618開(kāi)始了，你的購(gòu)物車(chē)塞滿了哪些寶貝？

在琳瑯滿目的商品池中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，速溶咖啡不再只是雀巢，三頓半、永璞的新品牌崛起讓你有了更多選擇，年輕女孩從悅?cè)说綈偧海x擇Ubras和奶糖派，要的是舒適感和消費(fèi)體驗(yàn)。

無(wú)論你是城市白領(lǐng)，還是小鎮(zhèn)青年，多少都會(huì)與某個(gè)新品撞個(gè)滿懷，哪怕只是一條洗臉巾，都足以撐起一個(gè)新銳品牌。

“所有消費(fèi)品在新消費(fèi)時(shí)代都值得再做一次”。仿佛一種召喚，對(duì)于流量紅利極為敏感、在營(yíng)銷(xiāo)上敢打敢投的新消費(fèi)品牌，正在尋找成熟品牌縫隙下的新機(jī)會(huì)。他們瞄準(zhǔn)的是Z世代、小鎮(zhèn)青年等新消費(fèi)人群崛起，以及滿足細(xì)分人群的需求。

物種爆發(fā)的當(dāng)下，已不必贅言新品牌的破圈之難，就像俄羅斯輪盤(pán)賭的關(guān)鍵一槍——要么打造爆款順利出圈，要么在不斷涌現(xiàn)的新品浪潮中曇花一現(xiàn)。摸準(zhǔn)消費(fèi)者的訴求，成了新品車(chē)輪能不斷向前的關(guān)鍵。

架在品牌與消費(fèi)者之間的電商平臺(tái)們，就成了能夠讓新品馳騁的高速公路，無(wú)論是天貓、京東、拼多多，還是主打會(huì)員經(jīng)濟(jì)的考拉海購(gòu)，都在平臺(tái)策略上選擇深入新品，圍繞新品頻繁互換供需，產(chǎn)生鏈接，釋放出活力。

一款新品是如何誕生，并找到它的消費(fèi)者？從新品到新品牌，電商平臺(tái)扮演著一個(gè)怎樣的角色？解答了這些問(wèn)題，我們或許對(duì)各大電商平臺(tái)不斷推新有了些新的理解。

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上「新」，是需求

新品，到底是什么？

是蘋(píng)果每年一出的新手機(jī)，還是MAC口紅的新色號(hào)或者ZARA的季度上新？這些更像是我們傳統(tǒng)理解的新品，并不是全部。

在消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)中，基于那些微小而被忽視的需求研發(fā)出的“新品”，是另外一個(gè)越來(lái)越重要的含義。

《消費(fèi)者行為心理學(xué)》中提到，“求新，是人的一種基本欲望”。而新品的本質(zhì)就是滿足人在多元需求下，那些新的需求、新的欲望。

實(shí)際上，任何營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果都是“滿足消費(fèi)者需求”，開(kāi)發(fā)新品就意味著滿足新需求，消費(fèi)者有了意愿，就會(huì)為填補(bǔ)需求而買(mǎi)單。從某種角度來(lái)說(shuō)，新品已經(jīng)成為一種營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，發(fā)售新品除了在推動(dòng)銷(xiāo)售層面的成績(jī)，還決定了品牌的廣告效果。

這背后是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的變化：一方面，國(guó)內(nèi)成熟的加工生產(chǎn)供應(yīng)鏈，給新品設(shè)計(jì)制造提供了土壤，可以有不斷被挖掘出來(lái)的細(xì)分商品被投入生產(chǎn)；另一方面，社交和內(nèi)容平臺(tái)形成了完整的“種草”機(jī)制，新品成了品牌不斷刷存在感的抓手。

所以對(duì)品牌方而言，新品是產(chǎn)品力、品牌力和生命力的象征，行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)一個(gè)品牌大部分來(lái)自于對(duì)新品的認(rèn)知。

而新品包含著兩股勢(shì)力：傳統(tǒng)大品牌和國(guó)內(nèi)的新銳品牌。這兩種原本是指向不同消費(fèi)層級(jí)的品牌代表，都在消費(fèi)升級(jí)中，用新品去瞄準(zhǔn)了同一批人。

「電商在線」曾采訪過(guò)幾個(gè)典型的新品消費(fèi)者：一個(gè)男生，AJ球鞋的發(fā)燒友，家里有一整面墻用于收藏和陳列買(mǎi)到的限量款和經(jīng)典款。一個(gè)女生，李佳琦的忠實(shí)粉絲，她熱愛(ài)化妝品新品，也對(duì)新概念的保健品癡迷。另一個(gè)是已婚人士，對(duì)一切電動(dòng)的家居產(chǎn)品抱有嘗新的熱情。他們共同的特點(diǎn)是年輕，并且有不錯(cuò)的收入基礎(chǔ)。

