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誰在用同程?

來源: 燃次元 馮曉亭 2021-08-25 11:11

來源/燃次元

作者/馮曉亭

編輯/饒霞飛

盡管疫情對(duì)旅游行業(yè)的影響遠(yuǎn)未結(jié)束,但2021年上半年,旅游市場(chǎng)已經(jīng)初顯回暖跡象,其中,有一家OTA(在線旅游業(yè))平臺(tái)的表現(xiàn)分外亮眼,自疫情爆發(fā)至今,不斷保持盈利。

2021年8月23日,同程藝龍發(fā)布了2021年第二季度及上半年業(yè)績(jī)報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱“財(cái)報(bào)”)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,同程藝龍收入37.5億元(人民幣,以下未注明則同),同比增長(zhǎng)70.1%;經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.9億元。自疫情以來,同程藝龍已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度保持盈利。

特別在2021年二季度,三個(gè)小長(zhǎng)假帶動(dòng)了中國(guó)國(guó)民旅游市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng),同程藝龍各項(xiàng)核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)均遠(yuǎn)超行業(yè)增速,并超越疫情前水平。財(cái)報(bào)顯示,2021年第二季度,同程藝龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.4億元,較去年同期增長(zhǎng)78.1%;經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)4億元;平均月活躍用戶達(dá)到2.8億,同比增長(zhǎng)58.3%。

受財(cái)報(bào)影響,同程藝龍二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)也應(yīng)聲上漲,截至8月24日港股收盤,同程藝龍漲幅達(dá)6.64%。

二季度擁有2.8億MAU的同程藝龍,對(duì)于大眾而言并不陌生。畢竟,在國(guó)民級(jí)APP微信的“九宮格”流量入口中,占據(jù)兩個(gè)位置的同程藝龍,無法低調(diào)起來。對(duì)于很多三四線城市甚至更下沉的城市用戶來說,同程藝龍的微信小程序,是他們第一次接觸到的預(yù)訂平臺(tái),也是他們第一次網(wǎng)上下單訂票訂酒店的平臺(tái)。

以前,旅游是生活中的奢侈品,旅游市場(chǎng)中,也只有中高收入群體才是目標(biāo)消費(fèi)人群,但隨著人們生活水平的提高,旅游已經(jīng)變得大眾化,甚至是全民化,這就給了一直深耕大眾旅游市場(chǎng)的同程藝龍巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在同程藝龍CEO馬和平看來,隨著國(guó)民消費(fèi)能力的提高,旅游和出行行業(yè)有著巨大的市場(chǎng)空間。他在談?wù)撝袊?guó)旅行行業(yè)時(shí)表示,“過去20年,中國(guó)旅行行業(yè)在所有行業(yè)里增長(zhǎng)排名前3,在未來20年也將是最好的行業(yè)之一!

但旅游是個(gè)舊戰(zhàn)場(chǎng),玩家眾多,在過去20年,這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,不管是包價(jià)游(跟團(tuán)游)、出境游、國(guó)內(nèi)游、周邊游,都有很多供應(yīng)商,包括攜程、美團(tuán)、飛豬等。目前,在一二線城市已經(jīng)形成了較為成熟的市場(chǎng)格局,下沉市場(chǎng)成了新的競(jìng)爭(zhēng)空間。

同程藝龍是業(yè)內(nèi)深耕下沉市場(chǎng)最早的在線旅游企業(yè)之一,先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。馬和平介紹,“在這個(gè)大盤里,下沉市場(chǎng)是待開發(fā)的金礦,無論是商務(wù)出行還是休閑旅游,都有巨大的待開發(fā)市場(chǎng)。一二線城市的旅游需求用了20年才逐步滿足,未來20年,下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)更大!

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng),流量是成敗的關(guān)鍵因素之一,無論是市場(chǎng)開發(fā),還是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),都需要巨大的流量支持,在線上,除了微信、快手,同程藝龍還與手機(jī)廠商展開深度合作,將服務(wù)拓展至智能手表等智能硬件場(chǎng)景。在線下,同程藝龍也積極展開與酒店、汽車站、旅游景區(qū)展開合作。

雖然過去一年半時(shí)間,對(duì)于中國(guó)旅游和出行行業(yè)來說,是巨大的考驗(yàn),但馬和平認(rèn)為,短期來看,疫情對(duì)旅游業(yè)發(fā)展有不利的一面,但從長(zhǎng)期主義來看,疫情對(duì)旅游業(yè)發(fā)展只是一個(gè)階段性的挫折,對(duì)于同程藝龍來說,也是一次市場(chǎng)考驗(yàn)。而同程藝龍要做的,便是如何更貼近用戶,以走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

