“人太多了，到處都要排隊�！�

剛剛過去的五一小長假，路陽出游后發(fā)出這樣的感慨。登長城要排隊，進游樂場要排隊，連上廁所都要排隊，“如果好巧不巧想點杯喝的，碰上網(wǎng)紅奶茶店，排隊時間長到懷疑人生�！备屗@訝的是，其中不少是“打卡人”，這些人對于排隊、等候習以為常，甚至樂此不疲。

“打卡”一詞出自職場，本意是“簽到”，“工作人員上下班把考勤卡放在磁卡機上記錄上班和下班的時間”。而在當下的語境里，“打卡”成了一種圈層文化理解與獲取認同的記錄行為。某種程度上，打卡人和網(wǎng)紅地并行，網(wǎng)紅在哪里，人們就去哪里打卡。

網(wǎng)絡(luò)帶來了網(wǎng)紅，網(wǎng)紅又產(chǎn)生了網(wǎng)紅效應(yīng)，這種效應(yīng)早已從線上的網(wǎng)絡(luò)空間轉(zhuǎn)移到了我們身邊的各個領(lǐng)域，如網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅餐廳等，它們又通過網(wǎng)紅群體和短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等形式迅速打響知名度，從而催生出了一種新的打卡式的文旅經(jīng)濟。

打卡之風，在年輕人中尤為盛行，各個社交平臺多的是打卡經(jīng)濟的跟風者，他們中的忠實信徒甚至用編程工具制作專門的打卡小程序。但更多打卡人是矛盾的，他們一面享受著從眾的被認同感，一面吐槽著“買家秀”和“賣家秀”的天壤之別。而下一個打卡季，這些人依然會出現(xiàn)在打卡大軍里。

為何排隊、“照騙”，依然擋不住打卡大軍？網(wǎng)紅打卡地的制造者又是如何利用人們的打卡心理，賺得盆滿缽滿的？

01

打卡經(jīng)濟有多瘋狂？

打卡人從來不缺“KPI”，我們手機APP中有為“打卡”而生的本地生活類APP大眾點評，從必吃榜到每一道菜的城市排行榜應(yīng)有盡有，短視頻時代下的抖音、小紅書更是深諳此理。

在這兩個APP搜索“打卡”關(guān)鍵詞，都會出現(xiàn)對應(yīng)的熱門城市的選項，抖音中還會彈出網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅地等選擇，五一期間，“打卡”的熱榜第一是“肖戰(zhàn)打卡的面莊五一人流爆滿”。

圖源 / 抖音

其實打卡不是什么新鮮事，在此之前，每到假期，大到網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅建筑（展館）、網(wǎng)紅民宿（酒店），小到網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅奶茶店，或多或少都會出現(xiàn)在游客們的打卡清單里。只是在信息傳遞更快、更形象的短視頻時代，打卡人更加扎堆、更加瘋狂，即便這些打卡地在新聞的關(guān)鍵詞是“人多、排隊”和“照騙”，打卡人們依然樂此不疲。

論網(wǎng)紅城市，長沙必須擁有姓名，這座神奇的城市總能誕生一些如文和友、茶顏悅色一樣擁有網(wǎng)紅特質(zhì)的消費品牌，在這個五一假期更是因為一處派出所紅到發(fā)紫。

在假期后半段，長沙坡子街新晉網(wǎng)紅打卡點的話題登上熱搜，不少外地游客特意跑來派出所門口排隊，只為拍照打卡。只不過，他們打卡的姿勢和畫風非常清奇，都是雙手抱頭蹲在地上，如同被當場抓獲的“嫌疑人”。評論區(qū)有網(wǎng)友跟著解釋“看過《守護解放西》的紀錄片就明白了”。

近兩年多，一直屹立不倒的打卡圣地就屬文和友了，這是每一份長沙甚至湖南旅游攻略中都會提到的名字，一個從長沙開到深圳始終是網(wǎng)紅餐飲浪潮中最耀眼的明星品牌。不但有開完長沙演唱會的周杰倫前來打卡，江湖上還流傳著萬科董事長郁亮專程拜訪文和友的傳說，以及去年馬云在文和友吃小龍蝦的照片。

在2019年剛開業(yè)那年的國慶小長假，這家店在新聞中的形象是，“取號近2萬桌，食客排隊3天都沒吃上”，今年五一，門前再次出現(xiàn)了“排隊7600+號”的盛況。據(jù)文和友方面介紹，與去年同期比，今年長沙文和友的線上排隊預(yù)約人數(shù)大約增長了3成。

高高在刷抖音的過程中被剛開業(yè)的深圳文和友種草了，一搜發(fā)現(xiàn)地址離自己很近，于是“趁熱”在5月4日凌晨打卡了這家店，免去了排隊困擾，但依然門庭若市，完完全全就是座不夜城。

