十年前，在北方已擁有成功商業(yè)實(shí)踐的“大悅城”來(lái)到上海，落子蘇河灣，那時(shí)這里開(kāi)發(fā)伊始，靜安大悅城的到來(lái)率先給蘇河灣注入了新氣象。

隨著2010年南座改造開(kāi)業(yè)、2015年北座正式開(kāi)業(yè)，十年間，靜安大悅城帶著大悅城品牌的獨(dú)特基因，在自我革新中不斷成長(zhǎng)。

開(kāi)業(yè)伊始，靜安大悅城在行業(yè)內(nèi)率先打造智慧商業(yè)，做了諸多商業(yè)領(lǐng)域的新嘗試。ABC cooking studio、SHEL’TTER、譽(yù)八仙等在靜安大悅城開(kāi)出首店，靜安大悅城也將西西弗書(shū)店和小米之家?guī)У缴虾ＯM(fèi)者身邊。其始終以開(kāi)放態(tài)度擁抱新零售，小紅書(shū)REDhome首家線下店、魔道祖師主題店等都口碑和人氣雙收。

不過(guò)，靜安大悅城想做的不僅是販賣(mài)商品的購(gòu)物中心。

2011年，靜安大悅城成為國(guó)內(nèi)最早引入IP展的購(gòu)物中心之一，“幾米展”成為當(dāng)年上海年輕人中的“熱詞”，此后“LINE FRIENDS 丘可駕到全球首展”更以超35萬(wàn)觀展客流，重新定義了國(guó)內(nèi)IP商業(yè)展覽的新高度。十年間，超百場(chǎng)大型IP展落地，靜安大悅城一路成為全國(guó)IP營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)者，也成為一代青年的“美好回憶制造機(jī)”。

始終重運(yùn)營(yíng)，與客群共生長(zhǎng)，是靜安大悅城的基點(diǎn)，2015年上海首家屋頂輕藝術(shù)街區(qū)“摩坊166”的誕生，便是極好的注解。霓虹街、手作人街、未央街與八吉島i-LAND，連同街區(qū)里的摩天輪SKY RING，一起構(gòu)成這個(gè)寓意MORE FUN的商業(yè)空間。人們將看到，它不是一成不變的空間，而是因成長(zhǎng)不斷塑造的產(chǎn)品力的表達(dá)。

在創(chuàng)造與生長(zhǎng)里，在重塑的新生里，它永遠(yuǎn)年輕。

PART ONE 十年

一、引領(lǐng)智慧商業(yè)，精耕目標(biāo)客群

我們需要怎樣的購(gòu)物中心？要呈現(xiàn)給消費(fèi)者怎樣的商業(yè)產(chǎn)品？ 這是在開(kāi)業(yè)之前就擺在靜安大悅城面前的一張考卷。

為此，靜安大悅城在2010年即組建商業(yè)團(tuán)隊(duì)自主數(shù)據(jù)分析，持續(xù)通過(guò)來(lái)自第三方大數(shù)據(jù)加上調(diào)研等方式，洞察目標(biāo)客群。在擁有了一定的會(huì)員量池后，開(kāi)始基于CRM會(huì)員進(jìn)行核心客群分析，由此得出客群基礎(chǔ)畫(huà)像。2019年更根據(jù)場(chǎng)內(nèi)客群購(gòu)物習(xí)慣，將活躍會(huì)員分為6大客群展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升相應(yīng)店鋪銷(xiāo)售50%-200%。

近年來(lái)，靜安大悅城聯(lián)合專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一系列大數(shù)據(jù)調(diào)研：與TalkingData聯(lián)合的客群調(diào)研，深入了解客群特征和來(lái)源；與第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合，全方位認(rèn)知區(qū)域客群消費(fèi)偏好及消費(fèi)趨勢(shì)；與中商合作，進(jìn)行項(xiàng)目周邊客群及區(qū)塊掃描……由此，靜安大悅城能敏銳觸達(dá)消費(fèi)痛點(diǎn)，進(jìn)而指導(dǎo)商業(yè)的一系列經(jīng)營(yíng)，并能靈活根據(jù)客群需求變化，進(jìn)行及時(shí)而有針對(duì)性的調(diào)改。

