出品/深響

撰文/林之柏

FILA KIDS最新款中大童“超跑鞋”起售價(jià)1580元，泰蘭尼斯一雙“穩(wěn)跑鞋”賣(mài)到1499元，New Balance、李寧、耐克、阿迪達(dá)斯的部分高端鞋款也紛紛邁過(guò)千元門(mén)檻……養(yǎng)娃“燒錢(qián)”清單里，運(yùn)動(dòng)鞋服戲份越來(lái)越重。

和價(jià)格一起飛漲的，還有品牌業(yè)績(jī)。安踏兒童去年流水首次突破百億，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)達(dá)到該水平的兒童品牌；361°今年上半年兒童業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)11.4%至12.6億元，營(yíng)收占比已達(dá)到22.1%，是集團(tuán)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一。

除此之外，還有“黑馬”陸續(xù)跑出：被調(diào)侃為“電梯里的釘子戶(hù)”、“中產(chǎn)媽媽銷(xiāo)金窟”的泰蘭尼斯去年全年?duì)I收超30億元，今年一度力壓FILA、昂跑登上天貓400元以上兒童運(yùn)動(dòng)鞋熱銷(xiāo)榜榜首；江南布衣旗下成立僅3年的兒童運(yùn)動(dòng)品牌onmygame GMV翻倍增長(zhǎng)；成立才7年的MoodyTiger，早在2023年總銷(xiāo)售額就超過(guò)2.8億，同比增長(zhǎng)197.1%。

根據(jù)頭豹研究院報(bào)告，近5年中國(guó)兒童運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14.9%，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到1513.9億元。都說(shuō)“小孩的錢(qián)是最好賺的”，隨著兒童產(chǎn)品線成為業(yè)績(jī)突破口，各大品牌又將如何繼續(xù)“爭(zhēng)奪”家長(zhǎng)的錢(qián)包？

科技感賣(mài)點(diǎn)：安全第一，舒適第二

兒童運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)持續(xù)升溫，有多重因素共同發(fā)力。

體育鍛煉在教育中權(quán)重提升，打開(kāi)需求缺口；親子運(yùn)動(dòng)潮流興起，也催生了更多新消費(fèi)場(chǎng)景。整體來(lái)看，新一波消費(fèi)者更看重產(chǎn)品品質(zhì)、性能和附加情緒價(jià)值。品牌也相應(yīng)調(diào)整策略——走技術(shù)路線，主打安全防護(hù)、舒適度。

安全性能上，品牌圍繞回彈緩震、細(xì)分場(chǎng)景防護(hù)做文章。

回彈緩震主要依靠底部支撐、能量回彈：安踏駭浪4 Pro系列采用“雙層犟彈PRO”技術(shù)，能量回歸率達(dá)83%，比行業(yè)平均水平高近20%；李寧的赤兔8 PRO系列，采用特有“?”科技材料，號(hào)稱(chēng)減震性能媲美專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽跑鞋；特步的氫風(fēng)護(hù)足跑鞋系列，由上海體育大學(xué)提供研發(fā)支持，用TPU材料來(lái)防止足弓塌陷、變形……

安踏駭浪4 Pro/李寧赤兔8 PRO/特步氫風(fēng)系列，圖源：天貓

針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、項(xiàng)目對(duì)癥下藥，是另一股主流趨勢(shì)。比如耐克旗下主打競(jìng)速的摘星號(hào)系列用高回彈緩震泡棉緩解沖力，主打冬季、公路跑的STAR RUNNER 4系列則加強(qiáng)鞋頭保護(hù)以適應(yīng)戶(hù)外復(fù)雜場(chǎng)景；特步飛凌跑鞋則是專(zhuān)門(mén)為體測(cè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，中底的“X-DYNAMIC FOAM 珠粒發(fā)泡”+雙叉尼龍推進(jìn)板設(shè)計(jì)，體測(cè)崴傷率比傳統(tǒng)產(chǎn)品低41%。

耐克摘星號(hào)/STAR RUNNER 4系列，圖源：天貓

對(duì)兒童而言，緩震、針對(duì)性防護(hù)有其必要性：兒童生長(zhǎng)階段骨骼脆弱、骨組織柔軟，腳弓容易遭受外力傷害，家長(zhǎng)對(duì)此十分敏感，品牌自然要優(yōu)先解決。靠高端、新型面料提升防護(hù)，也算一舉多得，人工提純、加工的高端材料有更好的物理防護(hù)效果，能加強(qiáng)品牌技術(shù)壁壘，還可以提供更高的溢價(jià)空間。

