“三角曖昧”既成事實(shí)，“一加”劉作虎和“真我”徐起將做“太子之爭(zhēng)”的傳聞也有了溫度，依據(jù)就是兩人各有亮眼表現(xiàn)，都有攪局手機(jī)江湖的能力。

劉作虎回歸OPPO一年，上個(gè)月他一手帶大的一加也徹底與OPPO合并，自此OPPO形成了一加、OPPO、realme三大品牌的戰(zhàn)略布局，是目前手機(jī)行業(yè)子品牌最多的一家，可謂是手機(jī)界的寶潔。

伴隨這一切的還有坊間傳出的劉作虎和徐起的“太子之爭(zhēng)”。

由此也可以看出，因?yàn)槎嗥放茟?zhàn)略的定位，OPPO目前內(nèi)部在管理和產(chǎn)品線上，難免會(huì)有一些整合的陣痛期。

這個(gè)陣痛期中難免會(huì)有賽馬，這有好處也有壞處，好處是可以篩選出最好的管理團(tuán)隊(duì)，壞處就是會(huì)在短期內(nèi)造成內(nèi)部的動(dòng)蕩和抉擇。

未來(lái)的OPPO如何利用好手中的三張牌，如何處理每一個(gè)品牌話事人之間的關(guān)系，都是陳明永不得不去面對(duì)的問(wèn)題。

01

三個(gè)品牌如何在一個(gè)碗里吃飯

OPPO、一加和realme三者之間都離不開(kāi)一個(gè)叫段永平的人。

三個(gè)品牌的領(lǐng)軍人物都經(jīng)歷過(guò)段永平時(shí)代，被同一家公司控股，同享一套供應(yīng)鏈和生產(chǎn)資源，同用一個(gè)“本分”的口頭禪，無(wú)論三方如何撇清與其他兩者的關(guān)系，業(yè)界都是一臉了然。

除此之外，三方的市場(chǎng)站位也令人遐想。

OPPO自2004年成立以來(lái)，堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略，產(chǎn)品上以自拍美顏、閃充等賣點(diǎn)出位，營(yíng)銷上則大手筆贊助綜藝節(jié)目和明星代言，渠道上則堅(jiān)持區(qū)域市場(chǎng)深耕和對(duì)終端的掌控，憑借國(guó)內(nèi)超過(guò)20萬(wàn)家門店的“規(guī)模第一”，成為“線下機(jī)”的形象擔(dān)當(dāng)。2019年8月，OPPO宣布成立全球銷售體系與全球營(yíng)銷體系，打破之前按區(qū)域劃分國(guó)內(nèi)、海外市場(chǎng)的做法，此后，一路加快實(shí)現(xiàn)渠道精品化和資源整合的步伐。

一加則是從OPPO母體分裂出來(lái)的實(shí)驗(yàn)先鋒。2013年底成立，在經(jīng)歷了最初的彷徨和一系列失敗之后，一加終于決定聚焦于高端市場(chǎng)+海外市場(chǎng)，以“不將就”為品牌口號(hào)，產(chǎn)品上刻意打磨“手感和逼格”等細(xì)節(jié)，營(yíng)銷上則通過(guò)建立社區(qū)、與用戶群體互動(dòng)來(lái)拉動(dòng)口碑營(yíng)銷，渠道上則以線上銷售為主，線下銷售為輔。此后7年多，一加穩(wěn)扎穩(wěn)打，在印度、歐洲和北美建立了不錯(cuò)的品牌口碑。

2018年，realme也從OPPO獨(dú)立出來(lái)。在平均年齡不足29歲的年輕團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，擁有“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”的realme以“敢越級(jí)”為品牌口號(hào)，走科技潮牌路線，主攻年輕人市場(chǎng)。憑借一年7款的密集產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，“口嫌體直”的高性價(jià)比路線，全力聚焦5G機(jī)型的拳頭打法，以及京東、天貓、蘇寧易購(gòu)和歡太商城等成熟電商渠道，realme在手機(jī)市場(chǎng)上很快異軍突起。

經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，OPPO、一加和realme攜手覆蓋了全球手機(jī)市場(chǎng)的高、中、低端市場(chǎng)，在機(jī)型、價(jià)位和設(shè)計(jì)特點(diǎn)上各有側(cè)重，線上營(yíng)銷和線下渠道鋪貨協(xié)同發(fā)力，共同構(gòu)成了鉗制小米崛起的犄角之勢(shì)，這也為日后大家對(duì)其“分久必合”的猜測(cè)埋下了伏筆。

