“大單品突破案例集”之萊姿化妝品：主線聚焦大單品突破
上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理 《大單品突破》作者 沈志勇
企業(yè)碰到的問題
當(dāng)已經(jīng)擁有10年歷史的上海萊姿化妝品第一次拜訪超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)的時(shí)候，我們從萊姿公司網(wǎng)站的內(nèi)容和布局，就判斷這家公司碰到了難題。
果不其然，通過多輪溝通，我們找到了萊姿的三大問題所在：
終端數(shù)量少，單店產(chǎn)出不高
全國有化妝品專營店15萬家左右，目前萊姿的終端數(shù)量在2500家左右。而行業(yè)領(lǐng)先的伽藍(lán)集團(tuán)的終端數(shù)量在2.5萬家左右，可見萊姿的終端覆蓋率比較低。同時(shí)，萊姿終端的活躍度不高，造成的結(jié)果就是終端單產(chǎn)不高。
代理商覆蓋能力不足，空白市場太多
按照化妝品行業(yè)常規(guī)，如果想要有效覆蓋全國市場，大概需要80~100個(gè)代理商，單從代理商數(shù)量上來看，萊姿并沒有明顯的缺陷。但是，萊姿單個(gè)代理商覆蓋區(qū)域很小，導(dǎo)致全國很多市場都是空白。
代理商實(shí)力弱，沒有自己的團(tuán)隊(duì)
要做好化妝品市場的營銷，企業(yè)和代理商都得既有自己的銷售團(tuán)隊(duì)，還要有美導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。但是，萊姿的代理商，能夠擁有自己團(tuán)隊(duì)的，所占比例較低。
化妝品企業(yè)真正的核心競爭力，一是體現(xiàn)在產(chǎn)品上，二是體現(xiàn)在營銷運(yùn)作能力，特別是渠道運(yùn)作能力上。
萊姿的產(chǎn)品品質(zhì)有口皆碑。造成萊姿渠道困境的，不是因?yàn)楫a(chǎn)品問題，而是因?yàn)楣驹跔I銷戰(zhàn)略和營銷模式上出了問題。當(dāng)然，這樣的問題，在化妝品行業(yè)中非常普遍。
經(jīng)營沒有主線
我們一直向萊姿強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀念，那就是，萊姿的戰(zhàn)略應(yīng)該是“不做大池塘里的小魚，而應(yīng)做小池塘里的大魚”。在擁有35000個(gè)品牌的化妝品市場，萊姿既然已經(jīng)失去了成為整個(gè)行業(yè)領(lǐng)先品牌的機(jī)會，那就只能聚焦于某一細(xì)分品類，成為細(xì)分品類的領(lǐng)先者。
那么，10年來，萊姿所聚焦的品類是什么？
萊姿2004年從化妝品流通市場開始轉(zhuǎn)向品牌路線，推出竹鹽美白系列，一炮而紅。第二年，萊姿的代理商就超過了100個(gè)。2008年，推出橄欖美白系列和花漾系列。2009年推出35度補(bǔ)水系列。2013年，針對35度補(bǔ)水系列，進(jìn)行大面積的大店終端促銷活動。
到了2013年，萊姿公司已經(jīng)擁有四大品類、十幾個(gè)系列、300多個(gè)單品。但是，在如此之多單品的公司，萊姿到底聚焦于哪個(gè)品類呢？
公司、代理商、終端店，有統(tǒng)一的認(rèn)識么？是竹鹽？是橄欖？是35度？是補(bǔ)水？是美白？是抗敏？是祛痘？萊姿沒有明確的定位方向。整個(gè)銷售鏈條中，大家對萊姿的認(rèn)知是模糊的狀態(tài)，處于模棱兩可的境地。
營銷模式未能隨市場而變
萊姿目前的營銷模式仍然是那種粗放型的。對代理商和專營店的營銷支持與服務(wù)不夠，雖然從2013年開始，萊姿強(qiáng)化了終端爆破行動，但是手段單一，沒有系統(tǒng)化。
營銷一定是在有戰(zhàn)略部署下的一套組合拳，是要有一系列動作來完成的，要有配合、有承接，這樣才能促進(jìn)市場的運(yùn)轉(zhuǎn)，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。
