出品/FBeauty未來跡 

撰文/巫婉卿

7月15日，2025上半年美妝“成績單”正式出爐。

就國家統(tǒng)計(jì)局公布的最新零售數(shù)據(jù)來看，今年1-6月，限額以上化妝品零售額達(dá)2291億元，同比增長2.9%，低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%的增幅。而在6月，限額以上的化妝品零售額出現(xiàn)2.3%的同比下滑，這也是今年首個(gè)同比下滑的月份。

《FBeauty未來跡》整合五大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，上半年線上美妝交易額突破三千億，同比增長8.6%，交易量增長超10%，展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。

可見，限額以上企業(yè)的波動(dòng)，實(shí)則是市場(chǎng)頭部競(jìng)爭(zhēng)白熱化與結(jié)構(gòu)性調(diào)整的縮影。美妝市場(chǎng)的真實(shí)圖景究竟如何？本文將進(jìn)一步“解剖”。

綜合近十年1-6月限額以上化妝品零售情況來看，今年以2291億元的零售額創(chuàng)下歷史新高，化妝品限額以上企業(yè)總體規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

除開限額以上美妝企業(yè)的表現(xiàn)，線上美妝大盤的具體表現(xiàn)究竟如何？

《FBeauty未來跡》整理淘天、京東、抖音、快手、拼多多的零售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年上半年，這五大電商平臺(tái)共實(shí)現(xiàn)3210.75億元的交易額，同比增長8.59%；實(shí)現(xiàn)交易量42.85億件，同比增長10.87%。線上美妝大盤總體表現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)。

單從月份上來看，僅今年1月交易量出現(xiàn)3.01%的下滑，其余月份均實(shí)現(xiàn)一定程度的增長。

各平臺(tái)將618大促節(jié)奏提前至5月之后，5月也成為了今年上半年交易額最高的月份，其次為三八節(jié)點(diǎn)所在的3月份。

不過，在貫穿618周期的5月及6月，美妝線上交易額僅實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長。結(jié)合國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)情況來看，節(jié)日大促依舊是美妝線上大盤的重要組成部分，但其對(duì)于增長的拉動(dòng)作用逐漸減弱。同時(shí)，頭部企業(yè)在節(jié)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)難度也進(jìn)一步提升。

就平臺(tái)表現(xiàn)來看，《FBeauty未來跡》獲取到的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，抖音與淘寶+天貓美妝總交易額均突破1000億元，京東位列第三，實(shí)現(xiàn)美妝交易額與交易量的雙增長。值得關(guān)注的是，拼多多正在“奮力猛追”，其交易額及交易量分別實(shí)現(xiàn)111.07%及150.03%的高幅增長，成為上半年增速最高的電商平臺(tái)。

那么，美妝各品類在今年上半年的表現(xiàn)如何？

綜合淘天、京東、抖音、拼多多這四個(gè)平臺(tái)在今年上半年的銷售情況來看，美容護(hù)膚依舊憑借1971.82億元的交易額，占總交易額的64.4%，成為美妝第一大品類，其交易額與交易量分別實(shí)現(xiàn)8.17%、14.39%的增長。

彩妝交易額同比增長15.26%至551.81億元，交易量同比增長21.95%至8.7億元，位居第二大品類；洗發(fā)護(hù)發(fā)成為今年上半年的“黑馬”品類，以340.37億元的交易額成為美妝第三大品類的同時(shí)，交易額與交易量分別實(shí)現(xiàn)20.67%、34.42%，位居全品類第一。

口腔護(hù)理品類線上交易額實(shí)現(xiàn)2.49%增長的同時(shí)，交易量出現(xiàn)7.08%的下滑，盡管總體交易量有所下滑，但產(chǎn)品單價(jià)處于上升趨勢(shì)，可見今年上半年，口腔護(hù)理品類在線上仍處于高端化發(fā)展的“轉(zhuǎn)型期”。

盡管香水品類的總體交易規(guī)模在五大品類中最小，但其經(jīng)過去年的調(diào)整后，今年線上迎來新的“生機(jī)”，其交易額與交易量分別實(shí)現(xiàn)17.83%、20.13%的增長，總體漲勢(shì)不錯(cuò)的同時(shí)，其商品平均交易價(jià)格，僅次于美容護(hù)膚品類，高單價(jià)的表現(xiàn)使其還有較大的上升潛力。

