出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/喻博雅

近兩年，中國商超行業(yè)經(jīng)歷了一場深刻的“調(diào)改”浪潮。永輝、步步高等頭部企業(yè)紛紛將重心轉(zhuǎn)向生鮮與加工食品品類，部分調(diào)改門店銷售額同比增幅甚至超過300%。

這場變革的背后，是零售業(yè)新周期的到來。正如首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳立平教授所言：中國零售業(yè)已進(jìn)入后大賣場時(shí)代，食品超市將成為主導(dǎo)業(yè)態(tài)，其核心在于以“多品種少量”經(jīng)營模型（具體包括生鮮深加工和精加工、發(fā)展3R食品、開發(fā)自有品牌商品）來回應(yīng)消費(fèi)升級需求。

生鮮，作為傳統(tǒng)超市中的關(guān)鍵引流品類，既承載著“菜籃子”的民生重量，又帶著街坊鄰里的煙火氣。

綜合尼爾森IQ《通往2025：中國消費(fèi)者展望》等行業(yè)報(bào)告來看，消費(fèi)者傾向于在新鮮蔬果、新鮮肉類等“新鮮”食材上增加支出，對生鮮的關(guān)注點(diǎn)從“有無”轉(zhuǎn)向“優(yōu)劣”，“吃得好”取代“有得吃”成為主流訴求。這一變化促使整個(gè)行業(yè)進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比”競爭的新階段，而供應(yīng)鏈效率高低恰恰決定了“爭鮮”的成敗。

我們觀察到，錢大媽近來的表現(xiàn)尤為亮眼。除了入選中國連鎖經(jīng)營協(xié)會“2024年中國超市TOP100”榜單前十外，還連續(xù)成為胡潤2024年、2025年“全球獨(dú)角獸榜”上榜企業(yè)。

圖：錢大媽所獲榮譽(yù)

眾所周知，作為社區(qū)生鮮專業(yè)連鎖品牌的代表，錢大媽以“不賣隔夜肉”的差異化定位和“日清”模式創(chuàng)新打破了生鮮行業(yè)“高損耗、低利潤”的魔咒，讓“新鮮、便捷、優(yōu)選”成為了社區(qū)生活的標(biāo)配。

但耐人尋味的是，當(dāng)行業(yè)平均損耗率仍在15%徘徊時(shí)，錢大媽憑何將損耗率控制在5%？當(dāng)區(qū)域生鮮品牌難以突破地域限制時(shí)，它近3000家門店的規(guī)模化擴(kuò)張又是如何做到效率與品質(zhì)兩手硬？

深度拆解這場以“日清”為核心的變革邏輯，我們或許才能真正讀懂生鮮零售“分秒必爭”與錢大媽敢為天下“鮮”的經(jīng)營哲學(xué)。

01

日清模式

多快好省不隔夜

“早上剛摘的菜，中午就得端上桌；現(xiàn)切的肉，必須帶著當(dāng)日的溫度�！碑�(dāng)越來越多的消費(fèi)者在買生鮮時(shí)將“新鮮度”放在第一位，甚至愿意為“當(dāng)日鮮”多花點(diǎn)錢時(shí)，這就意味著，他們對“新鮮”的要求早已不只是“沒壞”這么簡單，而是變成了一種生活儀式感。

圖：消費(fèi)者在錢大媽門店挑選鮮肉

一個(gè)很直觀的變化是，“求鮮”需求令“明廚亮灶”成為餐飲業(yè)標(biāo)配，讓現(xiàn)制沙拉、即烹凈菜入選年輕客群的常購清單，也讓“餐超”火了。

在這場有關(guān)新鮮度的競賽里，錢大媽作為“日清”模式的開創(chuàng)者無疑展現(xiàn)出了超前的戰(zhàn)略預(yù)判。

每晚七點(diǎn)，錢大媽門店便開啟“定時(shí)打折”，商品從9折起售，每半小時(shí)降1折，直至晚上11點(diǎn)半后，未售完商品將免費(fèi)贈送。顯然，在保證商品品質(zhì)與品類豐富度的前提下，錢大媽通過動(dòng)態(tài)定價(jià)策略實(shí)現(xiàn)零庫存周轉(zhuǎn)，確保門店商品時(shí)刻新鮮的同時(shí)，巧妙避免了庫存積壓與損耗。

