一直跟汽車(chē)過(guò)不去的拼多多，終于不再是一場(chǎng)單戀，變成了一場(chǎng)正式聯(lián)姻。

今年8月開(kāi)始，先是蹭特斯拉Model 3，結(jié)果遭到官方回應(yīng)拒絕交付。

接著，拼多多又看上了勞斯勞斯幻影，拼購(gòu)價(jià)直降122萬(wàn)元。勞斯萊斯的回應(yīng)看著大度，但也撇清了與自己的關(guān)系：“在不傷害消費(fèi)者利益和勞斯萊斯品牌形象的前提下，我們?cè)敢饪吹诫娚唐脚_(tái)和第三方商家針對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售和宣傳的不同嘗試”。

拼多多兩次“蹭”著特斯拉和勞斯萊斯賣(mài)車(chē)，補(bǔ)貼銷(xiāo)售車(chē)輛數(shù)都很有限，更多的是為了品牌營(yíng)銷(xiāo)而不是真正為了銷(xiāo)售。但這次像是來(lái)真的了。

12月23日，威馬汽車(chē)宣布正式入駐拼多多，并且將與拼多多在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、線(xiàn)上數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面建立合作關(guān)系，雙方將共同開(kāi)發(fā)拼多多版威馬車(chē)型。

在一眾投入大量營(yíng)銷(xiāo)成本的造車(chē)新勢(shì)力中，威馬首席增長(zhǎng)官王鑫曾在今年7月在接受采訪(fǎng)表示，威馬汽車(chē)“沒(méi)有燒錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)”。

“低調(diào)”的威馬和營(yíng)銷(xiāo)大師拼多多宣布合作的第二天，正好是平安夜。股市給拼多多送去了一份大禮，股票直線(xiàn)拉升漲8.91%報(bào)152.75美元。

賣(mài)車(chē)對(duì)拼多多意味著什么？特斯拉不待見(jiàn)，勞斯萊斯態(tài)度曖昧，威馬為什么要和拼多多合作？

賣(mài)車(chē)的拼多多像Costco？

拼多多曾說(shuō)自己要做中國(guó)的“Costco+迪士尼”。

作為拼多多的商業(yè)偶像之一，Costco也賣(mài)車(chē)。而且它的汽車(chē)業(yè)務(wù)Costco Auto從1989年開(kāi)始的，每年都能賣(mài)出幾十萬(wàn)輛汽車(chē)。去年，Costco汽車(chē)銷(xiāo)量是60多萬(wàn)輛，比美國(guó)最大的汽車(chē)零售經(jīng)銷(xiāo)商AutoNation的銷(xiāo)售量（50多萬(wàn)）還要多。

Costco Auto的成功秘密，也因?yàn)檫@家公司一貫以來(lái)對(duì)價(jià)格的掌控：通過(guò)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商協(xié)商車(chē)輛價(jià)格，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商會(huì)向買(mǎi)家提供統(tǒng)一的固定價(jià)格，僅要求買(mǎi)家在Costco購(gòu)買(mǎi)，Costco并不收取差價(jià)。就連售后的汽車(chē)輪胎保養(yǎng)服務(wù)，包括調(diào)整輪胎、做平衡處理以及修復(fù)輪胎等，都是免費(fèi)的。

這很Costco：一般消費(fèi)品的商品利潤(rùn)控制在14%以下。賣(mài)車(chē)不收差價(jià)也不收售后服務(wù)費(fèi)用，圖的就是老會(huì)員的回頭率。

拼多多和Costco的共同點(diǎn)在于，它們賣(mài)車(chē)都醉翁之意不在酒：Costco賣(mài)的不是車(chē)，是會(huì)員卡。拼多多賣(mài)的不是車(chē)，也不是會(huì)員卡，而是給股東們一個(gè)“交代”。

從五環(huán)外到城市小中產(chǎn)

拼多多賣(mài)車(chē)，外露的野心已經(jīng)不需要過(guò)多解釋?zhuān)核Ｍ旱糇约荷砩显械臉?biāo)簽，在五環(huán)內(nèi)走得更自在一些。

千元的潮鞋，近萬(wàn)元的蘋(píng)果，幾十萬(wàn)元的特斯拉，其實(shí)都是拼多多過(guò)去幾個(gè)季度用虧損換來(lái)的五環(huán)內(nèi)市場(chǎng)入場(chǎng)券。其今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其年度活躍買(mǎi)家達(dá)到7.313億，逼近阿里的7.57億用戶(hù)。

