出品/Tech星球

作者/陳橋輝

Tech星球獨(dú)家獲悉，抖音生活服務(wù)發(fā)布公告，對(duì)商家準(zhǔn)入要求做出調(diào)整，從6月30日開(kāi)始，商家需以定向邀請(qǐng)的方式入駐“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)，最重要的是商家要為品質(zhì)商戶(hù)（包括但不限于有堂食、履約體驗(yàn)、銷(xiāo)量表現(xiàn)、品牌力等維度進(jìn)行評(píng)判）。一位行業(yè)人士表示，此次調(diào)整背后，是抖音在外賣(mài)領(lǐng)域從“試探性擴(kuò)張”，到“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變。

抖音方面向Tech星球表示，抖音生活服務(wù)自2024年年末試運(yùn)行“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)以來(lái)，根據(jù)優(yōu)質(zhì)品牌準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)推廣吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐，以連鎖品牌為主，覆蓋飲品、西式快餐、面包甜點(diǎn)、正餐中餐等多個(gè)類(lèi)目。

當(dāng)前“隨心團(tuán)”入駐以?xún)?yōu)質(zhì)連鎖品牌為主，并向更多品質(zhì)商戶(hù)開(kāi)啟定向邀請(qǐng)機(jī)制。整體基于商家團(tuán)購(gòu)可到家配送履約服務(wù)進(jìn)行考量，在可到店消費(fèi)的基礎(chǔ)上，對(duì)可支持配送服務(wù)的商家履約體驗(yàn)和用戶(hù)反饋進(jìn)行綜合評(píng)判，以保障平臺(tái)消費(fèi)者權(quán)益。

不僅僅是抖音外賣(mài)，不久前，美團(tuán)宣布正式推出“浣熊食堂”，未來(lái)三年將在全國(guó)各地投資建設(shè)1200家“浣熊食堂”，幫助超過(guò)上萬(wàn)家餐飲商家實(shí)現(xiàn)放心外賣(mài)的品質(zhì)升級(jí)。此外，Tech星期還獨(dú)家獲悉，美團(tuán)App的外賣(mài)入口也已上線(xiàn)主打高品質(zhì)外賣(mài)的“堂食”入口。

另一個(gè)入局外面的新玩家京東，則是于2月在其主App內(nèi)設(shè)置“品質(zhì)外賣(mài)”單獨(dú)的一級(jí)入口，并宣布平臺(tái)嚴(yán)格篩選“品質(zhì)堂食餐廳”。

隨著外賣(mài)大戰(zhàn)的不斷升級(jí)，外賣(mài)行業(yè)已從單純的“便捷性競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)化比拼”，巨頭紛紛加碼，品質(zhì)外賣(mài)將成新戰(zhàn)場(chǎng)。

01

以品質(zhì)為突破口，抖音外賣(mài)悄然下場(chǎng)

抖音外賣(mài)“隨心團(tuán)”的準(zhǔn)入調(diào)整，實(shí)則是其外賣(mài)業(yè)務(wù)從試探性擴(kuò)張，到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的明確信號(hào)。

此前，抖音外賣(mài)以低門(mén)檻吸引大量商家入駐，試圖憑借自帶的短視頻流量?jī)?yōu)勢(shì)快速打開(kāi)市場(chǎng)，入駐商家涵蓋從連鎖品牌到個(gè)體小店的廣泛層級(jí)，“用規(guī)模換市場(chǎng)”。

然而效果并不理想，2023年，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)被傳出全年GMV目標(biāo)從年初的1000億元下調(diào)到了50億元，抖音的相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人并未對(duì)該消息進(jìn)行回應(yīng)。

“抖音早期靠流量紅利，確實(shí)吸引了一波商家和用戶(hù)，但外賣(mài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力終究落在履約和品控上。低門(mén)檻入駐導(dǎo)致的服務(wù)參差不齊，反而消耗了用戶(hù)信任�，F(xiàn)在收縮戰(zhàn)線(xiàn)、聚焦品質(zhì)商戶(hù)，是想在流量之外，補(bǔ)全‘服務(wù)體驗(yàn)’這塊短板，不然再大的流量也留不住用戶(hù)”，一位外賣(mài)行業(yè)人士表示。

實(shí)際上，在此番調(diào)整前，抖音外賣(mài)在幾個(gè)月前就對(duì)品質(zhì)外賣(mài)有所鋪墊。5月21日，對(duì)其外賣(mài)業(yè)務(wù)進(jìn)行了再次調(diào)整，決定于6月5日對(duì)存量外賣(mài)小程序進(jìn)行分批清退，未配送訂單會(huì)為用戶(hù)同意退款。商家如有需求，可選擇入駐開(kāi)通隨心團(tuán)模式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。