圖：錢大媽“定時(shí)打折”機(jī)制

當(dāng)然，支撐這一模式的核心，正是從源頭到貨架的全鏈路品控與效率把控：一方面通過源頭控品，確保進(jìn)入流通環(huán)節(jié)的商品具備“先天”的品質(zhì)優(yōu)勢；另一方面通過高效周轉(zhuǎn)，縮短流通周期減少“后天”的損耗。

以華南市場的生豬供應(yīng)為例，供應(yīng)商凌晨開始屠宰生豬，經(jīng)過品控及檢測合格后，大概早餐5點(diǎn)就可以送到門店，6點(diǎn)后開始銷售，配送速度非常快。

炎陵黃桃的“朝采暮達(dá)”流通案例同樣具有代表性，錢大媽通過“產(chǎn)地直采+冷鏈直發(fā)”模式，實(shí)現(xiàn)了“早上摘桃，下午嘗鮮”的極速流轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，過去四年間，錢大媽已創(chuàng)下累計(jì)銷售超2000萬元、輸送650噸鮮果的佳績，見證著這顆“黃金果”在大灣區(qū)生鮮市場完成的華麗轉(zhuǎn)身。

圖：炎陵黃桃

此外，在陽江荔枝季，錢大媽采用“企業(yè)+供應(yīng)商+農(nóng)戶”基地直采模式，攜手當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，采用標(biāo)準(zhǔn)化種植管理，讓荔枝的品質(zhì)更加穩(wěn)定。同時(shí)，借助高效的冷鏈物流，讓荔枝能夠快速、新鮮地抵達(dá)消費(fèi)者手中。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，面對萬變不離“時(shí)效”的生鮮產(chǎn)品，錢大媽搶“鮮”突圍之道是：全鏈條齊發(fā)力，打通從產(chǎn)地的“最初一公里”到社區(qū)的“最后一公里”，并以增收降本、高效供應(yīng)鏈體系等一系列組合拳提升運(yùn)營力。

我們了解到，錢大媽在全國建立了13座標(biāo)準(zhǔn)化倉儲物流配送中心，通過布局產(chǎn)地倉、加工中心、配送中心等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將商品分級、包裝、部分載具都實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化前置，產(chǎn)品直接從產(chǎn)地運(yùn)送至加工中心、配送中心再到其加盟門店，最大程度保障了食材新鮮；還在全國超過30座城市構(gòu)建了本地化物流網(wǎng)絡(luò)，利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)對物流配送進(jìn)行智能調(diào)度和路線優(yōu)化，有效提高了配送效率，為“日清”模式保駕護(hù)航。

圖：錢大媽高效供應(yīng)鏈

不僅如此，錢大媽也開啟了“科技賣菜”。通過打造大數(shù)據(jù)開發(fā)平臺、智能訂貨應(yīng)用、智能采銷平臺等多套科技業(yè)務(wù)系統(tǒng)，建立高效流轉(zhuǎn)零庫存的端到端數(shù)字化體系。同時(shí)，利用SRM系統(tǒng)建立起供應(yīng)商全生命周期的管理，保證生鮮產(chǎn)品的高質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定。

可以說，這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化管理，使得錢大媽在近3000家門店的規(guī)�；瘮U(kuò)張中保持了運(yùn)營一致性，不僅有效破解了農(nóng)產(chǎn)品“賣難買貴”、損耗巨大的傳統(tǒng)難題，也讓最后落到消費(fèi)者菜籃子里的，都是帶著露水的“鮮貨”。

02

社區(qū)深耕

用“真鮮”換“真心”的鄰里哲學(xué)

從2012年東莞農(nóng)貿(mào)市場的一家豬肉檔口，到如今布局全國30余座城市、近3000家門店、2000萬會員的社區(qū)生鮮網(wǎng)絡(luò)，錢大媽用13年時(shí)間將“用‘真鮮’換‘真心’”的鄰里哲學(xué)，深植于“15分鐘便民生活圈”的肌理之中。

凌晨五點(diǎn)的錢大媽前海門店，冷鏈貨車卸下最后一筐蔬菜。店長捏住葉子輕折，“葉菜破損的部分要摘掉，錢大媽的菜品質(zhì)量必須有保證�！奔用松堂魍⑴d一邊看著店員熟練地分揀蔬菜，一邊分享著自己的創(chuàng)業(yè)故事。

