“大單品模式”之大傳播突破
上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理 《大單品突破》作者 沈志勇
5、大傳播
在一個(gè)大單品所代表的新市場(chǎng)剛剛要進(jìn)入爆發(fā)的臨界點(diǎn)，整個(gè)市場(chǎng)中各品牌還沒有排定座次的時(shí)候，誰率先打廣告，率先發(fā)聲音，誰就會(huì)搶得先機(jī)。
通過率先打廣告奠定行業(yè)地位的品牌，在中國(guó)可謂是數(shù)不勝數(shù)，甚至可以說幾乎每個(gè)行業(yè)第一品牌都是第一個(gè)打廣告的品牌。
任何一個(gè)新品類市場(chǎng)，任何一個(gè)戰(zhàn)略新單品，在前期培育階段，其主要目的，都是集中資源培育15%的意見領(lǐng)袖，讓他們實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，然后，利用15%的意見領(lǐng)袖的動(dòng)銷，快速撬動(dòng)其余70%的大眾消費(fèi)人群。
15%的意見領(lǐng)袖的動(dòng)銷，開始帶動(dòng)的可能是另外的15%的大眾消費(fèi)人群。很多戰(zhàn)略新品，熬不過這30%消費(fèi)人群的培育積累，最終選擇了放棄。其實(shí)，當(dāng)一個(gè)戰(zhàn)略單品熬過了30%消費(fèi)人群的接受過程，下一步，就是激活70%的大眾消費(fèi)人群。一旦這個(gè)人群被激活帶動(dòng)起來，市場(chǎng)就進(jìn)入一個(gè)高速成長(zhǎng)期，一個(gè)新的消費(fèi)潮流就誕生了。
對(duì)戰(zhàn)略單品進(jìn)行大規(guī)模傳播和推廣運(yùn)動(dòng)，其目的就是引爆戰(zhàn)略單品，引爆新市場(chǎng)新品類，快速促進(jìn)大單品的爆發(fā)，快速創(chuàng)造消費(fèi)趨勢(shì)和潮流。
上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認(rèn)為:只有戰(zhàn)略單品的消費(fèi)成為了一種潮流，戰(zhàn)略單品才有了真正做大的可能。
這種全國(guó)性的大傳播行動(dòng)，其實(shí)施有兩個(gè)要點(diǎn)，其一，是飽和性廣告投入原則；其二，是三波次以上的推廣。
投廣告，要采用“燒開水法則”，“燒開水”，就是要飽和性投入，快速把水燒到120度。
想要快速引爆戰(zhàn)略單品，快速創(chuàng)造消費(fèi)潮流，讓戰(zhàn)略單品在短期內(nèi)迅速達(dá)到它的沸點(diǎn)和閥限；投廣告，就需要象煮開水一樣，你是用5分鐘把它迅速燒到100度，還是用2天把它燒到100度？這是個(gè)大問題。
市場(chǎng)必須快速突破。此時(shí)，不能戀戰(zhàn)，戀戰(zhàn)就等于失敗。因此，5分鐘甚至1分鐘就把水燒開，是我們引爆戰(zhàn)略單品的最佳選擇。
做市場(chǎng)既要快，更要狠。狠在拉動(dòng)方面，主要體現(xiàn)在廣告的集中投放。
一般的人，常常是按習(xí)慣思維在做營(yíng)銷。一般人投廣告，都象擠牙膏似的，一點(diǎn)點(diǎn)來，希望用最少的錢，把全年每個(gè)月份都排滿，顯得月月都有廣告。人們這種不按照集中資源的方式去投放廣告的現(xiàn)象，一是他們被習(xí)慣思維所支配，二是沒有集中資源傾力一搏的膽量。
其實(shí)，投廣告根本不是在擠牙膏。投廣告，不是搞添油戰(zhàn)術(shù)。它應(yīng)該象燒開水一樣，要不斷加火，一直往里加，直到迅速把水燒開，寧愿燒到120度，浪費(fèi)一些銀子，也不要為了節(jié)約錢，只燒到99度，因?yàn)闊?9度跟沒燒一個(gè)樣。
投入狠是真節(jié)約，投入少是假節(jié)約。廣告只能賭，不能試。一次就應(yīng)做夠。
這就是為什么泰昌足浴盆在2009年春節(jié)之前的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就把當(dāng)年全部的超過2000萬廣告預(yù)算一股腦兒投到了中央臺(tái)。當(dāng)時(shí)簽?zāi)莻�(gè)投放合同時(shí)，一向身經(jīng)百戰(zhàn)的泰昌的老板，手心里都不禁直冒汗，但市場(chǎng)效果給了他充足的回報(bào)。