不同場(chǎng)景的針對(duì)性防護(hù)，還是拓展生意的機(jī)會(huì)——品牌用產(chǎn)品教育市場(chǎng)、對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行更細(xì)致的切割，用戶(hù)需求也將變得更精確，挖掘細(xì)分賽道潛力。

其次看舒適度，季節(jié)性和長(zhǎng)期體感舒適是兩大發(fā)力點(diǎn)。

夏季運(yùn)動(dòng)易出汗，品牌主要在吸濕排汗效果、體感涼度上做優(yōu)化；冬季講究保暖和運(yùn)動(dòng)便利，大部分產(chǎn)品以小克重、穿著方便為賣(mài)點(diǎn)。以夏季速干衣為例，onmygame速干系列有40000+透氣孔，主打3秒快速排汗、保持干爽；安踏的薄荷涼感系列使用錦綸、氮綸組合面料，涼感值高于國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。

長(zhǎng)期舒適主要和透氣性?huà)煦^，如耐克Cosmic Runner兒童跑鞋采用輕盈網(wǎng)眼設(shè)計(jì)和全橡膠外底，阿迪達(dá)斯的F50 LEAGUE系列運(yùn)動(dòng)鞋采用復(fù)合針織面料，都是為了確保全天候穿著舒適透氣。

onmygame/安踏兒童夏季速干系列，圖源：天貓

客觀來(lái)講，比起安全性，運(yùn)動(dòng)鞋服舒適與否，感知并不強(qiáng)烈。正因如此，家長(zhǎng)更擔(dān)心孩子不懂表達(dá)、不懂選擇，寧愿多花點(diǎn)錢(qián)也要買(mǎi)個(gè)安心——如果說(shuō)安全防護(hù)是剛需，舒適就是加分項(xiàng)。

而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)穿著舒適性還有另一重用意：撕掉功能性標(biāo)簽，走進(jìn)日常穿搭場(chǎng)景。兒童戶(hù)外運(yùn)動(dòng)時(shí)間畢竟有限，遠(yuǎn)不及居家、學(xué)習(xí)時(shí)間多。只有打進(jìn)日常場(chǎng)景，才能提高需求、復(fù)購(gòu)潛力。

大營(yíng)銷(xiāo)打法：動(dòng)漫聯(lián)名、電梯洗腦、身份認(rèn)同

但不得不承認(rèn)的是，產(chǎn)品力在兒童市場(chǎng)恐怕需要讓位于營(yíng)銷(xiāo)力。

早年間，市場(chǎng)呈分散狀態(tài)，消費(fèi)者缺乏忠誠(chéng)度，品牌營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)有形成統(tǒng)一章法。如今隨著消費(fèi)分層、場(chǎng)景細(xì)化等趨勢(shì)日漸成熟，品牌也慢慢找準(zhǔn)思路，對(duì)家長(zhǎng)、兒童逐個(gè)突破。

其一，和動(dòng)漫IP聯(lián)名，讓兒童“上頭”。

高人氣動(dòng)漫是在兒童群體中人氣最高的IP類(lèi)別之一，能在短期內(nèi)刺激購(gòu)買(mǎi)。光是近幾個(gè)月，市場(chǎng)上就扎堆涌現(xiàn)了匡威X貓和老鼠、阿迪達(dá)斯X辛普森一家、安踏X火影忍者、耐克X樂(lè)高、李寧X迪士尼等典型案例。

耐克X樂(lè)高/李寧X迪士尼/阿迪達(dá)斯X辛普森一家，圖源：天貓

其二，病毒式投放、“魔性”廣告詞，“洗腦”家長(zhǎng)和兒童。

正如實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭的“睡眠者效應(yīng)”所言，品牌將晦澀的功能參數(shù)簡(jiǎn)化成洗腦的廣告詞重復(fù)曝光，能讓用戶(hù)遺忘廣告的“說(shuō)服意圖”，保留和品牌關(guān)聯(lián)的核心信息。泰蘭尼斯快速走紅，很大程度上歸功于密集投放策略——瞄準(zhǔn)小區(qū)/商場(chǎng)電梯、電影院、公共交通工具等高頻場(chǎng)景，用“每一個(gè)高光時(shí)刻都有泰蘭尼斯陪伴”、“少摔跤，走得穩(wěn)”等通俗、易入腦的廣告詞反復(fù)刷臉。2022年，其總曝光人次達(dá)到驚人的90億。

