出門前，將防曬、隔離、粉底液、粉餅、眼影一個(gè)不落地?fù)湓谀樕�，這一系列動(dòng)作已經(jīng)不再是女性獨(dú)享的權(quán)利。

如今，打破傳統(tǒng)性別標(biāo)簽的00后男生們，也已經(jīng)將這一系列動(dòng)作當(dāng)成出門前必備步驟。在男色經(jīng)濟(jì)崛起的時(shí)代，男性的愛美意識(shí)似乎正在覺醒，男性護(hù)膚賽道也從以前被忽視的狀態(tài)變成了“香餑餑”。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年男士化妝品/護(hù)膚品相關(guān)注冊(cè)企業(yè)達(dá)到3141家。投資機(jī)構(gòu)們更是在這一領(lǐng)域火速布局，僅去年一年的融資事件就達(dá)11起，創(chuàng)歷史新高。

為了爭奪95后男妝市場，親愛男友、理然等新銳品牌正在與歐萊雅、曼秀雷敦等老品牌展開一場混戰(zhàn)。

誠然，男士護(hù)膚品牌在上世紀(jì)二十年代就已出現(xiàn)，且一直不溫不火。但在女妝市場趨于飽和狀態(tài)下，男士護(hù)膚賽道銷量逐年增長，正在使其煥發(fā)出不一樣的光彩。

男色經(jīng)濟(jì)覺醒

隨著女妝市場日漸擁擠和男妝需求的增加，男士美妝用戶不斷從娛樂業(yè)、時(shí)尚圈秀場滲透到普通00后男生。

“你以為我長得小帥，但其實(shí)我長這樣子。”在抖音某男士美妝KOL的視頻中，一位顏值普通的男主播一步步將妝前乳、防曬、隔離、粉底涂在臉上，畫一個(gè)對(duì)男生來說不浮夸的平眉，再打理一個(gè)適合自己的發(fā)型并搭配衣服后，秒變五官立體的“小鮮肉”。

在視頻評(píng)論中，不乏一些男性用戶追問產(chǎn)品“對(duì)痘痘閉口會(huì)不會(huì)有影響？”“主播手里用得產(chǎn)品會(huì)顯白嗎？”“我皮膚有點(diǎn)黑、暗沉可以用嗎？”“大家買了有沒有脫妝的現(xiàn)象？”

事實(shí)上，受女性用戶帶動(dòng)以及男性護(hù)膚社會(huì)風(fēng)潮的影響，大部分男生已經(jīng)從過去不了解個(gè)護(hù)美妝，到開始對(duì)男士個(gè)護(hù)、美妝有了明確的認(rèn)知和需求。不少00后男生們也已經(jīng)將護(hù)膚、化妝作為出門前必備步驟。

“男士化妝是為了讓自己更精致，不是‘娘炮’�！边�在上大學(xué)的00后劉亮告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，他五官外形并不難看，但臉上長了許多色素痣，為了遮住難看的黑痣，化妝是一個(gè)很好的方式。

在他看來，化妝不僅是把自己收拾整潔，出門涂個(gè)防曬、隔離、粉底液、粉餅，畫個(gè)眉毛，甚至用眼影打個(gè)高光，能夠讓自己更自信。

事實(shí)上，就算不化妝的男生，現(xiàn)在也開始告別單純用洗面奶洗臉的“一瓶時(shí)代”，大步向水+乳+面霜的“三瓶時(shí)代”邁進(jìn)。

親愛男友聯(lián)合創(chuàng)始人Gigi表示，曾經(jīng)的80后只想控油或者清水洗臉。但隨著“男色經(jīng)濟(jì)”到來，男生對(duì)于自己的穿著打扮以及出門是否得體越來越重視。她感覺到，國內(nèi)越來越多的男生開始愿意將自己的需求明確表達(dá)出來。比如他們會(huì)根據(jù)自身情況，說出自己想要美白、補(bǔ)水、抗衰等產(chǎn)品。

