連鎖超市生鮮經(jīng)營要過三關
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-05-10 09:51
一、對國內(nèi)生鮮經(jīng)營現(xiàn)狀的認識
當國外零售企業(yè)帶著生鮮經(jīng)營的概念進入中國之初，在經(jīng)營生鮮產(chǎn)品方面也曾面臨著不少難題，例如：缺少適銷的、標準化的農(nóng)產(chǎn)品；在生鮮初級產(chǎn)品經(jīng)營上無法與農(nóng)貿(mào)市場相抗衡；沒有完整的冷鏈供應和配送系統(tǒng)；也缺乏滿意的供應商配合；更沒有深加工冷鏈食品的消費方式和消費市場，所面對的是以鮮銷為主的非標準化生鮮商品，以及如此復雜的東方鮮食消費方式和習慣，而外資超市所熟悉的西式生鮮經(jīng)營方式并不為中國消費市場所認同，可想而知當時外資超市面對的是一個怎樣艱難的生鮮市場環(huán)境，國內(nèi)外生鮮經(jīng)營環(huán)境和成熟程度的反差巨大！
回顧1996年連鎖超市在我國開始經(jīng)營生鮮商品的時候，生鮮經(jīng)營的諸多難題是平等地擺在外資超市和內(nèi)資超市面前，當時兩者在生鮮經(jīng)營的市場環(huán)境方面基本處于同一起跑線上，甚至在對東方鮮食消費習慣的理解和適應性上，國內(nèi)超市生鮮經(jīng)營者們還略占先天優(yōu)勢，這時的主要差距反映在對生鮮經(jīng)營的基本認識和觀念上，比如生鮮經(jīng)營應該建立在什么樣的產(chǎn)品標準和管理標準上如何保持這些標準等。
現(xiàn)在，隨著連鎖超市生鮮經(jīng)營環(huán)境的不斷改善，進入連鎖超市銷售的生鮮產(chǎn)品日益豐富，經(jīng)營方式更加貼近顧客消費，生鮮采購渠道逐步形成，連鎖超市生鮮供應商階層已經(jīng)產(chǎn)生并逐漸壯大，生鮮經(jīng)營在連鎖超市銷售格局和經(jīng)營戰(zhàn)略中的作用為經(jīng)營者充分認識，但此時基于生鮮經(jīng)營基本理念不同所導致的整體經(jīng)營技術差別逐漸顯現(xiàn)出來，它直接反映在外資和內(nèi)資超市生鮮經(jīng)營整體經(jīng)營效果的距離正在明顯拉大。面對不菲的前期投入，一些內(nèi)資企業(yè)未能從生鮮經(jīng)營中得到應有的起碼回報，投入與產(chǎn)出失衡，甚至對于以生鮮經(jīng)營帶動關聯(lián)商品銷售的"集客"作用這個基本目的看上去都顯得那么令人生疑。
有鑒于此，國內(nèi)連鎖超市的生鮮經(jīng)營者有必要冷靜地對自身生鮮經(jīng)營現(xiàn)狀、差距和盈利能力做出客觀的分析評價，對生鮮經(jīng)營核心管理技術完整性及其后續(xù)提升勢頭予以充分重視，并對未來生鮮經(jīng)營"競技賽跑"中的優(yōu)勝劣汰及其對連鎖超市整體經(jīng)營力的影響保持清醒認識。
二、生鮮經(jīng)營"過三關"--從精細化管理中獲取現(xiàn)實的"第一桶金"
就目前中國連鎖超市生鮮區(qū)近幾年的發(fā)展軌跡來看，生鮮經(jīng)營乏力的主因有三：生鮮經(jīng)營的完整性和商品集合性不夠；銷售力和盈利能力不強；管理和培訓體系不健全。因此，生鮮經(jīng)營的集客和盈利等預期效果未能有效展示出來，直接導致了連鎖超市未能從中收獲相應的果實。
連鎖超市要在生鮮經(jīng)營管理上過好三關（管理關、經(jīng)營關和物流關），才能取得應有的回報，這三關中的每一關都有不同的目標和工作內(nèi)容，也反映出連鎖超市不同的管理境界和層次水平。
首先是管理關。
現(xiàn)在一些連鎖超市生鮮經(jīng)營效果不佳，在基本管理環(huán)節(jié)上問題頻發(fā)，關鍵在于未能有效地建立高效運作的生鮮經(jīng)營管理體系（如圖），這個體系包括管理標準體系、管理制度體系和管理培訓體系三個部分，無論構(gòu)建這個管理體系的管理平臺技術含量如何，它都是連鎖超市生鮮經(jīng)營正常運作的基本保障。企業(yè)的管理水平說到底就反映在這個體系的系統(tǒng)性、健全程度和運行狀況上。
目前的實際運作情況，只有部分外資和少數(shù)內(nèi)資連鎖企業(yè)通過努力，已建立起這樣管理體系，得以基本達成生鮮經(jīng)營的初衷；而多數(shù)生鮮經(jīng)營企業(yè)無論是在基本認識程度還是實際管理水平上都存在著差距，其核心是圍繞著高品質(zhì)商品和嚴格管理標準上的認識不到位，以及由此延伸出的管理技術水平的落差，它勢必在生鮮經(jīng)營的未來競爭中影響到連鎖超市的核心競爭力。