而萊姿投入巨大資源的終端營銷活動，是一項(xiàng)孤立的戰(zhàn)術(shù)。萊姿的促銷團(tuán)隊(duì)一旦離開終端，終端銷售就難以持續(xù)提升，代理商就不能有效復(fù)制活動，說明這是有問題的。
市場及消費(fèi)洞察
超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)在具體的咨詢過程中，一直強(qiáng)調(diào)要透過現(xiàn)象抓本質(zhì)。萊姿現(xiàn)有的營銷模式，其本質(zhì)是不能適應(yīng)已經(jīng)變化了的化妝品市場。
中國本土化妝品行業(yè)近10年的高速成長，完全得力于專營店渠道的崛起。
我們把1992-2002年的化妝品市場，稱為批發(fā)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代成就了索芙特、隆力奇、小護(hù)士、丁家宜、大寶等一大批流通品牌，也成就了很大一批大的批發(fā)商。
2000年以后流通渠道陷入了低谷期，猶如今天我們看到的專營店被邊緣化一樣，那時(shí)的流通渠道也被逐漸邊緣化。
從2003年到2013年，中國本土化妝品行業(yè)進(jìn)入專營店時(shí)代。這個(gè)時(shí)期成就了一批終端品牌：自然堂、丸美、珀萊雅等。萊姿品牌，也是在這個(gè)階段快速成長起來的。
整個(gè)專營店時(shí)代，除了自然堂等少數(shù)幾個(gè)大品牌完成了從粗放式營銷模式向深度營銷轉(zhuǎn)變之外，35000家化妝品企業(yè)中的99.999%以上，都一直在沿用“產(chǎn)品+廣告+零星促銷”的粗放式營銷模式，我們把這種營銷模式稱為化妝品營銷1.0時(shí)代。
化妝品營銷1.0時(shí)代，名品基本是靠廣告的拉力和品牌的號召力推動終端銷售，在管理輸出、終端服務(wù)、營銷力創(chuàng)新上就很少，即使有很多企業(yè)天天在嚷“終端突破”，但真正能夠完成深度營銷系統(tǒng)性變革的企業(yè)，還是只有那幾家。
2012年，本土化妝品行業(yè)高喊“冬天來了，洗牌來了”。其具體表現(xiàn)是：緩、高、少——行業(yè)增長變緩，利潤大幅縮水，45%連鎖店利潤下降；成本升高，終端店人工成本平均漲幅15.57%，代理商人工、物流等成本平均升高20%以上；專營店客戶明顯減少，專營店減少的14%銷售額，都被電商搶走了。
電商分流顧客，專營店渠道逐漸被邊緣化，這是行業(yè)的普遍現(xiàn)象。
造成這種普遍現(xiàn)象的核心原因，是本土化妝品行業(yè)進(jìn)入又一個(gè)轉(zhuǎn)型期，即進(jìn)入了化妝品營銷2.0時(shí)代。2.0時(shí)代的第一個(gè)特征，是企業(yè)營銷模式將從粗放式營銷模式，向深度營銷模式轉(zhuǎn)型，企業(yè)在強(qiáng)化品牌力的同時(shí)，更需要向渠道展開管理輸出、終端服務(wù)輸出、營銷力創(chuàng)新輸出。第二個(gè)特征，是從線下營銷向線上營銷轉(zhuǎn)型，向OTO轉(zhuǎn)型。
不管是哪一種轉(zhuǎn)型，都預(yù)示著：本土化妝品行業(yè)正在從以前依靠專營店渠道崛起帶來的紅利的外延式增長，轉(zhuǎn)向依靠企業(yè)本身營銷能力和管理能力的內(nèi)生式增長轉(zhuǎn)型。
為什么必須展開這種轉(zhuǎn)型呢？其原因是：化妝品行業(yè)原來的老模式、老方法、老團(tuán)隊(duì)開始無效，行業(yè)即將進(jìn)入新模式、新方法、新團(tuán)隊(duì)營銷的階段。
以前，空白區(qū)域有很多，一個(gè)區(qū)域只有少數(shù)專營店；企業(yè)機(jī)遇主要來自市場總量的高速增長。只要進(jìn)入行業(yè)，都會賺到利潤，并且互不干擾，企業(yè)之間沒有正面競爭，“你好我也好”。在“你好我也好”階段，是簡單的產(chǎn)品階段，依靠“產(chǎn)品+廣告+零星促銷”的簡單營銷，就可能獲勝。