“在此前，大部分中國男生更內(nèi)斂，他們不僅不會(huì)像女性群體一樣去分享，可能還會(huì)使用錯(cuò)誤的護(hù)膚產(chǎn)品�！盙igi表示，大多男生的第一瓶護(hù)膚品往往是由他母親或者女友購買，也有男生不了解，會(huì)購買女士化妝品。

男生的膚質(zhì)和女士不一樣，他們的皮膚更容易出油，且皮膚角質(zhì)層更厚，直接使用女士化妝品皮膚會(huì)覺得粘膩、反光、吸收慢。不過現(xiàn)在，男士漸漸開始追求他們期待的清爽感，傾向購買男士專用化妝品。

在此背景下，主打男士化妝品的新老品牌都享受了一波紅利。

Gigi介紹，其在B站、抖音、知乎上推廣品牌后，產(chǎn)品非常受18歲-24歲年輕男生歡迎。品牌在抖音ROI（投資回報(bào)率）最高達(dá)到5，旗下一款飛行員爆款香水已經(jīng)累計(jì)賣出20萬瓶，并被很多男生當(dāng)做第一款入門級(jí)香水。同時(shí)，從去年4月在天貓正式上線以來，親愛男友共推出男士香水沐浴露、飛行員男士淡香水、LGD聯(lián)名膠囊補(bǔ)水游戲面膜等20+款SKU，單月銷售額超過1000萬元。

誕生于2012年的品牌“極男”客服表示，品牌旗下一款主打除螨功能的氨基酸洗面奶月銷量超10萬件。

今年2月，歐萊雅中國此前推出的一款男士修顏乳僅上市3天銷量便突破3.5萬支，并在天貓男士BB霜品類排名第一、天貓男士彩妝類目第一。

顯然，如今愛美已經(jīng)不是女性獨(dú)享的權(quán)利，在這個(gè)“男色時(shí)代”，男性護(hù)膚、彩妝賽道正在悄悄崛起。

新老品牌混戰(zhàn)

過去，相較龐大的女妝市場，男性市場總是被傳統(tǒng)化妝品企業(yè)忽視。它們雖然會(huì)推出男妝業(yè)務(wù)，但絕不會(huì)成為重點(diǎn)發(fā)力對(duì)象，只是將其作為業(yè)務(wù)板塊的補(bǔ)充。比如上海家化繼明星香水肥皂、友誼、雅霜等護(hù)膚品之后，在1992年推出的男性化妝品品牌“高夫”。

但長期以來，男性用戶偏向保守的護(hù)膚觀念也讓這些男性護(hù)膚品牌被遺忘在角落。換言之，男性理容市場才剛剛起步。據(jù)公開數(shù)據(jù)，天貓平臺(tái)中男士護(hù)理交易規(guī)模從2018年到2020年分別是32.91億元、40.14億元、41.09億元。

雖然市場并不大，但隨著男性用戶更注重護(hù)膚和外形，男士彩妝行業(yè)的增速也遠(yuǎn)超預(yù)期。

考拉海購數(shù)據(jù)顯示，2020年00后男生購買彩妝的增速已超過00后女生，除了眼線外，00后男生購買粉底液的增速是女生的2倍。此外，《2020年中國國貨美妝發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，男士專用的綜合護(hù)理產(chǎn)品2019年線上交易額同比增長24.5%，男性消費(fèi)者在天貓美妝類目大盤貢獻(xiàn)的GMV同比增長41.5%。

于是，老牌化妝品品牌們也紛紛開始籌劃瓜分男妝市場。

2019年9月，絲芙蘭旗下自有品牌Sephora Collection推出首個(gè)男士彩妝系列；2020年，歐萊雅攜手天貓新品創(chuàng)新中心平臺(tái)，和1638位男性消費(fèi)者推出歐萊雅男士修顏乳；同年，自然堂推出男士大麻精華乳；本月，資生堂也重新推出以男性美容產(chǎn)品為特色的資生堂男士系列，并增加男性化妝產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)公司們也火速加入戰(zhàn)場。

企查查數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，男士化妝品/護(hù)膚品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量分別為1180、1105、1209、3927以及3141家。近兩年男士化妝品/護(hù)膚品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量增速迅猛。