其次是經(jīng)營關。
連鎖超市生鮮區(qū)所經(jīng)營的是顧客購買頻率非常高的、與老百姓日常生活息息相關的商品，它要求生鮮區(qū)的核心經(jīng)營管理者要對顧客消費需求和自身經(jīng)營的適應性有深刻的體會及高水準的認識，作為一個出色的"生意人"應該注重并有效地塑造具有自身特色的"經(jīng)營"靈魂，并體現(xiàn)在生鮮經(jīng)營的實際工作中，這就要求經(jīng)營者悉心研究如何在合適的季節(jié)賣合適的商品，運用正確商品的組合策略，輔以適當?shù)拇黉N活動，并在生鮮制成品的組合變化和創(chuàng)新經(jīng)營上做足文章，只有這一系列"攻于心計"的經(jīng)營手法都能到位，才可能出現(xiàn)預期的銷售業(yè)績和利潤回報，才能使生鮮經(jīng)營不再僅僅停留在聊以自慰的"集客"目標之上。圍繞企業(yè)的盈利目的，一個經(jīng)驗老道的"生意人"是會從生鮮經(jīng)營空間及其利潤空間中獲得相當?shù)慕?jīng)營回報的。
第三是物流關。
超市生鮮經(jīng)營的完整性和商品集合性在很大程度上與城市"菜籃子工程"的發(fā)展有著密切關聯(lián)，所有的生鮮初級產(chǎn)品（蔬果、禽肉和水產(chǎn)品等）都無法回避商品采購環(huán)境及其保鮮配送問題，規(guī)�；B鎖生鮮經(jīng)營要與生鮮供應鏈上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通等環(huán)節(jié)形成有效"鏈接"，這也是"菜籃子工程"與超市生鮮經(jīng)營對接的根本問題。其中，產(chǎn)銷結(jié)合是關鍵之一，生鮮物流配送規(guī)劃和適時建設生鮮加工配送中心是關鍵之二。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，它比一般常溫物流配送的管理要求高得多，業(yè)務復雜得多，在關鍵問題上的突破，會有效地改善超市生鮮經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品采購環(huán)境。
超市生鮮經(jīng)營目前的困難根本上還是超市內(nèi)部管理問題，如果生鮮經(jīng)營企業(yè)能夠潛心于超市生鮮經(jīng)營的"精耕細作"，過好這三關，就一定會取得生鮮經(jīng)營投資應有的"第一桶金"。
三、生鮮經(jīng)營"過三關"的新詮釋--從生鮮供應鏈管理謀求戰(zhàn)略性"第二桶金"
在超市生鮮經(jīng)營中時常會受到一些問題的困擾，例如：來自超市外部的農(nóng)產(chǎn)品標準化問題、生鮮產(chǎn)品成本核算和定價依據(jù)問題等等，這些問題放在連鎖超市局部經(jīng)營來看，會認為是供應商或者是供應商關系方面的問題；但是如果放在中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通這個產(chǎn)業(yè)鏈的大背景下來考察，它實際上反映出生鮮商品身后更深層次的問題--中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通和銷售整條供應鏈方面問題，是生鮮商品的采購環(huán)境的問題，連鎖超市作為下游環(huán)節(jié)是在一個既不完整也不順暢的農(nóng)產(chǎn)品物流和產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀下經(jīng)營生鮮商品，而農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈和生鮮供應鏈上的斷點、盲區(qū)和落后的運行機制直接影響著超市生鮮經(jīng)營，超市生鮮經(jīng)營是不可能脫離中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀這個大背景而獨立存在的。
當以超市生鮮經(jīng)營內(nèi)部管理為核心的管理、經(jīng)營和配送工作得到改善，生鮮經(jīng)營的銷售和利潤潛力會得到有效提升，但在未來的生鮮經(jīng)營"競技賽跑"中，如何從有限的超市生鮮經(jīng)營及其關聯(lián)銷售額中，進一步降低成本、提高綜合毛利率將是生鮮經(jīng)營者將要面臨的深層經(jīng)營問題，這就要從生鮮供應鏈管理上尋求解決方案，以謀求生鮮經(jīng)營的遠期戰(zhàn)略性回報，即超市生鮮經(jīng)營的"第二桶金"。