對(duì)傳統(tǒng)大牌來(lái)說(shuō)，新品往往承擔(dān)著幾個(gè)作用：促進(jìn)新的銷(xiāo)售、拉新的用戶、保持品牌的年輕態(tài)。而國(guó)內(nèi)新銳品牌們，則更多在借新品出圈。比如無(wú)鋼圈內(nèi)衣、自動(dòng)拖地機(jī)、精品咖啡液......這些滿足細(xì)分消費(fèi)需要的新品，背后已經(jīng)關(guān)聯(lián)起一個(gè)個(gè)對(duì)應(yīng)的品牌。對(duì)于這些新銳品牌來(lái)說(shuō)，新品幾乎在定義著品牌。

代餐行業(yè)的新銳品牌薄荷健康，就是典型的新品驅(qū)動(dòng)型品牌。薄荷健康渠道經(jīng)理匡小曼對(duì)「電商在線」說(shuō)道，他們會(huì)保持每周1-2款新品，新品并不一定意味著爆品來(lái)運(yùn)營(yíng)，而是通過(guò)新品不斷去切合消費(fèi)者的需求，從而抓住市場(chǎng)。

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電商平臺(tái)的不同解法

如果跳脫出品牌的視角，電商平臺(tái)擔(dān)負(fù)著滿足“新供給”和“新消費(fèi)”的任務(wù)，新品成為拉動(dòng)流量增長(zhǎng)和平臺(tái)交易額的重要入口。

換句話說(shuō)，當(dāng)新品能被豐富供給，就必然可以在品牌和消費(fèi)者之間，圍繞新品頻繁互換供需，產(chǎn)生鏈接，平臺(tái)的活力就可以被釋放。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，新品并不意味著“噱頭”。消費(fèi)時(shí)代的變化，需要不斷地滿足個(gè)性化的和多樣化消費(fèi)的需求，捕捉到了這個(gè)時(shí)代的變化，適時(shí)作出順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)整，自然成了消費(fèi)平臺(tái)最重要的選擇和責(zé)任。

實(shí)際上，平臺(tái)們?cè)谧鲂缕返谋澈�，似乎都是基于兩條線：流量?jī)?yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)支持。落回到每一款新品的上市，是否“打爆”就成了衡量結(jié)果的一種指標(biāo)，這也意味著在巨量級(jí)的電商平臺(tái)里，新品所要面臨的成本挑戰(zhàn)很大。

“關(guān)鍵是要知道為什么能打爆�！� 考拉海購(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人瞿恩對(duì)「電商在線」分析，一方面，隨著新品市場(chǎng)的爆發(fā)，新品也在形成爆發(fā)式泡沫，另一方面現(xiàn)在爆發(fā)所需要的營(yíng)銷(xiāo)成本投入越來(lái)越高。因此大家希望的爆發(fā)是持續(xù)有效的狀態(tài)，而非單純被流量催生的爆發(fā)。

如何形成一套有效的新品方法論，成了品牌和平臺(tái)都在探索的事情。

在去年8月宣布戰(zhàn)略升級(jí)，全面發(fā)力會(huì)員電商近一年后，考拉海購(gòu)又有了新征途：推出“新一點(diǎn)”計(jì)劃，幫助品牌找到屬于新品的私人訂制方案。用時(shí)下流行的短視頻+圖文+直播的PGC的結(jié)合，全方位透出新品和品牌的內(nèi)容，在平臺(tái)內(nèi)形成一次深度“種草”。

創(chuàng)新的形式體現(xiàn)在圍繞新品與品牌做一系列的短視頻內(nèi)容，并形成連續(xù)21天專(zhuān)屬直播，讓主播和用戶形成在線互動(dòng)打卡。也就是將原本在各個(gè)平臺(tái)分發(fā)的傳播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，都收回到站內(nèi)，為新品上線打造極致化的頁(yè)面。

選擇私人訂制這種“重投入”模式，與考拉本身“小而美”的定位有關(guān)。“考拉并不是超級(jí)APP，而大眾級(jí)的平臺(tái)要盡滿足最人群的最廣泛需求，但考拉的會(huì)員電商聚焦在新中產(chǎn)人群，他們消費(fèi)能力強(qiáng)、樂(lè)于嘗新、也有更精細(xì)化的購(gòu)物需求�！� 瞿恩說(shuō)。