2020年8月，OPPO宣布劉作虎擔(dān)任高級(jí)副總裁，全面負(fù)責(zé)OPPO旗下產(chǎn)品規(guī)劃與體驗(yàn)。今年6月，還掛著一加創(chuàng)始人和CEO身份的劉作虎宣布，一加將與OPPO實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的全面融合，為用戶打造更好的產(chǎn)品，為用戶帶來(lái)更穩(wěn)定的軟件更新。

據(jù)手機(jī)行業(yè)資深專家阿海預(yù)測(cè)，OPPO和一加的合體大招，或?qū)⒃谝韵聨追矫姘l(fā)揮作用：

一是產(chǎn)品線上的配合。OPPO并非沒(méi)有自己的高端機(jī)型，但總脫不開(kāi)“廠妹機(jī)”標(biāo)簽的影響，欠缺味道和賣點(diǎn)。一加的高端產(chǎn)品形象，以及和哈蘇等影像大拿合作的經(jīng)驗(yàn)，為OPPO在高端產(chǎn)品上的突破帶來(lái)了新思路。而OPPO在中低端產(chǎn)品線上的完整，也可以反哺一加因?yàn)楫a(chǎn)品種類單一而在營(yíng)收上的停滯不前。

二是渠道方面的共建和互補(bǔ)。2021年2月，OPPO宣布了多項(xiàng)客戶支持政策及渠道升級(jí)策略，其中包括“縣城清零計(jì)劃”，即未來(lái)將實(shí)現(xiàn)全國(guó)每個(gè)縣城都有一家OPPO店。在線上，由歐加商城改名而成的歡太商城，也完成了OPPO、一加、realme三位一體的共同展示。

對(duì)于國(guó)內(nèi)尤其是二三線市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和服務(wù)的可見(jiàn)性和易得性，永遠(yuǎn)是撬動(dòng)用戶下單的杠桿，能夠切實(shí)提升合并雙方的市場(chǎng)滲透率和影響力。而一加在海外市場(chǎng)的多年深耕和產(chǎn)品影響力，也是OPPO拓展全球布局可以借力之處。

當(dāng)然，OPPO和一加都需要一段時(shí)間來(lái)消化合并的陣痛，或許最根本的還是既有團(tuán)隊(duì)利益分配的問(wèn)題。

產(chǎn)品線覆蓋了千元機(jī)到旗艦機(jī)的realme，目前在品牌和團(tuán)隊(duì)上還保持獨(dú)立性，并將繼續(xù)享用OPPO的生產(chǎn)端和供應(yīng)鏈。然而，除了繼續(xù)保持線上的狼性之外，realme也透露了線下將以大客戶和運(yùn)營(yíng)商為主的策略，結(jié)合OPPO同期公布的在1-2年內(nèi)與世界上主流的運(yùn)營(yíng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，業(yè)務(wù)覆蓋歐洲、亞太、澳洲、拉美等區(qū)域的計(jì)劃，realme和OPPO之間的合作方向也接近明牌。

02

劉作虎和徐起有沒(méi)有太子之爭(zhēng)

“三角曖昧”既成事實(shí)，“一加”劉作虎和“真我”徐起將做“太子之爭(zhēng)”的傳聞也有了溫度，依據(jù)就是兩人各有亮眼表現(xiàn)，都有攪局手機(jī)江湖的能力。

從市場(chǎng)業(yè)績(jī)來(lái)看，劉作虎可謂戰(zhàn)功彪炳，自1998年浙江大學(xué)畢業(yè)入職OPPO以后，逐級(jí)升到OPPO副總，借OPPO藍(lán)光播放器在海外一戰(zhàn)成名，更于2013年從OPPO體系毅然斷奶，投身互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)陣營(yíng)，創(chuàng)立了一加。

2021年4月底，劉作虎宣稱一加2021年Q1歐洲市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)388%，銷售額同比增長(zhǎng)286%；6月25日，又興奮宣布一加在北美第一次參加亞馬遜prime day就榮登頂峰，獲得在歐洲總銷售額同比2020年增長(zhǎng)538%的佳績(jī)。

