本文摘譯自麥肯錫的報(bào)告：Learning from South Korea’s mobile-retailing boom

　　韓國(guó)人有多愛(ài)智能手機(jī)?這個(gè)國(guó)家的智能手機(jī)滲透率是全球第一的：67%的人有一部智能手機(jī)。這一數(shù)字在美國(guó)是47%，澳大利亞57%，英國(guó)52%。韓國(guó)人對(duì)智能手機(jī)的依賴(lài)也很重，如今智能手機(jī)產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)交易已經(jīng)比2012年翻了4倍，達(dá)到98億美元。

　　這個(gè)國(guó)家成為了全渠道零售的先鋒，在這里移動(dòng)商務(wù)(m-commerce)才是主流，實(shí)體店和電商網(wǎng)站才是補(bǔ)充。

　　我們最近的研究表明，在韓國(guó)市場(chǎng)，移動(dòng)商務(wù)需要的完全不只是把電商網(wǎng)站的頁(yè)面按照手機(jī)屏幕重做一遍，或是照著電商網(wǎng)站的樣子做一個(gè)手機(jī)App。雖然不同的銷(xiāo)售渠道應(yīng)該共享相同的基礎(chǔ)設(shè)施，例如訂單管理、物流系統(tǒng)，但是移動(dòng)商務(wù)需要采用完全不同的方式來(lái)識(shí)別客戶(hù)、觸及客戶(hù)、滿足客戶(hù)。對(duì)比實(shí)體店購(gòu)物和電商網(wǎng)站購(gòu)物，移動(dòng)購(gòu)物體現(xiàn)出了極為明顯的差異，這一點(diǎn)在女性顧客中體現(xiàn)得尤其明顯。

　　1. 觸及：只用手機(jī)購(gòu)物的人

　　用手機(jī)購(gòu)物的人具有明顯的人口特征。在韓國(guó)，手機(jī)購(gòu)物的人中有60%是女性。大部分30多歲，并且有學(xué)齡前小孩。讓人意外的是，她們中的大部分都是全職的家庭主婦。以前我們通常認(rèn)為用手機(jī)購(gòu)物的都是忙碌的職場(chǎng)女性，但實(shí)際上，職場(chǎng)女性的絕大部分時(shí)間都對(duì)著一臺(tái)電腦忙工作，家庭主婦才更多的用手機(jī)購(gòu)物。很多公司已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，所以在手機(jī)上提供很多婦嬰類(lèi)的產(chǎn)品和折扣。

　　我們同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，用手機(jī)購(gòu)物的人，無(wú)論年齡、性別、生活狀態(tài)，都在不斷的遠(yuǎn)離實(shí)體店和購(gòu)物網(wǎng)站。我們的數(shù)據(jù)中，從手機(jī)上購(gòu)物的人，有13%不進(jìn)實(shí)體店，53%不從電商網(wǎng)站上買(mǎi)東西。這意味著這些客戶(hù)只能通過(guò)手機(jī)才能接觸到，線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)這部分人影響甚微，手機(jī)上的廣告則對(duì)他們效果顯著。

　　2.導(dǎo)購(gòu)：觸發(fā)沖動(dòng)型消費(fèi)

　　由于手機(jī)屏幕小，消費(fèi)者很難在手機(jī)上進(jìn)行大量的對(duì)比、挑選，因此消費(fèi)者在手機(jī)上更隨意，更容易作出購(gòu)物決策。我們的數(shù)據(jù)中，50%的消費(fèi)者在當(dāng)天以?xún)?nèi)完成購(gòu)物流程，在電商網(wǎng)站上這個(gè)比例只有36%。此外消費(fèi)者在手機(jī)上平均瀏覽1.9個(gè)網(wǎng)站就會(huì)作出一次購(gòu)買(mǎi)，在電腦上則要瀏覽2.75個(gè)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，移動(dòng)購(gòu)物者更多的是被購(gòu)物沖動(dòng)所驅(qū)動(dòng)，而不是被產(chǎn)品功能和價(jià)格所驅(qū)動(dòng)。韓國(guó)的移動(dòng)交易中有17%沒(méi)有任何的事先挑選和對(duì)比，在電商網(wǎng)站上這個(gè)比例只有6%。

　　對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，這是巨大的啟示。以前在建電商網(wǎng)站的時(shí)候，企業(yè)為了長(zhǎng)尾市場(chǎng)，需要提供海量的商品讓用戶(hù)搜索、挑選、對(duì)比。而手機(jī)購(gòu)物的人則喜歡盡快找到第一個(gè)令自己滿足的商品，然后快速購(gòu)買(mǎi)。他們的購(gòu)買(mǎi)通常來(lái)自沖動(dòng)和情感因素，這種消費(fèi)通常指向服裝、時(shí)尚飾品、鞋類(lèi)等，或是來(lái)自消費(fèi)者已有的購(gòu)物習(xí)慣，例如食品和母嬰用品。針對(duì)這種情況，公司應(yīng)該為移動(dòng)購(gòu)物者提供更少的SKU，并且重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“當(dāng)日推薦”。

　　3.娛樂(lè)：讓購(gòu)物更好玩、更簡(jiǎn)單，而不只是便宜

　　幾乎所有的移動(dòng)購(gòu)物者都把簡(jiǎn)單方便列為最看重的因素。韓國(guó)也是如此，超過(guò)60%的移動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)為簡(jiǎn)單方便最重要，而在電商網(wǎng)站上，只有44%的人這么認(rèn)為。為了滿足這一點(diǎn)，很多成功的零售企業(yè)在移動(dòng)購(gòu)物中提供更少的信息�？焖偎拓浺彩侵陵P(guān)重要的因素，一些公司甚至專(zhuān)門(mén)為移動(dòng)購(gòu)物建立專(zhuān)門(mén)的倉(cāng)庫(kù)和呼叫中心。這些倉(cāng)儲(chǔ)和呼叫中心的運(yùn)轉(zhuǎn)效率很高，因?yàn)樾枰芾淼腟KU更少。

　　4.鎖定：建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度

　　以往的研究表明，消費(fèi)者在網(wǎng)上比在線下有更高的忠誠(chéng)度，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，會(huì)傾向于從更少的網(wǎng)店買(mǎi)東西。移動(dòng)購(gòu)物也體現(xiàn)類(lèi)似趨勢(shì)，消費(fèi)者在手機(jī)上更愿意直接打開(kāi)自己喜歡的零售商的手機(jī)網(wǎng)站或者手機(jī)App，而不是打開(kāi)搜索引擎去搜。這使得零售企業(yè)在手機(jī)上更容易留住老顧客。韓國(guó)的零售企業(yè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的顧客設(shè)計(jì)優(yōu)惠策略，為頻繁訪問(wèn)的消費(fèi)者提供額外的積分和優(yōu)惠。
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