街區(qū)商業(yè)+輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)=什么樣的王府井Discovery？

最近成都商業(yè)市場(chǎng)的熱度，集中在6月底亮相的三個(gè)場(chǎng)子——龍湖成都錦宸天街、成都印象城和王府井Discovery。

今日，來(lái)聊聊王府井接手舊物業(yè)打造的首個(gè)街區(qū)商業(yè)——王府井Discovery。

在王府井Discovery開(kāi)業(yè)之前，王府井在成都的在營(yíng)項(xiàng)目有位于市中心的王府井總府店，以及位于城南科華路的王府井購(gòu)物中心。

算下來(lái)，王府井與成都也「交往」了超過(guò)20年。

我相信成都人民對(duì)于王府井既有頻繁的互動(dòng)和深厚的情感，也有比較濃重的消費(fèi)依賴(lài)和信任。

所以，當(dāng)部分還沒(méi)去過(guò)的朋友問(wèn)道：王府井Discovery到底如何嘛？

emmmm...這個(gè)問(wèn)題真的很難用簡(jiǎn)單的好或不好等一兩句話說(shuō)清楚。

于是，最終我決定對(duì)這個(gè)項(xiàng)目做一個(gè)SWOT分析，如此，想必能夠更全面且客觀地回答這個(gè)問(wèn)題。

S(strengths)-優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)之一自然是有「王府井集團(tuán)」的背書(shū)。

王府井過(guò)往的商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)中，雖以百貨模式見(jiàn)長(zhǎng)，但近些年也在積極嘗試購(gòu)物中心、奧特萊斯等諸多模式創(chuàng)新，而王府井Discovery則是其全新的街區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線。

有了「王府井」這一品牌背書(shū)，至少能在初期為這一全新產(chǎn)品線贏得足夠的市場(chǎng)關(guān)注。

只不過(guò)，吸引關(guān)注之后，如何延續(xù)關(guān)注，乃至將關(guān)注轉(zhuǎn)化成實(shí)際的消費(fèi)行為和良好口碑，這需要內(nèi)容層面上的扎實(shí)跟進(jìn)。

「區(qū)位」大概可算作是王府井Discovery的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

項(xiàng)目位于主城區(qū)交通相對(duì)便捷的地段和區(qū)域——北二環(huán)外側(cè)的駟馬橋商圈。

畢竟現(xiàn)在國(guó)內(nèi)不少一線和新一線城市的新增商業(yè)，都距離主城區(qū)越來(lái)越遠(yuǎn)，商業(yè)的外擴(kuò)趨勢(shì)和多商圈格局愈加明顯。

如此行業(yè)現(xiàn)狀之下，王府井Discovery雖地處商業(yè)發(fā)展較為滯后的城北，因?yàn)榫嚯x市中心較近，自駕或公共交通抵達(dá)都十分便捷，且「洼地價(jià)值」易被挖掘，因此，區(qū)位條件應(yīng)該是一個(gè)加分項(xiàng)。

除此之外，王府井Discovery引入的幾家主力店，與同期開(kāi)業(yè)及同區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目相比，也有一定的優(yōu)勢(shì)——

超市是麥德龍PLUS會(huì)員店????

影院是據(jù)稱(chēng)有「西南最大中國(guó)巨幕」的中影晴瑞影城CGS????

還有面積不小的Roof Zoo萌寵動(dòng)物園????

有一說(shuō)一，這三個(gè)「優(yōu)勢(shì)品牌」，似乎從業(yè)態(tài)和目標(biāo)客群來(lái)看，都與項(xiàng)目提出的關(guān)于年輕潮玩的定位沒(méi)有明顯關(guān)聯(lián)。

顯然，在引流轉(zhuǎn)化、租金坪效、客質(zhì)客需等維度的綜合權(quán)衡下，目前我們看到的，應(yīng)該是眼下的「最優(yōu)解」。

W(weaknesses)-劣勢(shì)

其實(shí)，年輕人大多是不怕麻煩的，只要內(nèi)容足夠有趣、足夠有吸引力，跋山涉水也會(huì)想去打卡，以證明自己的時(shí)尚敏銳度，以及增加熱門(mén)社交談資。

所以，要抓住年輕人，由空間、品牌和營(yíng)銷(xiāo)等構(gòu)建而成的「內(nèi)容」，才是最關(guān)鍵的一環(huán)。

可不湊巧的是，這一點(diǎn)看起來(lái)正是王府井Discovery的短板所在。

首先，對(duì)舊物業(yè)的改造成果不甚理想。

前面說(shuō)到項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，其實(shí)正是因?yàn)橥醺瓺iscovery是屬于舊物業(yè)改造，而并非拿地自建的全新項(xiàng)目（其物業(yè)方是原本想在此打造永立星城都的永立集團(tuán)）。