投資機(jī)構(gòu)們更是在加快布局。

例如成立不足兩年時(shí)間的親愛男友已經(jīng)獲得三輪融資，投資方包括黑蟻資本、金沙江創(chuàng)投等；從防脫生發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品切入男妝市場的Menxlab漫仕先后獲得三輪融資，投資方包括高榕資本、華創(chuàng)資本等；男士個(gè)護(hù)品牌理然也已經(jīng)完成五輪融資。

Gigi透露，從去年開始賽道就變得比較火，有挺多投資人主動(dòng)聯(lián)系她，希望了解男士品牌和親愛男友�！艾F(xiàn)在大家都在看男士品牌，可能意識(shí)到男士護(hù)膚需要一次升級(jí)，消費(fèi)者希望有更多優(yōu)秀的品牌選擇�！�

企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，男士化妝品/護(hù)膚品賽道融資事件有18起，披露融資金額超18億元。值得注意的是，2020年融資事件11起，為歷年最高。

在資本和市場的裹挾下，眾多新入局者沖進(jìn)市場后，首先要做的無疑是爭奪更能接受男士化妝的年輕用戶。

而美妝界早已形成一套經(jīng)典的品牌打法——先打廣告、進(jìn)入線上和線下渠道、通過明星代言等方式，最后滲透進(jìn)入用戶群體。

比如歐萊雅切入男士彩妝領(lǐng)域后，就在線上通過抖音、B站、快手、小紅書進(jìn)行推廣，并聘請(qǐng)頭部流量吳亦凡代言，同時(shí)通過與KOL合作推銷產(chǎn)品。

以親愛男友為代表的新銳品牌們則在天貓上線旗艦店之后，布局京東、抖店、有贊等電商渠道，再進(jìn)駐話梅、HEAT等線下美妝集合店。同時(shí)，品牌還會(huì)在B站、抖音、知乎上推廣品牌，并構(gòu)建起自己的私域流量池。

新老品牌的打法相似，而要爭奪一個(gè)新興賽道的紅利，一場混戰(zhàn)已然不可避免。

“扶不起”的男士護(hù)膚？

但火起來的男士個(gè)護(hù)美妝，能否成長為比肩女性美妝的超級(jí)賽道？

一個(gè)廣為流傳的段子或許能回答這一問題：零售人認(rèn)為，在不同群體的消費(fèi)市場價(jià)值定位中，男性消費(fèi)群體墊底，其貢獻(xiàn)的價(jià)值遠(yuǎn)低于女性、兒童和老年用戶，甚至排在寵物之后。

原因無他，受傳統(tǒng)文化及傳統(tǒng)護(hù)膚觀念影響，男士化妝品在中國市場的起步較晚，受眾規(guī)模也比較小。因此，此次行業(yè)雖然迎來新變局，但外界從來不缺唱衰男士化妝品市場的聲音。

一位關(guān)注彩妝賽道的投資人也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，他在去年看了不少男士彩妝品牌，但他發(fā)現(xiàn)，男士消費(fèi)者往往更愿意買大牌，甚至還有一些用男女混用的品牌，加上護(hù)膚不僅是低頻次的消費(fèi)品類 ，而且化妝的男生本身就少。最后，這位投資人得出結(jié)論，“這個(gè)賽道難搞得要死，反正我是不會(huì)碰這東西的�！�

無獨(dú)有偶，另一位長期關(guān)注彩妝賽道的投資人王成成（化名）也表示，他此前看了一些男性護(hù)膚項(xiàng)目，但并沒有篩選到有意思的項(xiàng)目。他感覺，讓用戶對(duì)品牌有認(rèn)知之前，需要教育男性用戶使用護(hù)膚品。

“長期以來，‘護(hù)膚’這個(gè)行為都是與女性掛鉤，而畫妝的行為和性別的關(guān)系就更重了，因此，短時(shí)間讓男性接受護(hù)膚行為的效果并不好。”王成成表示，這個(gè)領(lǐng)域還是要看品牌如何減少用戶購買時(shí)由外在視角導(dǎo)致的心理負(fù)擔(dān)。

