出品/用戶說

“美妝入局團(tuán)播是富貴還是陷阱？”

團(tuán)播，一種以“集體狂歡”為信仰的新型直播形式正如以病毒式裂變速度吞噬用戶的時長和心智，這是一群人的在線夜店：歌舞炸場、游戲互動、即時打賞……

當(dāng)代人的解壓剛需遇上了極致的娛樂直播，已然催生出了千億級別的流量黑洞，如今美妝帶貨巨鱷悍然入場，單場引爆1600萬流量狂潮！這場狂歡，是掘金者的天堂，還是舊秩序的修羅殺場？

頭部主播殺進(jìn)團(tuán)播！

流量炸彈，還是洗牌信號？

近日，#差點(diǎn)忘了以前是干嘛的#播放量狂飆4.5億，老師、醫(yī)生、消防員……各路人馬集體“下海”團(tuán)播！這匹2025年聲量增速超1100%、互動量破2.5億的黑馬，正把直播間變成一場場流量絞肉機(jī)。

然而，攪動風(fēng)云的不止素人，真正的流量巨鱷已亮出獠牙。美妝帶貨頂流廣東夫婦一場“廣東夫婦勇闖宇宙團(tuán)播”直播狂攬1600萬播放，而吳卓羲等6名TVB男星團(tuán)播PK熱曲的播放量刷爆1900萬，將名人+團(tuán)播雙核buff疊加的超強(qiáng)引流能力展現(xiàn)得淋漓盡致。

但別被巨量播放量迷惑。兩波巨鱷播完就撤，沒有了團(tuán)播新動作，這昭示著他們?nèi)雸霾⒎菫榱藸帄Z團(tuán)播頭部的蛋糕，而是把團(tuán)播當(dāng)做了給自家?guī)ж浿辈ラg流量輸血的巨型流量泵。

廣東夫婦是美妝個護(hù)的銷冠王，相比于平時帶貨直播上半年平均每場600萬+的播放量，這場團(tuán)播合作無疑成了他們撬動公域流量的“娛樂杠桿”。而TVB男團(tuán)直播的賬號“今晚好犀利”在最新的預(yù)熱專場直播中也嘗試上架了商品。

當(dāng)巨鱷用團(tuán)播玩起“流量套利”，美妝品牌嗅到血腥味——一場融合娛樂狂歡與硬核帶貨的“團(tuán)播+美妝”新戰(zhàn)爭，已悄然打響。

天生契合

團(tuán)播正改寫美妝增長公式

廣東夫婦的團(tuán)播雖未直接帶貨美妝個護(hù)，但是美妝帶貨與團(tuán)播底層邏輯高度契合，因此此次碰撞也暗藏美妝品類翻漲的引信。

首先，超1600萬的觀看量，就是1600萬次的曝光機(jī)會，這場聲勢浩大的直播就是一塊巨型的美妝廣告牌，直接砸向用戶，讓帶貨主播擁有了觸達(dá)海量潛在用戶的機(jī)會，為帶貨直播間蓄力。

再者，在團(tuán)播設(shè)計(jì)精良的背景、打光、運(yùn)鏡下的加持下，主播本就精雕細(xì)琢的妝容更顯完美，熱歌勁舞后屹立不倒的妝容又是產(chǎn)品持妝抗汗力的硬核驗(yàn)證，比廣告語還直觀的效果能讓用戶更認(rèn)可主播審美與選品，就為銷售的順暢轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。

除此之外，在團(tuán)播高潮迭起時，一句“XX點(diǎn)美妝專場見”，更能直接將部分泛娛樂流量精準(zhǔn)倒流到帶貨直播間。

美妝X團(tuán)播的融合，遠(yuǎn)非簡單拼接，還催生出多種創(chuàng)新玩法。像SLAY D在團(tuán)播舞蹈互動間隙插入美妝試用，當(dāng)觀眾腎上腺素飆升、理性防線最脆弱的瞬間，產(chǎn)品被暴力植入，娛樂化氛圍成為最佳麻醉劑，將用戶的消費(fèi)抵觸粉碎，種草于無形，收割在狂歡。

這類創(chuàng)新嘗試，正迅速點(diǎn)燃市場熱情。用戶說研究中心數(shù)據(jù)顯示，“團(tuán)播X美妝”話題近兩年熱度飆升，據(jù)用戶說研究中心數(shù)據(jù)，在2025.6MAT統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，相關(guān)內(nèi)容互動量高達(dá)518.9萬次，同比增長321.8%。