而徐起則是手機(jī)行業(yè)中頗負(fù)盛名的年輕高管之一。

在2018年realme初創(chuàng)的時(shí)候，徐起就以realme全球副總裁和營(yíng)銷總裁的身份開(kāi)始獨(dú)當(dāng)一面。2020年，徐起兼任realme中國(guó)區(qū)總裁和全球營(yíng)銷總裁一職，全權(quán)管理realme中國(guó)區(qū)全部工作。

與徐起火箭式上升速度相對(duì)應(yīng)的是realme迅速崛起的市場(chǎng)份額：據(jù)Counterpoint報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021 Q1 realme銷量同比增長(zhǎng)451%，環(huán)比增長(zhǎng)82%。今年的“618”大戰(zhàn)OPPO小米都標(biāo)榜自己是大贏家，徐起亦第一時(shí)間宣稱realme成功進(jìn)入年中大促線上銷量的“百萬(wàn)俱樂(lè)部”�；仡櫄v史，也就是小米和榮耀曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)如此佳績(jī)。雖然友商對(duì)其統(tǒng)計(jì)口徑頗有微辭，這位年輕掌門人還是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)刷了一把存在感。

然而，對(duì)于志在全球和接替華為的OPPO來(lái)說(shuō)，這兩人的角色或許很可能另有安排。

首先，從年齡來(lái)看，劉作虎為1975年生人，徐起為1989年生人，兩人年齡差距已逾一輪。這樣的年齡差在企業(yè)文化以“本分”當(dāng)先的OPPO來(lái)說(shuō)，在內(nèi)部直接展開(kāi)太子之爭(zhēng)的概率并不大，更有可能作為互相成就的組合來(lái)進(jìn)行培養(yǎng)。

其次，從兩人的資歷來(lái)看，劉作虎是參與過(guò)OPPO起家的虎將，得到過(guò)段永平的言傳身教，所跟隨的陳明永也被視為段永平的四大弟子之一；而徐起是OPPO一手培養(yǎng)的校招生，上手快，被信任，更有realme創(chuàng)始人李炳忠垂青的重要機(jī)遇，其直面的是小米崛起之后的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)和年輕客戶群體。在體系傳承上，兩人也分屬不同的人才梯隊(duì)。

第三，從用人風(fēng)格來(lái)說(shuō)，OPPO從來(lái)不吝于提拔重用年輕人，但一細(xì)品，OPPO年輕高管大多從線上營(yíng)銷上位，而其他資深高管，則主要活躍在渠道、銷售和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。例如2019年，出任OPPO全球營(yíng)銷總裁的85后沈義人，是與70后的全球銷售總裁吳強(qiáng)同期任命。2020年，迫于疫情影響和銷量的下滑，OPPO轉(zhuǎn)向渠道終端關(guān)系的梳理，又另行任命全球營(yíng)銷總裁兼中國(guó)區(qū)CMO劉列和中國(guó)區(qū)總裁劉波兩位OPPO“老兵”。

或許，年輕人特有的銳氣和成長(zhǎng)性和中年人久經(jīng)打磨的分寸感和控制力，對(duì)于從2G藍(lán)海一路廝殺到5G紅海的OPPO來(lái)說(shuō)，不是非此即彼的選擇。前端創(chuàng)新和基本盤(pán)穩(wěn)定之間也需要平衡。正如那句老梗：成年人從不做選擇，從來(lái)都是什么都要。

不難看出，OPPO的“儲(chǔ)君”，應(yīng)該不止一個(gè)。

03

劉or徐都得解決第二增長(zhǎng)曲線

在媒體的眼里，劉作虎是個(gè)謙和而低調(diào)的人，他本人則一貫以“有強(qiáng)迫癥的產(chǎn)品經(jīng)理”自居，對(duì)產(chǎn)品有異乎尋常的執(zhí)念，對(duì)細(xì)節(jié)有近乎完美主義的追求。無(wú)論是對(duì)屬下、合作伙伴還是友商，他都喜歡把關(guān)于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，一個(gè)一個(gè)地羅列出來(lái)，希望能夠據(jù)此獲得支持。

對(duì)產(chǎn)品和體驗(yàn)“一意孤行”的背后，是劉作虎多年的海外市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，不斷地試錯(cuò)和獨(dú)立判斷。段永平曾在雪球帳號(hào)上如此評(píng)價(jià)劉作虎：“劉作虎很踏實(shí)，既知道要做對(duì)的事情，也很努力地把事情做對(duì)，而且把事情做對(duì)的能力也極強(qiáng)”。對(duì)于業(yè)界來(lái)說(shuō)，這個(gè)評(píng)價(jià)顯然含金量相當(dāng)高。