靜安大悅城在開(kāi)業(yè)之初就將會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)作為重點(diǎn)。“周五會(huì)員日”增強(qiáng)會(huì)員權(quán)益感，自主IP“超級(jí)會(huì)員日”以豐富的SP+PR活動(dòng)抓住高凈值會(huì)員，聯(lián)動(dòng)租戶(hù)的“積分當(dāng)錢(qián)花”實(shí)現(xiàn)全商戶(hù)通用，全年超60場(chǎng)會(huì)員專(zhuān)屬沙龍、活動(dòng)實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益實(shí)體化。

▲瘋搶節(jié)

▲會(huì)員沙龍

2017年6月，全國(guó)首家支付寶口碑旗艦mall落地靜安大悅城，顧客可一鍵成為大悅城支付寶聯(lián)名會(huì)員，實(shí)現(xiàn)無(wú)感積分。同年12月，靜安大悅城成為滬上首家開(kāi)通點(diǎn)評(píng)聯(lián)名會(huì)員的購(gòu)物中心，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的全鏈路閉環(huán)。

今年以來(lái)面對(duì)疫情，靜安大悅城迅速推出線上商城，探索直播帶貨，在6月“星品狂歡周”直播中單場(chǎng)銷(xiāo)售破141萬(wàn)。

一系列舉措逐步孵化出一批忠實(shí)度高、活躍度強(qiáng)的會(huì)員。2020年，靜安大悅城擁有會(huì)員超154萬(wàn)，官方微信粉絲超80萬(wàn)。其中超5000名從開(kāi)業(yè)即注冊(cè)并活躍了十年的會(huì)員與靜安大悅城共同成長(zhǎng)。十年間，他們中的很多人已經(jīng)轉(zhuǎn)變了社會(huì)身份，不變的，是與這座城市地標(biāo)的聯(lián)結(jié)。

用一點(diǎn)“小心思”，聚焦目標(biāo)客群，靜安大悅城借此更懂顧客。

二、從“第一個(gè)吃螃蟹”到打造自有IP品牌

2011年6月，靜安大悅城舉辦“幾米完美小世界裝置展”，當(dāng)年12月舉辦“幾米星空特展”，刮起了一陣“幾米”熱風(fēng)。將充滿(mǎn)想象力的文藝作品通過(guò)創(chuàng)意形式，帶到消費(fèi)者身邊，開(kāi)創(chuàng)了商業(yè)IP營(yíng)銷(xiāo)新方式。這一模式突破傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手法，在美陳之外，將商戶(hù)、IP、消費(fèi)者三者聯(lián)結(jié)，觸達(dá)消費(fèi)者情感需求，如今已成為購(gòu)物中心引流的一大利器。

▲2011.6 幾米完美小世界裝置展

如果說(shuō)，最早引入IP展，是靜安大悅城“出奇制勝”的方式，那么在接下來(lái)的十年里，靜安大悅城則通過(guò)超百個(gè)IP展覽及其中眾多的中國(guó)首展、現(xiàn)象級(jí)大展證明了，它的確打造出了屬于自己的IP營(yíng)銷(xiāo)玩法。

2016年7月，LINE FRIENDS丘可駕到全球首展舉行。為期66天，觀展客流破35萬(wàn)人次，門(mén)票及衍生品銷(xiāo)售近1100萬(wàn)元。展覽聯(lián)合了場(chǎng)內(nèi)租戶(hù)進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)，使這些租戶(hù)的銷(xiāo)售提升達(dá)300%，同時(shí)也幫助LINE FRIENDS以極快速度提升Choco的市場(chǎng)認(rèn)同。

