一位銷售經(jīng)理自白：海爾和國(guó)美掰手腕
來(lái)源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-04-22 09:26
不與國(guó)美電器全面合作
從2001年3月開(kāi)始，海爾集團(tuán)東北銷售事業(yè)部就開(kāi)始考慮是否將國(guó)美電器作為自己的分銷渠道。當(dāng)時(shí)，我任職于海爾集團(tuán)哈爾濱工貿(mào)公司，這里的意見(jiàn)分為兩派：一派主張進(jìn)入，另一派則反對(duì)。
我在會(huì)議上極力主張進(jìn)入國(guó)美賣場(chǎng)。第一，以北京為例，家電零售賣場(chǎng)主要是國(guó)美與大中電器，它們的零售量占據(jù)北京家電零售總量的80%還多，隨著時(shí)間的推移，其市場(chǎng)占有率還可能繼續(xù)擴(kuò)大（在就職于哈爾濱工貿(mào)公司前，我任職于海爾集團(tuán)北京工貿(mào)公司），而家電的傳統(tǒng)賣場(chǎng)如西單、長(zhǎng)安、雙安等商場(chǎng)的市場(chǎng)份額正在不斷被它們侵蝕。由于中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，今天在北京發(fā)生的事情，明天就有可能在其他城市重演。
第二，中國(guó)的家電賣場(chǎng)有其特殊性。在國(guó)外，相對(duì)消費(fèi)者的收入水平而言，家電產(chǎn)品是很便宜的，相當(dāng)于日用品。而國(guó)內(nèi)盡管家電已經(jīng)成了必需品，但是仍然在消費(fèi)者收入中占一定比例，因此其價(jià)格彈性仍然較大，導(dǎo)致低價(jià)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷售比例仍然很高。
第三，類似國(guó)美電器這樣的家電連鎖企業(yè)依靠低價(jià)格制勝。低價(jià)格來(lái)源于高零售量，而高零售量來(lái)源于國(guó)美電器的經(jīng)營(yíng)模式。由于銷量較高，因此在與生產(chǎn)商談判的過(guò)程中處于明顯的優(yōu)勢(shì)地位。
但是，持反對(duì)意見(jiàn)人員的理由也很充分，冰箱經(jīng)理的觀點(diǎn)值得一提：國(guó)美依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)取勝，而低價(jià)格對(duì)于海爾集團(tuán)而言是一把雙刃劍：若與國(guó)美合作，由于其銷量高，必然要跟我們要更多的“政策”，從而在發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”方面就有更多的沖動(dòng)與實(shí)力。而一旦價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，我們穩(wěn)定的價(jià)格體系將遭到破壞，實(shí)力較為弱小的網(wǎng)點(diǎn)就會(huì)死掉。隨著這類網(wǎng)點(diǎn)的消失，國(guó)美的銷量將會(huì)越來(lái)越大，談判時(shí)的控制力量越來(lái)越大，我們會(huì)變得很被動(dòng)。
我隨即提出了反對(duì)意見(jiàn)：不錯(cuò)，國(guó)美的實(shí)力是越來(lái)越大，但我們只能去適應(yīng)它。家電連鎖是未來(lái)的主流渠道，即使不與國(guó)美合作，我們其他渠道包括專賣店的銷量也會(huì)減少。
爭(zhēng)論一直在持續(xù)，直至2001年8月18日國(guó)美在沈陽(yáng)開(kāi)業(yè)。最終，東北銷售事業(yè)部部長(zhǎng)在巨大壓力下作出不與國(guó)美直接合作的決定。
海爾在沈陽(yáng)的網(wǎng)絡(luò)布局不是很合理。在我們的專賣店、專營(yíng)商、大商場(chǎng)、批發(fā)商以及國(guó)外連鎖（沃爾瑪）這幾種主要銷售渠道中，大商場(chǎng)的銷量占據(jù)了60%還多，其銷量集中于沈陽(yáng)商業(yè)城、中興、聯(lián)營(yíng)以及鐵西百貨四大商場(chǎng)；同時(shí)，四大商場(chǎng)成立了商業(yè)協(xié)會(huì)，無(wú)論從價(jià)格方面，還是政策方面，總是一起行動(dòng)。四大商場(chǎng)對(duì)于國(guó)美的進(jìn)入，態(tài)度非常堅(jiān)決：聯(lián)合抵制。因此，它要挾說(shuō)：如果跟國(guó)美合作，四大商場(chǎng)將中止與海爾的合作，海爾的展臺(tái)、樣機(jī)馬上就會(huì)從其賣場(chǎng)中消失。
面對(duì)著這種威脅，任何人都不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷，誰(shuí)也不知道國(guó)美電器在沈陽(yáng)是否會(huì)成功。一旦國(guó)美敗了，四大商場(chǎng)勝了，在業(yè)績(jī)面前，我們只有“下課”。
