出品/零售商業(yè)評(píng)論

今年618大促已經(jīng)打響，平臺(tái)們不再高調(diào)宣傳“全網(wǎng)最低價(jià)”，轉(zhuǎn)而以“立減直降”、“補(bǔ)貼疊加”等簡(jiǎn)化玩法悄然滲透消費(fèi)者的日常購(gòu)物場(chǎng)景。相較往年，今年的618大促少了一些競(jìng)爭(zhēng)的急迫感，開(kāi)放合作、簡(jiǎn)化操作、強(qiáng)調(diào)技術(shù)等趨勢(shì)成為了主流。

而從消費(fèi)熱度來(lái)看，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)揭示去年618銷(xiāo)售額16年來(lái)首度下滑7%，也意味著消費(fèi)理性主義崛起。隨著促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)密集如日歷，傳統(tǒng)大促模式已到必須重構(gòu)的臨界點(diǎn)。2025年的618，不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的GMV沖刺賽，而是考驗(yàn)電商生態(tài)的全面進(jìn)化。

01

平臺(tái)戰(zhàn)略分化，從“低價(jià)”到“性?xún)r(jià)比”

今年618，淘寶天貓搶跑開(kāi)局。天貓618平臺(tái)徹底放棄沿用多年的跨店滿(mǎn)減規(guī)則，轉(zhuǎn)而采用“官方立減15%起”的直降模式，消費(fèi)者無(wú)需湊單即可享受折扣，并可疊加88VIP大額消費(fèi)券、行業(yè)品類(lèi)券及國(guó)家補(bǔ)貼。

最新數(shù)據(jù)顯示，5月16日開(kāi)售首小時(shí)，43個(gè)品牌成交破億，珀萊雅、蘭蔻等美妝品牌10分鐘內(nèi)銷(xiāo)售額破億，家電3C類(lèi)目在“國(guó)補(bǔ)+立減”的疊加下實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

另一面，京東延續(xù)了滿(mǎn)減規(guī)則，但策略已從單純價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向“低價(jià)+服務(wù)”組合拳。首次整合國(guó)家補(bǔ)貼與外賣(mài)百億補(bǔ)貼資源，形成“補(bǔ)上加補(bǔ)”的疊加效應(yīng)。在京東“國(guó)家補(bǔ)貼×百億補(bǔ)貼”頻道，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)數(shù)碼、家電家居等消費(fèi)品，至高可省2000元，并可疊加享受白條至高24期分期免息。服務(wù)端則推出“24小時(shí)極速安裝”、“只換不修”等承諾，試圖以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)鎖定中高端用戶(hù)。

同時(shí)，京東還選擇了將戰(zhàn)場(chǎng)向線(xiàn)下延伸。618期間，數(shù)萬(wàn)家京東自營(yíng)或管理的門(mén)店，以及京東供應(yīng)鏈接入的全國(guó)數(shù)百萬(wàn)家線(xiàn)下合作門(mén)店都將參與其中，目的是給消費(fèi)者開(kāi)啟線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的體驗(yàn)。京東打造的首家餐飲實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施“七鮮美食MALL”，也將于6月18日在哈爾濱正式亮相，并攜手十大網(wǎng)紅餐飲品牌開(kāi)設(shè)哈爾濱首店。

抖音的618同樣選擇5月13日啟動(dòng)，持續(xù)到6月18日結(jié)束，分為搶跑期、蓄力期、爆發(fā)期三階段，延續(xù)了以往“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法。抖音將資源傾斜至貨架場(chǎng)景和店播，推出“商品卡免傭”“萬(wàn)人團(tuán)”等政策，試圖將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的交易增量。

再看快手。今年快手電商618促銷(xiāo)將覆蓋520及618兩大時(shí)間節(jié)點(diǎn)。針對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠玩法包括，跨店滿(mǎn)減、消費(fèi)券、免單抽獎(jiǎng)、口令紅包等。

