加最晚的班，吃最好的保健品。

越來(lái)越多的80后、90后在生活和工作的重壓下，開(kāi)始選擇朋克養(yǎng)生法。

啤酒杯里泡枸杞，可樂(lè)瓶里加黨參，五花八門(mén)的養(yǎng)生方式層出不窮，更有不少惜命一族自嘲道：“吃飯一小口，吃藥一大把；飯可以不吃，但藥不能停�！�

今年6·18當(dāng)天開(kāi)場(chǎng)僅僅5分鐘，京東商城里增強(qiáng)免疫力品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)了42倍。

消費(fèi)端的星星之火自然而然地點(diǎn)燃了供給端的熱情。商家們不約而同地瞄準(zhǔn)了這一商機(jī)，從最簡(jiǎn)單的維生素到口服玻尿酸；從益生菌到護(hù)肝片；從氨糖到魚(yú)油……琳瑯滿(mǎn)目的保健品著實(shí)讓人挑花了眼。

與此同時(shí)，保健品行業(yè)也在不斷發(fā)展中經(jīng)歷著洗牌和重塑。一邊是越來(lái)越多的新型保健品銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀高；另一邊則是曾經(jīng)的行業(yè)大佬跌落神壇。

今年6月，美國(guó)最大保健品公司GNC申請(qǐng)破產(chǎn)重整，此前投資GNC的哈藥股份或?qū)⒁虼藫p失超20億元。

保健品行業(yè)在過(guò)去幾十年的沉浮里經(jīng)歷了怎樣的喜怒哀樂(lè)？當(dāng)潮水退去，能否涌現(xiàn)出新的龍頭？行業(yè)未來(lái)的發(fā)展又將有哪些趨勢(shì)？

01

憶往昔，群魔亂舞 

從上世紀(jì)80年代到1997年，中國(guó)一直處于保健品行業(yè)初級(jí)發(fā)展階段。該階段的產(chǎn)品主要有蜂王漿、口服液、兒童營(yíng)養(yǎng)液等，產(chǎn)品及功能都較為單一。

行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量從最初的100多家迅速增加至巔峰時(shí)期的3000多家，銷(xiāo)售規(guī)模也從十幾億突破至最高300億元。

但拋開(kāi)表面看內(nèi)里則會(huì)發(fā)現(xiàn)，各企業(yè)魚(yú)龍混雜、野蠻生長(zhǎng)。其中部分企業(yè)使用的原材料成分不明確，工廠(chǎng)粗制濫造，甚至是無(wú)證經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，安全事件頻發(fā)。

1998年起，隨著安利正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)保健品開(kāi)啟了膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的新時(shí)代。然而，前期的一系列遺留問(wèn)題并沒(méi)有得到徹底解決。

不僅如此，以安利、無(wú)限極為代表的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)后，多采用“直營(yíng)+銷(xiāo)售代表”的方式進(jìn)行推廣。

這樣口口相傳的營(yíng)銷(xiāo)模式直截了當(dāng)，但缺點(diǎn)也一目了然。銷(xiāo)售代表往往缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，信息傳導(dǎo)失真。王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸的虛假宣傳也不在少數(shù)。

產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化使得各企業(yè)缺乏足夠的護(hù)城河，五花八門(mén)的新型“騙財(cái)”招式反倒是愈演愈烈，形成劣幣驅(qū)逐良幣的行業(yè)格局，并持續(xù)了數(shù)十年之久。

其中最為著名的便是2018年的天津權(quán)健事件。

2018年12月25日，丁香醫(yī)生微信號(hào)發(fā)布的刷屏文章《百億保健帝國(guó)權(quán)健，和它陰影下的中國(guó)家庭》稱(chēng)，三年前內(nèi)蒙患癌女童周洋的家人為其做主放棄化療，轉(zhuǎn)而信任權(quán)健集團(tuán)，在服用該公司抗癌產(chǎn)品后，病情惡化身亡。

文中同時(shí)揭露了權(quán)健集團(tuán)存在的消費(fèi)欺詐、非法傳銷(xiāo)等問(wèn)題，暴露出行業(yè)內(nèi)普遍存在的虛假宣傳、制假售假的亂象。

此文一出立刻引起軒然大波。2019年1月8日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合13個(gè)部門(mén)召開(kāi)整治保健市場(chǎng)亂象，百日行動(dòng)電視電話(huà)會(huì)議，動(dòng)員和部署“百日行動(dòng)”，直到2020年1月7日焦點(diǎn)訪(fǎng)談再次曝光保健品，一年的時(shí)間里，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于養(yǎng)生保健產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)厲整頓。

權(quán)健事件發(fā)生后，直銷(xiāo)企業(yè)受到強(qiáng)監(jiān)管，2018年后至今，國(guó)內(nèi)暫停直銷(xiāo)牌照的發(fā)放。從無(wú)序擴(kuò)張到有序監(jiān)管，保健品行業(yè)開(kāi)啟了破繭重生后的全新產(chǎn)業(yè)周期。