圖：錢大媽加盟商明廷興

“做社區(qū)生鮮生意，說到底就是實(shí)事求是地做人做事�！边@位從模具制造跨界的創(chuàng)業(yè)者，在錢大媽的支持下，8年內(nèi)在深圳開設(shè)11家門店，其經(jīng)驗(yàn)印證了社區(qū)零售最樸素的經(jīng)營之道：通過持續(xù)的商品新鮮度與服務(wù)穩(wěn)定性，建立與鄰里的信任聯(lián)結(jié)，在買賣間種出信任，而這份信任終將長成商業(yè)韌性。

在創(chuàng)業(yè)初期，明廷興也曾因“40天連開3家店”的冒進(jìn)栽過跟頭：“當(dāng)時(shí)有點(diǎn)不知所措。”他坦言，在公司運(yùn)營經(jīng)理和督導(dǎo)充分溝通和幫助下，慢慢靜下了心，決定先穩(wěn)住底盤再突圍，并逐步摸索出正確的運(yùn)營方式。

與明廷興類似的加盟商有很多，而錢大媽對加盟商的賦能體系，構(gòu)成其扎根社區(qū)的關(guān)鍵支撐。這種賦能不僅體現(xiàn)在技術(shù)層面，更包含品牌資源共享（包括統(tǒng)一的門店形象、促銷活動(dòng)策劃），以及靈活的品類結(jié)構(gòu)及價(jià)格策略。

這種“不蠻干，聽總部‘導(dǎo)航’”的加盟商案例還有很多。實(shí)際上，錢大媽為加盟商搭建的支撐體系，既有標(biāo)準(zhǔn)化的“骨架”，也有本地化的“血肉”：品牌層面共享統(tǒng)一形象與促銷資源，比如春節(jié)等傳統(tǒng)佳節(jié)全國營銷聯(lián)動(dòng)；運(yùn)營層面則放權(quán)門店靈活調(diào)整，比如在上海，錢大媽門店取消了在廣東的燒臘，換上本地鹵味，增加了水產(chǎn)海鮮品類的比重；在湖南，增加了辣椒、紫蘇等蔬菜調(diào)味品的比重。

圖：錢大媽門店

“通過本地化物流網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)千店千面的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，就是錢大媽因地制宜、精準(zhǔn)適配、把‘懂你’刻進(jìn)DNA的直觀展現(xiàn)。”在業(yè)內(nèi)人士看來，錢大媽已經(jīng)探索出了一套獨(dú)到的“鄰里哲學(xué)”：第一，做好服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)，成為消費(fèi)者的好鄰居；第二，薄利多銷，保持既有客流，獲取更多消費(fèi)者，做長期主義生意；第三，資源下沉到門店，門店量身定制方案，實(shí)現(xiàn)千店千面。

“總部—門店”的協(xié)同，最終在社區(qū)日常里沉淀為雙向奔赴的暖意。

明廷興記得：有顧客看到店員吃外賣，特意從家里端來排骨湯；端午節(jié)、中秋節(jié)，居民們會給店員送粽子、月餅，店員們也會將這份溫暖回饋給居民。

如今再看錢大媽的社區(qū)角色，早已不止于“賣菜的地方”。它是上班族下班順手帶把青菜的便捷站點(diǎn)，是社區(qū)長輩們交流菜譜的社交節(jié)點(diǎn)，更是標(biāo)準(zhǔn)化連鎖擴(kuò)張中，少數(shù)能保留“煙火氣”的存在。這種“商業(yè)載體+社區(qū)紐帶”的雙重屬性，或許正是其能在近3000家門店的規(guī)模下，仍被鄰里視作“自家人”的獨(dú)到之處。

03

腳踏“食”地

方為天下“鮮”

中國生鮮零售行業(yè)快速發(fā)展，基于科技創(chuàng)新、渠道化及市場化優(yōu)勢。

如今，錢大媽早已跳出“生鮮搬運(yùn)”的傳統(tǒng)角色，左手牽著城市餐桌的新鮮需求，右手拉著鄉(xiāng)村地頭的增收希望。

這種蛻變，藏在錢大媽消費(fèi)幫扶的扎實(shí)布局里，讓一個(gè)個(gè)農(nóng)產(chǎn)品從“土疙瘩”變成“香餑餑”，用規(guī)�；K端網(wǎng)絡(luò)和“產(chǎn)銷服”全鏈條能力，激活縣域農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。

