出品/FBeauty未來跡 

撰文/巫婉卿

曾幾何時，人們走進(jìn)各類商場，首先映入眼簾的一定是化妝品柜臺。如今，這一現(xiàn)狀已經(jīng)被以潮玩、新能源汽車、戶外運(yùn)動、茶飲品牌為代表的新“四大金剛”取代，化妝品柜臺的香味可以說是越來越稀薄。

而在不久前，莎莎國際宣布，其在中國內(nèi)地的最后18家線下門店于6月30日前全部關(guān)閉。曾經(jīng)的美妝零售連鎖大佬上演的“大撤退”，再次傳導(dǎo)出線下生意的難度與寒意。

與美妝在線下持續(xù)遇冷的境遇截然相反，以泡泡瑪特為代表的潮玩門店，正在如火如荼地進(jìn)行線下擴(kuò)張。去年的中國內(nèi)地線下渠道，甚至為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了45.26億元的營收。

在全新的線下消費(fèi)生態(tài)下，美妝品牌能否在“Labubu”的零售模式中汲取到新的經(jīng)驗(yàn)？

買一杯奶茶，在商場一樓的潮玩門店打卡、抽盲盒，是當(dāng)下以00后為代表的年輕一代的逛街“標(biāo)配”。

過去，商場以引入高端國際美妝品牌為榮，將其置于一樓核心位置，既提升格調(diào)，又能有效吸引客流，帶來體量不菲的零售額。但如今，高化雖然仍然是商場的“高端門面”，其“引流+現(xiàn)金�！眱r值卻在減弱。

一位資深百貨招商人士對《FBeauty未來跡》坦言：“目前百貨和購物中心的化妝品業(yè)績普遍下滑，有的跌幅超過50%，人員流失嚴(yán)重�！�

她指出，商場依然重視化妝品，尤其是在升級轉(zhuǎn)型中仍視其為關(guān)鍵品類。但現(xiàn)實(shí)是，“生意不好做，商場開始關(guān)停收益不佳的柜臺，把資源投入到潮玩、戶外等熱門品類。過去化妝品象征著調(diào)性，即便虧損也會保留，現(xiàn)在大家更現(xiàn)實(shí)�！�

此外，她坦言，一些品牌仍堅(jiān)持高門檻開店標(biāo)準(zhǔn)，難以與商場配合落地�！案甙旱念^顱沒有低下來”，導(dǎo)致商場也不再一味等待。

這也導(dǎo)致在百貨和購物中心業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的過程中，高化陷入了一個頗為尷尬的境地——失去“主力店”地位。高端或高奢購百紛紛把化妝品類挪至負(fù)一樓，大眾/社區(qū)購物中心則將化妝品店布局打散，分散至各個樓層。

例如南京德基廣場，早在2012年二期開業(yè)時，就將海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛等高端化妝品全部移至負(fù)一樓；北京西單大悅城，化妝品和護(hù)膚品專柜則被擠到了二樓，一樓是各種輕奢服裝、珠寶、甜品店。

過去數(shù)年，調(diào)改之風(fēng)吹向百貨業(yè)，無論SKP這種店王，還是武漢武商廣場、杭州武林銀泰、西安開元商城等區(qū)域龍頭，隨著每家購物中心和百貨的個性化定位逐漸明確，追求“大而全”的高化品牌布局，已然不是一個集體目標(biāo)。

中國香妝協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2024年中國化妝品市場交易總額為10738.22億元，同比增長2.8%。其中線上交易規(guī)模增長至64.35%；而線下則出現(xiàn)小幅收縮，同比下滑2.28%至3827.7億元，占比為35.65%。

中國百貨商業(yè)協(xié)會和香港科技大學(xué)利豐供應(yīng)鏈研究院的聯(lián)合調(diào)查顯示，2024年，73%的樣本企業(yè)（百貨零售）銷售額出現(xiàn)同比下滑，同時百貨企業(yè)盈利承壓，72%的樣本企業(yè)凈利潤同比下降。