▲2016.7 LINE FRIENDS丘可駕到全球首展

在大數(shù)據(jù)的把握下，靜安大悅城對(duì)客群和IP深度分析，對(duì)商業(yè)化IP運(yùn)營(yíng)擁有進(jìn)一步理解。2017年，“蛋黃哥懶得展內(nèi)地首展”登陸靜安大悅城，吸引超25萬(wàn)粉絲觀展。團(tuán)隊(duì)跟蹤此項(xiàng)目達(dá)3年，依據(jù)蛋黃哥在臺(tái)灣地區(qū)的展覽表現(xiàn)和在大陸市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，在分析大悅城顧客消費(fèi)趨勢(shì)基礎(chǔ)上，展覽運(yùn)勢(shì)而生。

此后，靜安大悅城一方面挖掘新興IP，一方面朝著原創(chuàng)進(jìn)發(fā)。推出即火爆的“告白氣球藝術(shù)展”，就是其自主打造的小成本展覽，今年已舉辦第四屆。靜安大悅城與國(guó)內(nèi)頂尖氣球藝術(shù)工作室合作，“告白天梯”、“許愿森林”等場(chǎng)景，都體現(xiàn)其造景與說(shuō)故事的能力。

從2017年起舉辦的“當(dāng)夏天臺(tái)節(jié)”，作為靜安大悅城原創(chuàng)IP活動(dòng)，也已舉辦到第四年。靜安大悅城充分利用天臺(tái)空間優(yōu)勢(shì)，全方位調(diào)動(dòng)合作品牌勢(shì)能，超百家品牌加入，融合音樂(lè)、
美食、潮流、藝術(shù)，抓住消費(fèi)者興趣圈層，每一年都能打造出滬上年輕人的潮流文化盛事。

▲2019.8當(dāng)夏天臺(tái)節(jié)3.0

▲2020.5 告白氣球藝術(shù)展4.0

如今，靜安大悅城在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面已打出獨(dú)特標(biāo)簽，贏得行業(yè)及品牌認(rèn)同，其也期望通過(guò)自身勢(shì)能助力IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展，目前已成為國(guó)內(nèi)外大型IP落地線下的首選地。

三、以空間講故事，陣痛中自我革新的場(chǎng)景

許多人將2015年靜安大悅城北座開(kāi)業(yè)，視為這個(gè)項(xiàng)目的分水嶺：伴隨北座開(kāi)業(yè)，項(xiàng)目的精神地標(biāo)“摩天輪SKY RING”問(wèn)世，它成為靜安大悅城從“我的約會(huì)主場(chǎng)”到“魔都愛(ài)情地標(biāo)”定位變化的象征。這個(gè)國(guó)內(nèi)首個(gè)屋頂懸臂式摩天輪連同街區(qū)“摩坊MOREFUN166”，與消費(fèi)者產(chǎn)生深層互動(dòng)。

其實(shí)，關(guān)于摩天輪的故事從很早開(kāi)始就被講述。

開(kāi)業(yè)伊始，靜安大悅城的戶(hù)外廣場(chǎng)上，豎立起一座紅色摩天輪裝置。項(xiàng)目當(dāng)時(shí)意在打造年輕人的情感和社交生活場(chǎng)。這個(gè)獨(dú)具特色又互動(dòng)極強(qiáng)的裝置，恰到好處地承載著關(guān)于“愛(ài)情”、“夢(mèng)想”等關(guān)鍵詞。而后北座的建成進(jìn)一步深化摩天輪的情感表現(xiàn)。

▲2010.12 靜安大悅城開(kāi)業(yè)時(shí)的摩天輪

摩天輪SKY RING從概念之初就主打 “去游樂(lè)化”，這里是被賦予情感記憶的、人生重要時(shí)刻的發(fā)生地。摩天輪邀請(qǐng)德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，日本視覺(jué)藝術(shù)大師原研哉進(jìn)行VI體系打造，而后的全案營(yíng)銷(xiāo)都緊密?chē)@消費(fèi)者情感需求。

