出品/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/楷楷

當(dāng)即時(shí)零售的閃電戰(zhàn)，正面撞上大廠的生態(tài)布局，原本在外賣、商超、閃購(gòu)中燃起的補(bǔ)貼之火，已經(jīng)悄然延伸至酒旅市場(chǎng)。

今年6月，京東高調(diào)吹響進(jìn)軍酒旅的號(hào)角，宣布推出三年0傭金的“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”；隨后，阿里宣布將餓了么、飛豬并入淘天電商事業(yè)群，將本地生活、旅游都整合到一個(gè)APP；更早之前，美團(tuán)宣布跟萬(wàn)豪旅享家推出聯(lián)合會(huì)員。

今年以來，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠均將戰(zhàn)略重點(diǎn)瞄準(zhǔn)酒旅市場(chǎng)，就連一直沒有參與外賣戰(zhàn)役的抖音，也再次將籌碼押注在此。

近日，抖音生活服務(wù)宣布對(duì)本地生活業(yè)務(wù)投入億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，與連鎖酒店和文旅熱門目的地住宿商家合作，上線酒店日歷房團(tuán)購(gòu)、直播特惠通兌券等產(chǎn)品。

酒旅江湖從未如此喧鬧，手握流量與內(nèi)容的大廠想借即時(shí)零售攻進(jìn)食住行場(chǎng)景，卻撞上被OTA巨頭鎖喉多年的酒旅腹地——靠補(bǔ)貼轟開城門容易，但要成功攻城，還要打好“巷戰(zhàn)”。

“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”打進(jìn)酒旅

互聯(lián)網(wǎng)大廠加碼酒旅市場(chǎng)，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的戰(zhàn)火也燒到了此處。抖音宣布自即日起至8月底，聯(lián)合華住集團(tuán)、凱悅集團(tuán)等酒店集團(tuán)，推出6折起訂房?jī)?yōu)惠。

淘寶閃購(gòu)則在重慶、杭州等少數(shù)地區(qū)上線了“特價(jià)酒店”入口；美團(tuán)在酒店下單頁(yè)面推出了專享大額外賣券；京東也同樣推出了訂酒店送大額外賣券的優(yōu)惠。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)酒旅市場(chǎng)的圍獵，絕非一時(shí)興起。美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東從外賣鏖戰(zhàn)一路打到即時(shí)零售，三方的“補(bǔ)貼彈藥”顯然已經(jīng)逼近閾值，當(dāng)價(jià)格牌出盡之后，大家都需要尋找能夠與本地生活呈現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，酒旅則成為即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)的重要增量。

首先，酒旅市場(chǎng)的流量邏輯正在經(jīng)歷深層變革。傳統(tǒng)邏輯下，大廠布局酒旅主要還是充當(dāng)引流的角色：同程旅行入駐微信九宮格后，80%的月活用戶都來自于微信小程序；阿里本著“肥水不流外人田”的原則，下場(chǎng)打造了飛豬來承接電商市場(chǎng)外溢的酒旅需求。

但近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂，大家比拼的不僅是“流量規(guī)�！�，還有“轉(zhuǎn)化效率”。以美團(tuán)、抖音為代表的新興力量，開始在同一生態(tài)內(nèi)打造更緊密的業(yè)務(wù)鏈接，比如美團(tuán)“以高頻帶低頻”，抖音“用短視頻興趣種草”，不僅能夠進(jìn)一步發(fā)揮會(huì)員體系的價(jià)值，還能把“種草-下單-履約-復(fù)購(gòu)”壓縮在同一條鏈路里，提升流量轉(zhuǎn)化效率。

而橫空出世的“外賣大戰(zhàn)”，則加劇了大廠探索酒旅業(yè)務(wù)的決心。當(dāng)用戶習(xí)慣“30分鐘送萬(wàn)物”后，消費(fèi)決策鏈被極致壓縮，心智入口也自然高度集中于那幾個(gè)能即時(shí)履約的超級(jí)APP。

酒旅本身也是電商的邊緣領(lǐng)域，巨頭們?cè)谘由焐鷳B(tài)邊界的同時(shí)，本著不愿意被對(duì)手搶下市場(chǎng)心智的目的，也自然不愿意放過在酒旅市場(chǎng)確立心智的機(jī)會(huì)。

其次，酒旅行業(yè)的深層變化提供了最佳契機(jī)。疫情之后，酒旅市場(chǎng)持續(xù)火熱，2024年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模突破1.2萬(wàn)億元，東吳證券預(yù)計(jì)，2025年將能突破1.7萬(wàn)億元。

伴隨而來的還有瘋狂增長(zhǎng)的酒店供給規(guī)模，截至2024年底，中國(guó)酒店業(yè)門店數(shù)為34.87萬(wàn)家、客房數(shù)1764萬(wàn)間，均創(chuàng)下歷史新高。

