在去年10月開(kāi)出首店后，國(guó)內(nèi)首個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店品牌開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)展。6月16日，盒馬宣布，X會(huì)員店邁出全國(guó)布局的第一步。

6月18日起，北京、上海兩家新店將陸續(xù)開(kāi)業(yè)，這是北京的第一家盒馬X會(huì)員店。自此，9個(gè)月內(nèi)，盒馬已在京滬落子3家X會(huì)員店。

目前，盒馬進(jìn)入規(guī)�；瘡�(fù)制階段，長(zhǎng)三角地區(qū)及中國(guó)多個(gè)省會(huì)城市，會(huì)員店的籌建工作已經(jīng)啟動(dòng)，今年內(nèi)，盒馬將完成X會(huì)員店“從1到10”的復(fù)制。

由于盒馬會(huì)員店成績(jī)顯著，會(huì)員店一時(shí)熱到發(fā)燙。國(guó)內(nèi)零售業(yè)玩家紛紛入場(chǎng)，國(guó)外老牌巨頭亦加緊擴(kuò)張步伐，競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏日趨加快。隨著盒馬的全面鋪開(kāi)，中國(guó)自己的會(huì)員店也開(kāi)始建立建立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)風(fēng)潮。

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特立獨(dú)行

X會(huì)員店的魅力

早在2018年就率先試水“X會(huì)員計(jì)劃”，2020年10月首家盒馬X會(huì)員店落地上海。

據(jù)了解，該店毛利率不超過(guò)14%，單日收入最高超過(guò)1000萬(wàn)元，開(kāi)業(yè)2個(gè)月內(nèi)即實(shí)現(xiàn)盈利（盈利不包括收取的會(huì)員費(fèi)），開(kāi)業(yè)3個(gè)月后客單價(jià)接近1000元。至今，盒馬在上海沉淀的付費(fèi)用戶(hù)已超過(guò)50萬(wàn)，且用戶(hù)黏性高，平均每月在X會(huì)員店超兩次復(fù)購(gòu)。隨著盒馬X會(huì)員店模式在上海跑通，會(huì)員店的服務(wù)和口碑受到消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)，通過(guò)盒馬鮮生、盒馬APP及眾多盒粉的種草引流，北京“X會(huì)員”也逐步逼近50萬(wàn)大關(guān)，強(qiáng)勁的會(huì)員基礎(chǔ)讓北京首家盒馬X會(huì)員店“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”。

6月18日，北京將迎來(lái)首家盒馬X會(huì)員店。據(jù)悉，該店位于大興區(qū)久敬莊世界之花假日廣場(chǎng)B1層，占地面積約為1.7萬(wàn)平方米，上海的X會(huì)員店“二胎”則降生在閔行區(qū)七莘路1809弄1號(hào)樓B1層，占地1.8萬(wàn)平方米。

京滬兩店全部采用倉(cāng)儲(chǔ)式貨架，SKU數(shù)量均為3000個(gè)，其中自有商品占比超過(guò)40%，自有品牌“盒馬MAX”占比超過(guò)20%。

據(jù)盒馬會(huì)員店負(fù)責(zé)人長(zhǎng)隱介紹，未來(lái)盒馬X會(huì)員店會(huì)在北京東西南北四個(gè)區(qū)域各開(kāi)一家門(mén)店，隨著門(mén)店數(shù)量增加，自有商品在未來(lái)占比會(huì)進(jìn)一步提升。

相比于Costco和山姆會(huì)員店，盒馬推出的線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，是盒馬區(qū)別于其他會(huì)員店同行的創(chuàng)新之舉。門(mén)店周邊20公里的到家服務(wù)，線上配送“半日達(dá)”。

除此之外，盒馬X會(huì)員店也有別于盒馬鮮生，盒馬鮮生門(mén)店很大程度上強(qiáng)調(diào)的是“到家”的體驗(yàn)，更多滿足的是消費(fèi)者的save time（省時(shí)間），可以在辦公室、地鐵上、回家路上，可以自己窩在沙發(fā)上快速下單，最快30分鐘履約，省時(shí)，也能保證極致的新鮮。會(huì)員店則側(cè)重“到店”，周末或節(jié)假日，能帶家人去一個(gè)休閑放松、充滿樂(lè)趣、同時(shí)是一路逛吃的地方，為此愿意開(kāi)車(chē)幾十分鐘，愿意支付年費(fèi)。試吃也是盒馬X會(huì)員店的重要策略，通過(guò)門(mén)店豐富的陳列和現(xiàn)場(chǎng)試吃的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步了解商品特性，擁有沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。