但股東們對(duì)電商平臺(tái)總有無(wú)盡期待，除了活躍消費(fèi)者，還有客單價(jià)的增長(zhǎng)。盡管拼多多的活躍消費(fèi)者已經(jīng)逼近阿里，但它第三季度的年度買(mǎi)家年平均消費(fèi)額（ARPU）是1993.1元，僅有阿里的1/5，增速還在不斷放緩。拼多多需要高客單價(jià)商品來(lái)提升ARPU。

車(chē)就是理想的高客單價(jià)商品，賣(mài)一臺(tái)車(chē)的成交額遠(yuǎn)超賣(mài)一車(chē)水果。天貓早在2013年就開(kāi)始賣(mài)車(chē)，京東則在2018年啟動(dòng)了汽車(chē)商城。

去年開(kāi)始，拼多多辦了個(gè)“66拼車(chē)節(jié)”，6.6折賣(mài)車(chē)。成績(jī)很不錯(cuò)，活動(dòng)上線(xiàn)當(dāng)天，600輛車(chē)被一售而空，當(dāng)天補(bǔ)貨上架的400輛車(chē)也統(tǒng)統(tǒng)被買(mǎi)光�；顒�(dòng)累計(jì)70小時(shí)，成交訂單9564筆，相當(dāng)于當(dāng)年一家成熟門(mén)店十年訂單量。

它還發(fā)出了“18秒賣(mài)出400輛五菱宏光、1分鐘售罄387臺(tái)奇瑞”的戰(zhàn)報(bào)。

當(dāng)然，那時(shí)候的拼多多就算訂單再多、賣(mài)得再快，也還是在用萬(wàn)元車(chē)吸引價(jià)格敏感的下沉人群。現(xiàn)在，拼多多同樣扮演“價(jià)格屠夫”的角色，只是這次它捕捉的客群，已經(jīng)從五環(huán)外人群轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘兄挟a(chǎn)。

特斯拉Model 3，在拼多多補(bǔ)貼2萬(wàn)元后售價(jià)25.18萬(wàn)元，瞄準(zhǔn)的是城市新中產(chǎn)。勞斯萊斯幻影更不用說(shuō)，即便價(jià)格降了100多萬(wàn)，可能比很多中產(chǎn)花了一輩子奮斗的房產(chǎn)還要貴。威馬在拼多多上賣(mài)的兩款車(chē)型EX5和EX6，補(bǔ)貼后售價(jià)分別為14.98萬(wàn)元起和27.99萬(wàn)元起，也是典型的中產(chǎn)車(chē)。

威馬為什么要在拼多多開(kāi)店？

特斯拉和勞斯萊斯對(duì)拼多多的不同態(tài)度，背后反映出的其實(shí)是兩家車(chē)企的盈利模式差異。特斯拉的直營(yíng)模式，決定了它必須得有控價(jià)能力。而勞斯萊斯采用的是大多傳統(tǒng)車(chē)企的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，它只需要保證品牌不受影響的同時(shí)，將車(chē)子批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商。威馬雖然在北上杭幾座城市都有自營(yíng)店，但也有與經(jīng)銷(xiāo)商合作的4S店模式，以及針對(duì)更下沉市場(chǎng)的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)模式。

同時(shí)，一位汽車(chē)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士對(duì)「電商在線(xiàn)」表示，威馬是看中了拼多多背后廣闊的下沉市場(chǎng)，以及它上行時(shí)直面的城市中產(chǎn)人群。

盡管威馬汽車(chē)在業(yè)內(nèi)號(hào)稱(chēng)“造車(chē)新勢(shì)力四強(qiáng)”之一，但它跟其他三強(qiáng)蔚來(lái)、小鵬、理想中間，似乎還有道無(wú)形的坎。

今年1月，投資了理想汽車(chē)的美團(tuán)創(chuàng)始人王興在微博上公開(kāi)表示，未來(lái)的汽車(chē)行業(yè)格局會(huì)是央企、地方國(guó)企、民企和新勢(shì)力的組合，造車(chē)新勢(shì)力中，最終能勝出的是理想、蔚來(lái)和小鵬。偏偏把威馬排除在外。

其余新勢(shì)力三強(qiáng)的創(chuàng)始人都有深厚的互聯(lián)網(wǎng)背景，而威馬創(chuàng)始人是傳統(tǒng)車(chē)企出身，董事長(zhǎng)兼CEO沈暉，以及前不久離職的聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌都曾任職于吉利汽車(chē)集團(tuán)。

造車(chē)或許可以，但營(yíng)銷(xiāo)難敵他人。威馬也很清楚這一點(diǎn)。其首席增長(zhǎng)官王鑫曾經(jīng)在一次采訪(fǎng)中表示，2020年將是威馬汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)元年，同時(shí)也會(huì)是威馬品牌的向上之年。

