腳步越來越近的“618”年中慶，多家電商平臺(tái)都使出了渾身解數(shù)，營銷重點(diǎn)也從招攬新人過渡到提高用戶粘性、幫助用戶決策上。在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代里，意見領(lǐng)袖的重要性不言而喻，而新一代網(wǎng)絡(luò)原住民們似乎正在一步步“交出”自己的消費(fèi)決策權(quán)。

知乎、微博上各領(lǐng)域“大V”們用分享、集合信息的方式讓鮮花與掌聲齊飛，淘寶、小紅書上擅于體驗(yàn)產(chǎn)品和分享心得的達(dá)人又成為了這個(gè)時(shí)代里一波新的弄潮兒。

小到一杯不到30元的奶茶新品，大到買房買車，當(dāng)代年輕人的購物邏輯往往是先上社交平臺(tái)上仔細(xì)查一番攻略，否則總覺得心里沒底。

但事實(shí)上，無論是KOL還是看上去是素人的普通用戶，他們的推薦早已成為與商品深度綁定的營銷文案。盡管在推薦中翻車已經(jīng)成為家常便飯，但這一習(xí)慣似乎已經(jīng)根植于Z世代消費(fèi)者的生活當(dāng)中。

疫情過后不降反升的消費(fèi)力，以及不斷崛起的年輕消費(fèi)人群，意味著幫助消費(fèi)者做出決策的人與平臺(tái)將收獲更大的流量。只是在這當(dāng)中，平臺(tái)的商業(yè)化先行策略，或許在一定程度上消耗著消費(fèi)者的信任。

年輕人正在“交出”消費(fèi)決策權(quán)

走到一間裝潢得頗有腔調(diào)的甜品店，湯粒第一反應(yīng)是打開大眾點(diǎn)評(píng)，看看這家店的總體評(píng)價(jià)，翻翻評(píng)論里的主推商品。緊接著，再打開小紅書，搜索具體的某一款飲品或甜品的評(píng)價(jià)，甚至于通過探店達(dá)人們的美照，判斷出這間店鋪?zhàn)钪档门恼盏慕锹洹?/span>

用湯粒自己的話來說，“如果進(jìn)店之前沒有先搜索就盲點(diǎn)，那會(huì)極其沒有安全感�！北M管周邊的人不止一次地提到過對(duì)這種行為的不理解，畢竟一塊蛋糕、一杯奶茶的試錯(cuò)成本并不高，但這種決策方式卻早已成為湯粒的習(xí)慣。

湯粒并非沒有踩過雷，甚至因?yàn)橄茸龉ヂ院笙M(fèi)的方式，反而讓期待落空的失落感倍增。

就拿買奶茶來說，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌出新品、搞聯(lián)名的頻率仿佛在賽跑。一旦有新品，湯粒往往會(huì)第一時(shí)間上小紅書、微博搜索評(píng)價(jià)，“建議喜茶新品直接封神，太好喝啦！”、“奈雪的茶荔枝系列我給跪了”等圖文豐富又精美的筆記總是能讓湯粒滿懷期待的去“飲茶先”。

但很快，等到像湯粒這樣第一波被種草的消費(fèi)者有了體驗(yàn)反饋，小紅書、微博等社交平臺(tái)便會(huì)出現(xiàn)兩極分化的評(píng)價(jià)。無論“湯粒們”究竟是否踩雷，商家既收獲了在互聯(lián)網(wǎng)上的聲響，又有了實(shí)際的營收。

“其實(shí)很多種草筆記看上去的確很不真實(shí)，但可能是因?yàn)橄蛲欠N美好的感覺吧，所以看到好看的圖文之后還是會(huì)掉進(jìn)消費(fèi)陷阱�！睖�(duì)鋅刻度說道，“這和電商帶貨的感覺也有點(diǎn)類似，平時(shí)一個(gè)根本難以引發(fā)購物欲望的產(chǎn)品，可能在主播的三兩句夸獎(jiǎng)后就讓你迅速產(chǎn)生不買不行的沖動(dòng)�！�

奶茶店的新品評(píng)測(cè)總是第一時(shí)間出現(xiàn)在社交平臺(tái)上

的確，這樣的消費(fèi)習(xí)慣促成了一批又一批的紅人走向營銷圖文、直播帶貨的路徑。比如戰(zhàn)線拉得越來越長的“618”，各大平臺(tái)間的重點(diǎn)已經(jīng)從拉新過渡到了提高用戶粘性、幫助用戶決策，蘇寧易購有“開心直播夜”，用明星、優(yōu)惠、情懷引發(fā)共情消費(fèi)，還加入了年輕消費(fèi)者喜愛的抽盲盒活動(dòng)；快手“真心夜”聯(lián)合江蘇、浙江衛(wèi)視和多位明星助推一波年終盛典的高潮。

