出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/葉曼至

7月29日，在廣州市天河區(qū)一家華潤(rùn)萬(wàn)家里，維達(dá)、潔柔、心相印等紙巾銷售區(qū)域，降價(jià)、打折的黃色標(biāo)簽比比皆是。

“某紙巾品牌今天降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第二天就能跟著降價(jià)，還要多降幾毛錢，一直都是這樣。”王青是一名商超生活用紙專區(qū)的銷售員，這兩年，紙巾品牌們終端價(jià)格激戰(zhàn)，她習(xí)以為常。

一邊是低價(jià)戰(zhàn)打得火熱，另一邊則是紙漿原材料價(jià)格高企。賣紙，成了一門不賺錢的生意。

早在去年3月，潔柔品牌母公司中順潔柔（002511.SZ）董事長(zhǎng)劉鵬就曾直言，“價(jià)格戰(zhàn)沒有最低，只有更低”。該公司在2024年凈利潤(rùn)下滑超7成。

原材料價(jià)格大幅波動(dòng)，造紙企業(yè)利潤(rùn)空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，行業(yè)“反內(nèi)卷”聲浪漸強(qiáng)。

7月14日，廣東省造紙行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)廣東省造紙行業(yè)“反內(nèi)卷”促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的倡議書》，其中提到要抵制低價(jià)傾銷與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)合理定價(jià)，維護(hù)市場(chǎng)公平與行業(yè)價(jià)值。

紙巾打起價(jià)格戰(zhàn)，廠家：賣一提僅賺1毛錢

不打折的紙巾，賣不動(dòng)了。

7月29日，時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪廣州多個(gè)商超發(fā)現(xiàn)，紙巾產(chǎn)品的動(dòng)銷十分依賴于降價(jià)促銷。在超市貨架上，幾乎所有品牌紙巾均有不同幅度的優(yōu)惠折扣，其中維達(dá)等高端品牌促銷力度最為明顯。

例如，心相印紙巾產(chǎn)品促銷普遍為“立減2元～4元”；而維達(dá)一款原價(jià)為46.9元的卷紙，促銷會(huì)員價(jià)僅24.9元；同品牌一款原價(jià)31.9元的抽紙，促銷會(huì)員價(jià)為19.9元，相當(dāng)于零售價(jià)的53折和62折。

折扣成為紙巾銷售常態(tài)，今年，部分品牌對(duì)產(chǎn)品的終端零售價(jià)也進(jìn)行了大幅下調(diào)。一名維達(dá)品牌駐點(diǎn)華潤(rùn)超市的促銷員向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，維達(dá)某款卷紙、手帕紙售價(jià)在去年12月標(biāo)價(jià)為39.9元和24.9元，今年4月份左右，上述兩款產(chǎn)品零售標(biāo)價(jià)分別調(diào)至29.9元和19.9元，調(diào)價(jià)幅度達(dá)10元和5元。

商超貨架上的紙巾，時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

多名紙品區(qū)銷售都對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，紙巾品牌間的促銷戰(zhàn)已經(jīng)打了好幾年。去年尤為明顯，在大促期間，幾乎所有品牌都降價(jià)30%，有的品牌則達(dá)到50%，還有“買三送二”“買二送一”等附加活動(dòng)。

行業(yè)人士認(rèn)為，紙巾品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，與該品類銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移有關(guān)。據(jù)長(zhǎng)江證券研報(bào)，紙巾的銷售線上占比從2014年約10%大幅增至2024年的超40%。線上渠道已經(jīng)成為紙巾產(chǎn)品銷售的重要戰(zhàn)場(chǎng)，但電商平臺(tái)物流發(fā)達(dá)、比價(jià)便捷，且產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高。

因此在線上，紙巾產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)打得更激烈。

浙江某紙巾廠老板曲洋對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)介紹，工廠在2020年進(jìn)駐1688平臺(tái)進(jìn)行紙巾分銷和零售，靠薄利多銷打開市場(chǎng)。以卷紙品類來看，曲洋工廠在平臺(tái)出售兩款卷紙產(chǎn)品，分別報(bào)價(jià)19.9元/提與5.4元/提（一提里有10個(gè)卷紙），在2021年上述產(chǎn)品都曾有過小幅漲價(jià)，“有漲過0.5元”。起初，他在該平臺(tái)每售出一提卷紙，能賺1.2元；但是從2021年開始，同行們紛紛開始降價(jià)，為了保證單量，他只能跟風(fēng)調(diào)價(jià)，利潤(rùn)也持續(xù)萎縮。