深圳文和友凌晨時間依舊門庭若市 / 受訪者供圖

生活在另一座網(wǎng)紅城市西安的“土著”大銘對這些打卡行為嗤之以鼻，并表示深受打卡文化困擾�！耙坏郊倨�，西安人吃飯，不是在排隊就是在排隊的路上�！彼龑﹂_菠蘿財經(jīng)一邊細數(shù)自己的排隊血淚史，一邊介紹西安的“排隊美食”，除了本土餐飲店、登上過紀錄片《舌尖上的中國》的店，相繼進入西安市場的網(wǎng)紅品牌比如喜茶、奈雪、樂樂茶、鮑師傅也都算在內(nèi)。

一趟旅行中，除了“食”，“住”也是每個打卡人非常重要的一環(huán)。近些年，放棄酒店轉(zhuǎn)訂民宿成了流行風潮，相比千篇一律的酒店，民宿顯然更適合打卡人。但近兩年的民宿反而與每個旅游城市購物街的小吃和商品一樣，除了此前被曝光的“千篇一律”、“如出一轍”的槽點，這個五一假期，被視頻博主揭露了其中“亂”的一面。

視頻博主濾鏡粉碎機發(fā)布的一期民宿測評視頻引發(fā)輿論熱議，視頻中的博主通過親身體驗云南麗江三家熱門網(wǎng)紅民宿，總結(jié)了其中的亂象和套路：一晚千元以上的瀘沽湖星空帳篷斷水斷電，床單枕套浴巾全都不換；花語水岸民宿的“棉花堡”實際是水泥做的，“天空之鏡”靠屋頂鋪玻璃；白馬輕奢民宿墻面開裂，網(wǎng)紅露臺收費開放拍攝，浪漫場景全靠BGM和想象。

開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，上述三家民宿均出現(xiàn)在頭部旅游網(wǎng)站民宿推薦榜前列。

其實每個旅游季都會有網(wǎng)紅打卡地被曝光實則是“照騙”，其中翻車最徹底的，是去年十一期間被扒的湖南郴州臨武滴水源景區(qū)的“天空之境”。因為青海的茶卡鹽湖火了，這個景點號稱是國內(nèi)首個“天空之鏡”項目，展示了唯美的宣傳照，當游客到實地打卡后才發(fā)現(xiàn)，所謂的“天空之境”不過是幾塊玻璃鋪在水上，沒有清晰的倒影，反而到處是人們的鞋印。

一個“天空之境”被曝光了，國內(nèi)很多景區(qū)反而前后冒出來各式各樣山寨的“天空之境”景點，盡管人們都知道是人造的，但依然不妨礙游客們慕名前去打卡。

民宿行業(yè)從業(yè)者祁峰告訴開菠蘿財經(jīng)，即便有些游客到了打卡地發(fā)現(xiàn)是“照騙”，可能會憤怒地在點評或旅游網(wǎng)站給出差評，但一般不會放棄打卡的機會。“很多人選網(wǎng)紅地的目的非常單純，就是為了打個卡，拍張照片，有需求就有市場，成熟的網(wǎng)紅打卡地一般都有成熟的擺拍產(chǎn)業(yè)鏈�！彼榻B道。

02

人們?yōu)槭裁礋嶂源蚩ǎ?/span>

為打卡地貢獻人流量的打卡人，完美地詮釋一句話：打卡虐我千百次，我待打卡如初戀。很多人好奇的是，在這個快節(jié)奏、重體驗的時代，是什么驅(qū)動人們樂此不疲的打卡，梳理原因，無外出兩點，一為體驗，二為拍照。

阿澄就在這個五一假期打卡了“魔都50件打卡清單”中的沉浸式戲劇《不眠之夜》。她為了這項打卡計劃籌備了一年之久，打卡后依然表現(xiàn)得非常興奮�！澳鞘峭耆珱]有過的戲劇體驗，觀眾的角色是帶著統(tǒng)一面具的幽靈，演員都很敬業(yè)投入，整棟酒店都是實景場地，觀眾很容易被帶入故事里�？傊�，這次打卡非常值得�！�

打卡《不眠之夜》 / 受訪者供圖

“到長沙旅游，文和友海信店是十分值得體驗打卡的�！本W(wǎng)絡(luò)上對文和友排隊現(xiàn)象的質(zhì)疑聲不斷，但湖南人曉菲始終這么認為。她對開菠蘿財經(jīng)表示，只把它看作一家餐廳，一定覺得排隊打卡是迷惑行為，但如果把它作為一個沉浸式體驗的場景、長沙飲食文化的代表業(yè)態(tài)甚至長沙旅游新地標時，就不難理解了。

