從正谷農(nóng)業(yè)，探索有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇
從世界范圍來看，有機食品受到廣泛歡迎，而且發(fā)展勢頭迅猛。在歐美，有機食品比較流行。在韓國和日本，市場上有機產(chǎn)品占比一般在8%至10%。就目前而言，發(fā)達(dá)國家有機食品的銷售量占到食品銷售總量的10%，而且發(fā)展勢頭迅猛，全球平均增長率超過了20%。與之形成鮮明對比的是，中國的有機食品消費卻處在萌芽階段。在中國經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的地區(qū)上海，有機產(chǎn)品的消費還不到1%。
差距意味著機會，潛力意味著發(fā)展空間。在中國，一方面隨著城市居民收入水平的不斷提高，生活質(zhì)量的改善，消費不斷升級。另一方面，近些年來頻頻曝光的食品安全事件，給消費者造成了很多的恐慌，人們越來越關(guān)注怎么吃得好，怎么吃得健康。據(jù)說在三聚氰胺事件期間，正谷業(yè)務(wù)忽然增長很多，訂單和咨詢電話猛增。在這種新的形勢下，“環(huán)保、健康”的食品正越來越受到城市消費者的歡迎。在超市大賣場蔬菜水果區(qū)域，相比其他普通蔬菜的慘淡經(jīng)營，專門出售“有機蔬菜”的柜臺水泄不通，那些小包裝的蔬菜通常是普通蔬菜價格的好幾倍，但是購買者仍然趨之若鶩。
因此，投資有機食品產(chǎn)業(yè)大有可為。相對于普通食品而言，有機食品的進(jìn)入門檻非常高。那么，如何才能夠成功的介入有機食品產(chǎn)業(yè)呢，我們以北京的正谷農(nóng)莊為例來說明。
開拓市場，以禮品切入
對于中國市場而言，有機食品相對是一個新鮮的名詞，人們普遍對有機食品缺乏了解，因此需要開拓這個相對陌生的市場。
在正谷剛開始銷售有機農(nóng)產(chǎn)品的時候，它把銷售目標(biāo)鎖定在家庭收入較高人士、外國人、孕婦等對有機產(chǎn)品接受度高的人群中，當(dāng)時的正谷沒有一家實體店，正谷銷售團隊通過在北京的一些高檔社區(qū)舉辦推廣活動，銷售人員也嘗試上門推銷，但是效果并不好，2007年銷售額僅有80萬元。
怎么辦呢？轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2008年。2008年中秋，正谷農(nóng)業(yè)開始嘗試進(jìn)入禮品渠道，通過給企業(yè)客戶發(fā)送不同金額的禮券，大量推銷有機農(nóng)產(chǎn)品。
這一招效果立竿見影。一方面由于大部分選擇正谷的公司客戶都是大牌企業(yè)，例如中石化、中石油、中國工商銀行等500強企業(yè)，禮品在送達(dá)第三方的時候已經(jīng)經(jīng)由送禮方認(rèn)證，這提升了正谷品牌。另一方面，這些企業(yè)的員工都具有較強的購買力，絕大部分是有機食品的潛在客戶，通過禮品卡，相當(dāng)于一次免費的精準(zhǔn)廣告，讓更多的人認(rèn)識和了解正谷，并最終成為正谷的家庭會員制客戶。正谷董事長張向東透露已經(jīng)有不少禮品卡的接受者在初次消費后開始自己出錢訂購有機蔬菜。
正谷的禮品卡很有特色。價格從298元到2998元共7種類型，每一種禮品卡可以選擇6種不同的商品，包括有機蔬菜、陽澄湖大閘蟹、澳洲牛肉等。為什么這樣做呢，因為客戶送禮的時候，總有一樣?xùn)|西是對方喜歡的，這能讓客戶感到物有所值。
正谷是如何開發(fā)企業(yè)客戶的？正谷并沒有把重心放在廣告上，而是選擇參加一些活動和會議，比如正谷簽約成為道農(nóng)會贊助商的會議，這一會議的參會人員由200多位企業(yè)領(lǐng)袖、學(xué)者、政府官員等組成。通過參與一些會議、活動等等，正谷擴大了對企業(yè)客戶的影響力。
眾所周知，對于有機產(chǎn)品這類消費品而言，企業(yè)或者商務(wù)型客戶永遠(yuǎn)不是企業(yè)發(fā)展的方向，基于單個消費者或者家庭消費的常態(tài)購買，才是企業(yè)發(fā)展的未來�；诖�，除了走禮品的路線，正谷突圍的重要渠道便是電子商務(wù)。就目前而言正谷采取兩種銷售方式：通過自有網(wǎng)站吸納會員和發(fā)送禮品卡；通過京東、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)?SPAN lang=EN-US>B2C網(wǎng)站來銷售產(chǎn)品。
解決信任問題是有機食品的關(guān)鍵
有機食品面臨的一個很頭痛的問題，就是消費者不信任。中國人不差錢，但是對有機食品的信任感很微弱。那么，正谷是如何加強對消費者的信任感的呢？
一方面，在渠道方面，正谷壓縮了中間環(huán)節(jié)，采取直銷的方式，通過直接把有機產(chǎn)品直接送到消費者家里，減少了消費者的疑慮。消費者有什么問題也可以直接找到正谷企業(yè)，因此建立了雙方的信賴感。
另一方面，正谷采取體驗農(nóng)業(yè)的做法，把消費者引入到基地農(nóng)場里，讓他們近距離的感受正谷農(nóng)業(yè)，了解正谷的有機農(nóng)產(chǎn)品是如何來的，加強他們對正谷農(nóng)業(yè)的了解和認(rèn)知。與此同時，正谷和權(quán)威的第三方如各大高端俱樂部和高爾夫會所等機構(gòu)合作，通過借助于消費者對于對方的信任來獲取其對正谷的信任。