簡(jiǎn)單而言，外賣(mài)商家要想在抖音內(nèi)開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，需入駐隨心團(tuán)，這也意味著隨心團(tuán)將成為抖音外賣(mài)的主推業(yè)務(wù)，并提高了平臺(tái)的準(zhǔn)入門(mén)檻。

同時(shí)，此舉的另一意義在于：將團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)的邊界打破，也從一定程度上發(fā)力品質(zhì)外賣(mài)構(gòu)想。

而此次定向邀請(qǐng)機(jī)制的落地，標(biāo)志著策略重心的轉(zhuǎn)移。從公開(kāi)的門(mén)店維度評(píng)判來(lái)看，“有堂食”確保商家具備實(shí)體經(jīng)營(yíng)能力與基礎(chǔ)品控條件，“履約體驗(yàn)”與“用戶(hù)反饋”直指外賣(mài)服務(wù)的核心環(huán)節(jié)，“品牌力”與“銷(xiāo)量表現(xiàn)”則篩選出市場(chǎng)認(rèn)可度更高的玩家�！斑@種“過(guò)濾式”準(zhǔn)入，本質(zhì)是通過(guò)收縮供給端范圍，提升平臺(tái)整體服務(wù)質(zhì)量”，一位抖音隨心團(tuán)的商戶(hù)表示。

從低門(mén)檻擴(kuò)張到聚焦品質(zhì)商戶(hù)，抖音外賣(mài)的路徑調(diào)整，已然顯露出在巨頭競(jìng)逐的品質(zhì)外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的想法。

02

抖音“品質(zhì)外賣(mài)”戰(zhàn)力幾何

在定向邀請(qǐng)機(jī)制下，一批優(yōu)質(zhì)連鎖品牌通過(guò)隨心團(tuán)，包括肯德基、麥當(dāng)勞、蜜雪冰城、海底撈、鍋圈食匯等。

一位頭部連鎖咖啡品牌的運(yùn)營(yíng)告訴Tech星球，自4月入駐隨心團(tuán)后，借助抖音短視頻探店內(nèi)容引流，其爆款拿鐵外賣(mài)訂單量30天內(nèi)增長(zhǎng)210%，客單價(jià)較入駐前提升15元。

該運(yùn)營(yíng)透露，“抖音的流量精準(zhǔn)度明顯提高，而且商家標(biāo)簽頁(yè)會(huì)帶有品牌的標(biāo)簽，這讓用戶(hù)在刷到內(nèi)容時(shí)能快速識(shí)別我們的正規(guī)性，下單決策更快了，復(fù)購(gòu)率比其他平臺(tái)高10%�！�

另一西式快餐品牌則通過(guò)直播帶貨與隨心團(tuán)聯(lián)動(dòng)，在一場(chǎng)3小時(shí)的專(zhuān)場(chǎng)直播中，外賣(mài)核銷(xiāo)訂單達(dá)8000單，單日總銷(xiāo)量突破12萬(wàn)元�！爸霸谄渌脚_(tái)拼價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)被壓縮�！� 其區(qū)域經(jīng)理李衡向Tech星球表示，“抖音的品牌商戶(hù)標(biāo)簽幫我們篩選出優(yōu)質(zhì)客群，雖然單量增速不如全品類(lèi)時(shí)期快，但凈利潤(rùn)率提升了8個(gè)百分點(diǎn)�！�

此外，Tech星球還了解到，為了加速訂單轉(zhuǎn)化，2025年“隨心團(tuán)”餐飲外賣(mài)核銷(xiāo)部分，平臺(tái)將給予商家全年100%返傭。此外，平臺(tái)會(huì)給到商家“隨心團(tuán)”專(zhuān)屬補(bǔ)貼，例如：“隨心團(tuán)”商家月度經(jīng)營(yíng)資源包、限時(shí)限量配送費(fèi)補(bǔ)貼、節(jié)日節(jié)點(diǎn)大促活動(dòng)商品補(bǔ)貼、專(zhuān)屬流量激勵(lì)等

盡管部分商家嘗到甜頭，但抖音品質(zhì)外賣(mài)的短板仍未完全補(bǔ)齊，特別是履約方面。一位入駐隨心團(tuán)的漢堡商家坦言，其門(mén)店在訂單高峰時(shí)段，因第三方配送運(yùn)力不足，配送超時(shí)率曾達(dá)18%，導(dǎo)致用戶(hù)差評(píng)率上升5%�！傲髁磕軒�(lái)訂單，但履約跟不上，反而會(huì)消耗品牌口碑�！�

