箱包渠道的精耕細(xì)作之路
上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇
所謂渠道的精耕細(xì)作，是指企業(yè)在特定的市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，充分挖掘這個(gè)市場(chǎng)的潛力，把這一個(gè)市場(chǎng)做深做透，提高單個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
很明顯，渠道精耕細(xì)作是針對(duì)廣撒網(wǎng)進(jìn)行渠道擴(kuò)張而言的。我們認(rèn)為，一方面要廣撒網(wǎng)，進(jìn)行渠道在地域空間上的擴(kuò)張，同時(shí)也要提高在單個(gè)區(qū)域或局部市場(chǎng)的表現(xiàn)。只有這兩方面的結(jié)合，才能夠最大程度的提高渠道網(wǎng)絡(luò)的工作效率。
通過(guò)前面對(duì)中國(guó)箱包業(yè)渠道的深入分析，我們知道，目前中國(guó)箱包產(chǎn)業(yè)的渠道建設(shè)方面還是比較初級(jí)的。首先，在廣度上的充分布局和開(kāi)發(fā)渠道網(wǎng)絡(luò)，提高渠道的覆蓋率，還沒(méi)有做到；其次，在單個(gè)局部或區(qū)域市場(chǎng)上，就更少有箱包企業(yè)能夠真正做到精耕細(xì)作，精細(xì)化、精益化管理，提高單個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，未來(lái)箱包渠道管理重心下移是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。眾多的箱包企業(yè)未來(lái)將從開(kāi)始關(guān)注通路的競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在逐漸關(guān)注終端的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行渠道下沉和區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，開(kāi)始新一輪的針對(duì)終端的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能更有效地運(yùn)作終端，掌控終端，誰(shuí)將能夠取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。
箱包渠道精耕細(xì)作的好處
進(jìn)行渠道精耕細(xì)作有多方面的好處。
對(duì)于箱包企業(yè)而言，進(jìn)行渠道精耕細(xì)作，就能夠更全面、更深入、更系統(tǒng)的掌握和了解市場(chǎng)信息。我們知道，市場(chǎng)信息是營(yíng)銷(xiāo)工作過(guò)程中的寶貴資源，是我們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據(jù)。對(duì)渠道精耕細(xì)作就能夠充分、有效的掌握市場(chǎng)信息，從而保證了信息來(lái)源的及時(shí)性、信息分析的準(zhǔn)確性、信息交流的便捷性，為我們的營(yíng)銷(xiāo)決策提供有力的信息支持。
因此通過(guò)對(duì)渠道精耕細(xì)作，就能夠?qū)κ袌?chǎng)狀況了然于胸，從而使箱包企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策更科學(xué)、更合理，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。也能夠使箱包企業(yè)更加貼近終端，提高箱包企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度。
對(duì)渠道精耕細(xì)作，就能更好的管理和監(jiān)控渠道中介，從而保持渠道的暢通和高效。箱包企業(yè)不僅要開(kāi)發(fā)渠道，更重要的是要維護(hù)或運(yùn)營(yíng)渠道。渠道的科學(xué)合理的運(yùn)營(yíng)，事關(guān)箱包企業(yè)渠道的效率，甚至是成敗。通過(guò)對(duì)渠道的精耕細(xì)作，從而更有效的管理和監(jiān)控各個(gè)渠道中介，保證他們始終在正確的軌道上前行。渠道當(dāng)中很多問(wèn)題，比如渠道沖突、竄貨等問(wèn)題的爆發(fā)，根本原因在于渠道的管理和監(jiān)控的不到位，如果對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，這些問(wèn)題發(fā)生的概率將大大降低。
對(duì)渠道精耕細(xì)作，還能夠有效的保護(hù)箱包企業(yè)的品牌形象。只有保持品牌形象的一致性，才能夠給目標(biāo)消費(fèi)者更好的印象。很多箱包企業(yè)廣告做到中央電視臺(tái)，但是在終端形象方面做得卻不到位。我們認(rèn)為，必須要在每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都要保證品牌形象的一致性。只有對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，才能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，從而有效的保護(hù)箱包的品牌形象。
箱包企業(yè)如何精耕細(xì)作渠道
既然我們已經(jīng)初步了解到了渠道精耕細(xì)作對(duì)于箱包企業(yè)的重要性，那么如何進(jìn)行渠道的精耕細(xì)作呢，上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)結(jié)合多年來(lái)對(duì)箱包行業(yè)的關(guān)注和了解，提出以下一些看法。
1、如何選擇重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)