曉菲提到的這家店的裝修獲得了2019紅點獎年度最佳設(shè)計獎。簡單描述就是，在一個現(xiàn)代化的商場里，用巨大的室內(nèi)空間構(gòu)造了一個戶外世界，裝修成上世紀八九十年代長沙街巷的風格，里面除了餐飲業(yè)態(tài)，還有照相館、錄像廳、理發(fā)室、電游室、歌舞廳、婚姻介紹所等業(yè)態(tài)。

據(jù)曉菲介紹，每個房間都有NPC，理發(fā)鋪的阿姨可以幫忙剪頭發(fā)，錄像廳的叔叔會招呼游客進去看錄像，棋牌室里四個NPC在打麻將，他們還會讓位子叫游客上桌去打，頭頂不時還有纜車晃過去。的確，不少網(wǎng)友表示，打卡這家店是為了夢回童年的穿越體驗。

當然，不排除很大一部分排隊的游客一不為吃龍蝦而來，二不為體驗打卡，可能只是為了來網(wǎng)紅店拍張照片、更新到社交平臺而已。

趙兆在今年年初探訪過彼時北京最火的網(wǎng)紅打卡地美克洞穴館，他對開菠蘿財經(jīng)回憶，在這個定位是新零售藝術(shù)空間的場地里，每個進入的人似乎都是去打卡拍照的。他調(diào)侃說，自己當時身處那個環(huán)境里，都忍不住駐足拍照留念了。

在打卡界，“網(wǎng)紅書店”的打卡愛好者也非常多，香港誠品、蘇州誠品、上海鐘書閣、南京先鋒書店、北京坊Page One書店、天津的濱海之眼以及被譽為“史上最孤獨圖書館”的三聯(lián)書店海邊公益圖書館，都是書店中的“網(wǎng)紅標桿”。

這些書店中，每天有大批“讀者”來來往往，他們幾乎不會看書，一般只為拍照、打卡，最多買買文創(chuàng)、喝喝咖啡。網(wǎng)上甚至有調(diào)侃，這屆年輕人，一年打卡過的書店，比看過的書還要多。

如同社交平臺上“如何才能假裝自己在大阪萬豪酒店？”的提問，這類打卡行為可以說是出于好奇，也可以說是出于從眾。因為現(xiàn)在“打卡”一詞，在某種程度上已經(jīng)和“網(wǎng)紅”屬性深度“綁定”，不得不說，很多人選擇某地打卡關(guān)注的不是實際體驗，而是在網(wǎng)絡(luò)上夠不夠紅。

對此，一位心理學從業(yè)者對開菠蘿財經(jīng)的解釋是，這與排隊現(xiàn)象背后的原因類似：人們具有高度的從眾心理，認為大多數(shù)人的選擇不會錯；參與網(wǎng)紅打卡地的排隊，能增加自己在社交平臺中的存在感和滿足感，而且這種炫耀性消費還被現(xiàn)下流行的互聯(lián)網(wǎng)社交工具最大程度地放大了；當這些視頻、照片又再度驅(qū)動看到的人們跟風打卡，再次分享炫耀，形成炫耀鏈條并不斷放大。

而對于越來越盛行的打卡文化，商家、旅游景點甚至旅游城市，都樂見于此�！斑@些主體為了營造熱度，不但會放任‘打卡’，還會盡力安撫排隊者，讓他們安心排隊�！鄙鲜鰪臉I(yè)者表示。

03

你打卡，誰得利？

打卡文化之所以稱之為“經(jīng)濟”，是因為背后有受益者，亦有驅(qū)動者，打卡經(jīng)濟的每一環(huán)都不排除含有“水分”。

曉菲的一位朋友原本是網(wǎng)紅餐廳的打卡愛好者，但現(xiàn)在他對打卡行為的評價是“有點傻”，他曾是新聞中長沙文和友2萬桌排隊食客中的一員。據(jù)他回憶，“號碼是二十號、三十號的往前挪，換桌的速度快到什么程度？十多分鐘內(nèi)，我從500多號排到了100多號”，他對此的判斷是，“排隊大概率是營銷手段，兩萬號里水分不少”。

其實，網(wǎng)紅店排隊現(xiàn)象背后的一個新興行業(yè)“幫你排隊”早已浮出水面。早就有媒體報道，在一些網(wǎng)紅店的排隊現(xiàn)場，不但有幫一般打卡人排隊的黃牛，還有受門店雇傭的排隊人員，也就是俗稱的托兒。他們按日兼職飲品可以自己喝掉，排隊買到之后，需要“消失”半個小時再繼續(xù)排隊，以此反復(fù)。

祁峰從2015年開始涉足民宿行業(yè)，他在泰國的民宿是美式的裝修風格，被“鄰居”同行提醒，“你這裝修風格就已經(jīng)輸在起跑線了，去網(wǎng)上看看受歡迎的民宿長什么樣吧”。

