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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明

頭圖/聯(lián)商圖庫

2020年零售領(lǐng)域出現(xiàn)了去中心化、數(shù)字化、親情化傾向，表現(xiàn)較好的零售要素是，線上、城郊、街邊店、市集、快閃、社區(qū)團購等。在我看來，2021年零售企業(yè)應該進一步做好多種經(jīng)營，放水養(yǎng)魚、各顯神通。

01

疫情波動，中心城區(qū)店鋪客流繼續(xù)分化

受疫情波動影響，到2020年12月，一些主要綜合商場客流量沒有恢復到2019年正常水平，看客式的流量客群大幅減少，傳統(tǒng)忠實客群數(shù)量穩(wěn)中有降，明年客流將繼續(xù)分化。

疫情下的客流分化，與數(shù)字化生活方式疊加，形成價值觀念的深度分化。國際方面，一項針對美國、越南、印尼、泰國的國際調(diào)查顯示，消費者價值觀趨向于三個方向，即親情安全、簡便輕捷、個性趣味，體現(xiàn)一個共同特點是去中心化、輕物質(zhì)化生活。

另據(jù)樣本調(diào)查顯示，東京60%多的青年希望離開中心區(qū)，去市郊、町鎮(zhèn)居住；在紐約，受疫情刺激，今年以來大約30萬青年離開中心區(qū)。中國部分城市限制行業(yè)結(jié)構(gòu)，疏解整治，控制人口流動，產(chǎn)生類似效果。生活方式、社會關(guān)系、消費行為普遍從市中心向生活圈分散，直接冷卻中心城區(qū)一般零售店商氣，各類零售經(jīng)營者不得不緊跟社區(qū)生活圈，抓住休閑化、低成本化經(jīng)營趨勢。

在這個過程中，筆者以為，只要消費者認可、性價比超過傳統(tǒng)渠道模式，誰來做、用什么方式做，有什么關(guān)系呢？依據(jù)市場規(guī)則，不是應該鼓勵適度的自由競爭嗎？非要等著豐田章男想通了、跟上來了，其他人才能發(fā)展新型能源汽車嗎？

這個大趨勢已經(jīng)被中國政府主管部門關(guān)注到了。比如，2020年11月12日，北京市商務局聯(lián)合七個管理部門下發(fā)了《關(guān)于進一步促進社區(qū)商業(yè)發(fā)展的若干措施》，探索設(shè)立移動餐飲售賣車、智能廂式便利設(shè)施、蔬菜直通車等非固定網(wǎng)點，鼓勵電商、快遞企業(yè)與超市、便利店、社區(qū)商業(yè)綜合體、商務樓宇等合作開展末端共同配送服務，支持特色小店發(fā)展，打造具有特色內(nèi)容的“小店經(jīng)濟”。

與此相關(guān)，2020年12月15日，北京市規(guī)劃自然資源委員會公布北京市軌道微中心名錄。首批打造71個軌道微中心，涉及14個區(qū)，28條線路。所謂“微軌道中心”，是與軌道交通站點融合互動、公共資源集約性程度高的文化商業(yè)場景，筆者一直稱之為交通線生活中心或商業(yè)中心，是國內(nèi)零售行業(yè)的稀缺資源品種。

綜合以上信息，就是在控制中心區(qū)綜合商場客流的情況下，鼓勵創(chuàng)新分散式社區(qū)營銷方式，發(fā)展以“屬地居住場景”為起點的商業(yè)形式。起碼對于北京的零售商家來說，這是大好機會。

02

疫情下，來自日本零售業(yè)的啟發(fā)2020年12月8日，有個叫馬渕磨理子的經(jīng)濟分析師寫了一個稿子，按照現(xiàn)有現(xiàn)金流和虧損狀態(tài)，估算四家百貨企業(yè)的末路，結(jié)果算出三越伊勢丹百貨還有28個月的生存壽命，鬧成一個行業(yè)笑話，三越伊勢丹也不出聲，估計是懶得解釋。

看看百貨店實際情況。三越伊勢丹在2020年3月決算，2019年度百貨業(yè)績占比94.9%，對應利潤占比為15.9%，占用資產(chǎn)73.5%，資本效率極低，被多種經(jīng)營延遲的惡果直接擊中。  

高島屋在2020年2月決算，2019年度百貨業(yè)績占比89.1%，對應利潤占比為29.5%，占用資產(chǎn)66.1%，資本效率屬于低下水平。  

大丸集團(JFR)在2020年2月決算，百貨業(yè)績下降，銷售額占比為66.1%，對應利潤占比為47.5%，占用資產(chǎn)40.7%，銷售業(yè)績和利潤貢獻相稱，與上述兩個企業(yè)比較資產(chǎn)效率最高。同時，大丸整合帕克(PARCO)銷售額占比28.0%，對應利潤占比為29.2%，占用資產(chǎn)29.7%，與利潤貢獻相稱，業(yè)內(nèi)外普遍認為大丸收購帕克是一項成功的商業(yè)操作。  

阪急阪神(H2O)在2020年3月決算，2019年度百貨業(yè)績占比為52.7%，比JFR還低，但對應利潤占比為62.0%，占用資產(chǎn)為19.8%，資本效率非常高。  

顯然，三越伊勢丹過于專注百貨事業(yè)，疫情下只能采取減員關(guān)店的笨辦法自救，高島屋子公司東神開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)和信用金融事業(yè)很好，JFR的多種經(jīng)營令人稱道，但是在疫情下中心城區(qū)百貨店業(yè)績下降拖累太多，目前不樂觀。H2O百貨事業(yè)受疫情刺激下降較多，但是食品事業(yè)很好，多種經(jīng)營得到回報。