2012年之后，空白區(qū)域已經(jīng)幾乎沒有了。即使一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就有多達(dá)5家以上的專營店。同時(shí)，行業(yè)增長放緩，甚至出現(xiàn)微增長，企業(yè)之間開始互相拼搶，同一區(qū)域出現(xiàn)多家門店競爭，直至市場飽和，競爭愈演愈烈。行業(yè)演變?yōu)橐浴澳闵傥叶�、互相搶食”的搶奪對手份額的競爭。
在“你少我多、互相搶食”的階段，再依靠以前那種簡單的營銷模式不可行了。作為廠家，未來必須在區(qū)域內(nèi)打敗對手，成為區(qū)域第一；作為經(jīng)銷商，未來也必須在區(qū)域內(nèi)打敗對手，成為區(qū)域第一；作為專營店，必須在商圈內(nèi)打敗對手，成為商圈第一。
要打敗對手、搶奪競爭對手市場份額，靠什么？唯有營銷模式變革�；瘖y品行業(yè)進(jìn)入渠道模式轉(zhuǎn)型、上游聯(lián)合下游共同深耕市場的階段。廠家必須主動和經(jīng)銷商深度聯(lián)合，廠家團(tuán)隊(duì)勢必深度介入市場，與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)各司其職，共同做深做透市場。經(jīng)銷商也必須和終端店深度聯(lián)合，獲得廠家政策和營銷活動支持，一起做深做透終端。
在這個(gè)深度營銷產(chǎn)業(yè)鏈中，作為鏈主的企業(yè)，必須率先進(jìn)行營銷模式的轉(zhuǎn)型，率先向下游投放資源、投放團(tuán)隊(duì)、投放服務(wù)。
在人人談?wù)撋怆y做的今天，我們和萊姿卻看到了機(jī)會，因?yàn)闅v史的規(guī)律告訴我們：每當(dāng)生意難做的時(shí)候，新的變革就要到了。渠道變革勢不可擋，一定要用新渠道的思維重新思考我們的生意，固守之前那個(gè)渠道的慣性思維，必將如同批發(fā)時(shí)代之被淘汰一樣，被時(shí)代所拋棄。
可喜的是，萊姿董事長具備敏銳的洞察力，萊姿從2013年，就提出了縣城大店開發(fā)計(jì)劃，走出了“深度營銷、服務(wù)終端”模式的第一步。但多是單點(diǎn)式操作，在營銷戰(zhàn)略、具體策略、戰(zhàn)術(shù)組合、團(tuán)隊(duì)配置與管理等各方面，都不夠系統(tǒng)、不夠有效。
從近幾年中國市場的變化來看，其實(shí)不只是化妝品專營店渠道被邊緣化，而是整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)逐漸被邊緣化，電商正在高速蠶食傳統(tǒng)行業(yè)；而另一方面，單純電商也正面臨著發(fā)展的壓力。線上與線下融合，也就是O2O模式，將是未來的發(fā)展趨勢，不單是在化妝品行業(yè)，在各個(gè)行業(yè)，都將如此。
我們判斷，中國真正意義上的傳統(tǒng)行業(yè)電子商務(wù)的爆發(fā)將從2014年開始，2014年將成為中國O2O元年。隨著越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，這會導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)迎來新一輪的互聯(lián)網(wǎng)浪潮。而這次浪潮的來襲，絕不是過去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的獨(dú)角戲，而是全民參與的互聯(lián)網(wǎng)大戲，是全民電子商務(wù)時(shí)代，是傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務(wù)打通的時(shí)代。
萊姿慶幸趕上了最好的時(shí)機(jī)。日化行業(yè)，特別是專營店渠道迎來了第三次發(fā)展機(jī)會，即線上與線下打通的O2O機(jī)會。因此，我們唯一能做的，就是抓住機(jī)會轉(zhuǎn)型，否則將被淘汰。