而這也警示美容護(hù)膚、彩妝及洗發(fā)護(hù)發(fā)品類，需要警惕“以價(jià)換量”的低價(jià)趨勢(shì)。

為了進(jìn)一步了解品類趨勢(shì)，《FBeauty未來跡》篩選出今年上半年交易規(guī)模在億元以上的細(xì)分品類，其中，面部護(hù)理套裝、底妝、面部精華以超300億元的交易規(guī)模位居前三。

盡管面部護(hù)理套裝的交易額與交易量僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長，但245.82元的高交易單價(jià)，使其總交易規(guī)模穩(wěn)居第一；底妝迎來一輪新增長，其交易額與交易量均實(shí)現(xiàn)20%以上增長；面部精華上半年共實(shí)現(xiàn)301.92億元的交易額，平均交易價(jià)高達(dá)178.71元，成為又一高平均單價(jià)細(xì)分品類。

然而，一些細(xì)分品類的總體表現(xiàn)，也在今年上半年亮起了“紅燈”，其中包括身體護(hù)理、身體清潔、牙刷/口腔清潔工具、漱口水、美甲、牙線/牙線棒、牙齒美白脫色劑和牙粉，這些細(xì)分品類出現(xiàn)交易額與交易量的雙跌。

值得關(guān)注的是，這些細(xì)分品類主要為身體清潔護(hù)理和口腔護(hù)理這兩個(gè)大類，但是身體護(hù)理和身體清潔的交易額下滑幅度均超過交易量，說明其正處于“量價(jià)齊跌”的困境中。而漱口水等口腔護(hù)理品類，則多數(shù)為交易量下滑幅度高于交易額，說明口腔護(hù)理品類的“高端化”升級(jí)過程中，讓一些“非剛需”的細(xì)分品類面臨挑戰(zhàn)。

不過，也有一些細(xì)分品類展示出不錯(cuò)的增長潛力，例如頭發(fā)清潔、男士美發(fā)護(hù)發(fā)這兩個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)細(xì)分類目，交易額與交易量均實(shí)現(xiàn)20%以上的增長。今年年初，卡詩等品牌紛紛推出的頭皮護(hù)理產(chǎn)品，也讓頭皮護(hù)理以226.04元的高平均單價(jià)，成為又一潛力品類。

隨著人們生活的“精致化”，一些更細(xì)分的身體護(hù)理品類迎來爆發(fā)。例如手部保養(yǎng)、T區(qū)護(hù)理、足部護(hù)理、頸部護(hù)理等，其交易額及交易量均能實(shí)現(xiàn)30%以上的增長，其中足部護(hù)理的交易額及交易量更是實(shí)現(xiàn)102.48%、159.21%的高增長。

同時(shí)，男士美妝也在今年上半年迎來一輪集中爆發(fā)，其中包括男士面部護(hù)理、男士美發(fā)護(hù)發(fā)、男士身體護(hù)理、男士彩妝，均實(shí)現(xiàn)交易額與交易量的雙增長。隨著當(dāng)下男性群體越發(fā)注重個(gè)人形象管理，男士美妝相關(guān)品類值得下半年持續(xù)關(guān)注。

今年上半年，美妝品牌的線上表現(xiàn)也出現(xiàn)了較大變動(dòng)。

從美妝總品牌榜來看，《FBeauty未來跡》綜合梳理了淘天、京東、抖音、快手這四大平臺(tái)的品牌業(yè)績表現(xiàn)，在品牌TOP20中，歐萊雅、珀萊雅、韓束位居前三。盡管在“金字塔尖”，國貨品牌拿下兩個(gè)席位，但總體僅有6個(gè)國貨品牌闖入榜單，國際品牌依舊在頭部擁有明顯優(yōu)勢(shì)。

與去年上半年的情況類似，蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎等七個(gè)國際品牌，占據(jù)了第4到第10的席位，國際品牌塑造的“高端壁壘”依舊難以攻克。

歐萊雅集團(tuán)的品牌矩陣優(yōu)勢(shì)依舊突出，前20中共占據(jù)6個(gè)席位，并且在每一個(gè)細(xì)分賽道都有“王牌”。例如位居品牌榜第一的大眾護(hù)膚市場(chǎng)“王牌”巴黎歐萊雅、位居第4的高端護(hù)膚市場(chǎng)“王牌”蘭蔻、位居第8的高奢護(hù)膚市場(chǎng)“王牌”赫蓮娜，及彩妝“王牌”圣羅蘭。