兒童正處于對(duì)世界最為好奇、樂(lè)于接收信息且缺乏鑒別能力的階段，對(duì)具體產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可能沒(méi)有明確認(rèn)知，但只要一個(gè)品牌反復(fù)出現(xiàn)，他們就能記住這個(gè)名字。家長(zhǎng)的育兒焦慮更是品牌傳播的“催化劑”，洗腦的廣告詞將一個(gè)個(gè)隱性焦慮翻譯成具體的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，反復(fù)沖擊內(nèi)心防線，讓家長(zhǎng)們?nèi)蘸笠豢吹较嚓P(guān)信息就聯(lián)想起這個(gè)品牌。

泰蘭尼斯“病毒式”傳播，圖源：小紅書(shū)

其三，販賣(mài)身份認(rèn)同和社交價(jià)值。

持續(xù)漲價(jià)、強(qiáng)調(diào)科技含量的兒童運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，把目光瞄準(zhǔn)“精致育兒”的城市新中產(chǎn)們。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，去年我國(guó)中高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)份額達(dá)到23.6%，過(guò)去五年的中高端消費(fèi)增速遠(yuǎn)超大眾市場(chǎng)。以90、95后為主的新一代中產(chǎn)家長(zhǎng)們，往往對(duì)孩子的消費(fèi)寄予更多情感期望：把消費(fèi)品的選擇當(dāng)作親子關(guān)懷的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一；把選擇的品牌和理想生活方式聯(lián)系起來(lái)，透過(guò)消費(fèi)增強(qiáng)孩子和自身“幸福感”。

品牌自然深諳其中道理：產(chǎn)品漲價(jià)、形象煥新、門(mén)店升級(jí)、綁定高端運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目環(huán)環(huán)相扣，持續(xù)抬升品牌調(diào)性，向中產(chǎn)父母?jìng)冐溬u(mài)身份認(rèn)同。

有的品牌在門(mén)店選址上做文章，泰蘭尼斯貼著奢侈品牌開(kāi)店，進(jìn)駐SKP、德基廣場(chǎng)、萬(wàn)象城；也有品牌在門(mén)店布置上花費(fèi)心思，比如安踏在門(mén)店內(nèi)搭建露營(yíng)、越野、騎行體驗(yàn)區(qū)，耐克兒童首家“好動(dòng)體驗(yàn)店”在運(yùn)動(dòng)鞋展示區(qū)設(shè)置了仿草地、田徑場(chǎng)和室內(nèi)籃球場(chǎng)的地面供孩子試穿。

泰蘭尼斯門(mén)店，圖源：品牌官網(wǎng)

也有品牌選擇和高端運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目深度綁定，加深“貴族”烙印，如FILA KIDS一邊和中網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，舉辦FILA KIDS鉆石杯青少年網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽；又和中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)合作，組織FILA中國(guó)青少年高爾夫精英賽等。這些努力都是為了讓家長(zhǎng)相信，給孩子選擇這個(gè)品牌，是選擇了一種有質(zhì)感的生活方式——哪怕要付出更多金錢(qián)。

FILA KIDS鉆石杯青少年網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽，圖源：微博

透過(guò)對(duì)兒童、家長(zhǎng)的雙向“攻陷”，品牌正找準(zhǔn)把短期流量沉淀為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的方式。當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋服被賦予圈層身份認(rèn)同、社交符號(hào)、教育載體等多重含義，帶來(lái)的就不僅是品牌漲價(jià)的底氣，還有消費(fèi)需求的深度重構(gòu)——這也是兒童運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)近些年快速增長(zhǎng)的重要底層邏輯。

高端化策略：漲價(jià)的誘惑與品牌的隱憂(yōu)

通過(guò)產(chǎn)品端發(fā)力核心科技，營(yíng)銷(xiāo)上短期熱度與長(zhǎng)期心智培養(yǎng)的結(jié)合，兒童運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)成功打開(kāi)了全新增長(zhǎng)空間。但凡事都有兩面性——日漸“離譜”的漲價(jià)潮，兒童與家長(zhǎng)的需求錯(cuò)位，都是品牌接下來(lái)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