01

用同程的人

今年五一假期在上海工作沒回家的林朵兒在翻看父母朋友圈時(shí),驚訝地發(fā)現(xiàn),他們竟然坐高鐵去周邊城市享受“二人世界”去了。

“之前他們也會(huì)兩人外出旅游,但基本都是我?guī)退麄冊(cè)诰W(wǎng)上訂好車票和酒店。這次一開始我以為他們是線下買票訂酒店,還打算問他們要地址給他們?cè)诰W(wǎng)上訂酒店。結(jié)果我爸告訴我,他們已經(jīng)通過微信小程序訂好了,不用我操心!

年過六十歲的林爸回憶第一次互聯(lián)網(wǎng)買票的經(jīng)歷,他想到的只有“方便”,“去年打算去趟省會(huì),約不到順風(fēng)車就計(jì)劃坐大巴上去,我原本擔(dān)心沒票,計(jì)劃提前去汽車站買票,結(jié)果我老家侄子聽了之后就教會(huì)了我在同程旅行小程序查票和訂票。”

“還是小程序直接買票最方便省事,操作也簡(jiǎn)單,容易上手。不需要再下載其他軟件,也不需要注冊(cè)登錄的,那些太麻煩!绷职种钢掷锏64G內(nèi)存手機(jī)笑著說,“手機(jī)就留著幾個(gè)常用軟件,多了占內(nèi)存手機(jī)運(yùn)行慢!

和林爸一樣,使用同程藝龍小程序的人不在少數(shù)。即便疫情發(fā)生以來,眾多行業(yè)發(fā)展嚴(yán)重受挫,尤其是旅游業(yè)首當(dāng)其沖,但同程藝龍調(diào)整速度很快,從目前數(shù)據(jù)來看,已經(jīng)走出“陰霾”,并且穩(wěn)健增長(zhǎng)。

同程藝龍2021年半年報(bào)顯示,二季度同程藝龍平均月活規(guī)模創(chuàng)新高,達(dá)到了約2.8億。其中平均月付費(fèi)用戶規(guī)模創(chuàng)新高,達(dá)到3340萬。

同程藝龍能夠在疫情還未完全結(jié)束情況下取得這樣的成績(jī),與旅游變得大眾化甚至全民化離不開。畢竟在過去的旅游市場(chǎng)中,只有中高收入群體才是目標(biāo)消費(fèi)群體,對(duì)于很多人來說,“旅游”是件“奢侈品”,但隨著生活水平不斷提升,旅游變得不再“高端化”。

因此,幾年來被不斷驗(yàn)證有效的下沉市場(chǎng),在消費(fèi)電商行業(yè)造就新的巨頭之后,在旅游行業(yè)也開始創(chuàng)造新的奇跡。

準(zhǔn)確的說,同程藝龍的“下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略”始于2019年,彼時(shí),同程藝龍開啟了低線城市的布局,深耕下沉市場(chǎng)的做法原先只是一種手段,但在洶洶來襲的疫情面前,側(cè)重國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的同程藝龍,反而領(lǐng)跑于其他以國(guó)際旅游或度假旅游為戰(zhàn)略布局的OTA平臺(tái)。

“相對(duì)于其他平臺(tái),同程在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的布局確實(shí)做得更多,而且疫情發(fā)生以來的種種限制,導(dǎo)致本地及周邊短途游獲得了消費(fèi)者青睞!币晃宦糜螛I(yè)從業(yè)者楊高升認(rèn)為,在同等情況下,三線以下城市疫情管控沒有一二線城市那么嚴(yán),所以釋放出的這部分巨大市場(chǎng)潛力,相當(dāng)大的部分被過去幾年持續(xù)在下沉市場(chǎng)布局的同程藝龍所吸收。

同時(shí)楊高升也堅(jiān)信著,下沉市場(chǎng)的魅力還在不斷被發(fā)掘。換言之,同程藝龍的影響力還將持續(xù)向外擴(kuò)展。同程藝龍2021年半年報(bào)顯示,同程藝龍MAU同比增長(zhǎng)了58.1%。

同程藝龍的成功,也源于他們更懂用戶。來自南京的李妮妮也是同程藝龍多年的“忠實(shí)用戶”,“在同程、藝龍兩家公司沒有合并前,我出行就一直用著同程,主要還是因?yàn)轶w驗(yàn)很好。而且用了段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)同程訂機(jī)票也比其他平臺(tái)要便宜,我還習(xí)慣上用同程訂機(jī)票!