不過，酒旅供給擴(kuò)容，流量爭(zhēng)奪隨之加劇。根據(jù)酒店之家統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)酒店入住率為58.8%，同比下降2.5%；平均房?jī)r(jià)為200元，同比下降5.8%。此外，據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)提供商STR統(tǒng)計(jì)，2024年中國(guó)內(nèi)地酒店行業(yè)RevPAR（平均可出租客房收入）同比下滑約5%。

連鎖品牌酒店的自有會(huì)員體系越來越難充當(dāng)“帶客”和“拉新”的重任，唯有將希望寄托于線上平臺(tái)的引流。

但酒店也不希望將雞蛋都放在同一個(gè)籃子，因此，如何滿足酒旅供應(yīng)商和服務(wù)商對(duì)新流量管道的渴求，成為了大廠借勢(shì)即時(shí)零售大戰(zhàn)，挖掘自身生態(tài)“二次增長(zhǎng)”的黃金窗口。

最后，在這個(gè)市場(chǎng)空隙中，也藏著誘人機(jī)會(huì)。根據(jù)交銀國(guó)際研報(bào)預(yù)測(cè)，2024年國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)中，攜程、同程、美團(tuán)、飛豬、抖音的市占率，分別為56%、15%、13%、8%、3%。

雖然攜程的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，但其在經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域卻開始遭到飛豬、美團(tuán)、抖音的圍剿，低線市場(chǎng)成為了美團(tuán)、抖音酒旅業(yè)務(wù)的重要增量。

一則，由于經(jīng)濟(jì)型客房的連鎖化率遠(yuǎn)低于中高端客房，因此線上整合難度更大，但飛豬、美團(tuán)則能利用自身在低線城市的地推資源優(yōu)勢(shì)，將廣大中小酒店商家拉入平臺(tái)；二則，部分對(duì)價(jià)格更為敏感的用戶群，也更容易在補(bǔ)貼、內(nèi)容等猛攻下向美團(tuán)、抖音等平臺(tái)倒戈。

第三梯隊(duì)，悄悄“偷家”

酒旅江湖的排位看似早已劃定，但排在末位的“第三梯隊(duì)”，也有可能擁有最鋒利的矛尖。近年，抖音在酒旅市場(chǎng)中不斷探索，已逐漸找到了屬于自己的方向。

2018年，抖音首次涉足酒旅業(yè)務(wù)，通過與攜程、美團(tuán)、同程等第三方平臺(tái)合作，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的引流。

2021年，抖音內(nèi)測(cè)“山竹旅行”，通過提供門票和酒店預(yù)訂服務(wù)，打造酒旅種草到交易服務(wù)的完整閉環(huán)，但因?yàn)槎兑艟坡玫纳虡I(yè)化模式尚不成熟，大部分酒旅服務(wù)商仍觀望態(tài)度。

2023年，抖音上線日歷房功能，這是其朝著OTA模式邁出的關(guān)鍵一步。此后，抖音開始嘗試在商家主頁(yè)開啟酒店、門票預(yù)訂等功能，該年抖音酒旅的支付GMV同比增長(zhǎng)300多倍。

不過，抖音酒旅在OTA模式中的表現(xiàn)，似乎也并不如紙面數(shù)據(jù)那般亮麗。根據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，抖音酒旅的核銷率長(zhǎng)期偏低，商家訂單核銷率保持在30%以下，達(dá)人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個(gè)位數(shù)，均遠(yuǎn)低于攜程（以預(yù)訂模式為主）90%的履約率。

換而言之，抖音酒旅雖然是個(gè)優(yōu)秀的“賣水者”，但如果消費(fèi)者光囤貨不消費(fèi)，抖音酒旅就只是商家的品宣窗口，而不能成為有效的下單渠道。

2024年，抖音酒旅的運(yùn)營(yíng)思路開始有了變化。原本，抖音生活服務(wù)被劃分為到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)平行部門。

去年3月，以上三個(gè)部門重新整合，按照城市邏輯劃分為北、中、南三個(gè)大區(qū)；7月，抖音又將“酒店旅游”業(yè)務(wù)從電商部門獨(dú)立出來，升級(jí)為與餐飲等到店業(yè)務(wù)平行的部門。

與此同時(shí)，抖音還將酒旅傭金從4.5%提升至8.0%，并嚴(yán)厲整治“低價(jià)游”直播間。此舉也被視為抖音酒旅想要進(jìn)一步篩選優(yōu)質(zhì)商家，通過調(diào)整平臺(tái)流量和酒旅產(chǎn)品的供給策略，尋找與自身內(nèi)容生態(tài)更具協(xié)調(diào)性的轉(zhuǎn)化模式，而非過度追求商業(yè)化。