沈陽(yáng)的情況與黑龍江的情況是有區(qū)別的。當(dāng)時(shí)黑龍江的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)共有126個(gè)，70％的銷量被海爾專賣店控制，但是任何一家專賣店都控制不了局面。以空調(diào)產(chǎn)品為例：一年銷量最大的只有1500萬(wàn)元人民幣。這對(duì)于黑龍江地區(qū)年銷售額1.5億元的海爾集團(tuán)而言，不能構(gòu)成威脅。沈陽(yáng)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)共有78個(gè)，銷量主要集中于四大商場(chǎng)及一家批發(fā)商。年銷售額有的能做到6000多萬(wàn)元，海爾在沈陽(yáng)市場(chǎng)的年銷售額1.8億，毫無(wú)疑問(wèn)這些大商家構(gòu)成了威脅。沈陽(yáng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更像寡頭壟斷。
如果國(guó)美進(jìn)軍黑龍江，反對(duì)進(jìn)入國(guó)美的人員是有理由的：因?yàn)槲覀冇羞@么多的網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)國(guó)美算什么?而沈陽(yáng)就不同，如果不跟國(guó)美合作，自己的網(wǎng)點(diǎn)不是很充足，銷量的下滑將非常迅速。
最終，我們確定了一種形式，通過(guò)沈陽(yáng)的一家專賣店給國(guó)美供貨。這種間接供貨的缺陷很明顯：第一，新產(chǎn)品的上市、直銷員的培訓(xùn)、賣場(chǎng)布置等在其他網(wǎng)點(diǎn)都結(jié)束的時(shí)候，國(guó)美還是濤聲依舊，各方面總是滯后。第二，這家專賣店還要從國(guó)美身上賺錢(qián)，供貨的價(jià)格比我們的供價(jià)要高出許多。本來(lái)要求這家專賣店平價(jià)給國(guó)美供貨，專賣店賺取銷量擴(kuò)大帶來(lái)的返利即可。因此，消費(fèi)者經(jīng)常問(wèn)國(guó)美的直銷人員：“你們的價(jià)格怎么比海爾其他賣場(chǎng)的價(jià)格高呢？國(guó)美不是價(jià)格便宜嗎？第三，由于不跟國(guó)美直接合作，它們自然就不會(huì)主動(dòng)推銷海爾的產(chǎn)品，不會(huì)安排最好的場(chǎng)地。國(guó)美的業(yè)務(wù)人員每天會(huì)告訴其直銷員，除非消費(fèi)者非要海爾不可，否則，盡量主推主要合作廠家的產(chǎn)品。
中國(guó)的賣場(chǎng)銷售很特別，消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)后，有幾位能在不被直銷員干擾的情況下自己做出購(gòu)買決定？當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，如果聽(tīng)到有人在旁邊說(shuō)它不好，他們還會(huì)買嗎？
從2001年9月開(kāi)始，以空調(diào)為例，沈陽(yáng)銷售額的完成率在東北排名總是嚴(yán)把最后一名的大關(guān)，誰(shuí)也奪不走。同時(shí)，在全國(guó)的排名沈陽(yáng)也在后面。
攜手國(guó)美：無(wú)奈的結(jié)局
2002年3月，我被調(diào)至沈陽(yáng)，負(fù)責(zé)該地區(qū)的空調(diào)業(yè)務(wù)，上任的第一件事情就是分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)結(jié)構(gòu)�？膳碌氖�，國(guó)美電器在沈陽(yáng)地區(qū)的市場(chǎng)占有率已達(dá)到25%，而四大商場(chǎng)的占有率已降至 30%左右，四大商場(chǎng)之間的協(xié)議不攻自破。很明顯，國(guó)美電器在沈陽(yáng)已經(jīng)扮演了零售的主角。
因此，我開(kāi)始做銷售事業(yè)部長(zhǎng)的工作。迫于指標(biāo)的壓力，他也開(kāi)始考慮與國(guó)美直接合作的問(wèn)題。如何合作是一個(gè)大問(wèn)題，搞不好就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格混亂、破壞現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的情況。隨后一個(gè)月的時(shí)間里，我跑遍了沈陽(yáng)市內(nèi)的30多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，按照總部網(wǎng)絡(luò)劃分的性質(zhì)對(duì)其進(jìn)行了歸類：大商場(chǎng)、專賣店、國(guó)內(nèi)家電連鎖、批發(fā)商、國(guó)外連鎖。