再看看無印良品的選擇。2020年6月以來，食品類別業(yè)績表現(xiàn)良好，是增長的動力。以9月國內(nèi)直營店、EC合計食品銷售額，同比增長90.5%，客流量增長9.1%，下一步將食品的銷售額構(gòu)成比提高到30%。因為市中心客流轉(zhuǎn)向生活圈，新開3家城外地方和郊區(qū)路邊店。

從6月開始與羅森合作，開設(shè)6家復合化店鋪。從8月開始使用面包車進行移動銷售。目標是移動不方便的村鎮(zhèn)、養(yǎng)老院、大學等，努力做‘超零售店’，就是離開大店、獨立屬地化、土著化經(jīng)營，和區(qū)域、社區(qū)的居民在一起，相互分享街區(qū)改變，這才是零售店的使命。  

疫情下，日本多家零售企業(yè)采用機動車做移動零售經(jīng)營、定制服務，三井地產(chǎn)也聞風而動，使用卡車、商用車等策劃“移動店鋪”項目，面向零售業(yè)、網(wǎng)絡郵購商，提供租賃移動銷售用車輛，并且在三井不動產(chǎn)開發(fā)和運營的公寓和大樓、商業(yè)設(shè)施等場所提供優(yōu)惠服務。

03

多種經(jīng)營，零售企業(yè)可能做什么

話分兩頭，對于經(jīng)營產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，陷入低端打折輪回的普通零售企業(yè)來說，提出以下建議： 

第一、全渠道數(shù)字化。在這個方向上，日本零售行業(yè)似乎在羨慕中國，尤其是阿里旗下的銀泰商業(yè)，具備后臺品牌集合、中臺調(diào)度、前臺支付和物流系統(tǒng)化，而且初見成效，穩(wěn)定發(fā)展幾年將大有所成。  

美國的案例是科爾斯與亞馬遜合作，有可能達成美式的全渠道模式。在線銷售比率超過30%的尼曼馬庫斯和諾德斯特龍，都難以填補線下正價店的赤字，步子并不順利，說明網(wǎng)絡數(shù)字化如果不能系統(tǒng)滲透和改造組織機制，發(fā)揮客觀決策功效，真正創(chuàng)新特性化競爭產(chǎn)品，而僅僅是表面運用一點工具，可能成敗難論。可是在疫情特定情境下，哪怕是淺層面簡單營銷工具，也要盡可能發(fā)揮效能。

第二、涉足地產(chǎn)或金融。在這個方向上，日本零售業(yè)比較有底蘊，比如高島屋在1970年代就開發(fā)玉川高島屋購物中心多業(yè)態(tài)和其它金融、商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)，國內(nèi)有一些企業(yè)也在嘗試，而且取得一定的成果，近幾年，多元化經(jīng)營得到零售企業(yè)高層決策者的認同，涉及資本、金融、支付、高科技項目操作的案例也時有出現(xiàn)，在做好專業(yè)化風險防控情況下，這條路子值得嘗試。凡事總有兩面，如果從金融資產(chǎn)泡沫和跨行業(yè)經(jīng)營缺乏安全系數(shù)來分析，還是要謹慎一些為好。 

第三、離店營銷，走進社區(qū)。零售行業(yè)本身具有社會化特點，承擔很大的社區(qū)安全保障功能，政府主管部門也在不斷呼吁零售企業(yè)擔當社會責任，因此，不能單純從經(jīng)營角度判斷零售企業(yè)的經(jīng)營項目的成熟程度，再加上疫情壓力，在時間和空間兩方面都縮短了零售產(chǎn)品面向社區(qū)的服務半徑，不管是實體零售店還是網(wǎng)絡平臺組織的社區(qū)團購，都在不斷靠近生活圈。值得關(guān)注的社區(qū)營銷手段，部分私域流量整合已經(jīng)展開，有一些項目只是初步嘗試，還可以進一步挖掘。

一、社區(qū)空余區(qū)域主題市集，可以輪流組織應季主題商品、節(jié)慶類商品和家居成長類商品營銷。在一些城市社區(qū)已經(jīng)開放此類市集，綜合商場應該積極利用這樣的機會。 

二、協(xié)商自動主題營銷，每周或每月規(guī)定時間，安排有老師現(xiàn)場輔導，可以說親子類互動體驗，也可以是家庭生活主題宣講加體驗，把定制化、小規(guī)模、聚人氣作為主要目標。 

三、數(shù)字化主題游戲或者制作比賽，將實體空間的游藝活動數(shù)字化，通過遠程平臺展開，將數(shù)字化產(chǎn)品和相關(guān)品類營銷相互結(jié)合，創(chuàng)新賣點。 

四、結(jié)合推廣洽談約定，主動收集整理需求信息，采用車載流動店鋪形式，優(yōu)選品類、集中預購、定時配送、提供售后服務，將溫暖帶給那些遠離店鋪或者因為疫情不便出行的社群。

另一方面，對于經(jīng)營產(chǎn)品特性很突出、正價銷售比例較高的零售企業(yè)，還是要高舉產(chǎn)品為王的大旗，抓住品牌創(chuàng)新組合的龍頭，把內(nèi)容做好，把服務產(chǎn)品做精，塑造獨特的區(qū)域甚至全國零售旗艦品牌。比如眼下的北京SKP、武林銀泰，甚至是即將開業(yè)的寧波阪急百貨。 

*本文系聯(lián)商特別策劃“復盤2020中國零售”，僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場