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編輯/蔡建楨

7月31日，京東在港交所發(fā)布公告稱，決定通過全資間接附屬公司(出價方)，收購德國最大的消費(fèi)類電子產(chǎn)品集團(tuán)CECONOMY，估值約22億歐元(約合人民幣181億元)。

若成功完成交易，將創(chuàng)下中國電商出海歐洲的新紀(jì)錄。

01

CECONOMY是誰？

1979年，德國商人Leopold Stiefel與Walter Gunz在慕尼黑開設(shè)一家MediaMarkt，定位消費(fèi)電子超市，他們的本意是用低價、大賣場的模式顛覆傳統(tǒng)的小型電器店，于是提出了“最低價保證”。

當(dāng)時歐洲電器店基本采用封閉柜臺模式，MediaMarkt則開放式陳列，讓顧客可以自由試用產(chǎn)品。

1984年，MediaMarkt被麥德龍集團(tuán)(Metro AG)收購，成為其零售業(yè)務(wù)分支。后來，另一家定位更偏向高端的電子連鎖品牌Saturn，同樣在1990年被麥德龍收購，與MediaMarkt形成了雙品牌戰(zhàn)略。

大約2000年左右，MediaMarkt/Saturn成為歐洲最大消費(fèi)電子零售商。

2017年，CECONOMY正式成立。由于戰(zhàn)略調(diào)整，麥德龍集團(tuán)專注于批發(fā)業(yè)務(wù)，剝離零售資產(chǎn)，將消費(fèi)電子業(yè)務(wù)板塊獨(dú)立為CECONOMY，并在法蘭克福證券交易所上市。

目前，CECONOMY在歐洲多個國家運(yùn)營著超1000家店，旗下核心品牌MediaMarkt與Saturn在德國市場占據(jù)30%以上的份額，并通過售后服務(wù)品牌Deutsche Technikberatung搭建起相應(yīng)的零售生態(tài)體系。

根據(jù)最新財報，2025年一季度，CECONOMY銷售額下降1.6%至52億歐元(約合人民幣428億元)，不過其在線銷售額有所增長，提高了7.4%，達(dá)到近13億歐元(約合人民幣107億元)。

根據(jù)戰(zhàn)略投資協(xié)議，此次收購旨在推動CECONOMY的增長，后續(xù)將繼續(xù)保持其獨(dú)立運(yùn)營，加快其向歐洲領(lǐng)先的全渠道消費(fèi)電子產(chǎn)品平臺轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，京東計劃保留CECONOMY原有管理團(tuán)隊。

今年4月，CECONOMY前首席執(zhí)行官卡斯滕·維爾德貝格轉(zhuǎn)戰(zhàn)政界，作為數(shù)字化部長加入了內(nèi)閣。目前公司由長期擔(dān)任財務(wù)總監(jiān)的凱-烏爾里�！ご魉辜{出任臨時首席執(zhí)行官。

長期以來，CECONOMY過于依賴傳統(tǒng)零售模式，在很大程度上錯失了電商發(fā)展的機(jī)遇。當(dāng)維爾德貝格被任命為數(shù)字化部長時，門興格拉德巴赫下萊茵應(yīng)用科學(xué)大學(xué)的電商專家格里特·海涅曼評價道：“CECONOMY在數(shù)字化方面絕非最佳實踐或行業(yè)典范�！� 

不過，維爾德貝格在任期內(nèi)糾正了公司的發(fā)展方向，推動了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，例如將零售商的網(wǎng)店升級為開放給供應(yīng)商的市場平臺。盡管如此，CECONOMY今年春季的在線營收仍遠(yuǎn)低于2020/21財年疫情期間的水平。

針對德國《商報》的詢問，CECONOMY發(fā)言人回應(yīng)稱：“我們公司目前正處于非常成功的軌道上。一家成功的企業(yè)及其轉(zhuǎn)型過程受到外界關(guān)注是理所當(dāng)然的�！�

如今，它接到了京東的收購要約。

02

京東劍指出海

在國內(nèi)市場增長放緩的背景下，京東正積極尋求海外并購機(jī)會。

今年6月，在一場小范圍的分享會上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾表示，持續(xù)建設(shè)了3年的歐洲基礎(chǔ)設(shè)施將于年底建成，2026年正式投入運(yùn)營，并且強(qiáng)調(diào)：國際業(yè)務(wù)是京東集團(tuán)未來的發(fā)展重點(diǎn)。

