書店賣場設(shè)計(jì)新思路 拓寬思路因索引人
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-06-28 10:03
掀起書店賣場興建第一幕高潮的就是各地新華書店集團(tuán)，他們正是致力于搶占更多的與基層聯(lián)系更為緊密的銷售網(wǎng)點(diǎn)。這些新建的賣場會不會變成北京西單圖書大廈的翻版?經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，完全地照搬不但不利于事物的發(fā)展，更甚者會阻礙事物的發(fā)展。在不同的城市中，讀者對書店有不同的需求和期待值。而不同風(fēng)味的書店就要從不同的賣場設(shè)置中體現(xiàn)出來。任何零售店的店堂布置，都是一個(gè)企業(yè)直接與消費(fèi)者接觸的窗口，——個(gè)企業(yè)以及品牌的影響力，最終將從這里得到體現(xiàn)。而書店也正是這樣的一個(gè)窗口。基于這樣的原因，現(xiàn)代型的書店在店堂布置方面，至少應(yīng)該遵循一些基本的市場規(guī)則。
1．暢銷化：暢銷化是指書店在設(shè)置圖書擺放方式的時(shí)候，應(yīng)該把暢銷書作為書店重點(diǎn)推出的圖書品種。圖書市場暢銷化是整個(gè)書業(yè)發(fā)展的新趨勢，也是具有強(qiáng)勁生命力的新生力量。
根據(jù)開卷圖書公司對全國圖書市場的調(diào)查報(bào)告，僅占到整個(gè)圖書市場6．7%的暢銷書，已經(jīng)創(chuàng)造了全國圖書市場的68．9%的利潤。從市場的角度來看，圖書市場實(shí)際上就是暢銷書的市場�，F(xiàn)在很多出版社都已經(jīng)把經(jīng)營暢銷書作為出版社創(chuàng)利的主要手段。而作為出版產(chǎn)業(yè)下游終端的書店，把暢銷書作為整個(gè)書店的焦點(diǎn)，正是現(xiàn)在新的出版形式在零售店中的一種反映，也是順應(yīng)了時(shí)代對書店新的要求。暢銷書在市場上的活躍表現(xiàn)，成了出版社的寵兒，毫無疑問的是，它同樣應(yīng)該成為書店發(fā)展的寵兒，而作為書店這一特殊的“企業(yè)以及品牌的影響力”表現(xiàn)形式的店堂布置，更應(yīng)該體現(xiàn)出書店的中心、重點(diǎn)。
2．地域化：這是現(xiàn)代營銷中一個(gè)重要的概念，工業(yè)上倡導(dǎo)的異質(zhì)競爭替代同質(zhì)競爭，必然也是圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種大趨勢。
隨著世界工業(yè)技術(shù)不斷的進(jìn)步，異質(zhì)競爭越來越受到人們的關(guān)注，尤其是在不容易產(chǎn)生統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的精神領(lǐng)域中。地域文化差異正是這樣一種產(chǎn)生異質(zhì)產(chǎn)品的重要依據(jù)，它為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者提供了異質(zhì)的因素，所以我們已經(jīng)看到越來越多的區(qū)域性圖書擺上了書架。同樣地，處于不同文化領(lǐng)域下的書店，在追求與別的書店的異質(zhì)時(shí)，正適合充當(dāng)體現(xiàn)這種文化差異的載體。
