3月1日，跨境電商平臺Farfetch正式入駐天貓，官方海外旗艦店開業(yè)的同時(shí)，也在天貓奢品頻道（Luxury Pavilion）同步上線。

Farfetch，中文名發(fā)發(fā)奇，是英國著名奢侈品電商平臺，匯集了來自50多個(gè)國家的超3000多個(gè)時(shí)尚品牌，其中包括Gucci、Prada、Valentino等一線大牌。

從海淘進(jìn)入人們視野以來，它始終是時(shí)尚達(dá)人們血拼的圣地之一�？缇畴娚唐脚_囊括了全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)衣食住行商品資源，可謂包羅萬象，消費(fèi)者足不出戶就能享受“嗨”購全球的感覺。

只見新人笑，哪聞舊人哭。

當(dāng)Farfetch在開拓新大陸的時(shí)候，原來的跨境電商龍頭之一——尚品網(wǎng)早已不見了蹤影。而號稱“中國奢侈品電商第一股”的寺庫，在納斯達(dá)克的股價(jià)已經(jīng)在2美元的新低附近徘徊許久。行業(yè)潮起潮落的背后，正折射出跨境電商在近十年中所歷經(jīng)的酸甜苦辣。

現(xiàn)在消費(fèi)者的海淘體驗(yàn)有了哪些升級？跨境電商的經(jīng)營模式有什么新的變化趨勢？又將面臨哪些棘手難題呢？

將種草發(fā)揮到極致 

Farfetch此次入駐天貓其實(shí)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的結(jié)果。去年11月，阿里巴巴集團(tuán)就宣布與歷峰集團(tuán)共同投資Farfetch，三方達(dá)成全球戰(zhàn)略合作；阿里巴巴和Farfetch還聯(lián)合推出“奢侈品新零售”倡導(dǎo)計(jì)劃，加快跨境電商的數(shù)字化運(yùn)營。阿里巴巴原有的大客戶群和大數(shù)據(jù)都將對Farfetch產(chǎn)生引流作用，從而夯實(shí)客戶基礎(chǔ)。

無獨(dú)有偶，寺庫也曾聯(lián)手字節(jié)跳動發(fā)布“奢頭條”計(jì)劃，雙方將進(jìn)行API（定制接口）、DPA（商品庫）等技術(shù)對接，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意精準(zhǔn)投放，使用戶在瀏覽今日頭條資訊內(nèi)容、觀看抖音視頻時(shí)，可實(shí)現(xiàn)一鍵購物。

中國是全球奢侈品消費(fèi)的主力軍。

2020年由于新冠疫情，全球出境游熔斷，奢侈品消費(fèi)被迫線上化。根據(jù)貝恩咨詢公司的報(bào)告，2020年全球奢侈品市場萎縮23%，中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)卻逆市上揚(yáng)48%。貝恩預(yù)計(jì)到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。

然而，盡管中國擁有龐大的奢侈品消費(fèi)群體，根據(jù)2019年的《中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》顯示，純線上購買僅占奢侈品購買行為的12%左右。

作為線上平臺，海淘所涉及的品牌中有不少在國內(nèi)并沒有線下實(shí)體店。雖然電商發(fā)展十幾年以來，人們對線上買衣服包包的接受度在不斷提升，但對于購買奢侈品或者偏高價(jià)格的衣物，許多消費(fèi)者依然傾向于能夠獲得更好的體驗(yàn)感。

為了解決消費(fèi)者對體驗(yàn)感的訴求，奢侈品電商絞盡腦汁。Farfetch近日表示，將聯(lián)合初創(chuàng)科技公司Zeekit推出第一個(gè)動態(tài)虛擬試衣間，通過Switch模型技術(shù)，讓消費(fèi)者在平臺購物時(shí)能預(yù)覽自己穿著產(chǎn)品的樣子，達(dá)到身臨其境的購物體驗(yàn)效果。

同時(shí)，F(xiàn)arfetch還在社交媒體平臺上推出 “Farfetch風(fēng)格行為指南”和“明星模范人物月歷”，介紹各種OOTD（Outfit of the Day，即今日穿搭），間接給消費(fèi)者種草各種好物。

此外，為了持續(xù)刷新在消費(fèi)者心中的存在感，跨境電商也紛紛打起了明星牌。比如2020年， Farfetch官宣Angelababy成為國內(nèi)首位品牌摯友，眾多明星同款對廣大粉絲形成了強(qiáng)大的號召力。

