互聯(lián)網(wǎng)改變了什么？
上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理 《大單品突破》作者 沈志勇
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的五大支柱
互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)已經(jīng)蓬勃發(fā)展了十幾年。2014年以前，我們所說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)，更多的講的是PC互聯(lián)網(wǎng)；2014年以前，我們所說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，更多的講的是PC電商渠道和PC互聯(lián)網(wǎng)改變最鄰近行業(yè)。
在2014年以前，絕大部分的傳統(tǒng)企業(yè)，都把PC電商作為一種新的銷售渠道。即使電商的總體銷售額到2013年底已經(jīng)占到了全社會(huì)總體零售額的7.7%左右，但是，PC電商并未對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)造成足以致命的“互聯(lián)網(wǎng)焦慮”，更多的只是造成了銷量分流，是疥癬之疾，而非一劍封喉。
PC互聯(lián)網(wǎng)改變最鄰近行業(yè)，則是指2014年以前，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造力度還比較小，影響也比較有限，能夠談得上是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造的幾個(gè)行業(yè)，是與互聯(lián)網(wǎng)最接近的軟件業(yè)、IT傳媒業(yè)、游戲業(yè)等。
2013年之后，隨著PC電商引流費(fèi)用的高企不下，PC電商已經(jīng)發(fā)展到了它的巔峰。正在這個(gè)時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開(kāi)始展露其崢嶸頭角。特別是以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌的快速崛起和三大巨頭的推波助瀾，以及他們所宣稱的互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，讓“互聯(lián)網(wǎng)焦慮”在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中迅速蔓延開(kāi)來(lái)，并一發(fā)而不可收拾。
這個(gè)時(shí)候的“互聯(lián)網(wǎng)焦慮”，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，就變成了一劍封喉，而再非疥癬之疾。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加上PC互聯(lián)網(wǎng)，為什么會(huì)有這么大的威力呢？
原因在于：移動(dòng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，不僅帶來(lái)了技術(shù)的變革，更帶來(lái)了消費(fèi)行為的變革，最終將引發(fā)商業(yè)形態(tài)的變革。
上海超限戰(zhàn)咨詢公司沈志勇認(rèn)為:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相對(duì)于工業(yè)化時(shí)代而言，改變了工業(yè)化時(shí)代的商業(yè)思維模式：大規(guī)模信息不對(duì)稱、大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售、大規(guī)模傳播、層級(jí)式管理；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，工業(yè)化時(shí)代的這種五位一體被消解了。
改變了工業(yè)化時(shí)代的信息不對(duì)稱：以前，由于沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體，消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱，導(dǎo)致無(wú)從進(jìn)行不同產(chǎn)品的比較，只能被動(dòng)接受廠家的終端導(dǎo)購(gòu)和廣告轟炸。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征是隨身、隨時(shí)、隨地，當(dāng)一部智能手機(jī)讓消費(fèi)者的在線時(shí)間從過(guò)去PC互聯(lián)網(wǎng)的一天幾個(gè)小時(shí)擴(kuò)展至18個(gè)小時(shí)甚至更多，任何人、在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以通過(guò)手機(jī)分享全媒體信息、進(jìn)行產(chǎn)品比較和比價(jià)，這就徹底改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中消費(fèi)者與廠家之間的信息不對(duì)稱。
由此，催生了廠家和消費(fèi)者之間話語(yǔ)權(quán)的倒轉(zhuǎn)，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)了。
工業(yè)化時(shí)代的企業(yè)，必須掌控制造、產(chǎn)品、渠道和傳播；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)，則必須迎合與掌控消費(fèi)者。
改變了工業(yè)化時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)：在消費(fèi)者缺乏話語(yǔ)權(quán)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，企業(yè)可以按照二八原則針對(duì)大眾化人群進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品銷售給所有人�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者擁有了選擇的話語(yǔ)權(quán)，個(gè)性化、情緒化、體驗(yàn)化的消費(fèi)需求成為了可能；企業(yè)必須想盡辦法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離接觸，由此，大規(guī)模生產(chǎn)將被個(gè)性化定制所取代；企業(yè)的生產(chǎn)線也必將改變，生產(chǎn)制造的柔性化，開(kāi)始走上前臺(tái)。