“更精準(zhǔn)垂直的用戶群，除了是新銳品牌所契合的目標(biāo)人群之外，更意味著精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐�！�

在轉(zhuǎn)型為會(huì)員電商后，考拉的每個(gè)用戶都可能是個(gè)kol（消費(fèi)領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖），他們往往具備“真正意義上的影響力”——這些影響力并不體現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)的粉絲數(shù)字，而是體現(xiàn)在對(duì)周?chē)P(guān)系鏈的影響。這種影響力，在社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代尤其有價(jià)值，考拉小而美的定位，就聚集了這樣一群黑卡用戶。

如何實(shí)現(xiàn)新一點(diǎn)

并不是傳統(tǒng)意義上定位于新品陣地的考拉海購(gòu)，其實(shí)更需要從對(duì)新品的深度運(yùn)營(yíng)中，建立起與新品牌的鏈接，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)端貨的豐富性，這也對(duì)平臺(tái)如何讓新晉品牌更高效的曝光提出了要求。

考拉海購(gòu)大快消行業(yè)小二夢(mèng)蘭有很深的感知，她發(fā)現(xiàn)薄荷健康這樣的代餐新銳品牌，在每一次平臺(tái)活動(dòng)的參與度和流量表現(xiàn)都很好，并且新品的消費(fèi)者畫(huà)像與平臺(tái)很吻合，但后續(xù)轉(zhuǎn)化并不高，這其實(shí)表明消費(fèi)者對(duì)新品并不夠熟悉。

“新品很需要沉淀消費(fèi)者評(píng)價(jià)和反饋，這是推動(dòng)消費(fèi)者最后下單的臨門(mén)一腳，因此怎樣讓消費(fèi)者看到很完善的內(nèi)容反饋，是推動(dòng)新品很重要的一步。”夢(mèng)蘭說(shuō)。

從薄荷健康在考拉海購(gòu)的痛點(diǎn)入手，其參與了第一期“考拉新一點(diǎn)”計(jì)劃。在創(chuàng)意階段，考拉的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)想到了用“吃播”這一主題來(lái)呈現(xiàn)內(nèi)容。這正是基于對(duì)考拉本身內(nèi)容社區(qū)的觀察發(fā)現(xiàn)，吃播類(lèi)的內(nèi)容在平臺(tái)轉(zhuǎn)化效果很好。并且這樣的創(chuàng)意，是為了打破代餐是控制飲食的概念，體現(xiàn)出代餐可以好吃又健康的亮點(diǎn)。

“我們希望去掉電商平臺(tái)上過(guò)多‘甜’的內(nèi)容，而是讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品回歸到內(nèi)容本來(lái)的樣子，保持客觀中立的態(tài)度，代表品牌發(fā)出態(tài)度立場(chǎng)�！� 瞿恩說(shuō)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，每次新品營(yíng)銷(xiāo)，都是“聚集1000個(gè)超級(jí)消費(fèi)者”的起點(diǎn)，將營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步下沉到初創(chuàng)品牌運(yùn)營(yíng)的基本面，這種行之有效的做法，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更加理性且可復(fù)制，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，充滿了真誠(chéng)。而真誠(chéng)在這個(gè)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)中尤為可貴。

與此同時(shí)，考拉給了新品足夠多的流量展示空間，爬樹(shù)TV、Like社區(qū)的全部話題和視頻展示，外加食品類(lèi)目的banner展示位，這種集中性的內(nèi)容展現(xiàn)幾乎是巨量級(jí)平臺(tái)難以投入的力度。

薄荷健康選擇了用“全餐系列”參與到“新一點(diǎn)”計(jì)劃，在匡小曼看來(lái)，全餐是集合了品牌全品類(lèi)的代表，利用這次集中的展現(xiàn)來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者，能夠更好的沉淀品牌粉絲，帶來(lái)復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，考拉新一點(diǎn)首期上線，精準(zhǔn)觸達(dá)有減肥需求的140萬(wàn)人群，且上線期間，環(huán)比品牌上月同期銷(xiāo)售額增幅400%以上，轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)700%以上。

考拉海購(gòu)與薄荷的這次嘗試，為新品在內(nèi)容與流量的轉(zhuǎn)化中找到一種新解法，如何在新品“內(nèi)卷”的趨勢(shì)下，讓新品牌的生命力持續(xù)展現(xiàn)，是擺在平臺(tái)面前的最大命題。