盒馬X會(huì)員店和盒馬鮮生門(mén)店都聚焦中高消費(fèi)人群。但在消費(fèi)分層的基礎(chǔ)上，X會(huì)員店核心滿足的是消費(fèi)者對(duì)不同場(chǎng)景的需求及期待。

為進(jìn)一步豐富會(huì)員價(jià)值，盒馬X會(huì)員店相繼增加多項(xiàng)延伸服務(wù)，力求成為“小家庭的生活加油站”——除了一次性買(mǎi)夠全家的一周之用，還可以來(lái)會(huì)員店養(yǎng)車(chē)、洗車(chē)；免費(fèi)專(zhuān)業(yè)驗(yàn)光及眼鏡護(hù)理；為寵物洗剪吹。在北京，還可享受家紡、衣物高端洗護(hù)服務(wù)等。圍繞“家庭”場(chǎng)景，提升全家幸福感。

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去偽存真

商品力才是核心

受疫情的影響、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)的沖擊，很多零售企業(yè)“腹背受敵”，營(yíng)收、利潤(rùn)、來(lái)客數(shù)大幅下滑，對(duì)于陷入流量困境的新老巨頭來(lái)說(shuō)，急需尋找新的出口。

盒馬在此時(shí)推出X會(huì)員店，一方面是迎合消費(fèi)者需求，另一方面則是滿足消費(fèi)分層后的一部分人群。傳統(tǒng)超市售賣(mài)的商品大多是收過(guò)進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)等一大堆費(fèi)用的流通貨，能繳足這些費(fèi)用的商品在一輪輪競(jìng)爭(zhēng)中沉淀下來(lái)，最終也導(dǎo)致傳統(tǒng)超市同質(zhì)化非常嚴(yán)重。有人說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)影響了超市的生意，反觀超市本身，后路早被自身切斷。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，零售市場(chǎng)幾乎處于紅海存量競(jìng)爭(zhēng)，而盒馬在此刻推出會(huì)員店正是在開(kāi)發(fā)增量市場(chǎng)。

由于各類(lèi)零售模式的興起，超市行業(yè)錯(cuò)過(guò)了發(fā)展黃金時(shí)期，國(guó)際知名品牌敗走中國(guó)，被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)的案例比比皆是。

伴隨著疫情對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的“馴化”，超市的主力消費(fèi)群體也在向線上轉(zhuǎn)移，原本傳統(tǒng)超市的客單價(jià)一般在90元-150元區(qū)間，5000平米的超市日均營(yíng)業(yè)額能做到20萬(wàn)元的已經(jīng)算是好店了，到如今營(yíng)業(yè)額腰斬已經(jīng)不算稀奇，光門(mén)大吉者屢見(jiàn)不鮮，而盒馬在上海開(kāi)業(yè)的X會(huì)員店，客單價(jià)達(dá)1000元左右，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人巔峰時(shí)刻日商近1000萬(wàn)元，可見(jiàn)會(huì)員店的受歡迎程度。

會(huì)員店的核心是商品力。買(mǎi)手制的會(huì)員店玩的就是商品，商品力是考量一家會(huì)員店的重要指標(biāo)，單純的“平價(jià)策略”只能滿足最原始的需求，這樣的會(huì)員店沒(méi)有靈魂，真正的會(huì)員店則是圍繞著商圈、商品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、差異化展開(kāi)的一系列策略。

筆者認(rèn)為，開(kāi)店是搭舞臺(tái)，能否請(qǐng)到明星商品是考驗(yàn)一家企業(yè)商品力的核心，大部分會(huì)員入會(huì)和續(xù)費(fèi)都是沖著明星商品來(lái)的，如果在商品開(kāi)發(fā)上不能滿足差異化需求，不能提供高性?xún)r(jià)比的商品，會(huì)員店則形同虛設(shè)，和大型百貨店沒(méi)有區(qū)別。