生鮮供應鏈管理是圍繞核心企業(yè)，按照市場運行機制組織生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售，通過對相關信息流、物流、資金流的組織，使各環(huán)節(jié)的參與者之間由原來的單純買賣關系變?yōu)橐岳鏋榧~帶、以契約為準繩、相互聯(lián)系起來的新的互惠共同體。在此基礎上，生鮮經(jīng)營者若以新的視角來分析超市生鮮經(jīng)營所面對的三關，將會得到新的啟發(fā)。
關于管理關，從生鮮經(jīng)營未來發(fā)展和生鮮供應鏈管理角度看，超市生鮮經(jīng)營在建成高效運作的經(jīng)營管理體系的基礎上，有必要進一步提高各管理體系中方法手段的技術含量，例如電腦系統(tǒng)在生鮮經(jīng)營管理流程中各關鍵管理流程和環(huán)節(jié)上的運用；基于標準化基礎上的生鮮商品數(shù)據(jù)收集積累、信息分析和深度加工；與生鮮供應鏈各環(huán)節(jié)合作者在管理技術和信息協(xié)調(diào)上的適應性等。這些問題對未來生鮮管理體系及其基礎管理工作提出了更高的要求，而它們將為提高銷售能力及精確化管理提供基本依據(jù)，并在向生鮮供應鏈兩頭延伸的生鮮經(jīng)營策略中，對基于生鮮供應鏈上的整體生鮮經(jīng)營效益產(chǎn)生深遠影響。
關于經(jīng)營關，生鮮經(jīng)營中有經(jīng)營靈魂的經(jīng)營思想，要求生鮮經(jīng)營者跳出超市生鮮區(qū)的范圍，將生鮮經(jīng)營的出發(fā)點向生鮮供應鏈的下游展開，運用現(xiàn)代化管理分析手段不斷關注、分析和挖掘消費行為的核心--消費者及其消費行為，并與自身的經(jīng)營創(chuàng)意相結(jié)合，把生產(chǎn)者推動的生鮮供應鏈形式向顧客需求拉動的生鮮供應鏈轉(zhuǎn)移，以此指導超市生鮮區(qū)的采購、銷售服務和整體經(jīng)營工作，整合生鮮供應鏈各個環(huán)節(jié)的資源，共同謀求生鮮供應鏈管理所帶來的長期穩(wěn)定的、更大的經(jīng)營利益。其中生鮮供應鏈各環(huán)節(jié)參與者的組織機制、協(xié)調(diào)性和對市場的響應速度將成為在市場競爭中取勝的關鍵。
關于物流關，生鮮加工配送中心建設將使連鎖超市有條件向生鮮供應鏈的上游延伸，擴大農(nóng)產(chǎn)品采購范圍，有效地改善超市生鮮采購環(huán)境，與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者形成有效產(chǎn)銷連接，滿足顧客消費需求和生鮮經(jīng)營差異化市場策略的需要。
有農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學者認為，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展本質(zhì)上都存在一個企業(yè)化的過程，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工和銷售也不例外。盡管由于受外在自然力的影響下，實行企業(yè)化經(jīng)營的難度較大，而隨著科技發(fā)展和社會資本投入能力的加強，企業(yè)化經(jīng)營的方式、標準、機制和理念引入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程中已不可逆轉(zhuǎn)。商業(yè)經(jīng)營者不能忽視來自上游產(chǎn)業(yè)的變革及其輻射作用。
認清超市生鮮經(jīng)營管理上所面臨的三關，并在更深層次上進一步闡釋生鮮經(jīng)營的三關，意在以生鮮供應鏈管理和各環(huán)節(jié)的資源整合為指導思想，從超市內(nèi)部管理中尋求現(xiàn)實效益，從整體生鮮供應鏈上挖掘和造就超市生鮮經(jīng)營的長期競爭能力，使連鎖超市在未來的"競技賽跑"中保持領先。（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會）
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