可見，從加強(qiáng)滲透力的角度出發(fā)，跨境電商在營銷上可謂煞費(fèi)苦心。為了打開市場，營銷費(fèi)用的不斷注入是逃不開的坎兒，但也為企業(yè)的長期發(fā)展埋下了隱患。

2019年，F(xiàn)arfetch最早期的金主爸爸康泰納仕認(rèn)為其在營銷方面投入過多，資金管理存在問題，因此與其分道揚(yáng)鑣。

而廣告的過度投放未必能帶來完全的正向效果。微博上有些網(wǎng)友就表示：“哪兒哪兒都能看到，給了多少廣告費(fèi)��？”

如何平衡好營銷開支、推廣效果和盈虧平衡這三者之間的關(guān)系，將很大程度上決定跨境電商未來的走勢。

暴利？盛名之下，其實(shí)難副 

一談到奢侈品，大家便容易聯(lián)想到暴利。

對于奢侈品電商來說，真的能躺著賺錢嗎？說實(shí)話，不僅不能躺著賺錢，有些甚至寢食難安。

隨著眾多品牌紛紛力拓中國市場，各大品牌在天貓、京東等巨頭平臺陸續(xù)開設(shè)旗艦店，極大地增強(qiáng)了國人購買海外商品的便捷度，但也對跨境電商平臺形成了強(qiáng)烈碾壓作用。

這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的粉絲數(shù)量、技術(shù)水平、宣傳效果等都比普通跨境電商平臺高出一個(gè)甚至幾個(gè)檔次，形成降維打擊自然不在話下。

為了破局，跨境電商一是從數(shù)量著手，品牌越多，越能讓消費(fèi)者擁有一站式在線百貨商場的購物感，同時(shí)上新的速度、獨(dú)家的品牌貨源都將抓住時(shí)尚一族的眼球。

2019年，F(xiàn)arfetch發(fā)起了上市以來最大一筆收購，買下潮牌Off-White母公司New Guards Group，以此吸引喜歡小眾、有設(shè)計(jì)感的服飾的年輕人，也形成了與大眾奢侈品的錯(cuò)位競爭。

二是從價(jià)格入手，盡量以好價(jià)、折扣來吸引消費(fèi)者。

“600元不到就能買到一雙Kenzo虎頭板鞋，這種神仙價(jià)格，還要什么自行車��！”90后潮人MoMo的吶喊或許能代表很大一部分跨境電商粉絲的心聲。

無論何時(shí)，價(jià)格永遠(yuǎn)都是購物平臺最硬核的競爭武器。以更低的價(jià)格買到同樣的商品，沒有人能拒絕這樣的誘惑。這種價(jià)差優(yōu)勢在低單價(jià)商品上可能并不明顯，但在奢侈品這樣單價(jià)高的商品中差異就非常扎眼。

激烈的行業(yè)競爭在讓消費(fèi)者受益的同時(shí)，卻也使得跨境電商的毛利率一次次被攤薄。

作為中間商，跨境電商平臺能賺的差價(jià)少之又少。

以寺庫為例，作為第三方平臺，寺庫網(wǎng)上目前存在著第三方商家和品牌方自營店鋪。對于品牌自營店鋪而言，平臺沒有商品定價(jià)權(quán)，利潤被極大壓縮；而對于第三方商家，除了同樣的低差價(jià)困擾外，店鋪資質(zhì)和所售賣商品的真假也始終備受消費(fèi)者質(zhì)疑。

根據(jù)寺庫2020年第三季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)總營收為13.7億元人民幣，同比下滑29.3%；凈利潤為2080萬元人民幣，同比下滑高達(dá)66.5%。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺流量愈發(fā)靠近天花板，活躍用戶數(shù)量的增速也是越來越慢。寺庫的毛利率在2019年第三季度達(dá)到最高的21%左右，此后幾個(gè)季度始終未能突破20%的大關(guān)，截至2020年第三季度，當(dāng)期毛利率僅為16.8%。

對比寺庫這樣的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，F(xiàn)arfetch則另辟蹊徑。

Farfetch并沒有用自營買斷的方式經(jīng)營平臺，而是主要采取買手店機(jī)制。商品從買手店送出，F(xiàn)arfetch通過收取成交金額30%以上的傭金來獲利。

這樣運(yùn)營的優(yōu)勢在于Farfetch無需持有買手店的庫存，因此庫存成本和存貨周轉(zhuǎn)壓力非常小。盡管在品牌直銷和已收購的Browns店業(yè)務(wù)上，F(xiàn)arfetch會持有存貨，但這兩大板塊的成交額占比還不到6%，并不會對平臺造成數(shù)量級的負(fù)擔(dān)。