一方面，抖音在酒旅賽道真正的殺手锏并非流量規(guī)模，而是“內(nèi)容即場(chǎng)景”的原生能力，通過短視頻、直播等渠道實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+場(chǎng)景”的觸達(dá)，這是攜程、美團(tuán)、飛豬等平臺(tái)都缺乏的能力。

因此，抖音酒旅更希望將注意力集中在內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率之上，通過真實(shí)的內(nèi)容讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，再把餐飲、玩樂場(chǎng)景無縫接入，讓酒店訂單成為激活本地生活全鏈路的啟動(dòng)鍵。

另一方面，用團(tuán)購(gòu)模式做酒旅。當(dāng)下，酒店行業(yè)供需兩端正被同時(shí)改寫，大量新開中高端連鎖酒店集中入市，“銀發(fā)族”“特種兵”等消費(fèi)群體對(duì)酒+娛樂消費(fèi)有了更多樣化的需求，催生出“預(yù)售低價(jià)”的消費(fèi)心智，這也成為了抖音酒旅的破局入口。

去年以來，已有多家連鎖品牌酒店入駐抖音直播，并打通了平臺(tái)與酒店之間的數(shù)據(jù)互通，結(jié)合抖音酒旅可靈活預(yù)定、退改的日歷房功能，不僅能夠優(yōu)化消費(fèi)者的線下核銷體驗(yàn)，也有望建立屬于抖音的“先囤后訂”平臺(tái)規(guī)則。

抖音能夠分得多少“蛋糕”

根據(jù)交銀國(guó)際預(yù)測(cè)，2024年抖音酒旅GMV有望達(dá)到900億，規(guī)模約為美團(tuán)的28%，兩者之間的差距正在進(jìn)一步縮小。但抖音想要啃下酒旅市場(chǎng)這塊“蛋糕”，光靠?jī)?nèi)容這塊“敲門磚”恐怕并不足夠。

首先，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)供應(yīng)鏈的壁壘，遠(yuǎn)比想象中更堅(jiān)固。以攜程為例，其在過去多年通過投資布局、戰(zhàn)略合作等方式，跟多個(gè)連鎖酒店和第三方服務(wù)商形成深度綁定，在酒店價(jià)格、服務(wù)方面，都建立了深厚的護(hù)城河。

另外，攜程系等OTA平臺(tái)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，早已跟大部分企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)銷系統(tǒng)打通，鎖定了政企等高凈值客戶；在履約層面，攜程在地面團(tuán)隊(duì)、大數(shù)據(jù)分析等方面的持續(xù)投入，也筑起后來者難以復(fù)制的服務(wù)壁壘。

其次，興趣算法未必能打破消費(fèi)者的路徑依賴。依托內(nèi)容算法的精準(zhǔn)推送，抖音酒旅能夠以沉浸式的視頻內(nèi)容和直播解說，激發(fā)用戶的旅游興趣與下單沖動(dòng)，但這種基于興趣的即時(shí)驅(qū)動(dòng)，能否在消費(fèi)者的出行決策中長(zhǎng)期起效，仍是未知之?dāng)?shù)。

最后，商家難以擺脫平臺(tái)的低價(jià)慣性。抖音雖然有著龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但平臺(tái)的低價(jià)基因也不容忽視，抖音酒店團(tuán)購(gòu)價(jià)格往往要比其他平臺(tái)低40%左右，才會(huì)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

有業(yè)內(nèi)人士透露，去年抖音曾邀請(qǐng)了一些高星酒店入駐開設(shè)直播號(hào)，但部分品牌考慮到抖音的低價(jià)心智，并沒有答應(yīng)邀約。一直到今年，抖音才進(jìn)一步深入跟連鎖品牌酒店的合作。

這些因素決定了OTA巨頭是易守難攻，因此，新玩家想要在市場(chǎng)中分一杯羹，就必須充分發(fā)揮各自的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，京東決定打供應(yīng)鏈牌，抖音則依靠流量?jī)?yōu)勢(shì)。

京東宣布以供應(yīng)鏈方式入局，是希望能夠打破傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的傭金模式，嘗試在行業(yè)建立新的規(guī)則和玩法，這對(duì)于抖音而言也具有參考意義。

當(dāng)下，內(nèi)容生態(tài)與本地生活協(xié)同成為了抖音布局酒旅的最大長(zhǎng)板，但站在風(fēng)口的抖音酒旅要完成流量到留量的躍遷，還必須直面自己的短板，當(dāng)團(tuán)購(gòu)直播不再只是賣貨陣地，而是商家與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系的場(chǎng)域，抖音才能在酒旅市場(chǎng)中找到自己的一席之地。