為此，我們?yōu)槿R姿提出“O2O”營銷模式的“五個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”：
新戰(zhàn)略力：尋找到屬于萊姿的最佳細(xì)分市場機(jī)會；
新產(chǎn)品力：品類重新定位，推出新品類新大單品；
新電商力：展開以“微信”為核心的“微營銷”；
新營銷力：創(chuàng)造四大板斧，深度營銷，決勝終端
新服務(wù)力：以“決勝終端”為核心，營銷團(tuán)隊(duì)重新打造，從粗放式營銷到深度精耕。
回歸經(jīng)營主線：竹鹽美白
我們從萊姿10年發(fā)展歷史回顧中可以發(fā)現(xiàn)，竹鹽在各個(gè)發(fā)展階段中，擔(dān)當(dāng)了不同的角色，而公司的整體表現(xiàn)也隨竹鹽的角色而有所變化。
公司上升階段，一直以竹鹽為主力產(chǎn)品，竹鹽產(chǎn)品將公司不斷推進(jìn)到新的高度。
落后階段，竹鹽被諸多其他產(chǎn)品概念系列干擾，主力的身份逐步弱化，公司的競爭力隨之被弱化。
到了2009年，公司又采取追隨策略，補(bǔ)水市場紅火，就推出補(bǔ)水的35度系列，竹鹽被35度取代。經(jīng)過重金投入和終端團(tuán)隊(duì)資源投入，打造了繁華熱烈的35度促銷活動，背后卻是經(jīng)營主線渙散、終端優(yōu)勢不可持續(xù)。
很多代理商反饋：“主推35度以后，感覺萊姿沒有了主心骨。”
而在渠道和市場不完全接受35度的背后，卻是萊姿竹鹽極品、竹鹽三重美白、竹鹽亮白、竹鹽牙膏等四個(gè)系列的產(chǎn)品在沒有任何資源投入的情況下，自然動銷非常之好，并一直占據(jù)萊姿公司總銷量的大頭。正所謂：“羞答答的玫瑰，靜悄悄的開”，而且開得很茂盛。
我們咨詢團(tuán)隊(duì)走訪了萊姿近20個(gè)經(jīng)銷商和專營店，他們幾乎異口同聲地說：“萊姿就是竹鹽，最能代表萊姿的，就是萊姿竹鹽。大家對竹鹽的概念挺認(rèn)可的，覺得跟其他品牌有不一樣的地方。”
萊姿竹鹽產(chǎn)品有良好的渠道基礎(chǔ)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。我們分析，萊姿10年來，竹鹽系列的價(jià)值在于，當(dāng)它作為萊姿的身份標(biāo)簽的時(shí)候，具有很高的辨識度和區(qū)隔度，讓萊姿可以從化妝品的紅海中脫穎而出。反過來，如果萊姿弱化竹鹽，就是將品牌的識別性弱化的過程。加之市場競爭的激烈，公司要有優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營效益，難度可想而知。
其實(shí)，竹鹽就是萊姿的定海神針。
但是，前幾年，萊姿在經(jīng)營過程中，把竹鹽這根主干打碎了，萊姿成了橄欖、花漾、35度拼湊而成的一個(gè)個(gè)片段，這使代理商、終端店、消費(fèi)者，已經(jīng)無法識別萊姿。
時(shí)過境遷，亡羊補(bǔ)牢，我們該怎么辦？
超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)的答案是：回歸竹鹽。
回歸經(jīng)營主線：竹鹽美白
其實(shí)，在找到這個(gè)答案的時(shí)候，我們自己都嚇了一跳。因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部訪談中，萊姿整個(gè)公司從董事長到銷售經(jīng)理到美導(dǎo)，都異口同聲地認(rèn)為“萊姿是35度補(bǔ)水”。另外，整個(gè)2013年，萊姿所有的經(jīng)營主線、終端營銷、品牌推廣，都是圍繞35度補(bǔ)水展開的，投入巨大，耗費(fèi)團(tuán)隊(duì)精力也十分巨大。
我們?nèi)绻岢龌貧w竹鹽成份的定位，放棄補(bǔ)水定位，我們必將遭到萊姿全公司的反對。我們做了深入的分析和充分的準(zhǔn)備，我們提出如下理由：