改變了工業(yè)化時(shí)代的大規(guī)模銷售：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面對(duì)所有人群，而且這些人群又分布在全國(guó)各個(gè)角落，所以企業(yè)只能依靠長(zhǎng)長(zhǎng)的中介實(shí)體渠道以完成全國(guó)性分銷，并依靠終端店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)的中介化推銷完成最終購(gòu)買。另一方面，企業(yè)因?yàn)橄M(fèi)者信息不對(duì)稱，所以有足夠高的毛利以支撐長(zhǎng)渠道。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，去中介化特征明顯，企業(yè)與消費(fèi)者零距離。消費(fèi)者關(guān)于信息的獲取，不再依賴于中介和專家意見(jiàn)，而可以通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的“推薦”來(lái)完成；加之互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品不再稀缺，而是變得過(guò)剩；并且，產(chǎn)品更多地是以信息的形式在線上線下出現(xiàn)；于是，互聯(lián)網(wǎng)的全區(qū)域覆蓋讓渠道壟斷模式基本不再可能。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代采取C2B的定制化生產(chǎn)模式，反應(yīng)到銷售層面，需要的則是小眾化銷售模式。
因此，象傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)那樣依靠壟斷實(shí)體渠道而展開(kāi)的大規(guī)模銷售，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再是主流。小眾化的、線上線下融合的精準(zhǔn)營(yíng)銷，將成為必然趨勢(shì)。
改變了工業(yè)化時(shí)代的大規(guī)模傳播：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，電視、報(bào)紙、雜志、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介，導(dǎo)致企業(yè)可以通過(guò)單向的、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動(dòng)性、分享性特征，信息的聚合變得無(wú)處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。大規(guī)模傳播的時(shí)代，從此漸行漸遠(yuǎn)。
未來(lái)，是碎片化、個(gè)性化和場(chǎng)景化的時(shí)代，所以，企業(yè)的傳播戰(zhàn)略，應(yīng)該從大規(guī)模強(qiáng)制性傳播，改變?yōu)椤叭佑|點(diǎn)傳播”和“互動(dòng)性傳播”。千人千面的傳播加上個(gè)性化的情感體驗(yàn)，與全接觸點(diǎn)的媒體選擇，將是未來(lái)傳播的基本形態(tài)。
改變了工業(yè)化時(shí)代的層級(jí)式管理：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，由于消費(fèi)者與企業(yè)之間存在信息不對(duì)稱，主動(dòng)權(quán)在企業(yè)手里，是企業(yè)決定消費(fèi)者的時(shí)代。企業(yè)管理的模式基本是分工和層級(jí)式管理；金字塔式的組織結(jié)構(gòu)與嚴(yán)密的KPI考核，是其基本特征。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者決定企業(yè)，企業(yè)在管理上必須跟上消費(fèi)者點(diǎn)鼠標(biāo)的速度，技術(shù)也變得更加復(fù)雜和快速交叉融合，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)的分工和層級(jí)管理成為阻礙企業(yè)反應(yīng)速度和技術(shù)創(chuàng)新的障礙。企業(yè)管理的扁平化、交叉化、去中心化、自組織化，將是企業(yè)管理模式必然發(fā)生的變革。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律
傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代依賴于信息的不對(duì)稱和渠道的壟斷性，其價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律是“規(guī)�；�。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接——物的連接、人的連接、信息的連接，以及商業(yè)和人的連接。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息的組織，主要是對(duì)物的連接——網(wǎng)頁(yè)的搜索和門戶平臺(tái)都以產(chǎn)品/服務(wù)為核心。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)信息的組織，則是以人的行為為核心，人與人之間的無(wú)限相互連接成為這個(gè)世界的本質(zhì)，這就賦予了“人”以前所未有的話語(yǔ)權(quán)和力量。
于是，“用戶至上”，成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的鐵律。
在“用戶至上”時(shí)代，用戶的消費(fèi)習(xí)慣與生活方式，發(fā)生了翻天覆地的變化。
消費(fèi)者不再局限于象傳統(tǒng)時(shí)代那樣，在每月每周的某個(gè)固定時(shí)間，在某個(gè)固定地點(diǎn)去消費(fèi)。
消費(fèi)者正處在“無(wú)處不在的信息服務(wù)”中，利用等車、等餐、等人、等電梯的碎片化時(shí)間在APP端“閑逛”打發(fā)時(shí)間，這就誕生了碎片化時(shí)間碎片化利用的新時(shí)代。
在這個(gè)全民低頭看手機(jī)的時(shí)代，大眾消費(fèi)行為已悄然改變，信息獲取、資訊分享、逛街購(gòu)物已不僅僅局限在PC端，而是再一次的乾坤大挪移，從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。