如果說(shuō)，摩天輪是一個(gè)極具話(huà)題延展的精神地標(biāo)，那么“摩坊166”街區(qū)則提供了承載精神安居的堡壘。

“摩坊166”最初由手作人街、霓虹街、未央街三條街道組成�！笆肿魅私帧睂�(shù)十家手做店鋪串聯(lián)，孵化了諸如“作物”、“愛(ài)油畫(huà)吧”等人氣店鋪。從“手作人街”往上走，推門(mén)而出便能與摩天輪不期而遇，身后是“未央街”�！拔囱虢帧币越诸^酒吧為特色，這里同樣被賦予了精致慢生活的可能。午間，與同事共享優(yōu)質(zhì)簡(jiǎn)餐，夜晚，與三五好友臨街而坐，在街區(qū)營(yíng)造的親密社交距離里，卸下一天疲憊。

▲摩坊166·未央街

而從“手作人街”往深處走，一條風(fēng)格獨(dú)特、縱深極強(qiáng)的街道會(huì)讓不少人眼前一亮。這里不僅蘊(yùn)含靜安大悅城在產(chǎn)品方面的嘗試，也彰顯這一商業(yè)體十年來(lái)堅(jiān)持革新的表達(dá)。

近年來(lái)，靜安大悅城發(fā)現(xiàn)“回溯”與“歸真”是Z世代的關(guān)鍵詞，青年消費(fèi)者將國(guó)潮作為追求自我表達(dá)的形式。2019年末，在維持“霓虹街”特質(zhì)的基礎(chǔ)上，靜安大悅城推出原創(chuàng)國(guó)潮青年文化街區(qū)。此舉不是傳統(tǒng)元素的堆砌，更試圖傳達(dá)一種青年文化特質(zhì)。

在霓虹街內(nèi)，饕餮及錦鯉等神獸形象貫穿，三個(gè)主題區(qū)域“錦鯉門(mén)”、“饕掌柜的店”與“饕餮閣”，既形成完整的空間脈絡(luò)，又是街區(qū)內(nèi)不可缺少的高顏值打卡點(diǎn)，同時(shí)暗示以國(guó)風(fēng)手作和東方飲食為代表的產(chǎn)品屬性。靜安大悅城也希望通過(guò)饕餮指引“自由 個(gè)性 率真”的青年力量。目前，與B站合作的超人氣動(dòng)畫(huà)《天官賜�！分黝}店正吸引青年客群打卡，在此之前，與另一部國(guó)漫《殺破狼》打造的主題餐廳也曾引起廣泛討論。

▲摩坊166·改造后的霓虹街

在霓虹街不遠(yuǎn)，“八吉島i-LAND”進(jìn)一步深化ACGN屬性，它的誕生使靜安大悅城與二次元青年文化的聯(lián)結(jié)更緊密。中國(guó)首個(gè)二次元實(shí)體商業(yè)空間“八吉島”于2017年開(kāi)業(yè)，被稱(chēng)為“中國(guó)版秋葉原”，目前在青年潮玩群體中已擁有較高知名度。

八吉島并非一成不變的商業(yè)空間，而是定期汰換、調(diào)整經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)型空間。在開(kāi)業(yè)3年后，“漫玩森林”全國(guó)首家旗艦店全面入駐，這里匯集了來(lái)自萬(wàn)代、Banpresto、天聞角川等國(guó)內(nèi)外頂級(jí)周邊品牌的3000余款商品。ACGN愛(ài)好者不僅可以享受一站式購(gòu)物體驗(yàn)，還可以在豐富的社群互動(dòng)里，表達(dá)自身文化主張。

近年來(lái)，靜安大悅城也將空間打造能力帶到商業(yè)體之外，在浦東機(jī)場(chǎng)、草莓音樂(lè)節(jié)等地，就在青年生活的轉(zhuǎn)角處，與“大悅城”相遇吧！

PART TWO 新生·再出發(fā)

當(dāng)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目走到十年，或許慣常被視為一個(gè)“成熟”項(xiàng)目，但回過(guò)頭來(lái)看靜安大悅城的十年，“破格”一詞在項(xiàng)目的基因里傳承，十年間的“商業(yè)實(shí)驗(yàn)”不勝枚舉，每一次都是“新生”。