5月19日，快手電商發(fā)布快手618購(gòu)物節(jié)開(kāi)門(mén)紅首日戰(zhàn)報(bào)，全域GMV保持高速增長(zhǎng)。用戶(hù)在618期間展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，開(kāi)門(mén)紅首日，成交破百萬(wàn)商品數(shù)達(dá)277個(gè)，千元以上高客單價(jià)商品GMV同比增長(zhǎng)786%。商家增長(zhǎng)矚目，GMV成交破千萬(wàn)的商家同比增長(zhǎng)300%，GMV成交破億的商家同比增長(zhǎng)100%，茶酒健康、珠寶玉石、消電家居等行業(yè)表現(xiàn)突出。

我們觀察到，通過(guò)618平臺(tái)的策略分化折射出行業(yè)共識(shí)，單純價(jià)格刺激已觸及天花板。淘天做減法提升交易效率，京東強(qiáng)化供應(yīng)鏈構(gòu)建差異化壁壘，內(nèi)容平臺(tái)則通過(guò)生態(tài)融合尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這標(biāo)志著電商平臺(tái)已進(jìn)入新競(jìng)爭(zhēng)階段。

02

直播電商和內(nèi)容電商，有新變化

在今年的618直播電商、內(nèi)容電商領(lǐng)域，淘寶直播、京東、快手不約而同地提出了20億現(xiàn)金補(bǔ)貼，以及大量商家流量補(bǔ)貼。

比如京東將在618期間大手筆現(xiàn)金補(bǔ)貼20億元以重點(diǎn)推進(jìn)直播短視頻“京創(chuàng)雙百計(jì)劃” 。淘寶直播也直接提出將在618期間投入20億現(xiàn)金，補(bǔ)貼給消費(fèi)者、產(chǎn)品和主播。還有快手，據(jù)招商大會(huì)透露，平臺(tái)將拿出千億流量、20億補(bǔ)貼，鼓勵(lì)更多主播和賬號(hào)參與直播和內(nèi)容創(chuàng)作。

但今年618，頭部主播的回歸與店播的崛起形成微妙平衡。在淘寶直播，李佳琦直播間仍是現(xiàn)象級(jí)存在。5月13日首場(chǎng)直播GMV達(dá)25-35億元，可復(fù)美、珀萊雅等國(guó)貨品牌占據(jù)銷(xiāo)量TOP5，可復(fù)美膠原棒套組售出25萬(wàn)件，珀萊雅雙抗精華突破10萬(wàn)件，直播間首小時(shí)加購(gòu)GMV同比增長(zhǎng)10%。印證“超頭效應(yīng)”在美妝等標(biāo)品領(lǐng)域的持續(xù)影響力。

店播也在持續(xù)崛起。抖音數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音店播GMV占比超70%，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)降至9%。lululemon、修麗可等品牌通過(guò)自播實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，專(zhuān)業(yè)主播+品牌背書(shū)的組合。這種轉(zhuǎn)變背后，是平臺(tái)流量分配機(jī)制的調(diào)整——抖音對(duì)店播的流量?jī)A斜政策，讓品牌逐漸擺脫對(duì)頭部達(dá)人的依賴(lài)。

而內(nèi)容電商也在加大互聯(lián)互通。比如618前夕，淘寶與小紅書(shū)深度聯(lián)動(dòng)—— “紅貓計(jì)劃”，品牌在小紅書(shū)筆記中可直接掛載淘寶鏈接，用戶(hù)可直接跳轉(zhuǎn)淘寶購(gòu)買(mǎi)，淘寶天貓也可在小紅書(shū)上為相關(guān)種草筆記進(jìn)行加熱、投流，試圖通過(guò)種草 - 轉(zhuǎn)化閉環(huán)提升轉(zhuǎn)化率。過(guò)去一年數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓品牌商家整體在的小紅書(shū)產(chǎn)品種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長(zhǎng)335%。

根據(jù)我們觀察，這屆618超頭主播仍是爆款引擎，但隨著店播矩陣、AI技術(shù)、更多垂直領(lǐng)域KOC的發(fā)力，讓流量分配更趨均衡。

03

618，AI賣(mài)貨更精準(zhǔn)