從素人到明星、企業(yè)家都在這場(chǎng)人貨場(chǎng)的改變中有了新的節(jié)奏和打法。

只是，消費(fèi)者依賴的決策者在當(dāng)下大環(huán)境中變得越來越商業(yè)化。詩雨如今是一位專職探店達(dá)人，從獨(dú)立探店到簽約MCN機(jī)構(gòu)，其實(shí)也不過短短半年。

一開始，詩雨只是由于熱愛美食與攝影，才在享受的同時(shí)做起了探店博主。因?yàn)檎掌|(zhì)量高，所以很快便被MCN機(jī)構(gòu)看到了。但加入MCN機(jī)構(gòu)之后，詩雨才感受到了同樣一份探店工作在不同處境下的差異。

詩雨告訴鋅刻度，餐飲店與MCN機(jī)構(gòu)之間會(huì)有比較緊密的綁定，例如店內(nèi)上新或者會(huì)員日時(shí)，機(jī)構(gòu)就會(huì)選出一些適合的達(dá)人參與。

“包括當(dāng)天的服裝色系搭配、發(fā)型、修圖色調(diào)以及探店文案中需要出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，其實(shí)都在一套詳細(xì)的細(xì)則當(dāng)中�！痹娪暾f道，“更重要的是，如今大多數(shù)商家都無法接受探店內(nèi)容中出現(xiàn)負(fù)面的評(píng)價(jià)，哪怕是中肯的，能夠幫助店家進(jìn)步的，頂多能在私下建議，不能出現(xiàn)在網(wǎng)上�！�

與此同時(shí)，為了能夠體現(xiàn)出探店內(nèi)容的真實(shí)性，詩雨發(fā)現(xiàn)MCN機(jī)構(gòu)往往還會(huì)招收諸多粉絲量小的“偽素人”達(dá)人，某種程度上來說，這類達(dá)人的決策信息對(duì)普通消費(fèi)者更具參考性。

如今，詩雨逐漸摸索出一套潛規(guī)則：凡是某一時(shí)期在社交平臺(tái)上鋪天蓋地出現(xiàn)的某家店重點(diǎn)推出的產(chǎn)品，背后極大概率是一場(chǎng)精心策劃的“決策建議”。

多軟件對(duì)比，就能“避雷”？

踩雷的次數(shù)多了，“湯粒”們其實(shí)也學(xué)聰明了——既然只依賴一個(gè)社交平臺(tái)容易翻車，那就多個(gè)平臺(tái)同時(shí)比較。

一般情況下，27歲的劉曉藝在選購一件東西前，至少需要花費(fèi)一個(gè)小時(shí)來糾結(jié)“值不值得買”、“最好在哪兒買”、“最好選哪一款”以及“同款最好選什么色”。在這一個(gè)小時(shí)內(nèi)，劉曉藝會(huì)不斷點(diǎn)開和退出近十個(gè)不同軟件。為了方便切換，劉曉藝甚至專門合并同類項(xiàng)，為這些軟件建了一個(gè)類別，命名為“剁手秘籍”。

“這里一部分軟件是比較常用的，包括小紅書、微博、大眾點(diǎn)評(píng)、百度貼吧和知乎之類的，還有一部分則是比較小眾點(diǎn)的，比如睿享生活圈、lofter之類的，這些軟件的屬性大部分并不是購物平臺(tái)，所以我覺得更可信�！眲运囈话銜�(huì)首先在小紅書上查看別人的筆記，然后再到微博上搜索關(guān)鍵詞看別人的實(shí)時(shí)微博，此外還會(huì)針對(duì)購買物品的屬性到一些小眾平臺(tái)搜索，“比如買鞋我會(huì)多看看得物，買電子設(shè)備我會(huì)更多看B站和知乎�！�

“必須多方對(duì)比，才不會(huì)擔(dān)心自己買虧了或者買錯(cuò)了�！北M管做完一系列對(duì)比，“種草”又“拔草”再“種草”會(huì)耗費(fèi)更多時(shí)間和精力，但是劉曉藝堅(jiān)信，“這讓我省了很多收貨后又要退貨的煩惱。”

劉曉藝并非個(gè)例。據(jù)極光大數(shù)據(jù)，社交平臺(tái)的推薦信息更容易引起年輕人的關(guān)注，有41.1%的年輕用戶認(rèn)為“在我所使用的不同APP上看到同一條廣告，會(huì)加深我對(duì)相應(yīng)品牌/產(chǎn)品的印象”。而不同媒體在“基因”和“屬性”上差異明顯，對(duì)用戶的品牌“種草”能力起著決定性的作用。

于是，當(dāng)劉曉藝這樣依賴平臺(tái)做購物選擇的年輕人正成為消費(fèi)的主流，除了小紅書這一類憑借“種草”走紅的垂直平臺(tái)，不少社交平臺(tái)都開辟了專門的“種草”區(qū)。

多個(gè)平臺(tái)的推薦種草區(qū)

