出品/市象

作者/王鐵梅

“在得物，企賣和個賣永遠(yuǎn)是‘這山望著那山高’。誰也不知道平臺下一次扶持誰。”得物賣家袁甫在得知得物針對企業(yè)賣家再次調(diào)整了扣費比例后，做出了退出平臺的決定。

在3月得物決定大幅降低企業(yè)賣家費率后，袁甫和很多個人賣家一樣，被迫轉(zhuǎn)型為企賣以求生存，短短兩月，政策再度轉(zhuǎn)向，剛投入的成本與信任瞬間貶值。政策不斷變動的背后，是得物藏不住的焦慮。

潮流，是得物一直以來引以為傲的標(biāo)簽。作為潮流電商這一領(lǐng)域的代表平臺，得物以其獨特的交易模式和對年輕消費者的深刻理解，迅速在同類賽道中脫穎而出。但僅僅幾年時間，得物就決定親手撕掉自己身上的“潮流”標(biāo)簽，它限制了得物更大的野心——成為有品質(zhì)的全品類綜合平臺。

鐵了心向“全品類綜合平臺”躍進(jìn)的得物，必須吸引更多賣家來擴品類。但招商政策的朝令夕改，讓賣家心懷戚戚。同時，得物苦求不得、被視為“正規(guī)軍”的品牌方也在持觀望態(tài)度，想看到得物更大的誠意。

得物獨門武器——社區(qū)，原本是得物用來招商、維持差異化的“流量密碼”，同樣也面臨一些質(zhì)疑，近期得物不得不狠心清退、封禁大批賬號，整改社區(qū)環(huán)境，頗有些自我救贖的意味。

得物這條破圈之路不好走，闖進(jìn)綜合電商這片血海的野心，正面臨夾擊。

01 

頻繁調(diào)整的商家費率

自球鞋交易起步的得物，不同于傳統(tǒng)電商平臺，它采用商品競價出價的交易模式，更像是一個C2C網(wǎng)購社區(qū)，買賣相對自由。袁甫最初就是一個得物的忠實用戶，在意識到人人都可以在得物成為賣家之后，袁甫申請成為了鞋服類個人賣家。

剛成為賣家時，袁甫曾斷定，得物是一款屬于小眾人群的APP，在他看來得物的用戶群體相當(dāng)明確，就是追求潮流的年輕人群體。但隨著得物的商品SKU越來越多，覆蓋范圍越來越廣，橫跨潮服、奢侈箱包、腕表珠寶、美妝護膚、3C數(shù)碼、家電、潮玩、酒水零食等數(shù)十個品類，袁甫意識到，得物顯然不想只做一個“潮流社區(qū)”。

兩個月前，得物將slogan從用了五年左右的“得物運動X潮流X好物”正式改為了“得到美好事物”，去掉了“運動”和“潮流”兩個標(biāo)簽，其中意味再明顯不過。

實際上，去年四月，得物正式啟動全品類招商計劃，得物需要更多的品牌商、經(jīng)銷商等企業(yè)賣家入場幫助它完成轉(zhuǎn)型。在球鞋領(lǐng)域成立的個人賣家寄售模式，顯然不適用于美妝、酒水、零售等品類，吸引更多的商家入駐，迫在眉睫。

于是乎，得物打出了費率牌。2025年3月，得物全面實施商家費率下調(diào)政策：鞋服箱包、美妝個護、運動戶外、母嬰寵物、3C數(shù)碼、食品飲料、潮玩家居等30余核心類目費率顯著下降，最高降幅達(dá)16%。這一舉措成效顯著，一些傳統(tǒng)平臺的商家開始轉(zhuǎn)向得物。

不過，費率下調(diào)讓企業(yè)賣家的利潤空間被直接放大，也讓個人賣家受到影響。由于得物的競價出價機制，企業(yè)賣家完全可以同步下調(diào)價格來搶單。反觀賣同類貨的個人賣家，則因費率劣勢失去價格競爭力——要么硬著頭皮跟企業(yè)賣家一起“砸價”，做賠本生意；要么眼看單量斷崖下滑，主動撤離另覓生路。