02

廣交朋友

良好的用戶基礎(chǔ)和企業(yè)的戰(zhàn)略布局,是同程藝龍能夠取得如今成就的原因之一,而朋友眾多,也是同程藝龍能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的重要原因——這家OTA在布局包括線上、線下的多元化流量場(chǎng)景。

7月30日,同程藝龍與騰訊續(xù)簽戰(zhàn)略合作協(xié)議,按照此次新簽署的協(xié)議,騰訊將繼續(xù)向同程藝龍?zhí)峁┝髁恐С趾蛷V告、營(yíng)銷推廣服務(wù)。新協(xié)議的合作期限依然是3年,這是聯(lián)交所規(guī)定的關(guān)聯(lián)交易合作期限的上限。3年后,同程藝龍依然享有同等情況下與騰訊平臺(tái)的優(yōu)先續(xù)約權(quán)。由此可見,在未來的“3+3協(xié)議期”,同程藝龍將與騰訊一起繼續(xù)深耕在微信等場(chǎng)景下的旅游生態(tài)。

作為微信機(jī)酒服務(wù)的供應(yīng)商,同程藝龍對(duì)于微信生態(tài)有著足夠深入的理解,同時(shí)也帶來了下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模的大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,截止2021年6月30日,同程藝龍注冊(cè)用戶中來自中國(guó)非一線城市的比例約為86.6%;2021年二季度,同程藝龍來自微信平臺(tái)新增付費(fèi)用戶有約60%來自中國(guó)三線及以下城市。

受益于下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略,同程藝龍?jiān)诜且痪城市繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭,并先于大盤實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的全面恢復(fù)。數(shù)據(jù)顯示,2021年二季度,同程藝龍來自低線城市的酒店間夜量較2019年同期實(shí)現(xiàn)了超過100%的增長(zhǎng);以非一線城市為主陣地的國(guó)內(nèi)汽車票票量較2019年同期實(shí)現(xiàn)了超過270%的增長(zhǎng)。

此外,抖音、快手等短視頻平臺(tái)也成為了同程藝龍的“朋友”。2020年11月,同程藝龍與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作,雙方在供應(yīng)鏈能力打造、用戶流量共享、達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作、品牌內(nèi)容營(yíng)銷和數(shù)據(jù)信息共建等方面展開深入合作,共同探索短視頻直播場(chǎng)景下的旅行服務(wù)。

除了與短視頻平臺(tái)合作外,同程藝龍還與手機(jī)廠商展開深度合作,將服務(wù)拓展至智能手表等智能硬件場(chǎng)景。與此同時(shí),同程藝龍遠(yuǎn)不止將視線放在線上服務(wù)場(chǎng)景之上,也在對(duì)線下流量源頭進(jìn)行多場(chǎng)景的探索,此舉在于不斷拓展更加多元的服務(wù)場(chǎng)景。

在線下,同程藝龍聯(lián)合酒店推出“掃碼住”;與汽車客運(yùn)站和旅游景點(diǎn)合作設(shè)立自助售票機(jī),加速其數(shù)字化進(jìn)程——不斷通過線下服務(wù)場(chǎng)景將用戶轉(zhuǎn)移到線上。通過多元化得服務(wù)場(chǎng)景,提升服務(wù)品質(zhì),同程藝龍?jiān)谟脩粢?guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上,付費(fèi)比率升至12%。

得道多助,同程藝龍也在探索業(yè)務(wù)創(chuàng)新。比如,2018年同程藝龍?zhí)岢鰪腛TA逐步向ITA(智能出行管家)轉(zhuǎn)變——通過人工智能等創(chuàng)新科技的應(yīng)用,將平臺(tái)原本交易撮合角色轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻摹肮芗摇焙汀爸帧。在疫情影響下,ITA的作用被放大。比如,用戶自助服務(wù)系統(tǒng)大大提升了海量改退票訂單處理效率;再比如,同程藝龍不斷更新迭代的“慧行”系統(tǒng),也為用戶合理規(guī)劃行程起到了很好的作用……

03

穩(wěn)固的基本盤

疫情大考面前,旅游業(yè)一度遭受重創(chuàng),業(yè)內(nèi)不少小型公司都因資金鏈斷裂而被迫停業(yè),導(dǎo)致的結(jié)果便是流量不斷涌向頭部企業(yè)。

“業(yè)內(nèi)沒熬住疫情被淘汰的公司不在少數(shù),現(xiàn)在存活的企業(yè)基本都是自身實(shí)力比較強(qiáng)的,最起碼資金是充裕的!睏罡呱赋,自2021年以來,用戶的出游意愿愈發(fā)強(qiáng)烈,以上半年的五一假期為例,四處的景區(qū)酒店都是爆滿狀態(tài),“旅游市場(chǎng)迅速復(fù)蘇,自然對(duì)OTA平臺(tái)業(yè)務(wù)帶來正向影響!