02

黑科技，攜手科普 

我國(guó)的人口基數(shù)大，在老齡化不斷加劇的情形下，預(yù)計(jì)到2050年，我國(guó)老齡人口達(dá)到4.83億人，引發(fā)對(duì)慢性病管理的強(qiáng)需求，保健品因老齡化帶來(lái)的潛在市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)大。

而隨著消費(fèi)升級(jí)的步伐越來(lái)越快，保健品的消費(fèi)群體也從過(guò)去的老年為主擴(kuò)展到全年齡段。

根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)，在天貓購(gòu)買(mǎi)保健品的人群中，約40%為90后，30%為80后~90后，而且90后人群占比持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)人群日趨年輕化。

不同人群對(duì)于保健品有著不同的訴求。根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)，針對(duì)免疫調(diào)節(jié)、改善睡眠和骨骼營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品增速最高，例如褪黑素在助眠和增強(qiáng)免疫的雙重功能下，成為增長(zhǎng)最快的免疫平衡產(chǎn)品成分，近三年年復(fù)合增速達(dá)到115%。

而腸胃營(yíng)養(yǎng)、口服美容和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等產(chǎn)品是大多數(shù)年輕人的偏好。如果參考發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，保健品公司會(huì)把產(chǎn)品精確定位到消費(fèi)者的年齡區(qū)間、性別、生理特征等方面，層層遞進(jìn)地開(kāi)拓細(xì)分領(lǐng)域。

2013~2019年，我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模年均增速都在11%以上。2020年我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模超2600億元，但人均消費(fèi)量?jī)H為發(fā)達(dá)國(guó)家的1/5。

消費(fèi)的差距意味著如果中國(guó)再提升20%的市場(chǎng)滲透率，就會(huì)新增出一個(gè)全球第二大市場(chǎng)。

一味地唱衰保健品行業(yè)？大可不必。能否開(kāi)始唱多？掐指一算，大有可為。

盡管保健品不能替代藥品，但在許多消費(fèi)者眼中，保健品是兼具了食品和藥品二元屬性的，至少是一種功能性食品。

作為一種功能性食品，好不好吃在其次，功能性占據(jù)C位。

正因?yàn)楸＝∑菲浔举|(zhì)并不是藥品，人們很難快速地感受到身體上的變化，這也一度引發(fā)了“保健品是否等同于安慰劑”的討論。

也正因?yàn)榇�，保健品商家需要加�?qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育。從產(chǎn)業(yè)鏈看，商家的經(jīng)營(yíng)模式正從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

曾幾何時(shí)，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收xxx”一度成為最知名的廣告詞，循環(huán)洗腦式的營(yíng)銷(xiāo)一時(shí)間也成為了最行之有效的宣傳方式。

然而，在達(dá)到知名度的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的本質(zhì)缺乏基本的認(rèn)知。片面的宣傳、信息的不匹配加上消費(fèi)者過(guò)高的期望，容易形成對(duì)行業(yè)的負(fù)反饋。

為了讓科普教育更深入人心，不少品牌選擇和科普類(lèi)自媒體進(jìn)行合作，從產(chǎn)品的科學(xué)性和專(zhuān)業(yè)性出發(fā)，使其認(rèn)識(shí)到保健品的正確理念，了解原料和工藝所能達(dá)到的功效，從而打消早期的消費(fèi)者信任危機(jī)，構(gòu)建起和諧有效的供需市場(chǎng)。

03

論未來(lái)，國(guó)貨可期 

隨著保健品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，越來(lái)越多的黑科技元素加入到了新產(chǎn)品中。不論是嚴(yán)肅的保健品小藥片還是具有保健功能的功能性食品，其范疇都在不斷延伸，形成了寬泛的廣義保健品市場(chǎng)。

所謂功能性食品，最早源于日本，是指添加了活性菌、膳食纖維等有益成分的強(qiáng)化食品，比如酵素、青汁等。目前，功能性食品是指宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的食品。

2021年初，衛(wèi)健委批準(zhǔn)玻尿酸為新食品原料，將其適用范圍從保健品擴(kuò)展至普通食品，內(nèi)服化范圍進(jìn)一步拓展，給予玻尿酸品類(lèi)的廣義保健品——功能性食品市場(chǎng)充分的想象空間。同樣發(fā)展前景可期的還有口服煙酰胺、葡萄籽等美容纖體類(lèi)保健品。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元。而未來(lái)，廣義的保健品市場(chǎng)規(guī)模將超萬(wàn)億級(jí)別。

作為國(guó)內(nèi)保健品品牌的龍頭，湯臣倍健2021年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)13.71億元，同比增長(zhǎng)42.55%，營(yíng)收41.98億元，同比增長(zhǎng)34.32%。盡管如此, 目前市場(chǎng)上70%的保健產(chǎn)品都是國(guó)外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額依然處于弱勢(shì)。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，且發(fā)展差異顯著。這也就意味著，國(guó)內(nèi)保健品產(chǎn)業(yè)尚處于成長(zhǎng)期，遠(yuǎn)未達(dá)到形成寡頭壟斷的格局。