在此背景下，引流能力和坪效產(chǎn)出均下滑的美妝品類似乎成為了購百的“棄子”。尼爾森NielsenIQ此前獨(dú)家提供給《FBeauty未來跡》的數(shù)據(jù)顯示，全國51個城市的百貨購物中心化妝品柜臺總數(shù)，從2019年3月到2023年直接減少了近6000個。

取而代之的是，以潮玩、新能源汽車、戶外運(yùn)動、茶飲品牌為代表的“新四大金剛”正在購百中加大布局。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，其收錄的全國5萬方以上的購物中心中泡泡瑪特的門店有70%以上位于商場一層。同樣占據(jù)商場一樓的還有各種新茶飲咖啡店，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2025年2月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等開設(shè)在商場的門店中，至少有70%都放在一樓。

有無戶外運(yùn)動品牌也成為衡量商場是否“潮流”的指標(biāo)。以北京為例，SKP、王府中環(huán)、國貿(mào)商城等商場，lululemon幾乎都占據(jù)C位。此外，昂跑、HOKA、薩洛蒙、迪桑特等戶外品牌也成為商場的“香餑餑”。

以00后為代表的年輕一代，與節(jié)假日家庭出行，正在成為商場的目標(biāo)消費(fèi)群。“越來越多傳統(tǒng)商場設(shè)置了二次元專區(qū)，甚至搖身一變成為‘中國版秋葉原’，就是為了吸引年輕人、盤活客流�！鄙鲜鰧I(yè)人士表示。

被迫給新“四大金剛”讓位，化妝品的購百零售生意能從泡泡瑪特們身上學(xué)到什么？

當(dāng)下，不論對消費(fèi)者，還是資本市場，乃至商場招商而言，近段時間爆火的泡泡瑪特顯然成為了“香餑餑”。

該人士指出：“熱門潮玩如泡泡瑪特成商場招商利器，不僅聚客力強(qiáng)，還能帶動茶飲、時尚戶外等品牌跟進(jìn)，加快整體招商節(jié)奏。”

泡泡瑪特2024年財報顯示，2024年泡泡瑪特營收130.4億元人民幣，同比增長106.9%。在這驚人的漲幅下，線下渠道成為關(guān)鍵引擎。其財報顯示，中國內(nèi)地貢獻(xiàn)了61.1%的集團(tuán)收入占比，其中，中國內(nèi)地的線下渠道更是為集團(tuán)提供了34.7%的收入貢獻(xiàn)，高達(dá)45.26億元，同比增長了40.8%，成為泡泡瑪特貢獻(xiàn)收入最多的渠道。

截圖自泡泡瑪特2024年財報

在國內(nèi)各行各業(yè)都紛紛喊難線下的情況下，泡泡瑪特卻經(jīng)營得有聲有色，甚至成為自身業(yè)績增長的關(guān)鍵動力。業(yè)績令人“眼紅”的同時，其線下零售模式也值得深挖。簡單梳理泡泡瑪特線下生意，可以發(fā)現(xiàn)以下三重核心思路：

1、打造潮流文化體驗(yàn)空間，提供“社交+情緒”價值

據(jù)悉，泡泡瑪特在國內(nèi)線下的零售形態(tài)主要分為的零售店、機(jī)器人商店，及限時快閃店。其中，泡泡瑪特零售店2024年收入達(dá)38.28億元，貢獻(xiàn)的收入占據(jù)了其國內(nèi)線下生意的84.6%。

截圖自泡泡瑪特2024年財報

而泡泡瑪特零售店之所以常常成為商場最熱鬧的一角，其核心在于為消費(fèi)者塑造的獨(dú)特體驗(yàn)感。走進(jìn)泡泡瑪特線下零售店，消費(fèi)者仿佛置身于一個由Labubu、Molly等熱門IP組成的“精靈王國”。

這一個個極具故事感的IP體驗(yàn)空間，人們既可以現(xiàn)場抽取盲盒尋求“刺激”，又能拍照打卡。這打破了常規(guī)門店的賣場邏輯，為人們呈現(xiàn)了一個一站式“逛拍玩購”的潮流文化體驗(yàn)空間。

泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧曾坦言，“線下店至關(guān)重要，一個真正的品牌一定是有文化價值的，線上很難讓你感受這種文化，我認(rèn)為線下最有價值的點(diǎn)在于提供了一種文化的包裹感。”

2、機(jī)器人商店進(jìn)一步擴(kuò)大輻射網(wǎng)點(diǎn)，降低接觸門檻

上述人士透露，盡管泡泡瑪特正持續(xù)擴(kuò)店，但選址標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，對商場級次、人流和鋪位都有硬性門檻。

在此情況下，機(jī)器人商店成為補(bǔ)充零售門店的關(guān)鍵網(wǎng)點(diǎn)。泡泡瑪特機(jī)器人商店實(shí)際上是一個“盲盒”自動販賣機(jī)，消費(fèi)者只需在機(jī)器上掃碼操作就能購買。因此，機(jī)器人商店的落地標(biāo)準(zhǔn)相對更低。一方面，能夠擴(kuò)大泡泡瑪特線下總體布局，補(bǔ)充零售店無法輻射到的網(wǎng)點(diǎn)；另一方面，更便捷的接觸方式也能即時滿足消費(fèi)者需求，加深消費(fèi)者對品牌的印象。

3、快閃店提供新鮮感，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下串聯(lián)

而泡泡瑪特快閃店，則為消費(fèi)者進(jìn)一步帶來新鮮感。例如泡泡瑪特THE MONSTERS怪味便利店系列主題“快閃”，新品采取線上線下同步發(fā)售策略，不過線上線下發(fā)布的產(chǎn)品會有差別。同時，快閃店還需要在線上小程序中預(yù)約到店資格，泡泡瑪特快閃店資格預(yù)約經(jīng)常出現(xiàn)全時段售罄，二手平臺甚至出現(xiàn)出售預(yù)約名額的情況。

從這個角度也可以看出，泡泡瑪特的線上線下生意起到了非常好的聯(lián)動作用。消費(fèi)者在線下打卡上傳至社交媒體，會幫助品牌聲勢進(jìn)一步擴(kuò)大，而線上線下的差異化產(chǎn)品布局，又能讓兩個渠道生意不發(fā)生沖突。

泡泡瑪特也在2024年財報中指出，泡泡瑪特抽盒機(jī)持續(xù)在場景化與娛樂化方面發(fā)力創(chuàng)新。為顧客提供更好玩、有趣的社交購買體驗(yàn)，提升商品運(yùn)營能力，并結(jié)合節(jié)日營銷玩法串聯(lián)線下線上流量，有效擴(kuò)大小程序訪問規(guī)模。

那么，在新的線下消費(fèi)生態(tài)之下，化妝品零售的出路又是什么？

莎莎國際在不久前宣布退出中國內(nèi)地市場，某種程度上，宣告了傳統(tǒng)化妝品零售模式的失效。盡管線上流量紅利助推美妝市場規(guī)模增長，但過度依賴線上顯然不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。美妝品牌亟需思考如何創(chuàng)新，融入新的線下生態(tài)。

1、門店與產(chǎn)品創(chuàng)新，從功能載體到情感符號

商場正圍繞年輕人喜好調(diào)整品類，但他們對化妝品不再迷信大牌，而是更注重成分與適配性，線下“大牌效應(yīng)”正在減弱。

那么該如何吸引年輕消費(fèi)者？這位專業(yè)人士指出，泡泡瑪特的成功在于營造潮流文化體驗(yàn)空間，提供情緒價值。相比之下，一些美妝品牌線下形象過于高冷，反而疏遠(yuǎn)消費(fèi)者。

她建議，品牌應(yīng)通過IP聯(lián)名、產(chǎn)品創(chuàng)新和年輕化門店設(shè)計，拉近與年輕人的距離。

例如Labubu的“丑萌”設(shè)計正成為年輕人對抗職場壓力的精神圖騰，美妝品牌也可以嘗試開發(fā)非標(biāo)品，替代流水線式“完美妝容”產(chǎn)品。另外還可以綁定情緒場景，例如將口紅命名為“反PUA正紅色”，精華液包裝植入減壓解壓設(shè)計等，以迎合年輕人的“精神狀態(tài)”。