為了讓品質(zhì)外賣(mài)在履約體驗(yàn)端有所改善，Tech星球了解到，抖音外賣(mài)在今年1月有做出過(guò)商品出餐時(shí)長(zhǎng)調(diào)整通知。譬如，針對(duì)出餐時(shí)長(zhǎng)設(shè)置大于120min（分鐘）的門(mén)店，平臺(tái)統(tǒng)一調(diào)整為120min，建議商家提前做好門(mén)店配送設(shè)置與經(jīng)營(yíng)調(diào)整；餐飲其他二級(jí)行業(yè)類(lèi)目，出餐時(shí)長(zhǎng)設(shè)置范圍為10min-60min。

這種對(duì)出餐時(shí)長(zhǎng)的硬性規(guī)范，實(shí)則是抖音在履約端補(bǔ)短板的直接動(dòng)作。通過(guò)壓縮商家出餐時(shí)間，平臺(tái)試圖從源頭減少配送鏈條的總耗時(shí)，緩解第三方運(yùn)力壓力，并提升用戶(hù)在外賣(mài)商品的購(gòu)物體驗(yàn)。

不過(guò)，抖音外賣(mài)的第三方配送的不可控性仍是最大變量。與美團(tuán)擁有自建的美團(tuán)專(zhuān)送、京東依托達(dá)達(dá)快送不同，抖音目前主要依賴(lài)順豐同城、閃送等外部配送團(tuán)隊(duì)，運(yùn)力調(diào)度難以與平臺(tái)訂單節(jié)奏深度協(xié)同。

履約短板若持續(xù)存在，可能會(huì)削弱抖音將要加碼的“品質(zhì)外賣(mài)”的口碑根基。抖音能否在流量?jī)?yōu)勢(shì)之外，構(gòu)建起穩(wěn)定的履約體系，將決定其品質(zhì)外賣(mài)之路能走多遠(yuǎn)。

03

巨頭競(jìng)逐品質(zhì)外賣(mài)，誰(shuí)能笑到最后？

據(jù)海外網(wǎng)報(bào)道，一項(xiàng)覆蓋6341份有效問(wèn)卷的消費(fèi)調(diào)查顯示：20%的用戶(hù)每日點(diǎn)外賣(mài)高達(dá)四次及以上，七成用戶(hù)陷入外賣(mài)“品質(zhì)焦慮”，價(jià)格與品質(zhì)并重，構(gòu)成用戶(hù)選擇平臺(tái)的雙重心智。從“糊弄吃飽”到追求“精致吃好”，已成為當(dāng)下外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵課題。

與抖音外賣(mài)的品質(zhì)外賣(mài)不同，美團(tuán)、京東布局品質(zhì)外賣(mài)，不僅僅是提高商戶(hù)準(zhǔn)入門(mén)檻，而是有著更鮮明的差異化路徑。

美團(tuán)啟動(dòng)廚房革命。譬如，美團(tuán)外賣(mài)的高品質(zhì)外賣(mài)集合店“浣熊食堂”的商家都要通過(guò)培訓(xùn)上崗，菜品現(xiàn)炒先做，每天會(huì)有安全衛(wèi)生檢查，包括商家的食材進(jìn)貨清單、打烊后的廚具、儲(chǔ)存空間是否保持整潔等方面。

此外，美團(tuán)從今年2月開(kāi)始，分別推出了明廚亮灶和堂食店服務(wù)，通過(guò)后廚直播等方式，向用戶(hù)展示真實(shí)的烹飪環(huán)境。

京東外賣(mài)則是以“品質(zhì)外賣(mài)+百億補(bǔ)貼”進(jìn)行破局。京東外賣(mài)一開(kāi)始就確立了高標(biāo)準(zhǔn)的商家準(zhǔn)入門(mén)檻，試圖打造一個(gè)高品質(zhì)的外賣(mài)生態(tài)系統(tǒng)。據(jù)京東外賣(mài)618的官方數(shù)據(jù)顯示，京東外賣(mài)業(yè)務(wù)版圖已覆蓋全國(guó)350個(gè)城市，入駐了超150萬(wàn)家品質(zhì)堂食餐廳。4月起至今，京東外賣(mài)還推出了“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，吸引大量消費(fèi)者。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)，截至2025年6月1日，京東外賣(mài)日均訂單量已突破2500萬(wàn)單，占據(jù)全國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)超31%的份額，在品質(zhì)外賣(mài)細(xì)分領(lǐng)域約有45%的市場(chǎng)占有率。

這場(chǎng)仗打到最后，拼的是誰(shuí)能把“品質(zhì)”兩個(gè)字揉進(jìn)每一個(gè)細(xì)節(jié)里，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的終局，也或?qū)⒅厮苄碌耐赓u(mài)格局。