據(jù)悉，京東國際業(yè)務(wù)團(tuán)隊人數(shù)超過2000人，在歐洲將采用“本地電商、本地團(tuán)隊、本地采購、本地發(fā)貨”的模式。目前通過創(chuàng)新“超級倉店”模式，京東已在荷蘭、波蘭等國提供“一小時達(dá)”服務(wù)。

去年，京東就曾與英國電器零售商Currys進(jìn)行收購談判，但最終未能達(dá)成交易。

當(dāng)時，京東主要看重的是這家英國公司的門店和倉儲網(wǎng)絡(luò)，以推進(jìn)其在歐洲的擴(kuò)張計劃。而CECONOMY在歐洲大陸同樣擁有這樣的網(wǎng)絡(luò)資源。根據(jù)其官網(wǎng)顯示，該公司目前在歐洲運(yùn)營著超過1000家門店。

XTB交易公司市場分析師延斯·克拉特向德國《商報》表示：“京東的收購計劃可能通過提升CECONOMY的數(shù)字化和物流能力，為德國零售業(yè)注入新活力。”但他同時指出，這可能會引發(fā)人們對外資控制德國企業(yè)日益增強(qiáng)的擔(dān)憂。克拉特認(rèn)為，歐洲和德國監(jiān)管部門的審查也可能延緩潛在的收購進(jìn)程。

成立于1998年的京東是中國電商領(lǐng)域的主要企業(yè)之一，尤其在電子產(chǎn)品銷售方面具有優(yōu)勢。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士對德國《商報》表示：“阿里巴巴、京東或拼多多等本土科技巨頭正以其獨(dú)特的節(jié)奏和創(chuàng)新理念塑造著用戶行為。”他指出，這種“數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)”與西方市場存在根本性差異。

在中國市場，京東是主要的配送服務(wù)商之一，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)小時內(nèi)、通常是當(dāng)天的送貨上門服務(wù)。在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨挑戰(zhàn)的情況下，阿里、美團(tuán)和京東等服務(wù)商正通過數(shù)十億規(guī)模的折扣優(yōu)惠展開激烈競爭，并推出30到60分鐘的即時配送服務(wù)。

這些企業(yè)希望通過如此激進(jìn)的營銷手段來擴(kuò)大市場份額并獲取新客戶。不過，監(jiān)管部門近期已呼吁這些服務(wù)商保持克制，進(jìn)行公平有序的競爭。

03

硬仗或許才剛剛開始

實際上，早在2023年11月，關(guān)于京東擬收購CECONOMY的傳言就已推高了其股價。當(dāng)時，《經(jīng)理人雜志》曾報道了京東對此的興趣。不過，雙方經(jīng)過談判，京東最終未能如愿。

電商專家、《Exciting Commerce》博客的運(yùn)營者約亨·克里希在接受德國《商報》采訪時曾表示，中國大型平臺作為CECONOMY潛在買家的話題，已經(jīng)被討論了相當(dāng)長一段時間。“從商業(yè)邏輯上看，這一收購是合理的，但從德國的角度來看，多少令人遺憾�！彼�說。

克里希指出，京東此前在歐洲的影響力非常有限，僅在荷蘭和比利時有一些小規(guī)模的業(yè)務(wù)參與�！巴ㄟ^可能收購CECONOMY，京東有機(jī)會在制造商和客戶之間建立其在歐洲的市場影響力，”他說，“要想真正具備強(qiáng)大的商業(yè)話語權(quán)，中國企業(yè)需要一次大規(guī)模的并購�！�

不過，分析師克拉特也提醒說，收購可能會在一定程度上加劇對本土零售商的壓力，但同時也可能帶動整個行業(yè)的創(chuàng)新。

當(dāng)下，出海已成為一個炙手可熱的話題。在全球化戰(zhàn)場上，京東也在與阿里、拼多多、SHEIN、TikTok等進(jìn)行新一輪較量。此前，劉強(qiáng)東在內(nèi)部信中提及：京東的國際化必須走“自建+收購+合作”的路線。而收購CECONOMY僅僅只是開始，相信京東接下來還會有更多其他的動作，真正的硬仗或許才剛剛開始。

參考資料：

180億，劉強(qiáng)東買走了，2025年7月，投資界