一、2020，產(chǎn)品力革新

作為商業(yè)地產(chǎn)品牌，“大悅城”具有相同內(nèi)涵，但不同大悅城項(xiàng)目也有著不同個(gè)性。在靜安大悅城的目標(biāo)客群中，“95后”甚至“00后”是最具潛力的消費(fèi)群體，他們個(gè)性強(qiáng)烈、喜惡明確，對(duì)于新鮮場(chǎng)景和品牌的追隨度更強(qiáng)。

因此，靜安大悅城重新規(guī)劃南北樓座的品牌定位。在整體堅(jiān)持大悅城“年輕、時(shí)尚”品牌定位的同時(shí)，2020年著重強(qiáng)化“潮流、品位”的品牌個(gè)性。

其中，北樓強(qiáng)化“品位”，以追求時(shí)尚和生活品位的年輕女性為目標(biāo)客群，形成包括化妝品、配飾、居家生活的零售業(yè)態(tài)及教育、書(shū)店等構(gòu)成的女性成長(zhǎng)空間。南座則走差異化路線，打造潮流氛圍，運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼、潮流服飾等組團(tuán)，聚集有態(tài)度的潮流時(shí)尚達(dá)人。同時(shí)也積極優(yōu)化動(dòng)線，引入新興品牌，提升次動(dòng)線區(qū)域通透性及可逛性。

在北座一樓，靜安大悅城引入Peet‘s café、主力店ZARA等，ZARA這家面積超2500平米的門(mén)店采用亞洲最新旗艦店形象，白色與原木色相間的門(mén)店視覺(jué)，凸顯了品質(zhì)感，這也是ZARA在疫情之下，全國(guó)唯一一家當(dāng)年簽約當(dāng)年開(kāi)業(yè)的店鋪，同時(shí)也是上海市區(qū)唯一一家最新形象店。Zara的引入進(jìn)一步明確北座的時(shí)尚、品位主基調(diào)。

11月靜安大悅城與“日本雜貨巨頭”LoFt簽約，LoFt客群與靜安的大悅城極為契合，又自帶很強(qiáng)的粉絲屬性，在之后二者的互動(dòng)中，應(yīng)該會(huì)有很多新的火花值得期待。開(kāi)業(yè)不久的KKV，則盤(pán)活了南座二樓區(qū)域。作為一家主營(yíng)進(jìn)口生活快消品的集合店，KKV切中了年輕女性愛(ài)吃、愛(ài)美、愛(ài)生活的需求。其18-35歲的女性客群占比接近70%，這也同樣是靜安大悅城目標(biāo)客群的范疇。

而南座六樓可以說(shuō)是靜安大悅城2020年調(diào)整最為顯著的區(qū)域，這一區(qū)域在此前曾嘗試打造親子互動(dòng)空間“好奇島”。如今，靜安大悅城在該區(qū)域引入“VR沉浸世界”、密室“長(zhǎng)藤鬼校”等年輕人熱衷的娛樂(lè)體驗(yàn)品牌，這倒也與該區(qū)域長(zhǎng)久發(fā)揮重要引流作用的“湯姆熊”相得益彰，不斷強(qiáng)化區(qū)域的體驗(yàn)娛樂(lè)屬性。不久，樓下的“超級(jí)猩猩全能店”即將開(kāi)業(yè)，和同在五樓的私教連鎖工作室Dip Potency給一起帶來(lái)新的生活方式的可能。

北座六樓作為“從傳統(tǒng)零售到餐飲”的過(guò)渡層，以“文創(chuàng)、生活、IP”為關(guān)鍵詞，通過(guò)鋪位切分、面積調(diào)整等，在疫情后引入更多適合該定位的品牌。其中，旅行博物館作為第一次入駐購(gòu)物中心的品牌，亮點(diǎn)鮮明，很快與周邊店鋪形成了良性化學(xué)反應(yīng)；同時(shí)，首家日本直營(yíng)三麗鷗旗艦店也以全新形象亮相；而尚品宅配為滿(mǎn)足年輕家庭客群的需求補(bǔ)上了一塊拼圖。該樓層進(jìn)一步強(qiáng)化“煙火氣”的親民屬性，提高顧客滯留時(shí)間。

