出品/紅餐網(wǎng)

撰文/錢俊

“您金安”“秋日吉祥�！�

一進(jìn)門，就有“侍衛(wèi)”和“宮女”作揖行禮，入座后，又有專人奉茶、伺候沐手、焚香，還沒等人回過神來，奏樂響起，臺下賓客已經(jīng)在一場接一場的舞劇中品嘗佳肴。

這不是古裝劇片場，而是一頓“宮廷飯”的正確打開方式。

為了吃這頓飯，有人提前一個月蹲守小程序搶好位置；有人跨城開車兩三小時，再花上幾百塊挑選服飾做妝造，只為拍出幾張“穿越感”十足的照片。

在北京、上海，“進(jìn)宮吃飯”已成風(fēng)潮，宮宴、蜀宴賦等品牌預(yù)約常年火爆，連工作日午市好位置都得提前鎖定，節(jié)假日更是一位難求，甚至有“黃�！币鐑r100-200元在網(wǎng)上叫賣。

紅餐網(wǎng)注意到，如今“宮廷飯”正悄悄“下沉”，在新一線、二線甚至三四線城市的街頭巷尾，也有越來越多同類餐廳冒了出來。

“宮廷飯”的風(fēng)，吹到了全國各地

2019年，北京宮宴以“宮廷食禮文化+沉浸式體驗”打開市場，“新宮廷菜”的定位，為很多后來者提供了參考。

實際上，從開業(yè)起，北京宮宴就跳出了傳統(tǒng)餐飲的框架，將“吃飯”變成了一場沉浸式文化體驗，這也是它區(qū)別于其他表演型餐廳的核心：穿上古代服飾、享用宮廷禮食的顧客不僅是觀眾，更成為“演出”的一部分。

據(jù)公開資料，北京宮宴大廳有108個席位，定價498/位，通過場景、餐食、表演等環(huán)節(jié)還原了古代帝王宴請“皇親國戚文武百官”的場面。它以周朝飲食禮制中的“燕享食禮”為背景，從茶飲點心、冷盤、主菜主食到飯后甜點，菜單上約有14道菜，每道菜都有典籍出處，且分別和一個節(jié)目相呼應(yīng)，這一點，很好地滿足了消費者對文化認(rèn)同的深層需求。

另一方面，從進(jìn)門到離場的全程儀式感、上百套可選的古裝和專業(yè)妝造服務(wù)，又精準(zhǔn)捕捉了消費者對情緒價值的渴望，營造了沉浸式的用餐氛圍。

北京店運營四年后，宮宴上海店開業(yè)，去年，又在杭州開了第三家門店，而且規(guī)模越來越大：上海店可同時容納160人用餐，借助160臺投影儀打造全景沉浸體驗；杭州店單次接待量達(dá)到了280人。

△杭州宮宴，圖片來源：宮宴官方公眾號

目前，宮宴相關(guān)話題在社交平臺的討論量達(dá)千萬級別。創(chuàng)始人行斌在2024年第四屆中國餐飲品牌節(jié)公開稱，其復(fù)購率達(dá)到40%，這也證明了文化餐飲的競爭力和市場空間。

眼下，這股“宮廷飯”風(fēng)潮也已經(jīng)吹到了全國各地，很多人將之視為一門可“復(fù)制”的生意。

△圖片來源：宮宴官方公眾號

宮廷飯“變形記”

“不用專門飛北京上海，在家門口也能體驗‘進(jìn)宮吃飯了’”

紅餐網(wǎng)注意到，在社交平臺上，“xx也有宮廷宴啦！”“坐標(biāo)xx，進(jìn)宮吃飯咯！”等話題熱度頗高，一批融合地方特色的宮廷飯餐廳，正在各地涌現(xiàn)，逐漸“下沉”。

以敘宴為例，2024年在上海站穩(wěn)后，又迅速在杭州、合肥、臺州開出3家分店，并已開放加盟；再比如武皇盛宴，在洛陽連開三店后，又布局西安，今年10月開出西安大唐不夜城店。

消費者對宮廷飯的熱情高漲，據(jù)中國飯店協(xié)會，武皇盛宴每日兩場演出上座率達(dá)到96%，節(jié)假日甚至需要加開下午場，營收也在逐月遞增。敘宴相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾公開表示，今年年初新開的臺州門店，表現(xiàn)超出預(yù)期，“春節(jié)期間，幾乎場場爆滿，上座率位居敘宴全國各門店之首�！�

△圖片來源：武皇盛宴官方公眾號

然而，不同區(qū)域因文化背景、消費習(xí)慣的差異，也演化出了不同的落地策略。

比如越是“下沉”，價格也相應(yīng)更低，菜品、主題表演等也更強調(diào)在地性。

選址西湖區(qū)的宮宴杭州店，普通席位定價498元/位，與北京、上�？待R。但在內(nèi)容上則主打宋代宮廷御膳禮儀，通過舞劇《蘇東坡》串聯(lián)起蘇軾和杭州的淵源，強化在地連接。