在創(chuàng)造消費(fèi)潮流的時(shí)候，強(qiáng)力拉動(dòng)既是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，也是為了讓品類快速成熟。 廣告必須要“虎頭蛇尾”。廣告是賭博，要么不投，要不就投個(gè)夠。
而且是要集中某一個(gè)電視臺(tái)、集中投放時(shí)間、集中投放時(shí)段，在短時(shí)間內(nèi)沖破消費(fèi)者的心理閾值，沖破市場(chǎng)所能接受的極限，使幾千萬的廣告費(fèi)，看起來象幾個(gè)億的投放效果，一戰(zhàn)成名。
除了飽和性攻擊，大單品要引爆，還必須通過三波次以上的推廣。
想要制造戰(zhàn)略單品的消費(fèi)潮流，僅僅靠一波次的推廣是不夠的，哪怕這種推廣力度再大，也是不夠的，所以一次性把政策給夠這種做法是不可行的。
舉個(gè)例子，像農(nóng)村扒房子，怎么把墻推倒？怎么推？拿一根木杠子推，大家現(xiàn)在都可以想到推土機(jī)。用杠子是不是一次推倒？不是，是一次一次的推，一波接一波，節(jié)奏感要很好。
泰昌足浴盆在09年的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，也是采取了幾波推廣的方式，波浪式前進(jìn)，取得了杰出的成績(jī)。
當(dāng)年，公司的目的是發(fā)動(dòng)行業(yè)第一次的大規(guī)模品牌傳播和招商運(yùn)動(dòng)。因此，在這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略框架之下，泰昌在2009年展開了聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)拓展運(yùn)動(dòng)。
首先，高調(diào)大氣魄參與2009年體博會(huì)進(jìn)行招商，勢(shì)壓全場(chǎng)；
其次，在對(duì)品牌和渠道進(jìn)行全面規(guī)劃之后，從7月6日開始，泰昌即在中央電視臺(tái)2套《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》欄目中投放央視廣告，費(fèi)用高達(dá)數(shù)百萬元；
第三，在國(guó)慶的銷售旺季，泰昌在中央電視臺(tái)1套黃金時(shí)間再投放央視廣告，跟蹤當(dāng)年的大熱片《解放》；
第四，除此之外，泰昌還投入了數(shù)百萬的央視購(gòu)物推廣費(fèi)用，以開辟足浴盆行業(yè)擴(kuò)張的新紀(jì)元。
到了2010年的春節(jié)前后，泰昌又展開轟炸，制造第四個(gè)傳播高峰。這種脈沖式的節(jié)奏，比之不動(dòng)腦筋的細(xì)水長(zhǎng)流和平均分配效果要好很多倍。
如果說我們的營(yíng)銷是藝術(shù)的話，我想營(yíng)銷的節(jié)奏感絕對(duì)是一個(gè)藝術(shù)。這一步過去了，下一步什么時(shí)候啟動(dòng)？啟動(dòng)晚了，大家認(rèn)為你的產(chǎn)品不行了；啟動(dòng)早了，那一波產(chǎn)品還沒有返回來。如何通過幾波的推動(dòng)制造出一種消費(fèi)潮流？要三波以上。
第一波：廣告空中強(qiáng)力拉動(dòng)，市場(chǎng)快速?gòu)母鶕?jù)地市場(chǎng)向其他市場(chǎng)復(fù)制和鋪貨，渠道從根據(jù)地渠道向多渠道、全渠道覆蓋，向增量市場(chǎng)要銷量，可視為第一波。
第二波：市場(chǎng)擴(kuò)張、渠道多元化覆蓋基本完畢，企業(yè)要幫助眾多的經(jīng)銷商、二批和終端實(shí)現(xiàn)真正銷售，通過終端生動(dòng)化陳列和大規(guī)模促銷，讓他們回貨，形成渠道的良性循環(huán)，再一次向增量市場(chǎng)要銷量。
第三波：搶先注入領(lǐng)導(dǎo)品牌概念。當(dāng)行業(yè)內(nèi)眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)膠著的時(shí)候，當(dāng)領(lǐng)先企業(yè)的第一還不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，搶先占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，搶先進(jìn)行優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的掌控，搶先進(jìn)行主渠道的搶占，就能實(shí)現(xiàn)把其他對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面的目標(biāo)。