2020年，F(xiàn)arfetch銷售額暴漲64%至17億美元，凈虧損33.3億美元。雖然眼前以虧損換市場的做法是常見套路，但Farfetch創(chuàng)始人Jose Neves依然表示，2020年的營收超過了他們的預(yù)期。

與阿里巴巴一起投資Farfetch的歷峰集團(tuán)董事會主席Johann Rupert說過這樣一句話：“要么你就做一個(gè)破壞者，要么做一個(gè)被破壞的人，而我不想成為后者�！�

湍急的賽道洪流之中，或許只有不走尋常路，才能逆流而上。

能否將保真進(jìn)行到底 

如果要問大家在海淘平臺上最擔(dān)心的是什么？“買到假貨”一定首當(dāng)其沖。

許多消費(fèi)者海淘買到奢侈品牌包包，拆開包裹便會第一時(shí)間鑒定其皮革和五金件質(zhì)量，對比分析是否是假貨。天然的不安全感是阻礙消費(fèi)者線上購買奢侈品的一大因素。

多年以來，各大電商平臺上被爆出售賣假貨的新聞層出不窮。而即便被曝光，由于監(jiān)管不到位、法律缺失等問題，處理的結(jié)果往往是雷聲大雨點(diǎn)小，導(dǎo)致消費(fèi)者的信任成本不斷增加。

2017年因所售部分BURBERRY被鑒定為假貨，尚品網(wǎng)向品牌方賠償180萬元，導(dǎo)致網(wǎng)站名譽(yù)嚴(yán)重受損。此后，尚品網(wǎng)的經(jīng)營狀態(tài)就一直處于搖擺之中。2019年，尚品網(wǎng)宣布公司資不抵債、破產(chǎn)清算，大象轟然倒地震驚整個(gè)行業(yè)。

為了打消消費(fèi)者的顧慮，各大平臺近些年都在努力完善自我。寺庫在2019年12月宣布與區(qū)塊鏈基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)平臺Ultrain超腦信任計(jì)算達(dá)成合作，為消費(fèi)者提供進(jìn)一步的鑒定保真方案。

需要承認(rèn)的是，消費(fèi)者長期以來受到的傷害無法在短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)，平臺甚至行業(yè)公信力和信譽(yù)度的塑造需要一個(gè)長期過程。如果有相關(guān)法律能夠進(jìn)一步明確平臺責(zé)任，那對于提升消費(fèi)者的購買力無疑是一針強(qiáng)心劑。

除了擔(dān)心買到假貨外，線上購物對售前、售后服務(wù)也提出了更高的要求，尤其是對于跨境電商，不少對海淘不熟悉的消費(fèi)者容易滿臉問號：怎么算稅費(fèi)，怎么刷卡，如何退換貨……

其實(shí)，如今的跨境電商平臺早已推出了不少安心政策，客戶實(shí)際操作起來簡直可以說是“傻瓜操作”，流程順暢又便捷。

例如在Farfetch購物時(shí)可以使用國內(nèi)信用卡和支付寶，且所有商品價(jià)格均為含稅價(jià)格，也就是實(shí)際到手價(jià)格，完全無需擔(dān)心被卡海關(guān)。而對于售后，平臺則提供14天無理由免費(fèi)退貨，同時(shí)還包含上門提取退貨服務(wù)。

與此同時(shí)，隨著物流產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，跨境電商的物流速度也得到了極大的提升。目前，在Farfetch下單后通常5~7個(gè)工作日就能送達(dá)中國，速度甚至快到超出消費(fèi)者的想象。

盡管對于能否100%保真的疑惑還無法完全釋懷，跨境電商在這些年的努力無不是在致力于提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。如果能攻破“唯正品獨(dú)尊”這一堡壘，跨境電商無論是從口碑、客戶體量還是盈利上都將迎來質(zhì)的飛躍。

光鮮的外表下，如今的跨境電商顯得有些內(nèi)外交困。

于外，天貓、京東等都在深挖跨境電商業(yè)務(wù)，不斷搶奪其他平臺的客戶。在這些大佬面前，部分跨境電商平臺擁有的先發(fā)優(yōu)勢甚至不堪一擊，競爭激烈程度可見一斑，行業(yè)的洗牌出清在所難免。

于內(nèi)，以虧損打天下絕非長久之計(jì)，提升利潤率、做大客戶基數(shù)、提高市占率等一系列難題都在等著平臺們一一攻破。

當(dāng)潮水退去后，才知道誰在裸泳，但也一定會有人逆流而上。