其一，雖然，當(dāng)今整個(gè)化妝品市場，補(bǔ)水是主流，但是，補(bǔ)水領(lǐng)域可以說是紅海中的紅海，作為在補(bǔ)水市場中沒有絕對優(yōu)勢的萊姿，同樣的力量投入，能夠在補(bǔ)水領(lǐng)域走出來的可能性不大。
其二，美白是女人化妝的永恒主題，在“一白遮百丑”的傳統(tǒng)思想統(tǒng)治之下，美白永遠(yuǎn)具有強(qiáng)大的生命力。雖然近幾年美白被補(bǔ)水搶了風(fēng)頭，加上美白市場本身的管制，美白市場有所萎靡，但是，瑕不掩瑜，美白市場仍然值得挖掘。而且，萊姿10年來，其經(jīng)營的隱性主線，其實(shí)都是在竹鹽美白定位上。
基于此，我們提出：“當(dāng)別人在補(bǔ)水的時(shí)候，我們美白”。 通過與萊姿高層反復(fù)溝通，雙方終于將萊姿的成分定位為“竹鹽”，細(xì)分市場確定為“美白”。
2、品類創(chuàng)新：礦物美白
在美白市場上，有四大流派：以歐詩漫為代表的珍珠美白，以相宜本草為代表的本草美白，以歐萊雅為代表的光學(xué)美白，以玉蘭油為代表的DNA美白。
萊姿屬于哪一個(gè)流派？或者獨(dú)創(chuàng)一個(gè)流派？
“成為第一勝過做得更好”，我們認(rèn)為，萊姿不要走別人走過的路，應(yīng)該自創(chuàng)一個(gè)美白品類。這個(gè)品類，就是“礦物美白”。
竹鹽屬于礦物質(zhì)，竹鹽是以含有豐富礦物的天然鹽為原料，經(jīng)過與王竹的精粹煅燒而成。王竹中的微量元素與水一起與鹽融合，形成囊括了大海、陸地、森林等地球上幾十種礦物質(zhì)及多種微量元素的竹鹽。
礦物可以美白。御泥坊作為面膜品牌已經(jīng)成功應(yīng)用此概念，獲得了強(qiáng)勢的品牌地位，在面膜市場，御泥坊已經(jīng)完全的成為了礦物美白的品類代表。
世界知名面膜品牌貝佳斯也同樣訴求礦物泥漿和礦泉水作為護(hù)膚工具，也同樣取得了不俗的成績。
礦物美白，完全擁有消費(fèi)者的心智基礎(chǔ)。礦物美白在傳統(tǒng)護(hù)膚品類中是完全的新品類。
萊姿竹鹽，可以真正承載礦物美白。礦物美白品類開辟的第一槍，非竹鹽莫屬。
3、聚焦大單品：竹鹽極品
萊姿有300多個(gè)單品，產(chǎn)品線過于龐雜，給企業(yè)的合理安排生產(chǎn)、庫存產(chǎn)生極大壓力。代理商、終端店的關(guān)注點(diǎn)也過于分散，不知道主抓主打的產(chǎn)品是什么，對于銷售的規(guī)劃不能聚焦。由于產(chǎn)品線過長，焦點(diǎn)過于分散，缺乏能夠引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品或系列，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知也趨于模糊。
所以，萊姿的產(chǎn)品線必須精簡。這一定是一個(gè)痛苦的過程，但又是必須經(jīng)歷的陣痛。
我們按照超限戰(zhàn)獨(dú)創(chuàng)的“產(chǎn)品線精簡工具”，將萊姿的產(chǎn)品線從十幾個(gè)系列、300多個(gè)單品刪減為8個(gè)系列、55個(gè)單品、5款應(yīng)季套盒。
其中，又以竹鹽極品V+、竹鹽極品嫩膚、竹鹽亮白為主推產(chǎn)品系列，分別占據(jù)市縣、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)三個(gè)不同市場級別的不同主流價(jià)位；并以竹鹽極品V+作為大單品、形象產(chǎn)品。
塑造大單品靜銷力
一個(gè)理論：創(chuàng)造萊姿的專屬護(hù)膚理論
我們研究出，化妝品品牌要想能夠不斷刺激消費(fèi)者消費(fèi)，化妝品品牌必須具備兩個(gè)條件。其一，需要獨(dú)家擁有一種看起來很美很科學(xué)的原料成份；其二，需要以原料成分為核心，延伸出一整套肌膚改善的專屬理論。
專屬原料成份和專屬護(hù)膚理論，是化妝品品牌成功的兩個(gè)關(guān)鍵。萊姿的成份定位就是竹鹽，功能是美白。那么，萊姿竹鹽美白專屬理論是什么呢?