一方面，價(jià)格持續(xù)上漲，正在考驗(yàn)消費(fèi)者接受度。

兒童品線價(jià)格“反殺”成年系列愈發(fā)普遍：李寧赤兔系列兒童跑鞋、安踏毒刺系列兒童足弓跑鞋高端產(chǎn)品價(jià)格都超過(guò)成年款，定位精英級(jí)兒童競(jìng)速跑鞋的李寧YOUNG「?」系列客單價(jià)高達(dá)600-900元，更不用說(shuō)大部分鞋款價(jià)格都超過(guò)千元的泰蘭尼斯。

各大社交平臺(tái)上，越來(lái)越多家長(zhǎng)抱怨兒童運(yùn)動(dòng)鞋服溢價(jià)嚴(yán)重，并反思的是否有必要購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品。

而家長(zhǎng)們的憂(yōu)慮，是雙重的。從現(xiàn)實(shí)角度講，“高頻替換”與“高價(jià)支出”放大矛盾。兒童身體發(fā)育快、鞋服更替頻率高，是一筆不小的經(jīng)濟(jì)開(kāi)銷(xiāo)。

運(yùn)動(dòng)鞋服等消費(fèi)品的漲價(jià)，總是有承受閾值的：一旦漲幅過(guò)分夸張、偏離實(shí)際，就會(huì)形成邊際遞減效應(yīng)，非但無(wú)法刺激消費(fèi)欲望、維系身份認(rèn)同感，反而會(huì)激化矛盾，加速消耗消費(fèi)者的信任和耐心。而過(guò)去大半年，育兒消費(fèi)的冷靜趨勢(shì)已愈發(fā)明顯。

但家長(zhǎng)更大的擔(dān)憂(yōu)，還在于心理層面：既擔(dān)心越來(lái)越昂貴、刻意放大社交價(jià)值的大牌產(chǎn)品會(huì)助長(zhǎng)孩子攀比心理，放任消費(fèi)等同于抬高孩子社交欲望，不利于長(zhǎng)期的心理健康成長(zhǎng)；不買(mǎi)又害怕打擊孩子社交自信、無(wú)法融入同齡人的圈子。

泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛就曾在接受采訪時(shí)直言，校園兒童有明顯的“攀比效應(yīng)”，這是兒童群體高度社交依賴(lài)性、易受客觀環(huán)境影響等一系列因素共同造成的。家長(zhǎng)被置于尷尬位置、左右為難，品牌就很可能成為“出氣筒”，承受更多質(zhì)疑與輿論壓力。

部分品牌的超千元高價(jià)產(chǎn)品，圖源：天貓

另一方面，兒童和家長(zhǎng)的需求存在明顯差異，想讓二者都滿(mǎn)意并不容易。

兒童是產(chǎn)品直接使用者，但背后買(mǎi)單的卻是父母，二者有截然不同的需求：家長(zhǎng)除了看設(shè)計(jì)、安全性，還關(guān)注耐用度和價(jià)格，而孩子很多時(shí)候只認(rèn)熟悉的品牌、主流款式、周?chē)g人的穿搭，甚至全憑感覺(jué)。

總體而言，品牌現(xiàn)階段更多考慮家長(zhǎng)感受——畢竟家長(zhǎng)才是真正掏錢(qián)的“消費(fèi)者”。但隨著時(shí)間推移和觀念轉(zhuǎn)變，情況大不一樣了。

9歲以上的大童自主性持續(xù)提高，根據(jù)TMIC消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，60%的α世代（2010年后出生一代）兒童在消費(fèi)決策中參與比重超60%。小童自我意識(shí)雖未成熟，但家長(zhǎng)的育兒觀念在改變，新周刊發(fā)布的《中國(guó)90后媽媽“育兒觀”洞察報(bào)告》指出，新生代父母拒絕成為“專(zhuān)斷型家長(zhǎng)”，在做決定時(shí)更愿意和孩子商量，希望從小培養(yǎng)孩子的獨(dú)立意識(shí)。這些變化，正倒逼品牌從家長(zhǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向雙向需求的策略重構(gòu)，拿出更多家長(zhǎng)認(rèn)可、兒童也喜歡的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合方案。

誠(chéng)然，和孩子、家長(zhǎng)打交道從來(lái)不是一件容易的事情，品牌只能在不斷磨合中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，找準(zhǔn)尺度。

但可以肯定的是，兒童運(yùn)動(dòng)鞋服正朝著體驗(yàn)感持續(xù)升級(jí)、場(chǎng)景/功能劃分更專(zhuān)業(yè)細(xì)致的路線前進(jìn)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)往精細(xì)化、規(guī)范化發(fā)展，這對(duì)品牌、消費(fèi)者而言都是有益無(wú)害的。