因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓消費(fèi)者養(yǎng)成了碎片化時(shí)間看APP的消費(fèi)習(xí)慣，而上網(wǎng)終端又不再依賴PC，于是，消費(fèi)者的消費(fèi)行為，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡S心所欲的全天候、全地點(diǎn)、全渠道、全媒體地進(jìn)行消費(fèi)。
基于消費(fèi)行為和習(xí)慣的改變，以及消費(fèi)者主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的特征，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律：
顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造方式：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本方式是“渠道為王”，企業(yè)掌控著制造、產(chǎn)品和渠道，企業(yè)、經(jīng)銷渠道，分別擁有品牌霸權(quán)和銷售霸權(quán)，而對(duì)于最終的消費(fèi)者，企業(yè)實(shí)際上是難以真正做到以用戶需求和用戶體驗(yàn)為中心的，反之更多地是采用大規(guī)模傳播的方式，誘導(dǎo)消費(fèi)行為。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩魹橥酢�，產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，要獲得消費(fèi)者，企業(yè)必須從消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)入手，在某一方面解決用戶的需求，將產(chǎn)品做到極致，讓用戶尖叫，才能真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造體系：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造體系是這樣的：根據(jù)往年銷售業(yè)績(jī)和拍腦袋式消費(fèi)預(yù)測(cè)——產(chǎn)品打樣——訂貨會(huì)——根據(jù)渠道商訂購(gòu)和意見(jiàn)進(jìn)行生產(chǎn)——鋪貨壓貨——庫(kù)存。一旦產(chǎn)生庫(kù)存，企業(yè)不得不組織大量自吹自擂的廣告?zhèn)鞑ズ妥尷黉N。
這種傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造體系是不精準(zhǔn)的、低效率的、容易產(chǎn)生庫(kù)存的。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，價(jià)值鏈的起點(diǎn)由企業(yè)變成了消費(fèi)者。企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基于“時(shí)空”體系設(shè)計(jì)的實(shí)體商務(wù)提升為基于“信息+時(shí)空”的全新商業(yè)形態(tài)，通過(guò)整合線上平臺(tái)和線下零售，企業(yè)主動(dòng)邀請(qǐng)用戶參與到從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的整個(gè)價(jià)值鏈中來(lái)，通過(guò)定制化的粉絲參與、信息推送、精準(zhǔn)營(yíng)銷、優(yōu)惠的會(huì)員服務(wù)和物流打通，形成消費(fèi)者的良好購(gòu)物閉環(huán)體驗(yàn)，來(lái)真正地做到以消費(fèi)者為中心組織價(jià)值創(chuàng)造體系。
這樣的價(jià)值創(chuàng)造體系，就要求傳統(tǒng)企業(yè)必須對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行重塑，包括在產(chǎn)品研發(fā)體系、營(yíng)銷體系、運(yùn)營(yíng)體系、組織體系、供應(yīng)鏈體系等方面進(jìn)行全盤調(diào)整。
顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值獲取方式：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的盈利模式，是在總收入基礎(chǔ)上，減去產(chǎn)品成本、營(yíng)銷成本和運(yùn)營(yíng)成本之后的差額，并且是以產(chǎn)品的物質(zhì)功能為核心，以“規(guī)�；睂�(shí)現(xiàn)真正的盈利。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲的規(guī)模和數(shù)量，以及粉絲的體驗(yàn)感、口碑、好評(píng)和忠誠(chéng)度，成為了企業(yè)最大的資產(chǎn)。從粉絲經(jīng)濟(jì)盈利，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主要的價(jià)值獲取方式。這種方式，是以產(chǎn)品的物質(zhì)功能為基本，以產(chǎn)品的精神性、情感性體驗(yàn)為核心，以“定制化” 來(lái)實(shí)現(xiàn)真正盈利的模式。
顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊界：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間，企業(yè)與企業(yè)之間，往往涇渭分明，井水不犯河水�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)整合效能的發(fā)揮和新科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)把一切都聯(lián)系在了一起，很多產(chǎn)業(yè)的邊界由此變得模糊，有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品之間的邊界也變得模糊。當(dāng)行業(yè)邊界被打破，人們不經(jīng)意間同時(shí)享用兩個(gè)或者更多行業(yè)帶來(lái)的服務(wù)的新的商機(jī)就孕育其中。
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