根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2016~2020年湯臣倍健的市占率從4.6%增長(zhǎng)至10.3%，超越無(wú)限極居市場(chǎng)首位。而健合在2017 年完成對(duì)澳大利亞Swisse公司的收購(gòu)后，市占率逐年擴(kuò)大，目前排名第四。但其他CR5（市占率前五）公司的表現(xiàn)都有不同程度的停滯或下滑。

放眼未來(lái)，國(guó)產(chǎn)保健品公司中必將涌現(xiàn)出行業(yè)龍頭，搶奪外資當(dāng)前所擁有的市場(chǎng)，而能夠在行業(yè)變革中脫穎而出的保健品公司將在以下幾方面擁有優(yōu)勢(shì)：

1. 產(chǎn)品實(shí)力

與國(guó)際主要市場(chǎng)相比，我國(guó)保健品在審批流程、時(shí)長(zhǎng)及監(jiān)管力度上較為嚴(yán)格和規(guī)范，僅次于澳大利亞。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，政策嚴(yán)格有利于行業(yè)的規(guī)范化、健康化發(fā)展。未來(lái)，具備研發(fā)實(shí)力優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異的龍頭企業(yè)將率先受益。

湯臣倍健之所以能占據(jù)保健品行業(yè)的頭把交椅，離不開(kāi)其對(duì)研發(fā)的強(qiáng)大投入。截至2020年末，湯臣倍健的研發(fā)人員數(shù)量占比達(dá)9.76%，研發(fā)支出1.37億元，2018~2020年研發(fā)費(fèi)用年增長(zhǎng)率16.91%。公司擁有142個(gè)保健食品注冊(cè)批準(zhǔn)證書(shū)及112款保健食品備案憑證，資質(zhì)數(shù)量遠(yuǎn)超同行。

此外，如果品牌自身缺乏強(qiáng)有力的科研團(tuán)隊(duì)，那么收購(gòu)則成為了入行更快的手段。最典型的是健合通過(guò)收購(gòu)澳洲保健品品牌Swisse成功入行，2020年健合的保健品營(yíng)收已占其整體營(yíng)收的53%。

無(wú)獨(dú)有偶，8月10日，雀巢官網(wǎng)發(fā)布消息顯示，雀巢健康科學(xué)成功完成對(duì)Bountiful公司旗下核心品牌的收購(gòu)。

Bountiful旗下品牌包括知名的自然之寶（Nature's Bounty）、Solgar、Osteo Bi-Flex等。完成此次收購(gòu)后，雀巢健康科學(xué)將成為維生素、礦物質(zhì)、草本和補(bǔ)充劑（VMHS）行業(yè)的重要一員。

2. 渠道優(yōu)勢(shì)

近些年，消費(fèi)者愈發(fā)注重購(gòu)買(mǎi)渠道的正規(guī)性和便利性。被賦予了更多食品屬性的保健品不可能在藥店里全面鋪開(kāi)，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)客流量更密集的場(chǎng)所及渠道。能否成功布局正確的渠道與市場(chǎng)份額的變化息息相關(guān)。

跨境電商、新興商超（如盒馬等）、微信小程序、流量平臺(tái)App等都將會(huì)成為未來(lái)行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)渠道。渠道和品牌可以互惠互利，利用彼此優(yōu)勢(shì)，結(jié)合打折等訊息吸引客流。

3. 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

保健品的推廣離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。但需要注意的是，營(yíng)銷(xiāo)不是一味地砸錢(qián)。由于保健品細(xì)分產(chǎn)品眾多，更需要精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高產(chǎn)出效能。

在流媒體時(shí)代，微博、淘寶、抖音等平臺(tái)對(duì)品牌和產(chǎn)品的曝光起到了重要的作用。這些平臺(tái)除了傳統(tǒng)的廣告作用，還能利用大數(shù)據(jù)功能對(duì)目標(biāo)客戶(hù)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。而通過(guò)明星代言，結(jié)合流量平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，有望達(dá)到更好的破圈效果，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收突破。

例如，雀巢Garden Of Life就推出了關(guān)曉彤同款美肌益生菌濾鏡膠囊。美女明星代言美肌產(chǎn)品，無(wú)疑更有的放矢。同樣的情況也適用于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)和母嬰經(jīng)濟(jì)，等等。尤其是氨糖、益生菌、內(nèi)服美容等熱門(mén)品類(lèi)中有望涌現(xiàn)出強(qiáng)功效產(chǎn)品，以點(diǎn)帶面，從而帶動(dòng)品牌躋身第一陣營(yíng)。

當(dāng)人們?cè)絹?lái)越愿意為健康買(mǎi)單，保健品開(kāi)始成為越來(lái)越多人的剛性需求。每一顆保健品對(duì)于消費(fèi)者而言，不僅僅意味著喜歡或是不喜歡，還需要包含醫(yī)學(xué)和科技的含量，更必須做到安全無(wú)損健康。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，保健品的快速迭代是可以預(yù)見(jiàn)的。讓黑科技點(diǎn)亮生活，讓保健品照進(jìn)健康，這不只是消費(fèi)者的夙愿，也將是企業(yè)未來(lái)的立足之本。