卡詩作為歐萊雅集團(tuán)洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域的“王牌”，今年上半年也是首次入榜，位居18名；修麗可憑借“生活美容+醫(yī)學(xué)美容”的領(lǐng)先布局，也從去年的第19名上升至第14名。

可見，經(jīng)歷中國市場(chǎng)的首次下滑以后，歐萊雅可謂“重整旗鼓”，正在線上發(fā)起“反攻”，今年上半年的總體表現(xiàn)頗為亮眼。

國貨品牌的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，韓束表現(xiàn)優(yōu)異，超過一眾國際品牌，從去年的第4名上升至第3名。自然堂、谷雨等國貨品牌持續(xù)在中腰部發(fā)起“猛攻”，可復(fù)美表現(xiàn)突出，首次闖入榜單，便位居第15名。

不過，相較于國際品牌在今年上半年的集中增長勢(shì)頭，下半年，各大國貨品牌還是需要努力調(diào)整、奮力追趕。

就五大品類的具體排名情況來看，美容護(hù)膚中，珀萊雅、歐萊雅、韓束位居前三名，國貨在前20中占據(jù)了9個(gè)席位。不過，僅有珀萊雅、韓束進(jìn)入前10名，其余品牌多位居第10到20名之間，與美妝總榜一樣存在“斷層”的情況。

彩妝品牌TOP20中，國貨品牌共拿下11個(gè)席位，略壓國際品牌一頭。圣羅蘭繼續(xù)位居第一，但毛戈平、彩棠、卡姿蘭、花西子拿下第2到第5的席位，總體表現(xiàn)優(yōu)異，尤其是毛戈平與彩棠，均實(shí)現(xiàn)30%以上的交易額增長。毛戈平作為“高端國貨彩妝”代表，在上市成功之后，于今年上半年集中布局線上渠道，如今看來成效顯著，且后續(xù)增長潛力巨大。

此外，橘朵、花知曉、戀火等大眾國貨彩妝，憑借年輕化的產(chǎn)品理念及設(shè)計(jì)，占據(jù)了榜單中腰部的多數(shù)席位。

在口腔護(hù)理品類中，盡管高露潔、好來等國際品牌在線下的優(yōu)勢(shì)依舊突出，但國貨品牌在線上可謂打了一場(chǎng)“翻身仗”，在前十名中占據(jù)了6個(gè)席位，其中前三名參半、云南白藥、舒客，均為國貨品牌。參半作為新銳國貨口腔品牌代表，近年來表現(xiàn)十分突出，也在今年上半年超過“老大哥”云南白藥，成為唯一一個(gè)線上交易額破10億元的口腔護(hù)理品牌。

洗發(fā)護(hù)發(fā)品類在今年上半年實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的增長，就品牌表現(xiàn)來看，前五名均為國際品牌，歐萊雅集團(tuán)旗下的卡詩與巴黎歐萊雅占據(jù)前2，潘婷、海飛絲等大眾品牌依舊擁有極強(qiáng)的用戶心智。而國貨中僅有彩夕、侗染等新銳品牌上榜，在這一賽道的頭部市場(chǎng)，國貨品牌相對(duì)處于“缺席”的狀態(tài)。

相較之下，國貨品牌在香水品類頭部市場(chǎng)中的“缺席”更加嚴(yán)重，前十名中僅有不定所一個(gè)品牌上榜，其余大部分為香奈兒等國際大牌香水。如何打破國際大牌香水長時(shí)間建立起的品牌心智，是國貨香水品牌目前仍未攻克的一大難題。

2025年上半年的美妝市場(chǎng)，在看似放緩的限額以上零售數(shù)據(jù)下，線上大盤依然交出了穩(wěn)健增長的答卷。

洗發(fā)護(hù)發(fā)品類的爆發(fā)、男士美妝及精細(xì)化護(hù)理的興起，為國貨品牌開辟了新戰(zhàn)場(chǎng)；在護(hù)膚、彩妝等領(lǐng)域，國貨正奮力沖破高端壁壘，搶占更多話語權(quán)。然而，國際巨頭在高端護(hù)膚、洗發(fā)護(hù)發(fā)、香水等領(lǐng)域的深厚積淀與品牌矩陣優(yōu)勢(shì)，仍是國貨需要長期攻堅(jiān)的堡壘。

下半年的角逐已然開啟，如何在結(jié)構(gòu)性調(diào)整中精準(zhǔn)卡位、在品類分化中把握增長脈搏，將是所有美妝品牌面臨的核心考題。市場(chǎng)的洗牌與進(jìn)階，遠(yuǎn)未結(jié)束。