出品/觀點(diǎn)網(wǎng) 

撰文/龔麗欣  

坐落在朝陽(yáng)區(qū)東大橋路東側(cè)的世貿(mào)天階，曾是北京最潮的去處，寫(xiě)著“全北京向上看”的巨幅天幕，吸引無(wú)數(shù)人前來(lái)打卡。

然而，當(dāng)天幕的光環(huán)消退、業(yè)態(tài)與品牌進(jìn)入“中年危機(jī)”、周邊競(jìng)品迅速崛起，世貿(mào)天階逐漸被市場(chǎng)淡忘。

而今，這個(gè)被遺忘的城市地標(biāo)，迎來(lái)了新的操盤(pán)手。最新消息顯示，近日，龍湖商業(yè)與北京奧中興業(yè)完成簽約，前者將運(yùn)營(yíng)管理世貿(mào)天階。

借龍湖商業(yè)之力，能否重啟天幕IP？世貿(mào)天階又能否從落寞走向重生？一切仍存未知數(shù)。

被遺忘的天階

曾經(jīng)，世貿(mào)天階是北京商業(yè)地產(chǎn)一顆耀眼的明星，但在市場(chǎng)的快速迭代當(dāng)中，其光芒逐漸被掩蓋。

資料顯示，世貿(mào)天階位于北京市朝陽(yáng)區(qū)光華路9號(hào)，整體由南北兩側(cè)的休閑購(gòu)物中心以及兩座5A寫(xiě)字樓組成，建筑面積約21萬(wàn)平方米，其中商業(yè)部分約8萬(wàn)平方米。

該項(xiàng)目始建于2003年，耗時(shí)三年，于2006年正式落成，而彼時(shí)，北京購(gòu)物中心還未迎來(lái)爆發(fā)之勢(shì)，定位“高奢”的項(xiàng)目更是少之又少，而世貿(mào)天階的面世無(wú)疑戳中了北京人的心尖。

當(dāng)時(shí)，到世貿(mào)天階“逛ZARA、看天幕、吃金錢(qián)豹”成為了北京中產(chǎn)的消費(fèi)走潮流。

然而，后續(xù)，全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)迎來(lái)了井噴之勢(shì)，一個(gè)又一個(gè)的購(gòu)物中心如雨后春筍般拔地而起。

在世貿(mào)天階周邊，將“潮流”做到極致的三里屯太古里、主打“藝術(shù)”的僑福芳草地以及主張“青年文化”和“策展型零售”的THEBOX朝外陸續(xù)興起，帶來(lái)了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

與此同時(shí)，作為一個(gè)商業(yè)綜合體，世貿(mào)天階的定位、品牌也面臨著“中年危機(jī)”的尷尬。曾作為消費(fèi)前沿的ZARA不再遙不可及，金錢(qián)豹也在幾年前倒閉，品牌趨于大眾化的世貿(mào)天階，再難支撐高奢、潮流的定位。

與此同時(shí)，作為核心亮點(diǎn)之一的巨幅天幕，因互動(dòng)性不足，漸漸淪為背景板；因引以為傲的半封閉街區(qū)，也存在空間動(dòng)線不合理的窘境……

早在2023年，世貿(mào)天階就被爆出空置率嚴(yán)重的問(wèn)題，據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，當(dāng)時(shí)，從首層到頂層均有不同程度的空置，即便是南區(qū)一層黃金位置，也有較多空置鋪位。

為緩解壓力，這個(gè)項(xiàng)目也曾多次進(jìn)行改造升級(jí)、調(diào)整定位。其最近一次改造是在2024年，當(dāng)時(shí)，世貿(mào)天階對(duì)巨幅天幕進(jìn)行升級(jí)，提升視覺(jué)效果的同時(shí)，增加顧客的互動(dòng)感和體驗(yàn)感。

此外，項(xiàng)目還通過(guò)引入盒馬、在一層中庭廣場(chǎng)打造燒烤市集等方式，吸引附近居民，但效果寥寥。

龍湖的網(wǎng)格化布局

落寞許久的世貿(mào)天階在近日請(qǐng)來(lái)了外援。

最新消息顯示，龍湖商業(yè)與北京奧中興業(yè)完成簽約，接下來(lái)，龍湖商業(yè)將以輕資產(chǎn)的模式，運(yùn)營(yíng)管理世貿(mào)天階項(xiàng)目。

對(duì)世貿(mào)天階而言，龍湖商業(yè)的介入或?qū)⒊蔀橹匾D(zhuǎn)折點(diǎn)，憑借龍湖的操盤(pán)能力與品牌資源、會(huì)員體系，這個(gè)項(xiàng)目或能迎來(lái)新生。

不過(guò)，有市場(chǎng)人士認(rèn)為，此次改造難度相當(dāng)大。

一方面，世貿(mào)天階不是標(biāo)準(zhǔn)的“盒子”商業(yè)，也不是純粹的開(kāi)放式街區(qū)，龍湖如何實(shí)現(xiàn)天街體系與項(xiàng)目的獨(dú)特基因相結(jié)合，壓力并不小。

另一方面，巨幅天幕曾是世貿(mào)天階的最大IP，但也可能成為其最大的包袱，龍湖后續(xù)會(huì)將其作為核心IP進(jìn)行改造，還是弱化其地位，同樣需要考慮。

從世貿(mào)天階到可能的“世貿(mào)天街”，龍湖此番簽約，是其戰(zhàn)略布局的一次關(guān)鍵落子。

商業(yè)客了解到，龍湖在北京擁有多個(gè)天街項(xiàng)目，比如北京大興天街、北京房山天街、北京麗澤天街等，但大多位于新興商圈或城市郊區(qū)。

而世貿(mào)天階則坐落在北京CBD，是絕對(duì)的城市核心地段，此次簽約，意味著龍湖實(shí)現(xiàn)了從“區(qū)域中心”到“城市中心”的跨越，其戰(zhàn)略意義和品牌聲量是無(wú)可比擬的。

此外，龍湖商業(yè)在喜報(bào)中明確表示，這是其在北京的第10個(gè)項(xiàng)目，這也標(biāo)志著其在北京的網(wǎng)格化深耕進(jìn)入更新迭代階段。

所謂網(wǎng)格化布局，則是一城多點(diǎn)，通過(guò)多項(xiàng)目協(xié)同、運(yùn)營(yíng)互補(bǔ)、客群差異分層的策略，形成完整的城市網(wǎng)格化商業(yè)版圖。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)、公開(kāi)報(bào)道、商業(yè)客整理

商業(yè)客不完全統(tǒng)計(jì)，目前，龍湖在重慶、成都、上海、杭州等地均布局了五個(gè)以上的商業(yè)項(xiàng)目。

其中，重慶作為龍湖商業(yè)的起源地，其在該座城市布局了重慶北城天街、重慶時(shí)代天街、重慶U城天街、重慶西城天街等項(xiàng)目，同時(shí)還有星悅薈以及重慶MOCO、重慶晶酈館等項(xiàng)目，其商業(yè)數(shù)量達(dá)到18個(gè)。

其次，今年7月，龍湖輕資產(chǎn)簽約蕭山天街項(xiàng)目，由此，其在杭布局的天街項(xiàng)目數(shù)量也將達(dá)到14個(gè)。截至目前，已開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)的有8個(gè)，另有杭州上城天街計(jì)劃在年內(nèi)開(kāi)業(yè)。

對(duì)龍湖商業(yè)而言，網(wǎng)格化的布局，使其在重點(diǎn)城市形成更強(qiáng)的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，也具備更強(qiáng)的抗經(jīng)濟(jì)周期能力。