今年的618，AI工具的應(yīng)用也成為一大亮點(diǎn)。比如阿里媽媽推出AI人群洞察工具，包括AI人群洞察、AI全域拉新、AI創(chuàng)意種草，幫助商家高效獲取和運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者。在人群洞察方面，商家僅需輸入人群圈選訴求，AI會(huì)圍繞人群畫(huà)像維度和價(jià)值維度生成人群包，數(shù)智化指導(dǎo)商家投放。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，「AI圈人」助力人群點(diǎn)擊率提升約20%，人群轉(zhuǎn)化率提升近30%，圈選效率提升100%。

而針對(duì)此次618，京東的數(shù)字人直播也推出全新時(shí)尚數(shù)字人形象，并且面向商家免費(fèi)開(kāi)放AI產(chǎn)品，包括直播數(shù)字人、商家客服智能體、短視頻生成、京點(diǎn)點(diǎn)、京麥AI助手等創(chuàng)新應(yīng)用，覆蓋商家運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)全流程。

據(jù)了解，京東數(shù)字人能幫助商家把直播成本降低至真人的1/10，更能7×24小時(shí)不間斷帶貨，帶貨效果超越80%真人主播，能平均提升直播間轉(zhuǎn)化率30%。目前，已經(jīng)有超過(guò)10000家品牌使用京東數(shù)字人直播，帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)超過(guò)140億元。

隨著AI工具的落地，商家能夠更精準(zhǔn)觸達(dá)高營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值用戶(hù)，并實(shí)現(xiàn)貨-人的精準(zhǔn)匹配、破圈拉新，成為商家提升運(yùn)營(yíng)效率、抓住消費(fèi)增長(zhǎng)的重要手段。

04

外賣(mài)、即時(shí)零售大戰(zhàn)燒到618

我們還特別關(guān)注到，今年的618期間，外賣(mài)與即時(shí)零售成為平臺(tái)爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。京東、美團(tuán)、淘寶（含餓了么）三大巨頭通過(guò)高頻補(bǔ)貼掀起了一場(chǎng)覆蓋餐飲、商超、數(shù)碼家電等多品類(lèi)的“三國(guó)殺”。

在京東618驚喜開(kāi)放日上，京東宣布，618期間京東外賣(mài)百億補(bǔ)貼將持續(xù)加碼，消費(fèi)者下單最高立減61.8元，同時(shí)，京東外賣(mài)正式推出“京東超級(jí)外賣(mài)日”活動(dòng)，每月18日可搶1.68元一杯咖啡、奶茶。搶到的折扣外賣(mài)可以現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)吃，也可先囤后送。

淘寶則通過(guò)“閃購(gòu)”升級(jí)與餓了么的深度整合，快速切入即時(shí)零售市場(chǎng)。618期間通過(guò)奶茶免單活動(dòng)引爆流量，首日送出100萬(wàn)杯，奈雪的茶、庫(kù)迪咖啡等品牌訂單量暴漲超200%，成功吸引年輕用戶(hù)。

618也是對(duì)餓了么全品類(lèi)入駐淘寶閃購(gòu)的考驗(yàn)。阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡此前強(qiáng)調(diào)，即時(shí)零售是淘寶“用戶(hù)心智升級(jí)”的關(guān)鍵，短期目標(biāo)是快速轉(zhuǎn)化存量用戶(hù)，長(zhǎng)期則探索與傳統(tǒng)電商的融合可能性。

即時(shí)零售正成為電商平臺(tái)流量新引擎。以高頻外賣(mài)帶動(dòng)3C數(shù)碼、家電、商超等商品的策略，正在重塑傳統(tǒng)電商邏輯。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，618大戰(zhàn)已經(jīng)從單純補(bǔ)貼、線(xiàn)上流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，升級(jí)到全渠道的效率競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)即時(shí)零售、內(nèi)容電商、AI電商多維尋找增量。