曲洋直言：“現(xiàn)在賣一提卷紙保守估計(jì)只能賺0.1～0.2元，今年要是再降價(jià)就要虧損，我們也只能砍掉線上這條線了�！�

毛利下滑，頭部企業(yè)稱“惡性內(nèi)卷”快到頭了

除了零售終端的價(jià)格戰(zhàn)，作為生活用紙?jiān)牧系尼樔~漿價(jià)格居高不下，也給頭部企業(yè)帶來多重挑戰(zhàn)。

卓創(chuàng)資訊監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國(guó)進(jìn)口針葉漿均價(jià)6262.30元/噸，相較2022年超7000元/噸的最高位有所回落。但作為對(duì)比，在2019年～2020年期間，針葉漿進(jìn)口現(xiàn)貨價(jià)普遍在4500元～5000元/噸。

7月29日，一名在紙企工作的業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，頭部紙企的原材料多依賴進(jìn)口，普遍來自北美、北歐、巴西等地。優(yōu)質(zhì)原材料的出產(chǎn)對(duì)品質(zhì)和環(huán)境氣候都有要求，“不容易找到平替紙漿。”

2024年，心相印品牌母公司恒安國(guó)際（01044.HK）紙巾業(yè)務(wù)營(yíng)收超130億元，但卻錄得2.45億元的虧損，該業(yè)務(wù)的毛利率也從2023年的21.7%下滑至18.9%。而在2019年，恒安國(guó)際紙巾業(yè)務(wù)毛利率曾達(dá)27.7%。

2021年-2023年，為應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格波動(dòng)，頭部紙企曾多次上調(diào)產(chǎn)品終端銷售價(jià)格，并寄希望于高毛利的高端化紙巾產(chǎn)品銷售，但在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，效果并不好，反而帶來銷售費(fèi)用的增加。

恒安國(guó)際在2024年財(cái)報(bào)中稱，年內(nèi)，國(guó)內(nèi)品牌激烈的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)銷售下滑，面對(duì)行業(yè)加速整合，集團(tuán)聚焦利潤(rùn)提升和產(chǎn)品高端化，但該板塊促消費(fèi)用增加超10%，及原紙銷售于年內(nèi)顯著下跌超26%。

今年3月，恒安國(guó)際總裁許清流直言，行業(yè)“惡性內(nèi)卷”快到頭了。

“紙巾再降價(jià)就沒賺頭了�！蓖跚喟l(fā)現(xiàn)，今年各大品牌開始主動(dòng)收縮終端折扣。以6·18大促為例，去年不少產(chǎn)品的折扣率低至5~7折，今年普遍活動(dòng)價(jià)為7~9折。

但據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，在控折扣的同時(shí)，有的品牌直接下調(diào)了產(chǎn)品零售價(jià)，有的品牌則開始在產(chǎn)品規(guī)格、用料上做文章，以降低產(chǎn)品成本，尋求更多利潤(rùn)空間。

一名造紙企業(yè)相關(guān)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，現(xiàn)在不少紙巾品牌都會(huì)推出一些顏色“較舊”，材質(zhì)相對(duì)“粗糙”的紙巾產(chǎn)品，這主要是紙漿中混合了竹漿、蔗渣漿等原料，降低對(duì)木漿的依賴，可以有效節(jié)約成本，功能卻和普通紙巾沒有差別。

圖源：小紅書@什么都有

另有紙企人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，根據(jù)用戶市場(chǎng)洞察，有頭部品牌發(fā)現(xiàn)用戶實(shí)際使用紙巾面積不大，故而紙巾尺寸也有所縮小�！俺杀竟�(jié)約了，但不會(huì)影響使用消費(fèi)者的使用�！辈贿^，該策略對(duì)于品牌紙企來說也存在不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)，社交平臺(tái)上已有不少消費(fèi)者敏銳觀察到產(chǎn)品差異，并表示不滿。

如今，在行業(yè)倡導(dǎo)反價(jià)格戰(zhàn)、惡性內(nèi)卷時(shí)，紙巾行業(yè)能否真正扭轉(zhuǎn)終端低價(jià)廝殺慣性，企業(yè)如何在理性競(jìng)爭(zhēng)中重拾盈利空間，答案會(huì)逐步清晰。

應(yīng)受訪者要求，王青、曲洋皆為化名