和王府井Discovery一樣同屬于舊物業(yè)改造的，還有同期開(kāi)業(yè)的、位于建設(shè)路的成都印象城。

其實(shí)，也唯有通過(guò)輕資產(chǎn)輸出和舊改的方式，新的商業(yè)品牌才有可能進(jìn)入核心城區(qū)內(nèi)相對(duì)成熟的商圈和區(qū)域。

但就眼下所見(jiàn)的王府井Discovery而言，其對(duì)原有物業(yè)進(jìn)行改造之后，成果與亮點(diǎn)似乎并不明顯。

1. 雖然案名很有新意，但外立面采用大量網(wǎng)狀線條結(jié)構(gòu)，視覺(jué)上實(shí)則對(duì)項(xiàng)目案名的露出效果有所削弱。

2. 整體上看，街區(qū)部分的動(dòng)線其實(shí)比較方正，不容易迷路，但是游逛性和探索感較弱。

3. 細(xì)節(jié)層面，街區(qū)的地磚、墻面、手扶電梯及休息區(qū)的打造質(zhì)感和維護(hù)情況，也的確有些一言難盡。

另外，王府井Discovery其實(shí)還有一個(gè)很小的盒子空間，面積有限、單一動(dòng)線，兩端的出入口與街區(qū)相銜接。

至于「盒子」里面的品牌，除了影院主力店之外，其他皆乏善可陳，且目前仍有部分圍擋。

Po幾張盒子里的實(shí)景圖????

其次，整體品牌級(jí)次偏低。

其實(shí)，從上面盒子部分的圖片中，大家也能夠?qū)ν醺瓺iscovery的品牌能級(jí)有所感受。

街區(qū)部分的商戶(hù)，比較耳熟能詳?shù)钠放疲饕性谝粚蛹把赝饨值牡赇�，包括麥德龍�?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1330.aspx target=_blank class=hotwords>肯德基、星巴克、小米、華為、阿迪達(dá)斯（暫未開(kāi)）、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等幾個(gè)「熟面孔」。

其他品牌從市場(chǎng)影響力和自身成熟性而言，大概都還稱(chēng)不上熱門(mén)或主流。

所以會(huì)有讀者此前與我們交流時(shí)戲謔稱(chēng)，將王府井Discovery直接搬到大學(xué)城旁邊，會(huì)毫無(wú)違和感，其實(shí)多少也有在暗示其品牌級(jí)次偏低這一現(xiàn)實(shí)。

拍了一張品牌導(dǎo)覽圖，比較一目了然????

餐飲部分雖然招來(lái)了海底撈這樣的人氣大店，但與一街之隔主打「成都味道」的肆坊街區(qū)相比，在品類(lèi)豐富度和整體聚客能力上都沒(méi)有絲毫便宜可占。

當(dāng)然，從整個(gè)業(yè)態(tài)的安排看得出來(lái)，王府井Discovery的確有在努力地拉攏某種意義上的「年輕人」。

項(xiàng)目不僅招了電競(jìng)館、臺(tái)球館、籃球館????

還有音樂(lè)餐酒吧、小酒館和打圍中的劇本殺????

以及不止一家國(guó)風(fēng)漢服館????

看得出來(lái)，這些品牌的受眾都是有相對(duì)明確指向性的，也確實(shí)與很多年輕人的興趣愛(ài)好與社交圈子比較契合。

但為什么我前面說(shuō)，某種意義上的「年輕人」？

主要是因?yàn)榻鼉赡暧^察下來(lái)，發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)各商場(chǎng)對(duì)于「年輕」的認(rèn)知，似乎也不一而足。

這就涉及到下面我想要討論的一個(gè)點(diǎn)——王府井Discovery的項(xiàng)目定位與客群解讀或許有些偏差。

如果你問(wèn)本地的朋友：成都年輕人都喜歡去哪里？答案多半和項(xiàng)目所在的北二環(huán)無(wú)關(guān)。

從綜合的商業(yè)氛圍和時(shí)尚基因來(lái)看，城北相較于其他區(qū)域也明顯偏弱。

以至于我們看到的王府井Discovery，雖然在強(qiáng)勢(shì)宣傳自己的年輕潮玩定位，開(kāi)業(yè)打出的Slogan更是「非凡之D 越來(lái)越超」，但項(xiàng)目周邊能覆蓋的目標(biāo)客群到底有多少呢？