團(tuán)播的熱潮也催生了新的美妝產(chǎn)品生態(tài)。敏銳的團(tuán)播化妝師及主播們，正積極在小紅書等平臺打造專業(yè)美妝KOL形象。他們通過分享團(tuán)播幕后Vlog、解析舞臺妝容技巧、展示主播同款產(chǎn)品，持續(xù)輸出專業(yè)內(nèi)容。用戶因團(tuán)播舞臺魅力關(guān)注他們，又通過其分享的實(shí)用技巧和產(chǎn)品知識建立專業(yè)信任，最終完成從“舞臺好感”到“產(chǎn)品信任”的轉(zhuǎn)化。

“團(tuán)播美妝熱”更在頂級主播身上展現(xiàn)出核爆級的帶貨潛力。從流量修羅場淬煉出的頂流主播，其斷層人氣與極致控場力，已能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的帶貨實(shí)力。SK的斷層頂流團(tuán)播主播卡卡今年以來僅開一場帶貨直播，帶貨四款美妝便狂掃25萬+銷售額，這印證了頂級主播將“舞臺魅力”無縫切換為“購買指令”的驚人能力。

而團(tuán)播對美妝的價值，遠(yuǎn)不止于主播帶貨。其創(chuàng)新的內(nèi)容形式本身，就是品牌營銷的富礦。MAC的“美麗的榮耀”專場即是成功典范，將16位彩妝師的技藝比拼融入團(tuán)播框架，借競技強(qiáng)張力與專業(yè)彩妝技術(shù)，吸引觀眾停留、被妝效種草，最終實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品曝光到口碑發(fā)酵再到銷量轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

由此可見，團(tuán)播驅(qū)動美妝增長的核心邏輯已然躍升，無論是借勢頭部主播的“信任資產(chǎn)”，還是活用團(tuán)播的“內(nèi)容勢能”，本質(zhì)都是依托團(tuán)播獨(dú)有的高互動性與娛樂感染力，高效構(gòu)建“用戶觸達(dá)-心智占領(lǐng)-行動轉(zhuǎn)化”的鏈路。這種深度融合，正為美妝行業(yè)開辟遠(yuǎn)超傳統(tǒng)帶貨的增量空間。

拒絕曇花一現(xiàn)

品牌把團(tuán)播變成“造血機(jī)”的鐵律

團(tuán)播的爆火并非偶然，它精準(zhǔn)命中了當(dāng)代用戶的核心痛點(diǎn)：在高壓快節(jié)奏生活中，對“輕娛樂+強(qiáng)互動”解壓體驗(yàn)的剛性需求。通過將歌舞、實(shí)時PK等元素注入直播，團(tuán)播將單向觀看扭轉(zhuǎn)為沉浸式在線狂歡場，讓用戶得以即時參與、釋放壓力——這種深度滿足，正是其持續(xù)虹吸流量的底層密碼。

對美妝品牌而言，團(tuán)播這柄雙刃劍既帶來破圈機(jī)遇，也暗藏致命陷阱。新品牌能借力團(tuán)播快速獲取流量，能夠快速讓產(chǎn)品觸達(dá)千萬用戶，縮短冷啟動周期，有望實(shí)現(xiàn)超車。

但過度依賴主播人設(shè)，易讓用戶只認(rèn)主播不認(rèn)品牌。例如在卡卡首次直播告捷，獲得高額銷售成績，但其帶貨后輿論清一色聚焦個人魅力，產(chǎn)品性能與定價機(jī)制無人問津，赤裸揭示流量狂歡無直接帶來品牌資產(chǎn)沉淀的殘酷現(xiàn)實(shí)。

若品牌僅沉迷流量快車卻無法構(gòu)建產(chǎn)品認(rèn)知與用戶忠誠，將導(dǎo)致“爆紅即過氣”，也就難轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的長期復(fù)購，最終竹籃打水一場空。

想讓團(tuán)播真正成為美妝增長引擎，品牌得跳出短期流量思維。要把團(tuán)播當(dāng)廣告位，更當(dāng)記憶錨點(diǎn)，讓明星同款妝、舞臺特效妝等高光時刻，和品牌核心記憶點(diǎn)綁定，用戶看到團(tuán)播就想起品牌。

同時，用品牌私域承接團(tuán)播流量，靠團(tuán)播引流之后，仍需靠美妝干貨、專屬福利，把觀眾轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，讓流量變留量，沉淀成可持續(xù)復(fù)購的用戶資產(chǎn)。

團(tuán)播于美妝，是機(jī)遇挑戰(zhàn)并存的新戰(zhàn)場。唯有吃透觀眾需求，平衡短期增長與長期資產(chǎn)，深耕用戶運(yùn)營，才能讓團(tuán)播熱度轉(zhuǎn)化為品牌穿越周期的增長力，走出美妝營銷的長期主義路徑。