當(dāng)時(shí)，總部為了避免不同性質(zhì)渠道之間的亂價(jià)行為，開(kāi)始實(shí)行產(chǎn)品定制，根據(jù)不同類型的渠道在消費(fèi)者心目中定位的不同來(lái)定制機(jī)型。比如，專賣店定位比較高，是針對(duì)中高收入消費(fèi)者群體的，家電連鎖吸引消費(fèi)者之處在于其低價(jià)格，大商場(chǎng)則定位于傳統(tǒng)消費(fèi)者群體。因此，除了大眾型號(hào)外，對(duì)不同的渠道分別給予其特有的定制型號(hào)，不同的定制型號(hào)有不同的賣點(diǎn)、不同的促銷活動(dòng)模式、不同的媒體廣告及不同的賣場(chǎng)布置等�？偛控�(fù)責(zé)品牌提升方面的工作，不同的渠道負(fù)責(zé)自己定制型號(hào)產(chǎn)品的市場(chǎng)炒作及銷售。定制型號(hào)所帶來(lái)的渠道差異化就可以有效地避免經(jīng)銷商之間的亂價(jià)行為。
可惜，當(dāng)時(shí)沈陽(yáng)工貿(mào)公司并沒(méi)有執(zhí)行總部的方案，定制型號(hào)跟普通型號(hào)一樣待遇，任何類型的經(jīng)銷商均可以隨意提貨，導(dǎo)致所有經(jīng)銷商只提價(jià)格較低的定制型號(hào)，嚴(yán)重影響了正常型號(hào)的銷售。
一個(gè)月以后，我們將所有的定制型號(hào)全部收回重新分配。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，沈陽(yáng)四大商場(chǎng)的定位也是不同的，國(guó)美進(jìn)入后，面對(duì)著市場(chǎng)份額的下滑，中興商場(chǎng)及時(shí)調(diào)整了家電銷售戰(zhàn)略，專門(mén)經(jīng)營(yíng)高、中檔的家電產(chǎn)品，因此我們將三款中高檔產(chǎn)品由其包銷；將其他中高檔產(chǎn)品專門(mén)投放于專賣店；將三款功能較為簡(jiǎn)單、功率較大、價(jià)格適中的產(chǎn)品專供批發(fā)商，因?yàn)榕l(fā)商主要針對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)。
最難解決的問(wèn)題是國(guó)美電器。當(dāng)我們決定不與國(guó)美合作的時(shí)候，原以為它會(huì)主動(dòng)與我們溝通合作的事宜。作為中國(guó)最大的家電生產(chǎn)企業(yè)，我們?cè)谂c經(jīng)銷商談判的時(shí)候，總是帶有一種優(yōu)越感，總是感覺(jué)任何一家家電經(jīng)銷商必須賣海爾產(chǎn)品，可是國(guó)美沒(méi)有。僵持了幾個(gè)月后，我們首先沉不住氣了，市場(chǎng)份額的下滑不允許繼續(xù)等待。任何人都不能違背市場(chǎng)規(guī)律，最大也好，最壯也罷，在規(guī)律面前只有低頭的份。
很明顯，談判時(shí)，國(guó)美以勝利者的姿態(tài)出現(xiàn)。國(guó)美跟我們要專供其銷售的特價(jià)機(jī)。我打了一個(gè)呈報(bào)，從總部申請(qǐng)了5款特價(jià)機(jī)，專供國(guó)美，這五款機(jī)器比其他經(jīng)銷商所能得到的功能相似的型號(hào)在價(jià)格上要低出許多，當(dāng)然是以定制的形式出現(xiàn)。談了幾個(gè)回合，拋出這幾款機(jī)型后，國(guó)美同意合作了。
所有的型號(hào)分配完畢后，以書(shū)面的形式通知財(cái)務(wù)，經(jīng)銷商按照屬于自己的型號(hào)進(jìn)行提貨即可。同時(shí)，將定制型號(hào)產(chǎn)品的所有單頁(yè)、POP、易拉寶、賣場(chǎng)布置、直銷員培訓(xùn)等工作迅速到位，各司其職，各得其所。
值得一提的是，在國(guó)美進(jìn)入沈陽(yáng)后，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整其定位的家電經(jīng)銷商逐步淡出家電舞臺(tái)，比如，沈陽(yáng)商業(yè)城就開(kāi)始考慮是否將家電賣場(chǎng)由一樓搬至七樓。
經(jīng)過(guò)一番周折后，從2002年7月開(kāi)始，海爾在沈陽(yáng)的銷售量又開(kāi)始上升了。
在家電行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的洗禮后，有一點(diǎn)體會(huì)越來(lái)越深：供應(yīng)鏈的共贏在目前的中國(guó)只是一個(gè)真實(shí)的謊言，“店大欺客”卻是真理。同時(shí)，對(duì)我們也是一樣，面對(duì)實(shí)力不是很強(qiáng)大的經(jīng)銷商，我們有充分的回旋余地；當(dāng)面對(duì)實(shí)力派的時(shí)候，我們只能去適應(yīng)。（計(jì)算機(jī)世界 包敦安）
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