在此之上,同程藝龍通過靈活的市場(chǎng)策略,準(zhǔn)確把握了市場(chǎng)復(fù)蘇機(jī)遇,各核心業(yè)務(wù)均有亮眼的表現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年第二季度,同程藝龍住宿業(yè)務(wù)收入為7.4億元,同比增長(zhǎng)93.3%;交通業(yè)務(wù)收入為12.3億元,同比增長(zhǎng)70.1%。各項(xiàng)核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)均遠(yuǎn)超行業(yè)增速,并超越疫情前水平。

相比疫情前的2019年同期,同程藝龍國(guó)內(nèi)住宿預(yù)訂間夜量增長(zhǎng)超65%,國(guó)內(nèi)機(jī)票銷量增長(zhǎng)近30%,汽車票銷量增長(zhǎng)超過270%。得益于各項(xiàng)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng),2021年上半年,同程藝龍GMV達(dá)到772億元,各項(xiàng)指標(biāo)增速均跑贏市場(chǎng)大盤。

與此同時(shí),在疫情常態(tài)化背景下,同程藝龍新的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品模式業(yè)已初見雛形。

其中,在早年便提早布局下沉市場(chǎng)的同程藝龍,成為了旅游業(yè)最大增量市場(chǎng)發(fā)展的受益者。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2021年上半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告》中指出,小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村居民正在成為出游的新生力量,消費(fèi)下沉現(xiàn)象值得關(guān)注。

此外,同程藝龍基于對(duì)年輕用戶消費(fèi)需求的敏銳洞察,也有對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,在行業(yè)內(nèi)率先推出創(chuàng)新產(chǎn)品“機(jī)票盲盒”。在“盲盒經(jīng)濟(jì)”的烘托下,布置出發(fā)時(shí)間和目的地的“機(jī)票盲盒”一經(jīng)推出,便贏得了眾多年輕用戶的青睞。

“超千萬人搶購98元機(jī)票盲盒”話題也飛速竄上微博熱搜,并且在小紅書、知乎、豆瓣等社交平臺(tái)也掀起過一陣熱潮,隨即而來的,是其他OTA平臺(tái)也相繼推出類似產(chǎn)品。

“同程的活動(dòng)很新穎也有意思,在同程發(fā)起的第一期‘機(jī)票目的地盲盒’活動(dòng)后我就參加了。雖然抽中的地點(diǎn)不是我想要的,但是就和買盲盒一樣,圖的就是個(gè)體驗(yàn)感,反正我感覺很不錯(cuò)!币晃00后在校學(xué)生如是說道。

“機(jī)票盲盒”所要吸引的,便正是一群Z世代的年輕人。同程旅行機(jī)票產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張超在接受北京商報(bào)采訪時(shí)表示,“同程旅行在設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候主要考慮落實(shí)同程旅行今年的公司戰(zhàn)略——品牌年輕化,通過年輕群體、Z世代的人群去建立鏈接,設(shè)計(jì)出符合這群人心理的產(chǎn)品。”

除了創(chuàng)造年度爆款的“機(jī)票盲盒”外,同程藝龍針對(duì)疫情發(fā)生以來周邊短途游市場(chǎng)需求的日益增長(zhǎng),還推出了以“48小時(shí)”為主題的創(chuàng)新營(yíng)銷項(xiàng)目,以對(duì)準(zhǔn)周邊游短途旅行市場(chǎng),滿足用戶出行的新需求。

隨著國(guó)民生活水平的不斷提高,旅行消費(fèi)人群持續(xù)擴(kuò)大,旅行逐步成為國(guó)民生活的日常,同程藝龍的用戶規(guī)模必然得以不斷增長(zhǎng)。而且得益于上半年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇,同程藝龍核心業(yè)務(wù)及流量得到了大幅增長(zhǎng),流量及用戶規(guī)模創(chuàng)新高。

這對(duì)于有著下沉市場(chǎng)和年輕化為基本盤的同程藝龍而言,是其穿越風(fēng)暴眼最好的壓艙石,這也讓同程藝龍的未來更加穩(wěn)健。

*文中林朵兒、楊高升、李妮妮為化名

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