而且，一旦在市場(chǎng)上建立起第一的認(rèn)知，很多資源包括優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源就會(huì)向第一品牌集聚，如此，則第一品牌很容易就能拉開與第二品牌的距離。
這就是搶占行業(yè)領(lǐng)袖地位制高點(diǎn)的策略。
繼2009年幫助泰昌采用大規(guī)模品牌傳播和渠道擴(kuò)張的方式實(shí)現(xiàn)爆發(fā)以后，2010年，上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)建議泰昌應(yīng)該采用搶占制高點(diǎn)的方式，以率先取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。
這種“制高點(diǎn)搶占”，主要包含以下四個(gè)“搶占”：
“足浴盆行業(yè)領(lǐng)跑者”，以實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，搶占行業(yè)第一品牌的認(rèn)知；
打造安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，搶占技術(shù)制高點(diǎn)；
渠道變臉，數(shù)量擴(kuò)張：搶占小家電經(jīng)銷商空白點(diǎn)；
終端變陣，質(zhì)量提升：搶占3C終端制高點(diǎn)。
第四波：利用強(qiáng)大的空中火力支援，戰(zhàn)略單品第三次向增量市場(chǎng)要銷量。此時(shí)，就全國(guó)市場(chǎng)而言，還有眾多的空白市場(chǎng)沒有覆蓋，還有更多的渠道系統(tǒng)沒有進(jìn)入，“繼續(xù)填空”，就成了這個(gè)時(shí)候的最佳營(yíng)銷策略。
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上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理
葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)
大單品模式首創(chuàng)者
中國(guó)商業(yè)模式咨詢第一人
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20年戰(zhàn)略顧問、營(yíng)銷咨詢與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)孵化計(jì)劃指導(dǎo)專家團(tuán)成員；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團(tuán)成員。
為五糧液、中華香煙、泰昌足浴盆、安興匯東紙業(yè)、上海行動(dòng)成功教育培訓(xùn)集團(tuán)、上海萊姿化妝品、豪晨電動(dòng)車、江蘇保意商業(yè)集團(tuán)、四川千禾醬油、漁禾島紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林連果業(yè)連鎖、奧佳華按摩椅、WNQ跑步機(jī)、廣州電信、泊客.行者箱包、361度運(yùn)動(dòng)鞋、彩翼家紡、牧高笛戶外運(yùn)動(dòng)、狂神體育用品等上百家企業(yè)進(jìn)行過戰(zhàn)略和營(yíng)銷咨詢服務(wù)，長(zhǎng)于商業(yè)模式構(gòu)建、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷及大單品品牌塑造，長(zhǎng)于產(chǎn)業(yè)鏈的整合；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。著有《謀勢(shì)》、《謀劃》、《重新定義中國(guó)商業(yè)模式（上下冊(cè)）》、《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》、《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》、《大單品突破——重新定義中國(guó)品牌模式》等戰(zhàn)略與營(yíng)銷暢銷書。