而徐起是個(gè)“輕、快”的人。這種輕快，不僅表現(xiàn)在realme的“資產(chǎn)輕量化”、“品牌年輕化”上，還體現(xiàn)在敢用7億補(bǔ)貼砸“618”銷量來(lái)?yè)Q取所謂的“薄利多銷”之上，體現(xiàn)在realme能夠不計(jì)成本快速起量快速走紅之上。顯然，這種打法并沒(méi)有走出OPPO持續(xù)多年的娛樂(lè)化營(yíng)銷套路。

但是，劉作虎的完美主義也意味著時(shí)間和效率的損失，一加手機(jī)多年叫好不叫座，承擔(dān)不了起量的任務(wù)；而OPPO凌亂的產(chǎn)品線需要快速梳理；徐起的年輕和潮流感，也強(qiáng)化不了OPPO在線上渠道的存在感。

手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)之爭(zhēng)，雖然疫情的影響給中國(guó)制造商帶來(lái)了一定機(jī)會(huì)，華為在嚴(yán)酷的國(guó)際制裁下也被迫出讓了一部分市場(chǎng)，但OPPO在市場(chǎng)承接上卻顯得有點(diǎn)力不從心。

IDC所發(fā)布的中國(guó)季度手機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告顯示，2020年全年OPPO的市場(chǎng)份額為17.4%，與2019年全年的市場(chǎng)份額17.1%相比，僅僅增長(zhǎng)了0.3%；而小米2020年的市場(chǎng)份額為12%，比2019年的10.9%增長(zhǎng)了1.1%，不僅與OPPO之間的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額差距進(jìn)一步縮小，還創(chuàng)造了2020年下半年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超過(guò)29%的同比增長(zhǎng)的佳績(jī)。

根據(jù)Canalys發(fā)布的全球智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，2020年第一季度，OPPO出貨量是2350萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為9%；小米的出貨量是3420萬(wàn)，市場(chǎng)份額為11%，位于OPPO之上。而到了2021年第一季度，OPPO出貨量是3760萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為11%，小米則創(chuàng)造了有史以來(lái)最好的單季度業(yè)績(jī)，出貨量增長(zhǎng)62%至4900萬(wàn)，市場(chǎng)份額為14%，進(jìn)一步拉大與OPPO之間的差距。

據(jù)業(yè)界分析，近兩年小米一直求變，在保持自身線上打法和產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢(shì)和協(xié)同效應(yīng)的同時(shí)，不僅產(chǎn)品線上定位更加明確，線下渠道也在快速補(bǔ)課，這成為小米自去年以來(lái)市場(chǎng)增速超過(guò)OPPO的重要原因。即便是realme引以為豪的“618”勝利，也被友商暗諷“還不如Redmi一款機(jī)型的銷量”。

更令人擔(dān)憂的是，與疲軟的市場(chǎng)表現(xiàn)相比，OPPO在戰(zhàn)略布局上步子卻邁得有點(diǎn)急，除了號(hào)稱投入500億研發(fā)資金，“持續(xù)關(guān)注5G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)”的同時(shí)，還于去年被媒體人猜測(cè)有自研芯片的打算，近期又因劉作虎造訪理想，爆出意欲參與造車的傳聞。

在群雄環(huán)伺的環(huán)境下，選擇個(gè)個(gè)都是特別燒錢的資本熱點(diǎn)多線作戰(zhàn)，是打算通過(guò)資金加杠桿的危險(xiǎn)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，還是僅限于打打嘴仗？怎么看都離OPPO所倡導(dǎo)的“本分”之路有點(diǎn)遠(yuǎn)。

手機(jī)行業(yè)的周期性很殘酷。Canalys預(yù)測(cè)，全球智能手機(jī)出貨量將在2021年達(dá)到短期峰值，之后很可能一路走低。已屆中年的OPPO要破局，看來(lái)不是劉作虎或者徐起一個(gè)人能辦到的事情。再回看OPPO近兩年高管們頻繁“輪崗”，站在劉徐背后的陳明永和李炳忠卻越發(fā)低調(diào)，撲朔棋局如何落子，值得行業(yè)持續(xù)關(guān)注。