首先，箱包企業(yè)要想進(jìn)行渠道的精耕細(xì)作，在某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有所作為，必須要在戰(zhàn)略上高度重視，集中優(yōu)勢(shì)的人力、物力和財(cái)力予以支持，在某一個(gè)重要的區(qū)域市場(chǎng)深耕細(xì)作。
這就涉及到區(qū)域市場(chǎng)的選定問(wèn)題了。要根據(jù)市場(chǎng)容量、企業(yè)自身的實(shí)力、品牌定位以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等多方面來(lái)綜合考慮。選擇什么樣的區(qū)域市場(chǎng)，在某種程度上決定了渠道精耕細(xì)作的成敗。我相信，任何箱包企業(yè)都想進(jìn)軍北上廣等國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)，眾所周知，這些區(qū)域市場(chǎng)容量大，消費(fèi)潛力大，但是，進(jìn)入這些一線市場(chǎng)也意味著前期投入大，如果箱包企業(yè)沒(méi)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，最好還是三思而后行了。
其次，與箱包企業(yè)的實(shí)力尤其是品牌定位有關(guān)。什么樣的品牌定位，決定了什么樣的目標(biāo)消費(fèi)人群，也就決定了要在怎樣的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。如果某箱包定位在中低檔，那么就不要盲目進(jìn)入一線市場(chǎng)了。在二線市場(chǎng)選定一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，集中有限的人力、物力和財(cái)力集中攻克，打造出一個(gè)樣板市場(chǎng)來(lái)，效果或許更好。
同時(shí)，渠道精耕就像企業(yè)打造品牌一樣，同樣需要在前期進(jìn)行大投入，同時(shí)，因?yàn)樯婕暗骄?xì)化管理，銷(xiāo)售隊(duì)伍的壯大，等等，這對(duì)企業(yè)的實(shí)力提出了很大的挑戰(zhàn)。因此，只有具有一定實(shí)力的箱包企業(yè)，才比較合適開(kāi)展渠道深耕。對(duì)于剛起步的中小箱包企業(yè)，并不適合渠道精耕。
選定怎樣的區(qū)域市場(chǎng)，還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)的狀況，對(duì)于中國(guó)箱包產(chǎn)業(yè)而言，更多的是中小企業(yè)居多，這些企業(yè)的實(shí)力有限，要面對(duì)國(guó)內(nèi)外大品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在夾縫中求生存，那么，在選定重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候，就不要和那些強(qiáng)勢(shì)箱包品牌硬碰硬，正面競(jìng)爭(zhēng)，我們可以試著從某競(jìng)爭(zhēng)不激烈、甚至是空白市場(chǎng)中選擇重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，或者選擇自身在當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)。
選定某重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)之后，那么接下來(lái)就是如何進(jìn)行渠道的精耕細(xì)作了。要想在某區(qū)域市場(chǎng)有所作為，單純依靠箱包企業(yè)的力量顯然是有點(diǎn)難度，必須要借助渠道中介的力量，包括批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商以及零售商等等，和他們達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，把這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做深做透。
2、借助渠道的力量
下一步，怎么和渠道商搞好合作就顯得非常關(guān)鍵。天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往。因?yàn)椴煌淖非�，不同的目�?biāo)，箱包企業(yè)和渠道中介成員天然就會(huì)有很多不一致的地方。相比較箱包企業(yè)的深謀遠(yuǎn)慮，渠道中介成員更多的還是追求一種短期利益。那么，如何和這些渠道中介成員發(fā)展好關(guān)系，就是考驗(yàn)箱包企業(yè)渠道運(yùn)作手段的時(shí)候了，這也是關(guān)系到渠道精耕細(xì)作能否成功的關(guān)鍵。
我們認(rèn)為，主要是通過(guò)一種合理的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制把企業(yè)和渠道中介的利益捆綁在一起，讓渠道中介成員能夠很好的配合箱包企業(yè)做好區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作。那么，我們就要了解，渠道中介成員到底在想什么？從本質(zhì)上說(shuō)，渠道中介成員比較關(guān)心的有，一是短期之內(nèi)能夠有錢(qián)可賺，二是長(zhǎng)期是否有發(fā)展前景，三是和廠商合作是否愉快。那么，箱包企業(yè)就要針對(duì)性的響應(yīng)渠道中介的要求，保證渠道中介有合理的利潤(rùn)回報(bào)，同時(shí)讓他們感覺(jué)到企業(yè)的發(fā)展雄心，也要為渠道中介做好貼身服務(wù)，為他們排憂解難，開(kāi)展細(xì)致的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。
3、提升單店效率是關(guān)鍵
做好渠道的深耕細(xì)作，關(guān)鍵是提高單店的效率。即最大限度地挖掘單個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)潛力，提高各終端網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售量。
