出品/快消時代

作者/蘇蘇

近日，美團發(fā)表明文表示：浣熊食堂絕不自營，絕不下場與商家競爭，只做好基礎設施建設，幫助商家對接所需資源，把安心、便捷和品質(zhì)留給消費者。

這一聲明耐人尋味，不禁讓人聯(lián)想到不久前才開店的京東七鮮小廚。七鮮小廚的模式就是自營外賣，京東自己親自下場參與餐飲市場。

京東七鮮小廚新模式上線后，不少人質(zhì)疑這樣會不會分走品牌原來的商家存量。針尖對麥芒，美團此舉發(fā)布“絕不自營”，言外之意就是京東下場自營和商家競爭，挖走了商家自己的存量。

而京東也不甘落后，時隔一天就發(fā)出回應聲明：我們絕不讓合伙商家虧損、絕不讓百萬餐廳為平臺白白打工、絕不借“平臺”之名為“幽靈外賣”打造華美的遮羞布！

那么浣熊食堂、七鮮小廚到底是挖走了商家存量？還是創(chuàng)造了增量呢？

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七鮮浣熊，都想錨定增量

七鮮小廚的定位是“合營品質(zhì)餐飲制作平臺”，京東集中采購配送所有外賣原料，然后建設中央廚房，承擔了人力、運營、房租成本。菜品合伙人只需要提供配方、技術(shù)，幾乎0成本參與。

而美團浣熊食堂只負責提供場地，邀請商家入駐，更類似一個大集合食堂，商家自負盈虧。

七鮮小廚、浣熊食堂作為餐飲的新變量，業(yè)內(nèi)人士都擔心兩者是否會搶走現(xiàn)有商家存量，對行業(yè)發(fā)展將會造成什么影響。

對于這一點，京東七鮮小廚負責人劉斌表示，京東絕不會跟商家搶生意。首先，七鮮小廚的定價在20元以內(nèi)，不會跟30、50元的正餐市場搶生意。

其次，菜品合伙人只需要貢獻菜品配方，就可以拿到100萬的保底分成，后續(xù)的菜品銷售還會繼續(xù)分成。并且，七鮮小廚的選址也會避開正常商家，而選在幽靈外賣訂單占比高的路段。

言下之意，京東是為餐飲品牌創(chuàng)造增量市場。還有一點可以佐證，就是七鮮小廚為區(qū)域性品牌如紫燕百味雞等打開全國市場。

菜品合伙人把配方提供給京東，京東借助炒菜機器人統(tǒng)一出品，再由全國萬店計劃實現(xiàn)品牌的跨區(qū)域銷售，為商家提供增量。

但京東收取商家菜品配方，不由讓人擔憂，商家們將招牌菜品配方賣給京東，是否會失去自身做餐飲的護城河，降低競爭力，對自身生意造成影響？

京東用100萬保底分成吸引個體廚師獻出菜品配方，將民間手藝轉(zhuǎn)化為標準商品。會不會出現(xiàn)這種情況：

四川的王師傅祖?zhèn)魅乃笕馄胤�，如今變成七鮮小廚的爆款產(chǎn)品，他自己卻因為客源流失不得不關(guān)閉經(jīng)營了二十年的小店？

上述案例或許有些極端，但完全有可能。對此有業(yè)內(nèi)人士認為，現(xiàn)在很多品牌商品的配方并非獨家，壁壘不高，賣給京東也無所謂。

但也有人認為，那么商家可以給京東提供一份獨家配方，將特定產(chǎn)品放在七鮮小廚，不與店內(nèi)產(chǎn)品構(gòu)成競爭。

這種方法或許可行，據(jù)京東的最新消息，將會推出“菜品合伙人”全國大賽，如果獨家配方的質(zhì)量能夠比得上招牌菜配方，在大賽中勝出，這種做法也無可厚非。

而美團的浣熊食堂孵化自2024年底，正式推出在2025年的7月1日，并宣布未來三年要在全國開設1200家浣熊食堂，覆蓋上萬商家。半年多以來，已有老鄉(xiāng)雞、德克士、全聚德、云海肴等上百個品牌商家加入。