可惜，現(xiàn)在書店的實(shí)際經(jīng)營狀況卻并不如我們設(shè)想的完美，反而相反地是，書店賣場常常表現(xiàn)得十分乏味，只是規(guī)矩地按照中圖的圖書分類法把新書擺在店中而已，而我們走進(jìn)不同地區(qū)的書店在感覺上并沒有什么差別，就仿佛是走進(jìn)一個(gè)陳設(shè)較新的圖書館，至多不過多了一種購買的氖圍，也僅此而已：這只是一個(gè)賣場，我們可以理解為任何事物的賣場，它們之間除了產(chǎn)品不同之外并無其他的任何區(qū)別。調(diào)查已經(jīng)表明，在不同地域，城市中生活的人群，他們的閱讀傾向和圖書需求常常是不一樣的。以北京和成都為例，二者是明顯不同的兩種文化的代表，北京足以政治為中心的城市，而成都則是一個(gè)以休閑為特色的地方。而二者的文化傳統(tǒng)也十分不一樣，各有各的地方特色。我們想要感受的這些差異，如今在我們體現(xiàn)現(xiàn)代文化以及文化傳統(tǒng)的書店中，卻毫無表現(xiàn)。但顯然，地域化的賣場設(shè)計(jì)對于這兩個(gè)城市的讀者來說，正是一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)，而對于同自己的內(nèi)在生命形式相吻合的書店自然有一種好奇與親切。
3．類別化：包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。一方面是要突破中圖的圖書分類法“一統(tǒng)天下”的乏味和單調(diào)，使書店中的圖書分類更貼近人們購買時(shí)的分類習(xí)慣；另一方面，它提倡專場的概念，即對于某類具有特殊營銷性質(zhì)的圖書，其賣場設(shè)計(jì)方案應(yīng)該突破常規(guī)，以其特殊化來吸引顧客，譬如說對少兒圖書專場的設(shè)計(jì)，設(shè)置一些讓少兒可以參與的游戲，這樣可以起長少兒在賣場中停駐的的寸間，也就是延長了真正購書的群體——家長在賣場中逗留的時(shí)間，而在等待孩子游戲結(jié)束的家長，必然會對其周圍的圖書進(jìn)行不經(jīng)意地瀏覽，而—旦陳列得當(dāng)，就可能勾走他(她)的購買欲望，從而促進(jìn)圖書的銷售。
4．上題化：在如今書店舉行的頻繁的活動中，帶有濃厚的主題意識的活動大約應(yīng)該算是讀書節(jié)了。所謂的主題化布置就是特別針對書店所舉辦的各種活動的一種圖書陳列方式。它具有短期的效應(yīng)，是流動性的，富于變化的。但是在活動的期間內(nèi)，卻是最搶眼的，最吸引讀者眼光的布置。
這種布置方式具有導(dǎo)購的性質(zhì)。在設(shè)計(jì)布局的時(shí)候，就充分考慮到了讀者對眾多圖書品種的盲目性，這種盲目也就是需要書店工作需要去引導(dǎo)的地方。調(diào)查同時(shí)表明，讀者到書店中去，只有極少數(shù)的人帶有明確的購買目標(biāo)，而大多數(shù)的人都是隨便看看，進(jìn)而實(shí)施購買行為。也就是說，這為我們賣場的主題化布局提供了—個(gè)調(diào)查依據(jù)，對于有購書的欲望但是沒有具體的購買目標(biāo)的人群來說，這種主題化的具有明顯導(dǎo)購意圖的布局方式，正好可以引起讀者的注意，從而起到影響讀者購買的作用。
在現(xiàn)階段，書店競爭依然只是單純的地段競爭，規(guī)模競爭，眾多經(jīng)營者在這兩個(gè)問題上大費(fèi)周折，選取最好的地段，建造最大的規(guī)模，某某又是某省某市的第一大書城之類的報(bào)道經(jīng)營見諸報(bào)端。不可忽略的是，在圖書市場競爭激烈程度不夠的今天，這樣的競爭模式確實(shí)是十分有效的，但是單純地以大求勝，正是書店競爭市場化程度不夠的一種表現(xiàn)。
以此為鑒，在各地大肆興建圖書賣場的時(shí)候，經(jīng)營者們實(shí)在應(yīng)誠拓寬一下向來的經(jīng)營思路，在書店的籌備之初就把異質(zhì)的因索引人到賣場的設(shè)計(jì)中來。 （黃艷萍 出版參考）
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