2、摒棄強(qiáng)推銷，強(qiáng)化專業(yè)體驗(yàn)

同時，當(dāng)代年輕人多數(shù)較為反感強(qiáng)推銷模式，而化妝品柜臺BA通常話術(shù)高度雷同，缺乏個性化體驗(yàn)。

相較之下，泡泡瑪特的零售門店距離感不強(qiáng)、沒有強(qiáng)推銷，消費(fèi)者能有較大空間的自由選擇權(quán)，及拍照打卡，在不知不覺中提升體驗(yàn)感。而這也是調(diào)色師、HARMAYY話梅等新型美妝集合店與潮流零售店，能吸引到年輕消費(fèi)群體的原因。

化妝品柜臺BA的角色也需要改變，即在消費(fèi)者需要的時候提供專業(yè)化的建議和服務(wù)，而非強(qiáng)推銷模式。

例如，毛戈平是如今美妝品牌中，線下生意做得最出色的品牌之一，因?yàn)槊昶皆诰�下不僅進(jìn)行產(chǎn)品推銷，更提供深度服務(wù)。據(jù)悉，毛戈平平均一家門店多達(dá)七八個美妝導(dǎo)購，為顧客試妝，而會員們一年在店里消費(fèi)1800元，還能得到8次彩妝美容、護(hù)理的額外權(quán)益。

面對面的“現(xiàn)場”服務(wù)和體驗(yàn)，是線下渠道的獨(dú)有優(yōu)勢，這也是不少品牌開始大力發(fā)展美容坊的原因。

上述專業(yè)人士認(rèn)為：“美容坊是提升客單價的關(guān)鍵。顧客最初可能只為一個小福利進(jìn)店，但經(jīng)過40分鐘深度服務(wù)與產(chǎn)品種草，最終往往能轉(zhuǎn)化為高消費(fèi)，客單達(dá)七八百甚至上千元也并不稀奇�！�

3、線下模式多樣化，實(shí)現(xiàn)線上線下流量串聯(lián)

事實(shí)上，許多美妝品牌已過度依賴線上渠道。在競爭加劇的當(dāng)下，如何實(shí)現(xiàn)線上線下串聯(lián)至關(guān)重要。泡泡瑪特“快閃店+限時差異化商品”的模式值得借鑒。

不久前，LV在上海興業(yè)太古匯揭幕巨型船形概念地標(biāo)“路易號”，融合“首展、首店、首秀”，包含展覽、專賣店與餐廳，迅速成為南京西路商圈焦點(diǎn)和社交媒體熱點(diǎn)。

美妝快閃店亦可嘗試新模式，例如通過AI定制妝容、結(jié)合任務(wù)機(jī)制打卡解鎖限量款；或聯(lián)動城市在地文化，實(shí)現(xiàn)線上線下流量的高效串聯(lián)與轉(zhuǎn)化。

除快閃店之外，泡泡瑪特所采取的機(jī)器人商店模式也值得思考，多樣化的線下觸達(dá)方式，能夠提高品牌線下覆蓋率，并提供給消費(fèi)者多元化的線下體驗(yàn)。

線下零售的版圖正在劇烈重構(gòu)，當(dāng)“Labubu們”以情緒價值和潮流體驗(yàn)占領(lǐng)商場一樓，傳統(tǒng)美妝柜臺面臨的不僅是位置的遷移，更是角色與價值的根本性拷問。破局之道，或許在于能否在線下這片“體驗(yàn)為王”的新戰(zhàn)場，找到屬于自己的價值。

美妝品牌需要的，不僅是一席之地，更是一張駛向新一代消費(fèi)者心智的“船票”。這場關(guān)于空間、體驗(yàn)與年輕心靈的爭奪戰(zhàn)，才剛剛啟幕。