今年9月，威馬剛宣布完成100億元D輪融資，成為造車(chē)新勢(shì)力史上最大單輪融資。但此時(shí)，在三強(qiáng)都已實(shí)現(xiàn)快速上市時(shí)，威馬還在沖擊科創(chuàng)板。隨后不到一個(gè)月的時(shí)間里，威馬汽車(chē)接連發(fā)生四起起火事件。

本就希望發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)、又陷入品牌公關(guān)危機(jī)中，威馬跟營(yíng)銷(xiāo)大師拼多多合作，看起來(lái)做了個(gè)明智決定。從這次它們倆合作的內(nèi)容就可以看出，它們合作的方向是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和線(xiàn)上數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。

特供款是一種解決方案

威馬汽車(chē)是唯一一家集齊天貓、京東和拼多多三家電商渠道的新勢(shì)力。它目前在拼多多上賣(mài)的兩款車(chē)型，也可以在天貓旗艦店和京東店中找到。

三家平臺(tái)的同款車(chē)型售價(jià)一致，只有試駕贈(zèng)品和售后禮包有差別：拼多多只承諾試駕送品牌定制野餐墊，而天貓店除了提供分期0利率的金融方案之外，還用戴森吹風(fēng)機(jī)等試駕贈(zèng)品吸引消費(fèi)者下單。京東店則提供了售后服務(wù)禮包，送一次保養(yǎng)、電池終身質(zhì)保。

（從左到右，依次為威馬汽車(chē)的天貓店、京東店和拼多多店）

目前的威馬在拼多多上的店鋪，暫時(shí)還沒(méi)有和其余兩家電商渠道打出差異化——它需要一個(gè)更吸引人的點(diǎn)。這或許是威馬將推出拼多多特供款的原因。

像如今的直播間一樣，品牌們既希望盡可能多的與頭部主播合作，但也需要提供一個(gè)“全網(wǎng)最低價(jià)”。誰(shuí)都不希望得罪大主播，于是品牌送進(jìn)各家直播間的商品，可能是“李佳琦特供”或“薇婭特供”——或是提供不同容量的包裝，或是送出不同的小樣。最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于讓消費(fèi)者無(wú)從直接比價(jià)，讓大主播都能獲得全網(wǎng)最低價(jià)。

盡管目前不清楚，威馬推拼多多特供款，未來(lái)會(huì)是配置上的區(qū)別（比如減配，但比其他平臺(tái)賣(mài)得更便宜），或是贈(zèng)品/禮包上的差異，其實(shí)也都是為了照拂不同平臺(tái)“面子”的解決方案。

但歸根結(jié)底，特供款是品牌們?yōu)榱吮Ｗo(hù)現(xiàn)有價(jià)格體系的方式。

最早提出“特供款”概念的家電行業(yè)，當(dāng)時(shí)正是為了避免電商過(guò)分沖擊線(xiàn)下渠道。2007年到2011年，電商零售市場(chǎng)規(guī)模翻了三倍，電器行業(yè)也開(kāi)始在線(xiàn)上賣(mài)貨。但線(xiàn)上渠道的明碼標(biāo)價(jià)打破了線(xiàn)下零售渠道過(guò)去信息不對(duì)稱(chēng)的優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)下門(mén)店的店員看著來(lái)店的顧客捧著手機(jī)上網(wǎng)比價(jià)，記錄商品貨號(hào)，然后兩手空空地離開(kāi)，轉(zhuǎn)頭在網(wǎng)上下了單。被動(dòng)加速了競(jìng)爭(zhēng)的線(xiàn)下店自然不樂(lè)意。

而電器品牌們長(zhǎng)期依賴(lài)于線(xiàn)下零售渠道，又無(wú)法忽視增長(zhǎng)迅猛的電商渠道，于是索性針對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下不同渠道分開(kāi)供貨。但是，當(dāng)時(shí)的電商特供款，幾乎與低價(jià)低質(zhì)畫(huà)上等號(hào)。2014年，國(guó)美一場(chǎng)著名的新聞發(fā)布會(huì)，揭開(kāi)了電商特供的秘密：同樣品牌型號(hào)的彩電，線(xiàn)下零售店用的是韓國(guó)ISP屏，而線(xiàn)上電商銷(xiāo)售則用的是普通LED屏。

而買(mǎi)好車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人/CEO李妍珠曾撰文表示，“現(xiàn)在的汽車(chē)行業(yè)，就特別像2006-2007年的家電行業(yè)，線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)沒(méi)有打通”。

