出品/電商派Pro

作者/李響

01

主播達人涌入團播賽道

前陣子，“自從干了XX之后，差點忘了自己以前是干嘛的了”系列視頻在網絡上走紅。

視頻中，網友們用前后對比，展現(xiàn)自己沒能一直從事最初所學專業(yè)和行業(yè)，轉而投身其他工作的狀態(tài)。

比如，有人辭掉記者工作回村養(yǎng)大鵝，有人從醫(yī)生轉做奶茶店員等等。

不過，在大量轉業(yè)視頻中，當屬做團播的反差最大。

畢竟，誰能料到，那些在直播間活力四射，跳著勁歌熱舞的小哥哥小姐姐，過去可能是律師、老師，或者是建筑師，這反差感簡直拉滿了。

隨著這類視頻爆火出圈，團播的熱度水漲船高。

不少正統(tǒng)練習生出身的男女愛豆開始轉型團播主播，甚至被曝塌房的男愛豆也靠著團播打上了復活賽，找到了新的賺錢方式。

比如，偶像團體 SNH48 成員李慧 “畢業(yè)” 后，以 “星星” 為代號在團播領域出道；初代 “偶像練習生” 婁滋博被曝出軌、虐貓后，用 “蘿卜” 這一身份，加入了團播界男團頂流 “喜悅 - x”。

就連“廣東夫婦”“奧黛麗厚本”“鍋蓋wer”“皮皮皮皮朱”等頭部達人也紛紛投身團播陣營，在鏡頭前激情熱舞。

就拿“廣東夫婦”來說，7月15日，他們直接把團播搬進了帶貨直播間。直播中，他們拉著男團成員大跳《萬物生》、掃腿舞等抖音熱門舞蹈，同時還不忘帶貨藍月亮洗衣液。

圖源：微博

這波操作直接令其直播間流量和銷售額雙雙飆升。數(shù)據顯示，該場直播累計觀看人次高達1981萬，預估銷售額在2500萬- 5000萬之間，成為“廣東夫婦”抖音賬號近半年觀看人次最多的一場直播。

與此同時，不少品牌商家也瞅準時機，在直播間玩起了團播，紛紛力邀熱門男團女團入駐官方直播間。

舉例來說，麻辣王子抖音官號發(fā)布“和麻辣王子一起闖男團”的視頻，提前為團播活動預熱造勢。

7月10日，打開麻辣王子直播間，一位頭戴麻辣王子特色頭套的主播手持辣條，與多位男主播一同熱舞，在直播間背后的大屏上，品牌廣告格外醒目。

圖源：抖音

此外，香飄飄攜手無憂傳媒旗下的“宇宙009”男團，絕味鴨脖聯(lián)合OST旗下的男團“Moon以動之名”，瑞幸咖啡攜手蘇江傳媒旗下“盛世臨安”女團，也都開啟了聯(lián)動團播活動，成功吸引了眾多網友的注意。

和傳統(tǒng)單人直播不同，團播跳出了單人表演的限制，主打團體才藝展示，對人員的需求量很大。

一般來講，團播前臺要有5-7個主播，幕后還得有負責主持人、運鏡師、燈光師、運營，以及妝造、舞蹈、服裝等工作的人員，這顯然能創(chuàng)造不少就業(yè)崗位。

也正因為如此，各行各業(yè)的人似乎都涌入了團播賽道。

單從主播和達人層面看，他們布局團播帶貨無非是順勢而為。

業(yè)內人士透露，中等投入的精品團播，成本通常在60萬元以上，投入百萬、千萬的團播也有，但并不多見。

相較于傳統(tǒng)直播帶貨依靠頭部主播帶貨，團播主打人多，但成本更低，更有優(yōu)勢。

更重要的是，在頭部主播塌房成常態(tài)的當下，直播機構依賴單一主播的風險被無限放大，稍有不慎就可能遭遇口碑受損等連鎖反應。

而團播以團隊為單位運作，單個主播的影響被稀釋，即便有人出現(xiàn)狀況，團隊仍能維持運轉。

更何況，如今諸多頭部主播的帶貨成績呈現(xiàn)出明顯的下滑態(tài)勢。

新榜獨家數(shù)據顯示，某頭部直播間在2023年前3個季度，直播銷售額輕松突破20億元。

然而，到了2024年同期，該直播間銷售額卻僅僅超過10億元，下滑幅度令人咋舌。

今年618，頭部主播的聲量遠沒有往年那么大，帶貨數(shù)據更是平平無奇。

據了解，李佳琦直播首日美妝GMV突破25億元，與2023年的49.77億元相比，大幅下滑46%；羅永浩在今年618開啟百度電商直播首秀，盡管單場GMV達5000萬元創(chuàng)下平臺新紀錄，但與他抖音首秀時1.1億元的GMV相比，直接縮水一半。