袁甫就是在此條新規(guī)發(fā)布后，申請成為了企業(yè)賣家。“一開始跟著賠本賣了一段時間，實在吃不消，官方也鼓勵個人賣家申請為企賣，我自己也感覺到企賣是個趨勢，就申請了。結(jié)果好不容易各種手續(xù)辦下來，這還沒倆月呢，又改回去了，就感覺很難再信任平臺了�！�

袁甫提及的是得物六月的新規(guī)：部分品類的市場貿(mào)易商和掃貨商類企業(yè)賣家，其費率標(biāo)準(zhǔn)（含技術(shù)服務(wù)費、操作服務(wù)費等四項）被重新上調(diào)至與個人賣家持平，僅品牌方及授權(quán)經(jīng)銷商仍享優(yōu)惠。

顯然，得物此前大開綠燈扶持企業(yè)賣家的政策，容易把平臺生態(tài)推向失衡的邊緣。至于這次新規(guī)起到重新維穩(wěn)的作用。即便如此，這種頻繁變動的策略，不光讓個人賣家沒了安全感，連企業(yè)賣家也開始擔(dān)心自己會不會下一輪就被調(diào)整“收割”。

02 

免費流量的天花板有多高

眼下，為拉更多商家入局，得物同樣把宣傳重點押在“百億免費流量”等低投流成本賣點上，刀口直戳傳統(tǒng)電商平臺的老痛處。

服飾類目的經(jīng)銷商劉路最近正在和一名得物的官方招商人員接觸，劉路在傳統(tǒng)電商平臺做了多年的供貨商，供應(yīng)鏈穩(wěn)定，也有一定的價格優(yōu)勢。劉路表示，得物的招商人員給他開出的條件不可謂不心動。

得物招商人員告訴他，即使在電商方面是0經(jīng)驗，也可以輕松打造出爆品，因為得物90%以上都是免費的自然流量，無需高昂的營銷和推廣費用。不少商家用只有一兩人的團隊做出了上百萬的營業(yè)額。

這樣的宣傳對于劉路來說的確具有極大的誘惑力，但在多方了解后，劉路認(rèn)為招商人員口中的“自然流量”和他理解的并不一樣。

得物商家雖無需進(jìn)行類似傳統(tǒng)平臺的站內(nèi)付費推廣（CPC等），但有“引力”作為得物官方達(dá)人內(nèi)容合作平臺，商家需通過發(fā)布合作任務(wù)（即內(nèi)容投放）為商品引流。

“我認(rèn)識的運營告訴我，天上不會掉餡餅。免費流量不會一直免費，長遠(yuǎn)做得物的話，往引力平臺砸錢是免不了的。想要出效果，既需要頭部達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拉動產(chǎn)品調(diào)性，也需要尾部達(dá)人沖量，獲取更多曝光。還需要對合作的稿件進(jìn)行推流，預(yù)算壓力不比傳統(tǒng)付費投流小。”

劉路表示，在他看來，內(nèi)容推廣與付費投流本質(zhì)差異十分有限，電商營銷成本不可避免，只是模式不同�！艾F(xiàn)在得物急于招商，愿意讓利，一旦各類品牌商家進(jìn)駐，內(nèi)卷開始，我猜獲客成本同樣只增不減�！�

得物的核心優(yōu)勢在于“社區(qū)+交易”閉環(huán)，理論上可以通過社區(qū)內(nèi)容驅(qū)動轉(zhuǎn)化，不完全依賴廣告位投放。

但社區(qū)天然存在內(nèi)容調(diào)性與商業(yè)化之間的張力，“百億免費流量”更多是當(dāng)前招商階段的市場策略，一旦品類和商家飽和，社區(qū)內(nèi)容生態(tài)會被更強的商業(yè)化壓力稀釋，流量紅利將快速收窄。

劉路的擔(dān)憂正好點到核心：當(dāng)前是讓利階段，一旦內(nèi)卷開啟，獲客成本只會走向和傳統(tǒng)平臺類似的高位。

03 

社區(qū)與交易悖論

眼下，得物正通過種草激勵、MCN入駐、達(dá)人簽約等一系列操作，努力把自家社區(qū)盤活，想把“種草—交易”這條鏈路徹底跑通，好借內(nèi)容反哺交易。其社區(qū)界面與小紅書的界面高度相似。

