誰想到，李佳琦和玉澤“撕破臉”一年之后，這件事再次站上美妝界風(fēng)口浪尖。

事情的起因是李佳琦在直播時(shí)講到其他品牌面膜時(shí)“內(nèi)涵”了玉澤�！拔揖鸵褍龈擅婺r(jià)格打下來……我不針對(duì)任何人，我針對(duì)一個(gè)品牌�！�

最大受益方或許是相宜本草？和薇諾娜

好巧不巧，玉澤在近期登上了薇婭直播間。下面很多消費(fèi)者也在表達(dá)不滿。

薇婭粉絲也在抵制玉澤

李佳琦的粉絲們發(fā)起抵制帖子，從小紅書刮到微博，還引發(fā)玉澤發(fā)文回應(yīng)�！坝写罅坎恢箒碓吹奈⒉⑿〖t書、B站等平臺(tái)賬號(hào)指責(zé)稱，玉澤與李佳琦團(tuán)隊(duì)停止合作的原因是我方忘恩負(fù)義……我們懇請(qǐng)大家停止以訛傳訛。”

玉澤回應(yīng)

這份回應(yīng)進(jìn)一步引發(fā)了大多數(shù)粉絲的不滿。“玉澤太茶”“做人不能太玉澤”。還有不少人表示會(huì)用腳投票不買玉澤了。

這件事到底是怎么回事？玉澤多次陷入負(fù)面輿論，還有機(jī)會(huì)翻盤嗎？

01

玉澤和李佳琦的“孽緣”

2020年9月，玉澤也在社交媒體上挨過一頓罵。

事情在7月就開始發(fā)酵。有粉絲發(fā)現(xiàn)玉澤在去年618期間店鋪?zhàn)圆ニ偷馁?zèng)品比李佳琦直播間更多。還有人質(zhì)疑玉澤漲價(jià)夸張。

圖片來源：CBNData

在去年9月的一場直播中，李佳琦回應(yīng)：“無論是長期或短期的合作，這都是商業(yè)上的選擇。玉澤產(chǎn)品非常好用�，F(xiàn)階段我們兩家公司都有自己的考量，暫時(shí)沒能合作上，也很正常。大家可以在其他渠道購買玉澤�！�

粉絲指責(zé)玉澤被李佳琦捧紅之后漲價(jià)，“忘恩負(fù)義”“過河拆橋”。2020年9月，玉澤的母公司上海家化選擇薇婭作為“全球好物推薦官”，二者進(jìn)行全面合作。玉澤的市場負(fù)責(zé)人不久之后還會(huì)登上薇婭和天貓合作的“新國貨浪潮”宣傳片，想必又會(huì)有爭議。

玉澤的確是通過李佳琦直播間一飛沖天。二者的合作從2019年就開始了。李佳琦也多次在直播中把玉澤積雪草修護(hù)面膜稱作“本命面膜”。僅2020年4月16日-5月10日，玉澤產(chǎn)品在李佳琦直播間出現(xiàn)了5次，總銷售額達(dá)到4460萬元（胖球數(shù)據(jù)），同期玉澤天貓官方旗艦店的銷售額為1.24億元，據(jù)此計(jì)算直播的銷售占比達(dá)到36%（淘數(shù)據(jù)）。

業(yè)內(nèi)人士告訴我，這件事背后的核心矛盾是一些品牌開始減少對(duì)于頭部大主播的依賴。在頭部主播直播間賣貨，有時(shí)候是賠本賺吆喝的事。

為了進(jìn)李佳琦直播間，薇諾娜得虧損

美One近期的自制綜藝《所有女生的offer》中，李佳琦和赫蓮娜談判時(shí)就提到：“另一個(gè)‘娜’”（很有可能是薇諾娜）的老板承認(rèn)今年雙11按李佳琦的條款來，是會(huì)虧錢的，還打電話來問能不能重新談判。

更何況，主播們對(duì)國貨要的傭金比國際品牌更高。華泰證券的研報(bào)顯示，謙尋對(duì)國貨的傭金達(dá)到35%，而國際品牌僅為15%（但一般來說國貨的坑位費(fèi)會(huì)低一些）。這背地里也反應(yīng)出國貨的品牌力還是遠(yuǎn)不如國際品牌。這不是個(gè)例。紐西之謎的董事長兼CEO也在中國化妝品大會(huì)上提到了這一點(diǎn)。

總之，國貨和頭部合作的利潤點(diǎn)會(huì)更低，它們做店鋪?zhàn)圆サ膭?dòng)力也更大。玉澤就是其中一例。它在大力發(fā)展店播，因此自己旗艦店的優(yōu)惠力度比佳琪直播間更大。而今年全力投入抖音美妝的花西子也是為了減輕李佳琦效應(yīng)。

02

玉澤如何把“好牌打爛”？

熟悉玉澤的人可能都會(huì)替它捏把汗。本身發(fā)展不易，因?yàn)槟腹緝?nèi)耗被耽擱，還多次陷入負(fù)面輿論。

玉澤和薇諾娜同期成立，卻發(fā)展緩慢。照理說，玉澤一開始起步的資源不比薇諾娜差，甚至可能更好。它背靠的公司是有“中國寶潔”之稱的上海家化。

早在2003年，上海家化即開始與瑞金醫(yī)院皮膚科合作，針對(duì)皮膚屏障受損性疾病銀屑病、特應(yīng)性皮炎(濕疹)等輔助治療和預(yù)防復(fù)發(fā)開展研究。二者于2009年正式推出了玉澤第一代產(chǎn)品“玉澤皮膚屏障修護(hù)身體乳”。薇諾娜也是2008年才正式亮相，二者的起步時(shí)間差不多。