圖：錢大媽“百縣千村”項(xiàng)目

云南賓川的陽光玫瑰青提就是典型，早幾年它還是“水果中的愛馬仕”，如今在錢大媽門店成了普通人都能消費(fèi)得起的鮮品。

這背后是大數(shù)據(jù)直連產(chǎn)地的精準(zhǔn)調(diào)控：倒逼果農(nóng)按“甜度≥16度、單果≥8克”的標(biāo)準(zhǔn)種植，每批葡萄要過農(nóng)殘、糖度、風(fēng)味等多重關(guān)卡。錢大媽線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)力，加上“當(dāng)天采摘、8小時(shí)預(yù)冷、30-36小時(shí)到店”的冷鏈快送，新鮮與性價(jià)比兼得，讓普通人輕松嘗到陽光的味道。

圖：云南賓川的陽光玫瑰青提

無論是季節(jié)限定的云南香椿、細(xì)膩少渣的江蘇麒麟瓜、肉肥膏滿的長蕩湖大閘蟹，還是香嫩不膻的習(xí)水黔北麻羊……錢大媽能深刻洞察消費(fèi)者真正的需求，從新鮮角度全面升級傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的流通與銷售模式，讓各地優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品更好地走出去。

貴州銅仁的五谷蛋就是例子，通過基地共建，錢大媽與銅仁當(dāng)?shù)毓餐瑯?gòu)建了貴州五谷蛋的產(chǎn)銷對接渠道，打通了“產(chǎn)供銷”一體化鏈路。

貴州五谷蛋供應(yīng)基地按固定的飼料配方、養(yǎng)殖技術(shù)，保證產(chǎn)品穩(wěn)定的口感；錢大媽則通過線上線下齊發(fā)力，以消費(fèi)幫扶構(gòu)建的分銷體系全線展開，這種生態(tài)化協(xié)同不僅解決了農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題，更通過技術(shù)培訓(xùn)、市場信息共享等方式，提升農(nóng)戶抗風(fēng)險(xiǎn)能力，探索出了一條為農(nóng)戶賦能的可持續(xù)路徑。

圖：錢大媽門店售賣貴州五谷蛋

數(shù)據(jù)顯示，2024年貴州雞蛋在廣東地區(qū)市場銷售已突破10億元，廣州市場每五枚雞蛋就有一枚來自貴州，其中錢大媽銷售額就突破1億元，持續(xù)擦亮著“貴州五谷蛋”的金字招牌。

支撐這些農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的新鮮度，離不開錢大媽在品質(zhì)管控上的硬投入：全國配送中心配套實(shí)驗(yàn)室，年快檢超41萬次，投入超8000萬元；高風(fēng)險(xiǎn)品類加注定量抽檢，終端門店公示證照、嚴(yán)控環(huán)境與計(jì)量，全鏈路溯源系統(tǒng)掃碼可查。這份較真，讓“大媽家”等自有品牌成了消費(fèi)者信任的符號。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，截至2024年末，錢大媽的訂單農(nóng)業(yè)模式已累計(jì)鏈接超3000戶農(nóng)戶，戶均年增收突破2萬元，全年消費(fèi)幫扶金額達(dá)23億元。從福建三都澳的大黃魚到云南紅河州的藍(lán)莓，從蒲江耙耙柑到供港五谷雞，這些特色農(nóng)產(chǎn)品通過其渠道走向全國，離不開錢大媽團(tuán)隊(duì)常年扎在田間地頭的深耕，既讓城市消費(fèi)者吃上“當(dāng)日鮮”，又讓鄉(xiāng)村農(nóng)戶分享產(chǎn)業(yè)增值。

顯然，錢大媽腳踏“食”地的探索早已超越簡單的商業(yè)行為，而是深度融入“百千萬工程”的發(fā)展大局。

當(dāng)貴州的雞蛋、炎陵的黃桃通過錢大媽近3000家全國門店賣得更好，我們看到的不只是一門好生意，更是企業(yè)深度助力鄉(xiāng)村振興的好故事。這種踩著泥土、分秒“爭鮮”的執(zhí)著，才是生鮮零售該有的樣子。