在研究了大量的皮膚知識和竹鹽、礦物美白原理之后，我們?yōu)槿R姿竹鹽美白提出了一個(gè)專屬護(hù)膚理論：分層養(yǎng)白。
第1層，凈白表層：竹鹽礦粒子，清角質(zhì)；
第2層，還原里層：礦物能量，激活皮膚里層細(xì)胞活力；
第3層，激活底層：微量元素，抑制黑色素生成。
這個(gè)理論提出后，萊姿董事長說她查了醫(yī)書并請教了醫(yī)生，大家的判斷是：“分層養(yǎng)白”理論，可以用1000年！
一句話：一句有殺傷力的產(chǎn)品口號，清楚表達(dá)護(hù)膚理論
萊姿護(hù)膚理論認(rèn)為，根據(jù)肌膚的分層而養(yǎng)白，才是最合理，最能體現(xiàn)消費(fèi)者預(yù)期的美白過程。萊姿從“層”的概念，來與競品護(hù)膚理論做出差異化概念。所以在物理賣點(diǎn)提煉時(shí)，一定要強(qiáng)調(diào)“層”的概念。
我們必須將分層養(yǎng)白理論直觀的呈現(xiàn)給消費(fèi)者，并且簡單易懂。最好的方式就是，告知消費(fèi)者：“你的皮膚會一層一層的改變。萊姿的分層養(yǎng)白，是真正養(yǎng)出皮膚的嫩白。”
最終，我們將萊姿竹鹽極品V+的產(chǎn)品口號確定為：“養(yǎng)白123，一層一層亮起來！”
我們還將竹子作為萊姿竹鹽極品V+的形象符號，通過“竹繭化蝶”的符號性創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出產(chǎn)品主畫面，極具沖擊力，讓人過目不忘。
一個(gè)品牌口號：礦物美白，美在今天
除了對產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)訴求之外，我們還要對萊姿品牌精神進(jìn)行提煉，以期形成萊姿的品牌文化，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴。
萊姿的消費(fèi)者，是一群什么樣的人呢？
她們是一群三四線市場的已婚傳統(tǒng)女性，渴望美、渴望受到他人的贊許。但是，她們的生活實(shí)際，卻是一直圍繞著老公孩子轉(zhuǎn)，圍繞著家轉(zhuǎn)，卻忘了自己。她們被傳統(tǒng)思維所束縛，不知該如何享受生活？如何關(guān)心自己？
所以，我們給萊姿提煉的品牌精神就是：讓女人們趕快行動起來；讓女人們美麗自己、多彩自己；美在當(dāng)下，美在現(xiàn)在……
“有花堪折直須折，莫待無花空折枝！”萊姿提倡：美在今天。
我們把萊姿的品牌口號確定為：礦物美白，美在今天！
深度營銷模式突破
1、點(diǎn)式突破模式
營銷的末端是顧客，而顧客的成交在終端，因此化妝品營銷的著力點(diǎn)，應(yīng)該主要是終端的突破。終端突破一定是圍繞“開店”與“維護(hù)”進(jìn)行的。
當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)情況是，整個(gè)化妝品行業(yè)，都出現(xiàn)“開店難”現(xiàn)象，特別是“開大店更難”的現(xiàn)象。
選擇重點(diǎn)市場，在重點(diǎn)市場之內(nèi)打造樣板終端，這是我們的基本思路。打造樣板終端，就從如何突破“開大店”，“如何做好大店”開始。
我們與萊姿一起將“五天六萬”和“微營銷平臺”作為開大店的爆點(diǎn)。
“五天六萬”，是“預(yù)售+焦點(diǎn)促銷”的一種終端動銷模式。在該模式的推進(jìn)下，萊姿在各個(gè)縣域市場開店、做大店銷售，勢如破竹。從2013年11月開始，萊姿在邯鄲市場，就開發(fā)出了魏縣眾美日化店、5天賣出125283元、平均客單價(jià)高達(dá)457元；開出雅琳娜日化店，5天賣出60954元、平均客單價(jià)高達(dá)423元；開出雞澤縣女神日化店，5天賣出61712元、平均客單價(jià)達(dá)到447元……
除了邯鄲市場，山東臨沂、遼寧丹東、四川西充、河南禹州/平頂山/西峽/商丘都陸續(xù)開店、促銷報(bào)捷。
開出大店、打好大店第一炮之后，我們又為萊姿提煉出“610計(jì)劃+體驗(yàn)式前柜+微營銷”的終端持續(xù)銷量提升的組合拳。
這樣，在重點(diǎn)市場，用“爆點(diǎn)”五天六萬的活動作為突破口，開發(fā)A類店鋪，通過“610”計(jì)劃、“體驗(yàn)式前柜”、“微信營銷”開創(chuàng)終端持續(xù)提升的新局面。之后，充分發(fā)揮樣板終端的示范效應(yīng)，以點(diǎn)帶面，展開“開大店-引爆-持續(xù)銷量提升-做成樣板市場-招商會-招新代理”的模式，逐個(gè)滾動復(fù)制，開發(fā)出更多空白市場，實(shí)現(xiàn)全局提升。