這就涉及到硬件和軟件的問(wèn)題了。在硬件方面，箱包的陳列和布置很重要，同時(shí)箱包產(chǎn)品的售點(diǎn)廣告宣傳也很重要。在軟件方面，銷(xiāo)售人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)性等非常重要。
終端的陳列對(duì)對(duì)品牌形象的提升有很大的幫助。如果主動(dòng)性的做好箱包的陳列，能夠促進(jìn)箱包的銷(xiāo)售，同時(shí)利于箱包品牌形象的提升。比如通過(guò)集中陳列可以刺激消費(fèi)者的關(guān)注，通過(guò)形象產(chǎn)品的突出陳列能夠傳遞產(chǎn)品的品牌形象，等等。
此外，終端也有很多媒介載體可以用作品牌傳播。比如包含品牌名、廣告語(yǔ)等品牌關(guān)鍵信息的專用貨架（專柜）、堆頭促銷(xiāo)宣傳，終端室內(nèi)廣告牌、燈箱、或者宣傳畫(huà)等等。終端或渠道的店招、特制宣傳畫(huà)等等。還包括終端和渠道室內(nèi)的電視廣告、廣播等等。
這些都是在終端和渠道里邊重要的品牌宣傳載體。如果利用得好，一方面可以起到很有效的“終端攔截”作用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，或更快的做出購(gòu)買(mǎi)的決定；另一方面，如果能夠?qū)⒔K端和渠道的宣傳與產(chǎn)品陳列、以及四大傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳結(jié)合在一起，可以產(chǎn)生很好的共振效應(yīng)，從而使箱包的品牌宣傳效果最大化。
除了上面的硬件之外，終端網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售人員的服務(wù)很關(guān)鍵。箱包企業(yè)若能夠協(xié)助渠道和終端做好售中、售后服務(wù)，就能夠通過(guò)直接的客戶口碑提高品牌的美譽(yù)度。比如在箱包專柜、陳列架和專賣(mài)店，想方設(shè)法提高終端銷(xiāo)售人員的專業(yè)性，提高他們服務(wù)意識(shí)和態(tài)度，都會(huì)為促進(jìn)箱包的銷(xiāo)售，為品牌形象加分。
在上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)服務(wù)泊客.行者箱包過(guò)程中，因?yàn)樽⒅亓讼浒?SPAN lang=EN-US>KA賣(mài)場(chǎng)的陳列以及終端導(dǎo)購(gòu)、督導(dǎo)工作，使得泊客.行者的箱包在家樂(lè)福等KA終端有非常出色的表現(xiàn)，銷(xiāo)量有了明顯的提升。
4、加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)員的管理
無(wú)論是搞好和渠道中介的關(guān)系，還是提高單一終端網(wǎng)點(diǎn)的效率，業(yè)務(wù)員都起著非常重要的作用，是箱包廠家和渠道中介的融合劑，也是提高終端網(wǎng)點(diǎn)效率的重要力量。他們帶著廠家的使命，親臨市場(chǎng)一線，解決實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題。
因此，提升業(yè)務(wù)員的素質(zhì)，提高銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)和水平，直接關(guān)系到渠道政策的執(zhí)行效果。多么美妙的渠道激勵(lì)政策，多么動(dòng)聽(tīng)的渠道促銷(xiāo)政策，多么美麗的終端布置，如果沒(méi)有徹底的執(zhí)行，一切都是空談。大家都知道怎么做，能不能把事做成，關(guān)鍵還是執(zhí)行力。作為渠道執(zhí)行力的直接推動(dòng)者和行使者，對(duì)業(yè)務(wù)員的管理非常重要。
首先是要加強(qiáng)培訓(xùn)和指導(dǎo)，提高他們的專業(yè)服務(wù)能力和水平，其次，要提高他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，通過(guò)合理的物質(zhì)激勵(lì)和晉升激勵(lì)等等激勵(lì)機(jī)制，提高他們的工作熱情和積極性。只有對(duì)企業(yè)有比較強(qiáng)的主人翁意識(shí)，才會(huì)把渠道服務(wù)做好。關(guān)于怎么樣搭建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，怎么管理團(tuán)隊(duì)，下一章節(jié)將會(huì)有具體的論述。
沈志勇介紹:
上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。
《重新定義中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式》一書(shū)已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書(shū)城有售。
《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書(shū)上下冊(cè)已經(jīng)出版,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書(shū)城有售。
16年?duì)I銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷(xiāo)專家團(tuán)成員、營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn)；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于商業(yè)模式/營(yíng)銷(xiāo)模式/品牌模式的打造；長(zhǎng)于打造新品類(lèi)；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。
曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌打造。
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