爭力，但是更為明顯的是將分散的物流資源整合在一起的能量會更大，很顯然國美雖然是中國最先進(jìn)的家電連鎖企業(yè)，但是，他與這種系統(tǒng)化的圖景還是有一定距離的。
此外，我還看到一個連鎖企業(yè)真正要國際化必須具備創(chuàng)造需求的能力，也就是說要依靠零售的數(shù)據(jù)庫創(chuàng)造需求后反過來去指揮上游的制造鏈條，這是現(xiàn)代連鎖的價值核心但是，國美由于信息化剛剛開始，這些最為重要的功能還不完全具備，而這些能力的生成最好不要在一個跨越國界的環(huán)境中去獲得，最好是在一個風(fēng)平浪靜的市場去獲取。
現(xiàn)代連鎖看起來是個產(chǎn)品的銷售系統(tǒng)，而實際上已經(jīng)演變成一個資金的運(yùn)營系統(tǒng)，也就上說他在某種程度上是一個擁有巨大現(xiàn)金流的銀行，這些現(xiàn)金成為連鎖企業(yè)要“銷售”的另外一種產(chǎn)品，通過它們來獲得的更大的資本收益，或者去支持更大的規(guī)模擴(kuò)張。
如果國美在中國擁有數(shù)量眾多的門店，它們將為未來的國際化提供自有資金的強(qiáng)大支持，對國美來說不要管你選擇進(jìn)入東南亞市場還是其他任何一塊海外市場，必須是較大規(guī)模的進(jìn)入，因為任何的小規(guī)模進(jìn)入都是沒有實質(zhì)的競爭意義，尤其在自己的多種運(yùn)營功能發(fā)育還不完全的時候，更是這樣，所以我個人認(rèn)為，國美國際化最重要的課題是在國內(nèi)迅速擴(kuò)張，而不是非要跑到國外去。
香港國美對國美來說是國際化的重要途徑。香港國美實際上更像個插在先進(jìn)市場上的插頭，它對吸收香港這樣競爭充分的先進(jìn)市場經(jīng)驗意義重大，這個插頭在某種意義上可以把很好的國際化經(jīng)驗反哺到大陸市場，這對提高國美國內(nèi)的運(yùn)營能力是有幫助的。國美有必要在更多的業(yè)態(tài)競爭充分、消費(fèi)者更為挑剔的海外成熟市場去作未來圖景的模擬訓(xùn)練。另外，國美要去尋找國際化的CEO是十分有必要的，有國際連鎖流通運(yùn)營背景的CEO的意義也是非常重大的，他將在很大程度上引入先進(jìn)的零售管理經(jīng)驗，對國美的運(yùn)營水平的提高具有重要的促進(jìn)作用。
由此我們可以得到的結(jié)論是，國美國際化的最重要途徑是利用中國的市場規(guī)模優(yōu)勢與外資等待的歷史機(jī)遇，生成自己具有國際競爭力的運(yùn)營能力，而不是現(xiàn)在就開始跑到國外去。
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