2、深度營銷服務(wù)體系
我們?yōu)槿R姿提出的“深度營銷”服務(wù)模式，是以優(yōu)質(zhì)的終端開拓與維護(hù)手段為突破口，以完善的組織架構(gòu)體系以及能夠?yàn)榇砩�、終端店持續(xù)提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為爆發(fā)點(diǎn)，從粗放營銷向深度營銷模式轉(zhuǎn)型的一套服務(wù)體系。
這個(gè)深度營銷體系，由二級深度幫扶系統(tǒng)構(gòu)成。一級大區(qū)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)幫扶代理商，扶持經(jīng)銷商建立起自己的營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營體系，使區(qū)域代理商成為區(qū)域營銷中心；二級美導(dǎo)團(tuán)隊(duì)幫扶終端店，向終端店輸出一套行之有效的動銷模式。
要完成上述的二級幫扶體系，萊姿首先就要重塑營銷團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)、美導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。并在團(tuán)隊(duì)配置到位之后，將團(tuán)隊(duì)下沉到市場，給代理商提供更多務(wù)實(shí)的幫扶支持和管理模式輸出，給終端店提供更好的動銷體系和形象支持，使萊姿產(chǎn)品的終端動銷能夠更為順暢。
客戶評價(jià)
上海萊姿化妝品有限公司董事長 張露君:
“我們是看到沈總的《大單品品牌》這本書，才找到超限戰(zhàn)的。我們覺得，化妝品行業(yè)需要大單品突破，萊姿也需要大單品突破，同時(shí)，我們還需要建立自己的營銷管理體系。找超限戰(zhàn)之前，我們到過廣州、到過北京去遍訪過我們化妝品行業(yè)的幾乎所有有點(diǎn)名氣的策劃專家，但通過溝通之后，我發(fā)現(xiàn)他們都是做廣告、做品牌的，不是做營銷的。合作之后，我發(fā)現(xiàn)，沈總眼光犀利，站得高、看得遠(yuǎn)，營銷系統(tǒng)化，這才是真正的營銷人！”
沈志勇介紹：
歡迎與作者交流，加微信號：605657278；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com；電話：021-34970199。
上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司總經(jīng)理
葉茂中策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)
大單品模式首創(chuàng)者
中國商業(yè)模式咨詢第一人
沈志勇《大單品品牌》一書姊妹篇——《大單品突破》最新出版，詳解如何創(chuàng)造10億大單品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東及書店有售。
20年戰(zhàn)略顧問、營銷咨詢與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問、中國食品產(chǎn)業(yè)孵化計(jì)劃指導(dǎo)專家團(tuán)成員；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團(tuán)成員。
為五糧液、中華香煙、泰昌足浴盆、安興匯東紙業(yè)、上海行動成功教育培訓(xùn)集團(tuán)、上海萊姿化妝品、豪晨電動車、江蘇保意商業(yè)集團(tuán)、四川千禾醬油、漁禾島紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林連果業(yè)連鎖、奧佳華按摩椅、WNQ跑步機(jī)、廣州電信、泊客.行者箱包、361度運(yùn)動鞋、彩翼家紡、牧高笛戶外運(yùn)動、狂神體育用品等上百家企業(yè)進(jìn)行過戰(zhàn)略和營銷咨詢服務(wù)，長于商業(yè)模式構(gòu)建、實(shí)戰(zhàn)營銷及大單品品牌塑造，長于產(chǎn)業(yè)鏈的整合；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。著有《謀勢》、《謀劃》、《重新定義中國商業(yè)模式（上下冊）》、《重新定義中國營銷模式》、《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》、《大單品突破——重新定義中國品牌模式》等戰(zhàn)略與營銷暢銷書。
