中國箱包行業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇
產(chǎn)品可以模仿，品牌卻無法復(fù)制。現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)邁入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，只有那些具備強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
中國箱包業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀
中國箱包產(chǎn)業(yè)，與“大市場(chǎng)、高增長”形成鮮明對(duì)比的是，中國箱包企業(yè)在品牌的打造上表現(xiàn)差強(qiáng)人意。主要表現(xiàn)在以下方面。
首先，知名箱包品牌總體數(shù)量還比較少。在中國，生產(chǎn)箱包的企業(yè)成千上萬計(jì)，但是真正叫得響的知名品牌并不多。不信你試試看，你扳手指數(shù)數(shù)，看看知道幾個(gè)箱包品牌？雖然部分有遠(yuǎn)見卓識(shí)的箱包企業(yè)家在很早的時(shí)候就意識(shí)到了打造品牌的極端重要性，在自己長期的努力和堅(jiān)持之下，也先后打造出來一批具有相當(dāng)知名度和美譽(yù)度的民族箱包品牌，比如我們所熟悉的泊客行者、愛華仕、威豹箱包等等。但是如果和中國龐大的市場(chǎng)基數(shù)來比較的話，中國的知名民族品牌箱包數(shù)量還是比較少的。
其次，中國箱包品牌的整體質(zhì)量或檔次并不高，主要集中在中低端。我們知道，真正要想成功的塑造一個(gè)有影響力的品牌，是需要時(shí)間沉淀、歷史積淀的。然而，中國的箱包產(chǎn)業(yè)起步還比較晚，發(fā)展的歷史并不長，因此，還暫時(shí)難以出現(xiàn)真正有份量的品牌。
另外一方面，我們知道，中國的箱包產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展，是從代工生產(chǎn)開始的。很多中小企業(yè)看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，紛紛進(jìn)入到箱包加工制造過程中來，他們只是從事最基礎(chǔ)的箱包制造�？陀^上他們靠代工也能活得很好，缺乏打造品牌的動(dòng)力；主觀上，他們也不懂怎么去建設(shè)品牌。因此，他們只能在低端市場(chǎng)進(jìn)行諸如價(jià)格、質(zhì)量等方面的低水平的無品牌競(jìng)爭(zhēng)。
在中端或中端以上的市場(chǎng)，部分箱包企業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，無論是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，還是在技術(shù)的創(chuàng)新上，都具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。但是他們?cè)谄放频慕ㄔO(shè)上顯得有些滯后，積極性不夠。結(jié)果就是中端或以上的箱包品牌所占的市場(chǎng)份額都相差無幾，中高端市場(chǎng)非常分散，缺乏市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。高端箱包品牌則基本上被國外的品牌占據(jù)。
因此，我國的箱包品牌整體的檔次或質(zhì)量并不高，主要集中在中低端。而且，在中低端的箱包品牌當(dāng)中，我們還比較缺乏真正強(qiáng)勢(shì)的品牌。這意味著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。很多市場(chǎng)都是在一片混沌之后，經(jīng)過一番大浪淘沙之后，誕生真正優(yōu)秀的品牌。因此，箱包行業(yè)存在巨大的建立優(yōu)秀品牌的機(jī)遇。
第三，中國箱包品牌缺乏一定的品牌個(gè)性。品牌都是有個(gè)性的，品牌也是有靈魂的，好的品牌自己會(huì)說話。然而，我們中國的箱包品牌沒有建立清晰的品牌區(qū)隔，沒有塑造自己的獨(dú)特的、獨(dú)一無二的品牌個(gè)性。沒有獨(dú)特的品牌個(gè)性，品牌就難以被消費(fèi)者所記住。當(dāng)消費(fèi)者有需要的時(shí)候，就很難確定自己到底需要哪個(gè)品牌。
如消費(fèi)者想到去屑就想到了海飛絲，想到了安全就想到了沃爾沃，他們把品牌打進(jìn)了消費(fèi)者的心中，在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)了一個(gè)獨(dú)一無二的位置，明確和簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的品牌選擇。但是在箱包品牌中，我們還很少看到具有自己獨(dú)特的品牌區(qū)隔或者品牌個(gè)性的箱包品牌。
從另外一個(gè)方面來說，箱包作為一種時(shí)尚品的消費(fèi)，它的精神層面已經(jīng)超越了它的物質(zhì)層面。在很大程度上，箱包已經(jīng)不再僅僅扮演攜帶工具的角色，它已經(jīng)演化成為一種與身份、地位匹配的標(biāo)簽。它代表了一種審美，一種品味，一種個(gè)性。它反映了主人的一種生活態(tài)度，一種生活方式，等等。因此，更需要賦予箱包一定的個(gè)性化的東西，才能凸顯主人的獨(dú)一無二的、與眾不同的品味。
總之言而，沒有個(gè)性，就沒有品牌。目前市場(chǎng)上有太多千篇一律的箱包產(chǎn)品，沒有個(gè)性的品牌很容易被消費(fèi)者遺忘和拋棄。
第四，大部分的箱包企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，對(duì)品牌推廣還不夠重視。關(guān)于品牌推廣，我們注意到，一些企業(yè)已經(jīng)在行動(dòng)，比如威豹箱包請(qǐng)香港明星來代言等等，但是整個(gè)箱包行業(yè)對(duì)品牌的推廣力度還不夠。