從地圖上看，周邊還是以家庭居住客群為主，3KM范圍內(nèi)僅有電子科大一所高校。

換句話說(shuō)，項(xiàng)目所在的城北駟馬橋商圈，能夠輸送的帶有「潮」和「超」標(biāo)簽的年輕人，其實(shí)并不多。

另一方面，討好年輕人、做年輕人生意，似乎已經(jīng)成為眼下不少商業(yè)項(xiàng)目的一個(gè)共識(shí)。

但是，年輕人到底喜歡什么？「年輕力」到底又是什么？這或許是需要提前思考的重要問(wèn)題。

實(shí)際上，「年輕人」或許才是對(duì)實(shí)體商業(yè)要求最高的一個(gè)群體。

至少，我個(gè)人從來(lái)不認(rèn)為，「年輕」就意味著偏弱的消費(fèi)實(shí)力，以及隨之而來(lái)的較低的客單價(jià)和粗糙的質(zhì)感。

所以，對(duì)于有一定消費(fèi)力的年輕人而言，對(duì)于所有心態(tài)年輕而不是錢(qián)包年輕的人而言，王府井Discovery的品牌組合大概率對(duì)他們沒(méi)有太大吸引力。

畢竟，盡管看起來(lái)是越來(lái)越多商業(yè)項(xiàng)目都想討好的這群人，但他們往往也是「最難取悅」且「最易變心」的一群人。

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若是要打「年輕力」這張牌，憑借王府井的資源，就算不能和SKP-S相提并論，或許也可以學(xué)習(xí)TX淮海、U479這樣的項(xiàng)目。點(diǎn)擊下文閱讀詳情??

真正和商業(yè)空間有更強(qiáng)鏈接的「年輕人」，他們更青睞的是有審美、有內(nèi)容、有品質(zhì)的商業(yè)項(xiàng)目。

他們的需求，也早已不僅限于購(gòu)買(mǎi)，更在意社交功能甚至創(chuàng)意性、藝術(shù)性和啟發(fā)性。

而這幾者，坦白說(shuō)，在目前的王府井Discovery身上都表現(xiàn)得不夠突出。觀感上，其對(duì)于「年輕」這個(gè)詞的定義和理解，多少顯得眼界略窄、格局略小，認(rèn)知和判斷也略單一。

更何況，王府井Discovery在試圖突出「年輕」這一標(biāo)簽的同時(shí)，也試圖兼顧全客層的需求，這樣一來(lái)未免會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目現(xiàn)階段定位與呈現(xiàn)的較大落差，當(dāng)然，未來(lái)會(huì)否有「矯正」的可能，也令人非常期待。

O(opportunities)-機(jī)會(huì)

王府井Discovery的機(jī)會(huì)可以分為兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)，一是自身可以努力的方向，二是可以利用的外部條件/環(huán)境。

客觀地說(shuō)，如果將王府井Discovery看做是一個(gè)普通的區(qū)域型甚至社區(qū)型項(xiàng)目，在其正常輻射范圍內(nèi)，其實(shí)目前并沒(méi)有足夠規(guī)模的核心目標(biāo)客群——即熱衷?shī)蕵?lè)和社交的年輕人。

所以，打破客群的區(qū)域限制十分必要。

從項(xiàng)目自身角度出發(fā)，我認(rèn)為，如果能將目前的年輕潮玩定位做到極致、不斷地調(diào)整吸納時(shí)下最受年輕人青睞的業(yè)態(tài)和品牌，甚至在細(xì)分領(lǐng)域不斷帶來(lái)「全城首發(fā)」和「獨(dú)家」等話題，提升項(xiàng)目能級(jí)，逐步調(diào)整成為全城年輕人都愿意去的一個(gè)場(chǎng)子，這或?qū)⑹峭醺瓺iscovery未來(lái)最大的機(jī)遇所在。

從外部條件來(lái)看，王府井身旁有已經(jīng)運(yùn)營(yíng)得比較成熟的肆坊街區(qū)（永立星城都一期商業(yè)部分），以及未來(lái)還將在項(xiàng)目一街之隔的斜對(duì)面開(kāi)出王府井購(gòu)物中心。

如果王府井Discover能夠很好地與身邊「鄰居」做好差異化，以此形成集群效應(yīng)，或許可以通過(guò)共建商圈達(dá)到共享客流的目的，并共同挖掘更大范圍的客群消費(fèi)力。

只不過(guò)，在商業(yè)的市場(chǎng)規(guī)則里，機(jī)會(huì)往往也意味著威脅。尤其對(duì)于王府井Discovery而言，抓住機(jī)會(huì)與對(duì)抗威脅這兩件事，可能需要同時(shí)進(jìn)行。