還比如蜀宴賦，全國首店落地成都，定價同樣是498元/位，主打“全景沉浸式禮樂文化主題餐秀”，并隨季節(jié)更新主題。“金風(fēng)玉露宴”是其9月推出的秋季主題，圍繞川菜二十四味展開，比如“藤椒味”“麻辣味”等，結(jié)合時令食材呈現(xiàn)川味，拉近與本地消費市場的距離。

△蜀宴賦“怪味牛小排”，圖片來源：蜀宴賦官方公眾號

也有品牌通過更接地氣的定價來貼近本地消費者。

比如青島的蘭齊宴賦，定價298元/位，場地規(guī)模與設(shè)計相應(yīng)簡化。菜品上，推出“大唐庵羅果奶”“東坡肉燒鮑魚”等融合古典與地方風(fēng)味的菜式；表演內(nèi)容則融入火牛陣、膠東王等和青島淵源頗深的傳奇故事，拉近與觀眾的距離。

△圖片來源：蘭齊宴賦官方公眾號

此外，還有部分品牌通過場景“利舊”而非從零打造，邀請本地非遺傳承人駐場，或植入小段地方劇目等方式來進(jìn)一步降低“宮廷飯”的成本，從而讓定價更親民。

不過，當(dāng)“宮廷飯”變成了更加接地氣的生意，跟風(fēng)入局的人多了，挑戰(zhàn)也隨之而來——品質(zhì)參差不齊、內(nèi)容水土不服，正成為它們必須跨過的一道坎。

“下沉”的貴價體驗，正遭遇水土不服

隨著宮廷飯門店越來越多，消費者的吐槽聲也漸漸增多，“下沉”的貴價體驗似乎正在遭遇水土不服。

一方面，盡管開往更“下沉”市場的商家，定價相對更低，比如部分品牌推出298元/位的套餐，但橫向?qū)Ρ缺镜厥袌�，這樣的價格依然不便宜。如何打造出“性價比”，商家和消費者存在認(rèn)知錯位，這是困住很多“宮廷飯”餐廳的第一道坎。

“實在太差了，去了成都和蘇州的，再來看家門口的，差的不是一點點。環(huán)境差、舞臺差、不對，是基本沒有舞臺，整個空間實在太小了，根本擺不開，菜品也不咋地，還邀請了兩個朋友來踩坑，太不值了�！�

有網(wǎng)友在花了329元體驗一頓宮廷飯后直呼“不值”，類似的評價并不少見。

“宮廷飯”本質(zhì)上是一種體驗式消費，這對菜品、表演、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的要求都比較高，任一環(huán)節(jié)“縮水”，都會導(dǎo)致消費者體驗大打折扣，“高價低質(zhì)”的差評集中爆發(fā)。

比如宮廷飯所強調(diào)的文化體驗層面，部分門店在落地時顯得力不從心。

“最期待表演部分，但卻不知所云。”“我是古風(fēng)中式美學(xué)愛好者，演出還是很好看的，但男演員打扮粗糙，發(fā)髻沒梳，非常出戲�！薄氨硌葜荒苷f中規(guī)中矩，班味很重�！�

類似的評價，都指向餐廳在舞美編排、演員訓(xùn)練、典故講解等方面的專業(yè)度缺失，沉浸式體驗難以成立。

復(fù)購率低，也是不少宮廷飯走向全國，卻難以真正扎根當(dāng)?shù)氐钠赵蛑弧?/p>

在北京、上海等消費力強或旅游客源豐富的城市，餐廳可以通過季節(jié)性主題更新吸引回頭客，再加上宴請聚會以及游客打卡等，復(fù)購情況相對樂觀。

然而，在更多依賴本地客群的區(qū)域，如果主題更新緩慢、缺乏復(fù)購激勵，門店很容易在開業(yè)的新鮮熱度退去后迅速遇冷，而當(dāng)餐廳生意變差，前期投入高企（比如場地場景打造、內(nèi)容菜品研發(fā)等）、各項運營成本居高不下（諸如專業(yè)的表演團(tuán)隊駐場、沉浸式體驗往往意味更多的服務(wù)人員等），又會成為經(jīng)營者身上沉重的負(fù)擔(dān)，最終會導(dǎo)致各項服務(wù)體驗縮水，甚至不得不打起“價格戰(zhàn)”，最終陷入惡性循環(huán)。

結(jié)語

宮廷飯的“下沉”，其實是市場對文化餐飲的一次真正考驗。

從一線城市的禮樂盛宴，到各地的特色演繹，它證明了“貴價體驗”并非大城市的專屬，消費者愿意為扎實的文化體驗和情緒價值買單。

如今，這場關(guān)于文化、價值與體驗的探索仍在繼續(xù)，但有一點已經(jīng)清晰，未來能真正扎根的宮廷飯，絕不只是跟著風(fēng)口跑，一定是跟著需求走。

未來，誰能真正拿捏“在地化”和“品質(zhì)感”之間的平衡，誰才能在這場競爭中站穩(wěn)腳跟，找到屬于自己的長久生存空間。