一開始，上海家化對(duì)玉澤似乎很重視。時(shí)任上海家化董事長葛文耀表示：“目前中國藥妝市場已被雅漾、理膚泉、薇姿占去了近60%的份額，這是一個(gè)上海家化必須要進(jìn)入的戰(zhàn)略性領(lǐng)域�！边@個(gè)戰(zhàn)略布局是有前瞻性的，可惜執(zhí)行沒跟上。

長時(shí)間內(nèi)上海家化的發(fā)展重點(diǎn)一直在佰草集身上。畢竟很長時(shí)間內(nèi)這是國內(nèi)唯一的高端國貨品牌。另外，又因?yàn)槎麻L變動(dòng)，葛文耀離職后的3年多，上海家化對(duì)玉澤的投入基本停滯。直到2017年的中期財(cái)報(bào)，上海家化才第一次在財(cái)報(bào)里提到玉澤品牌。此時(shí)它和薇諾娜的差距已經(jīng)越來越大。

風(fēng)口浪尖的玉澤面膜

和薇諾娜背靠滇紅藥業(yè)不同，上海家化缺乏對(duì)藥店和醫(yī)院渠道的突破，一開始只在江浙滬的60多家藥房和醫(yī)院出售。而薇諾娜還看到了消費(fèi)者醫(yī)美后修復(fù)的需求，迅速和皮膚科以及整形機(jī)構(gòu)達(dá)成合作。

在電商這塊，薇諾娜做得也更早。前者已經(jīng)是11年老店了，玉澤是8年店鋪。而且到了2014年第三季度，上海家化才表示對(duì)玉澤做爆款有了新構(gòu)思。根據(jù)上海家化財(cái)報(bào)，2018-2019 年玉澤收入同比增速分別超過40%，接近80%。玉澤開始了高速增長階段。

不過，從百度指數(shù)來看，在2019年末和2020年初頻繁登上李佳琦直播間之前，玉澤的人氣增長比較慢。很難說“沒有李佳琦就沒有玉澤”，不過的確是李佳琦的直播把它推向了一個(gè)高度。

玉澤vs薇諾娜百度指數(shù)

這次消費(fèi)者討伐玉澤，除了它和李佳琦沒有續(xù)約之外，被頻繁提到的是漲價(jià)：“紅了就漲價(jià)”。一些人表示要買更有價(jià)格競爭力的競品，比如至本或相宜本草。

玉澤漲價(jià)有跡可循。小紅書用戶說，玉澤身體乳在2020年上半年漲價(jià)了37%，面霜漲了9%。原來86元兩瓶的面霜，現(xiàn)在雙11活動(dòng)也要228元兩瓶。據(jù)上海家化2021年第一季度財(cái)報(bào)，其護(hù)膚類產(chǎn)品平均售價(jià)上漲接近16%。

消費(fèi)者熱議玉澤漲價(jià)

玉澤混亂的價(jià)格策略可能跟上海家化的管理層頻繁變動(dòng)有關(guān)。7年間，它更換了4位董事長。這其中還不少drama，比如其中一任董事長謝文堅(jiān)還遭遇過襲。另外，還出現(xiàn)了前任董事長葛文耀指責(zé)謝文堅(jiān)亂花錢，要求公司徹查的事。

因?yàn)楦邔幼儎?dòng)，不少老骨干，比如佰草集的研發(fā)等也都出走。“家化之父”葛文耀將上海家化產(chǎn)品的更新緩慢歸因于內(nèi)部科研團(tuán)隊(duì)的崩塌。

2014年佰草集是中國百貨渠道排名第七的護(hù)膚品品牌，也是前20名中唯一一個(gè)國貨。而隨著疫情帶來的線下關(guān)店，佰草集陷入虧損。品牌號(hào)召力也大不如前，在“七白泥膜”之后已經(jīng)多年沒有爆品。

佰草集這款面膜賣了10年了還未出現(xiàn)下一個(gè)爆款

上海家化多年的內(nèi)耗耽擱了佰草集的發(fā)展。玉澤眼看很可能就是下一個(gè)？

玉澤和李佳琦解綁之后的副作用也在財(cái)報(bào)上顯現(xiàn)。過去長期保持銷售額三位數(shù)增長的玉澤，在2021年第一季度出現(xiàn)16%的降幅。

對(duì)此，上海家化在電話會(huì)議上表示，玉澤因?yàn)槿ツ晖谕ㄟ^高強(qiáng)度的超級(jí)頭部主播帶貨而實(shí)現(xiàn)500%增長，形成較高的對(duì)比基數(shù)。今年第二季度它沒有維持高速增長。不過第二季度玉澤開始有正增長。家化并未透露具體數(shù)字。

李佳琦和百雀羚重歸于好繼續(xù)合作

雖然李佳琦一年兩次“內(nèi)涵”玉澤。二者之間也并不是沒有回旋余地。畢竟之前和李佳琦鬧掰的蘭蔻和百雀羚，之后又回到了他的直播間。商場上沒有永遠(yuǎn)的朋友也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。