出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平

虹吸效應(yīng)這些年來(lái)被廣泛應(yīng)用于城市發(fā)展解讀，如通過(guò)做大省會(huì)城市，快速吸食周邊資源，形成超級(jí)巨無(wú)霸，實(shí)現(xiàn)大樹(shù)底下寸草不生的格局。最典型的如成都，周邊沒(méi)有一座發(fā)育正常的城市存在。

930，西安京東MALL出擊，日成交額持續(xù)在2000萬(wàn)上方。

2000萬(wàn)是什么概念？

國(guó)美零售2020年銷(xiāo)售額441億人民幣，也就是日均1億人民幣。

一家京東MALL日銷(xiāo)售額頂國(guó)美零售全國(guó)所有門(mén)店日銷(xiāo)售額的近20%。

不要把記憶停留在十幾年前，隨便一家店日銷(xiāo)售額可以破百萬(wàn)，搞個(gè)活動(dòng)可以做個(gè)500、800、甚至1000萬(wàn)以上。如今的傳統(tǒng)零售早已風(fēng)蕭蕭兮。

滿大街的國(guó)美、蘇寧，并沒(méi)有因?yàn)楸憬荻N近消費(fèi)受眾，反而因?yàn)楸憬荻槟�。家電行業(yè)因?yàn)閰^(qū)域深度滲透，有限的SKU粗暴單一，出現(xiàn)集體性審美疲軟。

京東重慶、合肥、西安等地超級(jí)大店的出現(xiàn)，切入家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的空白盲點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)以一店之力對(duì)抗國(guó)美、蘇寧全省門(mén)店之勢(shì)，快速拉開(kāi)了與國(guó)美、蘇寧的距離。超級(jí)大店強(qiáng)大的引爆能力，吸收走了周邊線下門(mén)店的流量以及原本屬于線上的流量，目前該模式已經(jīng)成為一些線上企業(yè)鎖定的方向。

京東的超級(jí)大店讓國(guó)美零售嗅到了初戀的味道。國(guó)美集團(tuán)先將旗下物業(yè)過(guò)渡給國(guó)美零售，隨后再將集團(tuán)資源托管給國(guó)美零售，一切都劍指國(guó)美超級(jí)大店模式——國(guó)美城市展廳。

“國(guó)美城市展廳”很多人初看不知道什么意思，其實(shí)就是個(gè)MALL。與京東MALL，唯品會(huì)奧萊這些沒(méi)什么差別，就是名字起的比較土味。以前凱嘉城的幾個(gè)項(xiàng)目，對(duì)外口號(hào)叫城市客廳，國(guó)美來(lái)了個(gè)城市展廳，有點(diǎn)向前輩致敬之感。

土味口號(hào)難免無(wú)法引起資本市場(chǎng)共鳴，因?yàn)橐话闳烁緹o(wú)法理解國(guó)美要表達(dá)什么意思。然后國(guó)美又生搬硬套了一些看不懂或自己沒(méi)完全吃透的概念，真讓人捉急。

剛好我十年前有個(gè)項(xiàng)目準(zhǔn)備改造成類(lèi)似國(guó)美現(xiàn)在要做的所謂城市展廳概念，雖然那個(gè)項(xiàng)目最終沒(méi)有走這個(gè)套路，但可以用來(lái)作為參考，以方便理解國(guó)美意圖。

當(dāng)年的項(xiàng)目因?yàn)榇嬖跓o(wú)法填滿的風(fēng)險(xiǎn)，為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，做了個(gè)備選方案，擬引入非傳統(tǒng)百貨零售業(yè)態(tài)。當(dāng)年也有先例，像寧波鄞州萬(wàn)達(dá)、上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)都引入了家居賣(mài)場(chǎng)，只是他們做的是純租賃模式。在設(shè)計(jì)時(shí)，保留了原有的超市、影院、樂(lè)園等主力業(yè)態(tài)的商業(yè)MALL外，劃出一半體量，做家電家具、婚慶一體化MALL，實(shí)現(xiàn)雙MALL融合。

基礎(chǔ)邏輯是B端婚慶板塊帶動(dòng)家具家電家紡，B端家裝設(shè)計(jì)板塊帶動(dòng)一體化以及軟裝，剩余一半的商業(yè)零售帶動(dòng)C端流量隨機(jī)性消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)BBC三條流量管道支撐路徑。

國(guó)美的城市展廳相當(dāng)于以家電板塊為基礎(chǔ)主力店，引入配套的家裝、家居，實(shí)現(xiàn)目的性流量整合變現(xiàn)；C端隨機(jī)性流量可能由國(guó)美試跑的超市+可能引入餐飲娛樂(lè)來(lái)帶動(dòng)；再輔以自己線上流量支持+配送、管家服務(wù)等做粘性支持，最終把自己成功變成二房東。

二房東可能獲得的價(jià)差收入和足夠大的場(chǎng)地，又進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)美可以做更好的自營(yíng)產(chǎn)品、更炫場(chǎng)景。超級(jí)大店消費(fèi)端可以獲得整合價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。

也就是黃光裕所說(shuō)的從零售業(yè)、家服務(wù)業(yè)、內(nèi)容社交平臺(tái)這幾個(gè)方面延展升級(jí)，靠服務(wù)、商品、價(jià)格、內(nèi)容和質(zhì)量獲得消費(fèi)者持續(xù)認(rèn)同。

這種超級(jí)大店在目前階段是存在紅利的，京東的超級(jí)體驗(yàn)店或MALL在領(lǐng)跑時(shí)，效果相當(dāng)明顯。家電賣(mài)場(chǎng)由大到一直縮小，極致精簡(jiǎn)SKU，導(dǎo)致消費(fèi)選擇受限，引發(fā)消費(fèi)者反感；再由小到大受到追捧，啟動(dòng)新一輪生命周期。

這種超級(jí)大店對(duì)于員工專(zhuān)業(yè)度考驗(yàn)極大。

一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員將不再局限只懂得自己所售賣(mài)的商品，而是要能夠延申到上下游。導(dǎo)購(gòu)員要懂得基礎(chǔ)家裝設(shè)計(jì)知識(shí)、家居產(chǎn)品知識(shí)、家電產(chǎn)品知識(shí)、家居美學(xué)知識(shí)等等。國(guó)美如果無(wú)法有效去促銷(xiāo)員轉(zhuǎn)為自己的員工做導(dǎo)購(gòu)員，就無(wú)法有效貫穿引導(dǎo)銷(xiāo)售一整個(gè)系列產(chǎn)品。

現(xiàn)有的管理人員考驗(yàn)更大，單一的家電賣(mài)場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)是無(wú)法有效突破去管理大體量、需要深度整合MALL，在思維邏輯要改變更難。很容易出現(xiàn)理想很美好，MALL里面每個(gè)板塊各自為戰(zhàn)的局面。

國(guó)美的超級(jí)大店模式符合現(xiàn)有市場(chǎng)需求的邏輯，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)快速領(lǐng)跑。假設(shè)一個(gè)MALL做10億，40個(gè)MALL就是400億，直接在現(xiàn)有銷(xiāo)售規(guī)模上翻一倍，拓展速度夠快，國(guó)美零售直接突破1000億大關(guān)，不是難事。難的是國(guó)美的金剛鉆夠不夠硬，能不能引進(jìn)優(yōu)質(zhì)選手來(lái)輔佐，引進(jìn)的輔佐官能不能融入這個(gè)體系。如果只是想簡(jiǎn)單的拼湊就能成功，開(kāi)發(fā)商自己做也能成功，干嘛把MALL轉(zhuǎn)租出去。