一度被定義為“情懷社區(qū)”的豆瓣，在2013年曾上線“豆瓣東西”，覆蓋商品、APP諸多實(shí)體和虛擬商品，用戶可以點(diǎn)擊“用過”對(duì)商品進(jìn)行標(biāo)注和評(píng)價(jià)，上線8個(gè)月后，就有38萬用戶分享自己真實(shí)購物體驗(yàn)。然而，三年后，因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整，豆瓣東西被下線。

而在2019年，知乎更新APP推出的“小藍(lán)星推薦”則像是豆瓣的“翻版”，甚至直接打出了“購物之前，先上知乎”的名號(hào)。這份榜單的基礎(chǔ)是更早之前上線的“知乎評(píng)分”。在一些商品的話題頁面，用戶可以選擇推薦/不推薦，同時(shí)可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。

電商平臺(tái)更是瞧準(zhǔn)了這背后的商機(jī)。點(diǎn)開淘寶的“逛逛”，則能在“發(fā)現(xiàn)”欄目里看到用戶們的購物分享，每逢“購物節(jié)”，平臺(tái)還會(huì)推出各種“種草”專題；微店也專門開辟了“入坑”的板塊，包含的“坑”不乏漢服、潮玩、咖啡、時(shí)髦等，入坑后則能夠看到其他人的購物分享和推薦……

品牌“潛入”后，消費(fèi)者們還能信任平臺(tái)多久？

盡管湯粒和劉曉藝對(duì)“小紅書們”重度依賴且保持信賴，但事實(shí)上，當(dāng)品牌們也意識(shí)到這一點(diǎn)后，各大平臺(tái)的測(cè)評(píng)種草消息或者購物分享正在變質(zhì)。

消費(fèi)者們或許并未意識(shí)到，這一類平臺(tái)不僅連接著消費(fèi)者，更連接著諸多品牌。畢竟，他們大多還得靠著品牌“爸爸”活下去。

這意味著，品牌及商家可以借助達(dá)人探店、話題、直播、品牌號(hào)、商戶通等形式多樣的內(nèi)容營銷玩法“種草”用戶，反過來用戶消費(fèi)后產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容分享也將沉淀為品牌私域資產(chǎn)，反哺營銷。

圖片來源：極光調(diào)研

于是也就不難理解為何現(xiàn)在的“種草”平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的營銷信息，以及為何近年來許多品牌都首先是在社交類或內(nèi)容平臺(tái)走紅，隨后再引爆購買率。

對(duì)于品牌，內(nèi)容種草既是培養(yǎng)用戶低成本而高效率的溝通手段，也是擴(kuò)散傳播并導(dǎo)流交易的有力幫手。對(duì)于平臺(tái)，從內(nèi)容價(jià)值向消費(fèi)場(chǎng)景延伸，也是必經(jīng)的路徑。

“以前我們做營銷更多是停留在文案廣告策劃或者線下活動(dòng)策劃，更接近互聯(lián)網(wǎng)的方式可能是開通官方微博和公眾號(hào)，打造社群。但是現(xiàn)在很多新品牌都會(huì)更多地向一些年輕人活躍的內(nèi)容平臺(tái)傾斜，不做那么直接的推廣，反而效果會(huì)更好�！盝ohn是一家服裝品牌的營銷策劃，據(jù)他觀察，品牌方的推廣方式和平臺(tái)的確在發(fā)生改變。

但對(duì)于消費(fèi)者而言，這或許不算一件樂觀的事。

在劉曉藝看來，越來越多的營銷內(nèi)容的確正在干擾她的選擇，“最開始的時(shí)候很多用戶分享都是真實(shí)可信的，但越來越多的品牌入駐社交平臺(tái)后，其實(shí)很難分辨出哪些是隱形廣告，哪些是真實(shí)分享。”

“消費(fèi)者之所以不愿意相信電商平臺(tái)的商品信息，甚至不愿意相信買家秀，就是因?yàn)椴徽鎸?shí)的、由商家和品牌’注水’的內(nèi)容太多。而社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的屬性讓它此前距離商家較遠(yuǎn)，于是用戶們的真實(shí)評(píng)價(jià)和分享會(huì)更值得信任。但眼下品牌方也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，便開始自推達(dá)人或者尋找所謂的博主帶貨，這便背離了消費(fèi)者們對(duì)此的期待。”有業(yè)內(nèi)人士指出，這可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)惡性循環(huán)：消費(fèi)者不信任電商平臺(tái)，開始依賴社交平臺(tái)的真實(shí)分享——品牌盯上內(nèi)容社交平臺(tái)的“種草”屬性，開始紛紛在平臺(tái)做內(nèi)容營銷——消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營銷越來越多，從而對(duì)平臺(tái)失去信任并背離平臺(tái)——消費(fèi)者再度陷入“無分享可信”的困境。

彼時(shí)，值得被信賴的“消費(fèi)決策入口”將成為一個(gè)真正的“偽命題”，而這樣的結(jié)局，對(duì)于品牌和平臺(tái)而言，也難言理想。