除了這些常規(guī)性的做法之外，為了強化消費者對正谷農(nóng)業(yè)的信任，正谷農(nóng)業(yè)還做了其他大量的工作，比如在產(chǎn)品設(shè)計和包裝方面，正谷實事求是，不搞弄虛作假。比如正谷陽澄湖大閘蟹很慎重的選擇了“生態(tài)”而非“有機”作為前綴。
此外，正谷農(nóng)業(yè)非常注重品牌的塑造，通過塑造強力品牌，來強化消費者的信任感。作為一家無實體店的公司，正谷通過自己的網(wǎng)站、產(chǎn)品的形象設(shè)計等等每一個與消費者接觸的環(huán)節(jié)傳遞品牌內(nèi)涵。比如在系統(tǒng)VI設(shè)計上，充分考慮環(huán)保的因素，使用牛皮紙，盡可能的少用顏色，視覺效果上采用減法，最終形象清新脫俗，充分表達(dá)了正谷有機食品綠色無污染的品牌內(nèi)涵。
另據(jù)報道，正谷未來將建立自有的物流配送公司，以統(tǒng)一服裝和標(biāo)準(zhǔn)為客戶提供服務(wù)。
質(zhì)量是生命線
正谷有機食品的貨源主要來自三個方面：一是自己租地、自己種植。水果和蔬菜都來自北京密云穆家峪的農(nóng)場；第二種是經(jīng)過嚴(yán)格考察，選擇生態(tài)環(huán)境良好、種植經(jīng)驗豐富、且對有機農(nóng)業(yè)認(rèn)可的農(nóng)業(yè)合作社來合作。由正谷出資，對方按照正谷有機產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)；第三種是進(jìn)口產(chǎn)品，比如澳洲牛肉和阿拉斯加海產(chǎn)，等等。
為了嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，在參照發(fā)達(dá)國家有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，在眾多知名農(nóng)業(yè)專家的指導(dǎo)下，制定和完善了《正谷有機產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》，100多頁的內(nèi)容對各種有機產(chǎn)品的指標(biāo)做出了量化的規(guī)定。和國家制定的有機農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相比，正谷自有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系更詳盡，更具體。對于每種作物，每個階段用哪種手段來替代傳統(tǒng)的農(nóng)藥或者激素的使用，正谷已基本形成了自有的系統(tǒng)。
與此同時，結(jié)合實際操作情況，各基地又陸續(xù)完善了不同產(chǎn)品的操作規(guī)程，使不同產(chǎn)品的有機生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)具有了可操作性。拿正谷的大米雜糧基地來說，農(nóng)民們必須在技術(shù)人員的指導(dǎo)下向水稻田里撒播米糠。等等。
監(jiān)督監(jiān)控必不可少。和其他農(nóng)業(yè)合作方式不同，正谷強調(diào)利益捆綁。通過組建專業(yè)合作社，企業(yè)和農(nóng)戶的利益由此緊密捆綁在了一起，整個監(jiān)督過程也由正谷與農(nóng)戶之間的被動單一模式轉(zhuǎn)成了正谷與農(nóng)戶、用戶對用戶等全方位的的監(jiān)督體系。參與合作社的每個農(nóng)戶作為專業(yè)合作社的主體，無疑都有很強的主動性和積極性。
在杜絕食品安全問題方面，正谷作出了類似于“連坐”性質(zhì)的制度性安排。比如，正谷將社員以十戶為一個單元分成若干單元，如果某單元的其中一家產(chǎn)品出了問題，整個單元的產(chǎn)品都不再被采購，以此來強化對質(zhì)量的控制。
沈志勇介紹:
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。
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《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售。
16年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。
曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、奧佳華按摩椅、泊客.行者箱包、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業(yè)、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。
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