造成箱包品牌建設(shè)滯后的原因分析
形成上面這些現(xiàn)象的原因有多方面的，有歷史的原因，也有現(xiàn)實(shí)的原因，有消費(fèi)者的原因，也有企業(yè)自身的原因，下面我們來逐個(gè)分析。
我們知道，中國的箱包產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展得益于代工生產(chǎn)的勃興。早期的很多箱包生產(chǎn)企業(yè)，他們專門為國外品牌做代工。通過接收外國廠商源源不斷的訂單來組織和安排生產(chǎn)，企業(yè)也能活下來，而且活得還不錯(cuò)。在這種情況下，他們只管生產(chǎn)出符合國外廠商要求的產(chǎn)品就萬事大吉了。他們已經(jīng)完全的習(xí)慣于來樣加工、貼牌生產(chǎn)的模式，不愿意費(fèi)功夫開拓市場(chǎng)，培育自已的箱包產(chǎn)品品牌，輕視箱包品牌建設(shè)，因此，無論是在設(shè)計(jì)創(chuàng)新上，還是在品牌建設(shè)上，抑或是在市場(chǎng)營銷上，都缺乏持續(xù)穩(wěn)定的投入。
在這種陽光燦爛的日子里，很多企業(yè)老板還會(huì)認(rèn)為，品牌建設(shè)周期長，投入大，短期內(nèi)又看不到回報(bào)，而且還存在風(fēng)險(xiǎn)，一旦品牌運(yùn)作失敗，前期的投資可能就打了水漂，因此在品牌建設(shè)上舍不得或者不敢投入。
其次，營銷人才的匱乏，也是箱包產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)落后的一個(gè)原因。在化妝品、衣服、鞋類等發(fā)展成熟的行業(yè)中，營銷發(fā)揮了重要的作用，營銷大大的催生了這些行業(yè)的興旺和繁榮。但是在中國箱包產(chǎn)業(yè)，比較缺乏營銷、管理方面的優(yōu)秀人才隊(duì)伍。沒有人才的智力支持，很多東西都是紙上談兵。在箱包行業(yè)進(jìn)行品牌化運(yùn)營的階段，優(yōu)秀營銷人才和管理人才的缺乏，會(huì)極大的掣肘箱包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
隨著箱包企業(yè)逐漸開始進(jìn)行品牌化的運(yùn)作，尤其是在2008年金融危機(jī)以后，面對(duì)外貿(mào)的失守，很多企業(yè)從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，品牌建設(shè)提升到了議事日程。整個(gè)行業(yè)的人才潰乏問題就更加嚴(yán)重地顯現(xiàn)出來——不僅缺乏經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員，甚至是稍有經(jīng)驗(yàn)的也難以得到保證，具備戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制訂與實(shí)施及企業(yè)管理水平的中高級(jí)人才更是少之又少。
小結(jié)：打造箱包品牌，刻不容緩
總之，中國的箱包品牌建設(shè)還很落后，用一句比較好的話來說，我國箱包行業(yè)是大市場(chǎng)，小企業(yè)，弱品牌。這直接造成的后果就是產(chǎn)品的附加值太低。就拿浙江東陽市來舉例吧，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雖然東陽市2007年皮具箱包企業(yè)生產(chǎn)箱包達(dá)1億多只，但產(chǎn)值規(guī)模只有13.6億。其根本原因在于產(chǎn)品檔次太低，缺乏品牌產(chǎn)品，附加值太低。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)不斷升級(jí)，人們?cè)絹碓阶⒅叵浒钠放坪唾|(zhì)量。如果還是做那種沒出家門就壞的東西就不行了。品牌意味著品質(zhì)，意味著信任，也意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。
另一方面，隨著原材料、土地、勞動(dòng)力成本的不斷上漲，我們的箱包企業(yè)的利潤率越來越低，給我們的箱包制造企業(yè)帶來了生存的壓力和挑戰(zhàn)。未來的路在何方？只有提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力。
而制造高溢價(jià)的關(guān)鍵，就在于品牌。因此，要提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須要?jiǎng)?chuàng)造品牌。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)副校長趙忠秀曾說，奢侈品的直接成本，包括原料和生產(chǎn)制造成本，不會(huì)超過售價(jià)的10%，大部分都是品牌的溢價(jià)。
“以往貼牌生產(chǎn)受制于人，規(guī)模小、訂單不穩(wěn)定，利潤率只有15％；我們創(chuàng)造自主品牌后，生意從國內(nèi)做到國外，年收入上千萬元，利潤率達(dá)到30％。今年前8個(gè)月經(jīng)營額同比增長20％，來自國內(nèi)外的訂單已經(jīng)排到了年底�！笨率勘鹊闷放苿�(chuàng)始人李萍說。
其實(shí)，經(jīng)過這么多年的發(fā)展和積累，中國箱包制造業(yè)已經(jīng)有了很大的發(fā)展和進(jìn)步，箱包制造也沒有什么太高的技術(shù)含量，因此，中國的箱包制造企業(yè)，其生產(chǎn)制造能力、工藝水平絲毫不差，也就是說，中國的箱包企業(yè)的硬實(shí)力絲毫不差。差的就是企業(yè)的軟實(shí)力，即塑造品牌的能力。那么，到底應(yīng)該如何塑造一個(gè)優(yōu)秀的品牌呢，我們下文將進(jìn)行分析。
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