圖源：微博

頭部主播帶貨模式已然置身風雨飄搖之中，不僅遭遇了前所未有的信任危機，還面臨著巨大的市場挑戰(zhàn)。

對主播、達人來說，團播的流量分配機制更利于中小主播突圍。傳統(tǒng)單人直播中，流量高度集中于頭部，腰部主播難以獲得曝光；而團播通過 “群像效應” 吸引用戶，團隊成員能共享流量池，這有利于“ 去中心化”，以及實現(xiàn)收入結構的多元化。

目前看來，團播帶貨是新興的熱門賽道，不僅自帶流量、內容鮮活，還能強化互動，正好為遭遇直播帶貨困境的主播達人，開辟了一條全新的盈利道路。

某種程度上，主播、達人涌入團播賽道，或許是順應直播潮流的明智之舉。

02

團播帶貨能走多遠？

每當一個新興賽道崛起，總有人會質疑其可行性？

團播亦是如此。

從當前情況來看，這一問題的答案，暫時還無法下一個定論。

但可以確定的是，團播仍帶有濃厚的娛樂基因，多數(shù)團播團隊的核心收入來源并非帶貨傭金，而是觀眾打賞。

團播直播間里，主播們通過歌舞表演、互動游戲吸引用戶停留，粉絲刷出的虛擬禮物構成了收入的大頭。

此前，SK女團當家主播萱萱在某晚公會賽中拿下第一名，榜一大哥為其送上903個嘉年華作為20歲生日禮物。按照一個嘉年華3000元計算，903個便是差不多350萬元，打賞數(shù)額驚人。

圖源：小紅書

這種重娛樂的模式下，帶貨更像穿插其中的一個“任務”，主播們往往在才藝展示的同時介紹商品，既缺乏專業(yè)講解，也難以建立消費者信任，不免會讓團播的帶貨成效打了折扣。

還有一點，不同于成熟主播能通過人設打造形成固定客群，團播依賴的是團隊整體氛圍，觀眾注意力容易被分散。

假如主播們只是忙著互動搞氣氛，對產品的特點、功效、使用方法等關鍵信息只字不提，消費者很難會心甘情愿地打開錢包，自愿為這些產品買單。

所以，不難發(fā)現(xiàn)，除了廣東夫婦，其他頭部主播暫未入局團播。他們或許還在觀望團播這種新興模式的發(fā)展態(tài)勢，暫時還未大規(guī)模地涉足團播領域。

當然，作為直播行業(yè)的創(chuàng)新形態(tài)，團播的潛力不可小覷，這是毋庸置疑的。

此前中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告顯示，2024年整個網絡表演（直播與短視頻）行業(yè)，即娛樂直播加短視頻領域，整體營收規(guī)模為2126.4 億元，發(fā)展態(tài)勢平穩(wěn)。

而團播作為新賽道，根據業(yè)內預測，2025年市場規(guī)模有望達到150億，增長勢頭強勁。

這樣一條極具增長潛力的賽道，不僅能為頭部主播帶來了新的流量，更能在主播競爭加劇的當下，成為連接年輕消費群體，實現(xiàn)帶貨成績突破的重要手段，值得頭部主播入局深挖。

團播帶貨的未來，取決于能否平衡娛樂屬性與商業(yè)價值。倘若一直過度依賴打賞經濟，僅僅靠營造熱鬧氛圍來吸引眼球，那終究不過是轉瞬即逝的流量泡沫，難以長久立足市場。

但如果能深耕內容專業(yè)化、打磨流程的標準化，或許真能走出一條直播帶貨的新路徑。

當下，團播正處于“野蠻生長”的混沌時期。在這一階段，會有主播、達人因無法做好上述平衡而黯然退場，也會有主播、達人憑借出色的運營，成功吃到這波發(fā)展紅利。

而后者，將決定團播帶貨最終能夠駛向何方，抵達怎樣的發(fā)展高度。