隨著盒馬X會(huì)員店的落地，國(guó)內(nèi)很多超市開(kāi)始改版，換上幾組倉(cāng)儲(chǔ)式貨架，整箱陳列，再做個(gè)醒目的門(mén)頭，就向大眾宣布自己也是“會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店”了，這樣的行徑令人啼笑皆非。會(huì)員店的核心在于會(huì)員，不收會(huì)費(fèi)的會(huì)員店說(shuō)白了就是不想對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，“偽會(huì)員店”的存在只可能是一陣風(fēng)。

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與巨頭掰手腕
學(xué)習(xí)、實(shí)干、超越

一年時(shí)間不到，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店領(lǐng)域從風(fēng)平浪靜到風(fēng)起云涌，成了新零售的新風(fēng)口。

繼盒馬宣布“一年開(kāi)10店”之后，早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際零售巨頭山姆、Costco開(kāi)始頻密布局，計(jì)劃開(kāi)店的節(jié)奏也從之前的“一年一家”變成“一年十余家”。

近一個(gè)月，國(guó)內(nèi)眾多零售企業(yè)也紛紛入局。至少四家企業(yè)宣布，已開(kāi)啟倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制商超、加注會(huì)員店。行業(yè)里一度有“三國(guó)殺”、“四小龍”之說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)急劇升級(jí)。

在行業(yè)內(nèi)有一種專(zhuān)業(yè)的說(shuō)法叫“三國(guó)殺”，是指以Costco、山姆會(huì)員店、盒馬X會(huì)員店為主的三家專(zhuān)業(yè)選手。這三家企業(yè)都向顧客收取會(huì)員費(fèi)，同時(shí)門(mén)店售賣(mài)的商品都是專(zhuān)屬定制和自有商品，差異化較為明顯，拿盒馬X會(huì)員店來(lái)說(shuō)，在會(huì)員店售賣(mài)的哈密瓜都是創(chuàng)始人老菜帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)去新疆產(chǎn)地選定的，不論是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)程度，還是甜度都遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)超市采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。

另外一種說(shuō)法“四小龍”則是指以永輝、fudi、北京華聯(lián)、蘇寧家樂(lè)福。他們有樣學(xué)樣，門(mén)店雖然采用了倉(cāng)儲(chǔ)式貨架，但商品還是老一套，只是換了大規(guī)格包裝，一方面叫會(huì)員店，卻不收取會(huì)員費(fèi)，看上去是省去了“會(huì)費(fèi)”這一繁瑣的條件，實(shí)則是商品力欠缺，不想對(duì)會(huì)員負(fù)責(zé)而已。

盒馬的創(chuàng)始人侯毅表示：向巨頭學(xué)習(xí)，加快品類(lèi)結(jié)構(gòu)向Costco靠攏，從第一家只有50%的Costco商品結(jié)構(gòu)到第二家的80%，相信不久的將來(lái)，Costco的品類(lèi)能力能夠完全超越；弱小的企業(yè)要超越巨頭，要“抄、操、超”，學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程、最后超過(guò)它；那天進(jìn)入深圳，一定在Sam的旗艦店對(duì)面開(kāi)一家，全面對(duì)標(biāo)，在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)，我們唯一具備的優(yōu)勢(shì)是年輕、勇氣，以及我們對(duì)于夢(mèng)想的追求，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)員店老大一定是中國(guó)企業(yè)，就像曾經(jīng)的大賣(mài)場(chǎng)、曾經(jīng)的電商一樣.....

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)利好。會(huì)員店最終比拼的，還是商品、服務(wù)和供應(yīng)鏈。盒馬在5月底宣布啟動(dòng)盒馬X加速器，孵化100個(gè)新品牌，強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)。

盒馬總裁侯毅認(rèn)為，加速器有助于提升盒馬X會(huì)員店商品力的獨(dú)特性，“和這個(gè)賽道里的國(guó)際巨頭相比，我們更了解中國(guó)人的消費(fèi)需求，更有本地特色，跟國(guó)際巨頭掰掰手腕，我還是很有信心的。未來(lái)，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，會(huì)被中國(guó)的新零售企業(yè)重新定義。”侯毅表示。