事實(shí)確實(shí)如此，對(duì)于男士化妝，多數(shù)人對(duì)化妝還是留有保守態(tài)度，男士美妝視頻的評(píng)論中，不乏很多存在性別偏見的論調(diào)，比如“想化妝但是怕被別人說”“男生化妝就說不出來的感覺”“男人的臉應(yīng)該畫迷彩、化什么妝”。

一個(gè)被市場殘酷教育過的例子是，2018年秋，成立僅半年多的HOUSE 99正式進(jìn)入中國市場，它是由大衛(wèi)·貝克漢姆和歐萊雅集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)立的男士理容品牌，曾試圖撬動(dòng)中國男士護(hù)理市場，并將京東和天貓平臺(tái)作為首發(fā)渠道，主推護(hù)膚套裝以及塑型發(fā)蠟、定型噴霧等明星單品，價(jià)格在200元左右。但不到三年時(shí)間，HOUSE 99就已經(jīng)停止運(yùn)營。

種種跡象都表明，男妝品牌往往會(huì)被認(rèn)為是“扶不起來”的賽道。

不過相比于創(chuàng)新品牌，早早進(jìn)入國內(nèi)男妝市場的歐萊雅、曼秀雷敦等品牌似乎更有優(yōu)勢(shì)一些。

親愛男友也曾調(diào)研過，國內(nèi)男士化妝品消費(fèi)主要集中在國產(chǎn)老牌和國際大牌。其中，歐萊雅能夠占到市場份額的40%-50%；有留學(xué)背景或者經(jīng)常出國旅行的男士，集中用的品牌就是碧歐泉、理膚泉、朗仕；還有一部分人會(huì)在線下零售店購買曼秀雷敦、高夫這些老牌化妝品。

不過，Gigi認(rèn)為這也正是新銳男士護(hù)膚品牌的機(jī)會(huì)所在。

“本世紀(jì)初，男性用戶們用哪些產(chǎn)品，現(xiàn)在就還在用這些產(chǎn)品�！盙igi解釋，這20年間，似乎沒有國產(chǎn)品牌真得去考慮男士需要什么樣的產(chǎn)品，也一直沒有跑出來一個(gè)像完美日記一樣的新銳國產(chǎn)品牌。

Gigi表示，在成立親愛男友之前，她們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)主要做營銷廣告生意，服務(wù)了如完美日記、百雀羚、寶潔這些美妝客戶，同時(shí)也服務(wù)匹克等男士品牌。她們發(fā)現(xiàn)，很多男士的流量洼地，其實(shí)是可以被利用和復(fù)制的。

對(duì)此，親愛男友在開始建立品牌認(rèn)知時(shí)，就嘗試用“生活方式+生活場景”進(jìn)行品類升級(jí)，獲得用戶的青睞。

當(dāng)然，探索的過程可能并不都是順利的。比如，現(xiàn)在月銷1萬瓶的留香沐浴露，在剛開始MVP測(cè)試階段，團(tuán)隊(duì)按照市場主流打法，將沐浴露的前、中、后調(diào)的不同香型作為賣點(diǎn)，但不管怎么調(diào)整香型配比，投放抖音以后的轉(zhuǎn)化效果都很一般。

直到團(tuán)隊(duì)里一個(gè)男生的生活體驗(yàn)，讓她們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)男生對(duì)于具體香型的名稱是無感的，反而大部分人對(duì)香味的認(rèn)知來源于別人反饋。

借著這個(gè)靈感，親愛男友隨機(jī)抽調(diào)400位18-30歲女性，進(jìn)行真人留香測(cè)試和聞香盲測(cè)，后來確定了92%的女生喜歡的香型。之后，其將營銷賣點(diǎn)設(shè)定為“92%女生喜歡的男生香氣”后，銷量果然猛增。

或許正如Gigi所說，如今的男士理容市場還處于海選階段，至于最后，在女妝市場趨于飽和狀態(tài)下，男妝賽道是否能借著“男色經(jīng)濟(jì)”崛起，似乎也只有時(shí)間能夠證明。