T(threats)-威脅

在走訪王府井Discovery的同時(shí)，我也大致轉(zhuǎn)了一圈隔壁的肆坊街區(qū)，發(fā)現(xiàn)里面的美食的確比較豐富。

品類(lèi)涵蓋火鍋、串串、中餐、茶樓、餐酒吧及多種小吃，除了本地比較知名的巴國(guó)布衣、蜀九香等品牌之外，沿街入口處還有麥當(dāng)勞和好利來(lái)這樣的成熟連鎖品牌，足以滿(mǎn)足周邊住戶(hù)的日常需求。

簡(jiǎn)言之，肆坊對(duì)于王府井Discovery的餐飲業(yè)態(tài)的沖擊不言而喻，而且從物業(yè)模式上，前者顯然比后者更有「街區(qū)」的樣子。

雖然前面說(shuō)，區(qū)位算是王府井Discovery的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但是如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的商品力和活動(dòng)力支撐，其未來(lái)遭遇的威脅亦不可忽視。

從下面這張地圖上，可以比較直接地看到王府井Discovery所處區(qū)域的商業(yè)現(xiàn)狀????

首先，距離王府井Discovery較近的商業(yè)項(xiàng)目，有瑞安城中匯和財(cái)富又一城。

前者也是一個(gè)經(jīng)歷多次延期、最終分階段開(kāi)出來(lái)的項(xiàng)目。瑞安城中匯的整體業(yè)態(tài)以餐飲、兒童和生活配套為主，其核心客群是周邊1-3KM的常住人口，尤其親子家庭。

后者屬于上普集團(tuán)旗下，雖然是已經(jīng)開(kāi)業(yè)多年的老項(xiàng)目，但其也引入了星巴克臻選、海底撈、奈雪的茶PRO這類(lèi)具有市場(chǎng)熱度和消費(fèi)吸引力的品牌。

實(shí)際上，與瑞安城中匯和財(cái)富又一城這兩位「身旁的近鄰」相比，王府井Discovery雖然定位上看似另辟蹊徑，但內(nèi)容尤其品牌，目前尚無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

更何況，距離項(xiàng)目3km范圍內(nèi)左右，還有龍湖首進(jìn)一環(huán)的重要項(xiàng)目——龍湖成都上城天街，開(kāi)業(yè)快10年的金牛萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，以及和王府井Discovery同期現(xiàn)身的同為舊改項(xiàng)目的成都印象城。

總體來(lái)看，距離市中心核心商圈較近、交通較便捷，這一點(diǎn)既是很明顯的長(zhǎng)板，同時(shí)也為王府井Discovery的未來(lái)發(fā)展埋下了隱患：

1. 傳統(tǒng)核心商圈一直是年輕人更為熱衷的區(qū)域之一，其帶來(lái)的「虹吸效應(yīng)」也不可忽視；

2. 王府井Discovery距離家族在成都開(kāi)出的王牌項(xiàng)目——王府井百貨總府店也不過(guò)5KM左右，地鐵換乘3個(gè)站便可到達(dá)；

3. 顯而易見(jiàn)的是，王府井Discovery以及未來(lái)的王府井購(gòu)物中心，基本上無(wú)法只依賴(lài)周邊社區(qū)有限的消費(fèi)而存活。

因此，個(gè)人的初步愚見(jiàn)是——

要么打造一個(gè)與區(qū)域高度匹配的商場(chǎng)，類(lèi)似同樣新開(kāi)的龍湖成都錦宸天街，這需要重新思考項(xiàng)目定位、細(xì)致研究區(qū)域客群需求，更具針對(duì)性地調(diào)整業(yè)態(tài)與品牌；

要么打造一個(gè)跳脫出區(qū)域限制，足夠吸納全城的特色甚至標(biāo)桿項(xiàng)目，這就需要具有足夠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌力、空間力和營(yíng)銷(xiāo)力，以及更多獨(dú)有的標(biāo)簽和內(nèi)容。

此前有報(bào)道稱(chēng)，王府井Discovery的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)均為獨(dú)立運(yùn)作招聘，與目前成都王府井管理體系的關(guān)聯(lián)度并不高。

若真如此，作為王府井落地的首個(gè)街區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，更像是拿了一個(gè)物業(yè)、招了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，最后掛上了王府井的牌子。

這與我所理解的「管理輸出」或「輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)」多少有些出入，或許也與如今該項(xiàng)目的呈現(xiàn)效果差強(qiáng)人意也多少有些關(guān)系。

最后，附上一張精簡(jiǎn)版的SWOT分析圖????

雖然因?yàn)榍拔乃龅姆N種原因，王府井開(kāi)出的首個(gè)街區(qū)商業(yè)，或許并不能稱(chēng)得上一次成功的試水，但我個(gè)人依舊期待王府井這一商業(yè)品牌，未來(lái)繼續(xù)嘗試不同的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)，以及繼續(xù)與熱愛(ài)這個(gè)品牌的成都消費(fèi)者「真心交往」。