餐飲方面同樣不少新鮮店鋪。摩坊166街區(qū)將著重打造夜經(jīng)濟(jì)，12月4日起推出“摩坊166，不打烊”夜間主題，街區(qū)11家商戶(hù)將營(yíng)業(yè)至凌晨12點(diǎn)，其中包括新店貓抓烤肉上海首店、哥哥の深夜食堂等，也包括長(zhǎng)期受消費(fèi)者喜愛(ài)的Modern farmer、Yo!Niku等店鋪。同時(shí)《但是還有書(shū)籍》實(shí)體書(shū)店也將在深夜時(shí)分持續(xù)營(yíng)業(yè)，在摩天輪下提供一份暖心暖胃的別樣體驗(yàn)。

2020年，靜安大悅城累計(jì)新開(kāi)店鋪80余家，據(jù)悉還將有包括海底撈、樂(lè)樂(lè)茶等品牌入駐，在疫情之下，這個(gè)數(shù)據(jù)更加難能可貴。不過(guò)，目前還不是交成績(jī)單的時(shí)刻，相信以靜安大悅城的調(diào)整步伐，不久我們會(huì)看到一個(gè)更具生命力和可持續(xù)性的項(xiàng)目。

二、出發(fā)，正當(dāng)時(shí)

今年，是“上海大悅中心”寫(xiě)字樓封頂?shù)囊荒辏@座明年6月竣工的超高層甲A級(jí)寫(xiě)字樓，將為區(qū)域帶來(lái)重要的商務(wù)客群，同時(shí)其配套的街區(qū)商業(yè)也將極大豐富靜安大悅城現(xiàn)有的產(chǎn)品組合。

十年深耕區(qū)域，上海靜安大悅城城市綜合體即將交出答卷。

 這十年間，蘇河灣開(kāi)發(fā)力度逐漸加大，初具成效。目前已經(jīng)迎來(lái)超12家跨國(guó)、地區(qū)總部企業(yè)，而在未來(lái)幾年，這片區(qū)域也將釋放近百萬(wàn)平米甲級(jí)寫(xiě)字樓空間，帶來(lái)更多品質(zhì)客群。

▲上海靜安大悅城城市綜合體 效果圖

對(duì)于靜安大悅城來(lái)說(shuō)，十年間不變的是專(zhuān)注客群經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)化商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力、引領(lǐng)青年文化與生活方式的理念。未來(lái)，靜安大悅城在品牌組合、營(yíng)銷(xiāo)推廣、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等方面，仍將持續(xù)面向青年客群，將青年屬性的品牌和活動(dòng)帶到消費(fèi)者身邊。

精準(zhǔn)青年客群的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終是靜安大悅城強(qiáng)化自身品牌形象的一大利器，也是其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)中的一大優(yōu)勢(shì)。靜安大悅城將活動(dòng)鮮明分為五大條線：SKY、LOVE、IP、ART、SP，凸顯大悅城空間特色及品牌定位，條線并行精準(zhǔn)融入青年生活的各個(gè)興趣面。而與消費(fèi)者的互動(dòng)，反過(guò)來(lái)也是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的方式，靜安大悅城希望與新生的客群共同塑造商業(yè)的面向，呈現(xiàn)（B+B+C）2C的平衡狀態(tài)。

靜安大悅城更愿意成為青年的陪伴者和分享者，同城市中的青年共同成長(zhǎng)。

從“我的約會(huì)主場(chǎng)”到“魔都愛(ài)情地標(biāo)”，面對(duì)生長(zhǎng)中的城市，生長(zhǎng)，是永遠(yuǎn)的命題。每一次的“破格”都立在當(dāng)下，面向未來(lái)，擁有“破格”的勇氣，才能見(jiàn)著“新生”的力量。

十年，此刻，正當(dāng)時(shí)。