根據(jù)美團官方的數(shù)據(jù)，自推出浣熊食堂以來，美團和美團外賣App相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量環(huán)比6月已上漲超40倍。浣熊食堂商家整體曝光量上漲164%，訂單量上漲60%。

對餐飲商家而言，加入浣熊食堂可以帶來顯著增量。

以赫興記生煎為例，自2024年12月入駐浣熊食堂后，月訂單量增加約1000單，實付交易額突破10萬元，凈利潤增長超50%。赫興記的創(chuàng)始人赫軍表示，目前已經(jīng)在四個城市擴張開店。

這樣看來，七鮮小廚和浣熊食堂瞄準的都是增量市場而非存量市場。

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增量背后：存量的隱形轉(zhuǎn)移

但從實際情況而言，兩者的鋪開對于其他中小商家勢必會形成競爭打擊之勢。例如七鮮小廚標價4元的早餐套餐被上班族一搶而空，街尾擺了十年賣6元油條的張姐早餐攤就會門可羅雀。

當七鮮小廚的以15元的隆江豬腳飯奪取顧客心智時，巷頭張叔的豬腳飯攤位不得不從20元降到18元，利潤減半。

七鮮小廚借助供應鏈帶來的標準化生產(chǎn)將對個體經(jīng)濟帶來降維打擊，夫妻店、小店，本就面臨著人工成本和材料成本雙高的局面，這樣的店鋪在七鮮小廚面前顯得毫無還手之力。

它們既沒有中央廚房的效率，也缺乏平臺的流量支持，最終只能在租金和人力的成本的重壓下關(guān)門。

而浣熊食堂通過平臺算法和流量分配機制，優(yōu)先扶持全聚德、老鄉(xiāng)雞等知名大品牌入駐，導致中小商家訂單分流。

例如，北京一傳統(tǒng)獨立外賣商家因浣熊食堂的 “標準化管理” 和 “集中流量分配”，訂單量顯著下降，部分商家因無法承擔檔口裝修費、租金等高額入駐成本被迫退出平臺。

此外，浣熊食堂通過 “跨店聚合點餐” 功能，將消費者選擇權(quán)集中在平臺篩選的品牌池中，中小商家即使入駐也難以獲得同等曝光機會，形成 “強者愈強” 的馬太效應。

并且兩個平臺都會為自己的合作商家推流，導致其他未合作商家的流量減少，訂單減少，這是另一重隱形擔憂。

所以綜合來看，七鮮小廚、浣熊食堂是為合作的商家?guī)碓隽�，同時奪取了非合作商家的存量。商家增量背后是存量的隱形轉(zhuǎn)移，例如平臺4元早餐店增加的流量訂單來自于賣6元的個體早餐攤。

美團以“基礎設施提供者”自居，京東以“配方合伙人”自詡，卻共同指向同一個結(jié)局：傳統(tǒng)餐飲的生存邏輯已被技術(shù)、資本與流量徹底改寫?。

七鮮小廚的“全國萬店”與浣熊食堂的“千店計劃”，表面上為品牌商開辟了新渠道，實則將市場競爭推入更高維度。

京東的百萬保底分成誘使商家交出配方，表面是技術(shù)共享，本質(zhì)是核心競爭力的讓渡。美團“絕不自營”背后實際是流量分配權(quán)的絕對壟斷，浣熊食堂164%的曝光漲幅背后，是未入駐商家被算法“隱形降權(quán)”的必然結(jié)果。

美團的數(shù)據(jù)算法精準導流合作商家：未參與合作接入系統(tǒng)的中小商戶，終將在成本與流量的雙重絞殺中淪為“沉默的代價”。

這場博弈的終局并非增量與存量的簡單取舍，而是餐飲業(yè)從百花齊放的自由生態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一化的食品工廠。

這對于整改劣幣驅(qū)逐良幣、臟亂差的幽靈外賣是件好事，我們消滅了幽靈外賣的陰影，可卻也碾碎了巷口熱氣蒸騰的人間煙火。

當記憶中堪稱一絕的特色美食成了工業(yè)化流水線上機器人無情的作品，不知那時的人們是否還會懷念工廠和機器人尚未出現(xiàn)的時代？