汽車(chē)行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)的高客單價(jià)和長(zhǎng)決策鏈條，讓它們很難像消費(fèi)品那樣被互聯(lián)網(wǎng)快速改造。即便是生活被互聯(lián)網(wǎng)承包了的人，也還是逃不開(kāi)線(xiàn)下體驗(yàn)試駕，和簽約交付。

幫經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)貨

很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)車(chē)是個(gè)偽命題，線(xiàn)上賣(mài)車(chē)的壁壘和難點(diǎn)在于成本、轉(zhuǎn)化、留存都低于預(yù)期，無(wú)法僅靠線(xiàn)上解決賣(mài)車(chē)問(wèn)題。

李妍珠說(shuō)，賣(mài)車(chē)的電商要么做一個(gè)更牛逼的經(jīng)銷(xiāo)商，要么給經(jīng)銷(xiāo)商“打下手”——從供應(yīng)鏈、資金、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等方面，幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售、培養(yǎng)和運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者。

今年天貓雙11，不少人的購(gòu)物車(chē)?yán)镩_(kāi)始裝真車(chē)了。11月1日至11月11日凌晨1點(diǎn)，有33萬(wàn)人在線(xiàn)訂購(gòu)新車(chē)。不過(guò)從目前看，電商平臺(tái)更多起到的還是經(jīng)銷(xiāo)商小幫手的角色。只不過(guò)天貓除了提供銷(xiāo)售渠道，還涉足物流倉(cāng)儲(chǔ)，在全國(guó)范圍內(nèi)幾乎半徑100公里鋪設(shè)一個(gè)倉(cāng)。

此外，天貓汽車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人少龍此前接受「電商在線(xiàn)」采訪(fǎng)時(shí)曾表示，很長(zhǎng)一段時(shí)間，天貓汽車(chē)都在嘗試，如何在不影響品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商利益的情況下，又能讓消費(fèi)者在天貓上買(mǎi)到最便宜的汽車(chē)。

汽車(chē)行業(yè)一直以來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)體系，信息和商品流通效率要低于直營(yíng)體系。經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)品牌之間的關(guān)系和各自訴求，常讓促銷(xiāo)成為一件難事。經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商參與促銷(xiāo)，盡管消費(fèi)者拿到優(yōu)惠的價(jià)格，但會(huì)打破原有品牌商的價(jià)格促銷(xiāo)體系；如果品牌商自己給出讓利優(yōu)惠，但為了維持原有行業(yè)獨(dú)特的經(jīng)銷(xiāo)體系，價(jià)格可能還會(huì)比經(jīng)銷(xiāo)商更貴。天貓的解決方式，是通過(guò)百億補(bǔ)貼的方式賣(mài)車(chē)，優(yōu)化但不改變?cè)瓉?lái)的銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)體系。

而拼多多賣(mài)車(chē)更像是給線(xiàn)下引流：1元下定金，然后到線(xiàn)下核銷(xiāo)。「電商在線(xiàn)」記者在詢(xún)問(wèn)了拼多多上的“威馬官方旗艦店”后，客服也表示，這是與4S店的合作。這意味著消費(fèi)者到店之后，很可能還會(huì)再面臨傳統(tǒng)門(mén)店買(mǎi)車(chē)的體驗(yàn)。

很多人并沒(méi)有意識(shí)到，賣(mài)車(chē)其實(shí)是件薄利的事。不少經(jīng)銷(xiāo)商為了賣(mài)出一輛整車(chē)，有時(shí)價(jià)格甚至?xí)䦃旱帽瘸鰪S(chǎng)價(jià)還低。賣(mài)汽車(chē)配件、金融產(chǎn)品和后期保養(yǎng)等汽車(chē)后市場(chǎng)，才是以往4S店等線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商獲取利潤(rùn)的方式。因此，汽車(chē)銷(xiāo)售為了補(bǔ)貼賣(mài)車(chē)帶來(lái)的虧損，大多會(huì)賣(mài)力推銷(xiāo)保養(yǎng)、保險(xiǎn)和腳墊、貼膜等服務(wù)和商品。

J.D.Power的數(shù)據(jù)說(shuō)明了這點(diǎn)，目前中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)構(gòu)成中，只有19%來(lái)自新車(chē)銷(xiāo)售，32%來(lái)自售后，20%來(lái)自零部件，19%來(lái)自車(chē)險(xiǎn)和金融。

當(dāng)汽車(chē)價(jià)格已經(jīng)在電商影響下變得相當(dāng)透明，經(jīng)銷(xiāo)商們害怕自己最后的利潤(rùn)空間再次被透明化。但很顯然，以電商平臺(tái)們目前賣(mài)車(chē)的方式，并沒(méi)有對(duì)汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)摧枯拉朽式的顛覆。4S店們可以松一口氣了。