據(jù)他“調(diào)研”發(fā)現(xiàn)，各類民宿預(yù)訂APP上的民宿都長一個樣，都打著“INS風”、“地中海風”“北歐風”的標簽，就像同屬于一家民宿集團，民宿照片中都有一些批量復(fù)制的元素，比如，墻上釘一個鹿頭或火烈鳥，沙發(fā)邊上擺一顆綠植，客廳里有一個馬卡龍色的小帳篷，或是陽臺上擺著一個白色吊椅。

背后的原因非常簡單和純粹，人們住民宿多為拍照打卡，而INS風民宿代表的是高級和精致。“搭建好了拍照場地，還要找網(wǎng)紅博主來體驗、拍照�！逼罘逭f，這是他從一些網(wǎng)紅民宿打造攻略中學到的“技能”。

這其實和一些網(wǎng)紅餐廳的“走紅法則”異曲同工。有網(wǎng)友總結(jié)，走紅的網(wǎng)紅店，裝修風格要么是冷淡的INS風，大部分以白調(diào)或原木色調(diào)為主，要么是工業(yè)風，水泥墻、原木桌椅，屋頂上有纏纏繞繞的水管；而不論什么風格都要擺盤精致、善用霓虹燈墻飾，總之原則是要有適合拍照的桌面和氛圍，讓食物“看起來很好吃”。

網(wǎng)紅餐廳安排“網(wǎng)紅”打卡也早已不是新鮮事。何靚作為大眾點評VIP7級“大V”，就曾收到多個熱門餐廳的“打卡”邀請，不過她因為自己常常被“買家秀”欺騙，于是拒絕了，“收了錢，肯定沒辦法客觀評價了”。據(jù)她了解，一些高級別的賬號多是到網(wǎng)紅餐廳打卡、撰寫好評來獲得收入。

總結(jié)來看，顏值到位，是每一個網(wǎng)紅打卡點必須要符合的標準，這樣才能保證出片率，換言之，網(wǎng)紅打卡不是狹義的拍張照片，有“互動”才叫打卡，當足夠多的打卡人自發(fā)拍照，發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上就形成了自發(fā)推廣，也就變成了俗稱的網(wǎng)紅打卡點。全球爆紅的teamLab藝術(shù)展就是這個道理。

與此同時，我們不難發(fā)現(xiàn)打卡經(jīng)濟的另一面，即背后的營銷性。

抖音從2019年8月發(fā)起了“抖音美好打卡地”的文旅認證品牌，通過結(jié)合線上數(shù)據(jù)評估及線下專業(yè)評審評分，向大眾推薦旅游景區(qū)。而在“十大抖音網(wǎng)紅打卡地”之后，各大省市、地區(qū)的“十大網(wǎng)紅打卡地”也隨之出爐，其中很多是“地方文旅”主動開設(shè)，也有很多景區(qū)開通短視頻賬號進行營銷。

祁峰還表示，很多網(wǎng)紅景區(qū)不再等待著游客或粉絲有意無意地傳播而走紅，因為不確定性太大，故而會雇傭創(chuàng)意團隊進行專業(yè)營銷，善用抖音、微信等新媒體傳播渠道是基礎(chǔ)，往往還會在旺季精心策劃營銷活動、或是選取熱點事件引發(fā)關(guān)注。

這就要提到打卡經(jīng)濟盛行最重要的推手——互聯(lián)網(wǎng)平臺。從大眾點評到抖音、小紅書對“打卡”內(nèi)容的重視，不難發(fā)現(xiàn)，平臺重推“打卡”，既可以做受用戶關(guān)注的內(nèi)容，又是離錢更近的方式之一。這些平臺手握信息流和話語權(quán)，商家不惜重金投入，“買”一個好位置。

在社交媒體上，如何打造網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅民宿、網(wǎng)紅餐廳的教程隨處可見，成為網(wǎng)紅打卡點，已經(jīng)是一些業(yè)態(tài)用最短的時間、最短的路徑觸達最多人群的“方法論”。對于書店這種業(yè)態(tài)，最直接的效果是增加了變現(xiàn)渠道，通過吸引流量靠賣書以外的其他方式賺錢。而因為打卡經(jīng)濟的集群效應(yīng)，每個載體都樂見于此。舉個例子，某個景區(qū)的網(wǎng)紅餐廳火了，吸引大批客群聚集，充分延長了游客在當?shù)氐臏魰r間，增加了景區(qū)和城市當?shù)氐亩蜗M。

但對于每個前去打卡的個人而言，需要提醒的是，如果被網(wǎng)紅打卡點“控制”，是不是又回到了“跟團游”的年代呢？

*應(yīng)受訪者要求，文中路陽、高高、大銘、祁峰、曉菲、趙兆、何靚為化名