得物從出現(xiàn)起就是潮流文化消費者的聚集地，形成社區(qū)是再自然不過的事。得物社區(qū)負(fù)責(zé)人吳達(dá)曾公布了一組數(shù)據(jù)，得物App社區(qū)活躍創(chuàng)作者相較去年同比增幅143%，投稿動態(tài)數(shù)同比增幅154%，每月社區(qū)動態(tài)數(shù)525萬條動態(tài)，有現(xiàn)金收入創(chuàng)作者數(shù)83萬人，且創(chuàng)作內(nèi)容涵蓋美妝、數(shù)碼、家居、及各類運動等多個賽道。

表面上，得物的“社區(qū)引流—交易轉(zhuǎn)化”邏輯看著天衣無縫：社區(qū)流量高速增長，創(chuàng)作者涌入產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容再反哺商品銷售�？涩F(xiàn)實比PPT骨感得多——轉(zhuǎn)化鏈路并不順暢。

得物本質(zhì)是個強交易屬性的平臺，社區(qū)只是交易的前廳——幾乎所有內(nèi)容都綁著商品跑，交易優(yōu)先級遠(yuǎn)高于真實交流。結(jié)果就是，打開社區(qū)頁面，幾乎找不到純粹的體驗分享，每條帖子都在拐彎抹角地引導(dǎo)消費。劉路刷完整個社區(qū)，心里最大的疑問是：這地方，是真人在交流，還是一片帶貨腳本在自言自語？

當(dāng)一個社區(qū)的分享全都帶著精心設(shè)計的目的、精準(zhǔn)指向消費時，它的“社區(qū)”屬性幾乎被掏空，剩下的更像是一座包裝精美的消費主義櫥窗，或者廣告的集散地。所謂的“創(chuàng)作者”一心等著接單變現(xiàn)，滿身都是推廣的痕跡。這樣的生態(tài)，蠶食的正是用戶的信任感——而一旦信任塌了，社區(qū)的流量根基自然也就不穩(wěn)了。

袁甫告訴「市象」，中小商家在進(jìn)行內(nèi)容推廣時，相較于優(yōu)質(zhì)的頭部達(dá)人，大部分都喜歡找報價低的素人。這些素人的創(chuàng)作邏輯也比較簡單，就是套用社區(qū)內(nèi)一些爆款帖子的模型。“商家不指望20塊錢找來的素人達(dá)人搞什么優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)，只求套模板不出錯就行。這也是為什么現(xiàn)在得物社區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重到讓人感覺沒有真人用戶的原因�！�

得物并非不清楚這其中的矛盾，在得物發(fā)布的《得物社區(qū)公約》中，創(chuàng)始人楊冰提到了得物社區(qū)希望保有的兩個關(guān)鍵詞：真人和有用。得物鼓勵創(chuàng)作者以真人形象出鏡，以真實體驗為出發(fā)點，創(chuàng)作對他人有幫助、有價值的內(nèi)容。

不僅如此，在6月，得物以空前的力度進(jìn)行了一次內(nèi)容質(zhì)量排查，封禁、清退了一大批達(dá)人的賬號，決心要提高社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量。

顯然，社區(qū)屬性和電商平臺的商業(yè)屬性之間，天生埋著一顆“信任沖突”的雷。以利益驅(qū)動的創(chuàng)作者和真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間，總隔著一堵墻。

這正是得物“社區(qū)+交易”模式的最大問題：在一個強消費導(dǎo)向的平臺里去搭建內(nèi)容信任，本身就帶著邏輯悖論。更麻煩的是，這條路沒有成熟的前車之鑒可抄，得物只能在未知里硬闖。

當(dāng)然，無論是全品類招商，還是苦心經(jīng)營社區(qū)，得物繞了一圈，最終目標(biāo)都是闖進(jìn)綜合電商的斗獸場�？蓡栴}是，綜合電商的殘酷恰恰在于——它容不下明顯短板。垂類電商可以“小而美”地守住護城河，綜合電商卻必須面面俱到。

更關(guān)鍵的是，得物要做全品類電商，短板補不上不是慢一拍的問題，而是可能直接被綜合電商的大盤淘汰。

文中人物為化名