出品/零售圈

撰文/扣子

一個(gè)時(shí)代的記憶，總有它特定的氣味。

20年前，超市的氣味是質(zhì)樸的，混雜著米面糧油的香氣，以及清晨六點(diǎn)為幾枚“破殼”雞蛋排起長(zhǎng)龍的人潮氣息。雞蛋，這枚代表著“民生”與“剛需”的橢圓形符號(hào)，曾是線下零售業(yè)百試不爽的流量引擎。

今天，新零售商超的氣味變得濃烈、復(fù)雜。

6月底，西安成山農(nóng)場(chǎng)龍湖天街店重新升級(jí)開業(yè)時(shí)，人群如開閘的潮水般瘋狂涌入，保安不得不拉起警戒線限流。引爆這一切的，正是其搭載抖音爆炸傳播的“19.9元/斤”的榴蓮促銷。

這個(gè)堪稱“擊穿底價(jià)”的數(shù)字（榴蓮市場(chǎng)價(jià)普遍在30元以上），展現(xiàn)了恐怖的引流效應(yīng)。據(jù)知情人士透露，早在開業(yè)前，成山農(nóng)場(chǎng)光抖音渠道，榴蓮預(yù)售就已賣了上萬單。

不止成山農(nóng)場(chǎng)，盒馬、山姆、永輝、錢大媽紛紛打出“榴蓮牌”；社交媒體上，“19.9元榴蓮”成了新一代流量口令。可以說，無低價(jià)榴蓮，不新零售商超。

西安成山農(nóng)場(chǎng)開業(yè)時(shí)排隊(duì)買榴蓮實(shí)景圖（零售圈拍攝）

那么，為什么新零售的“流量之王”，從人畜無害的雞蛋，變成了渾身是刺的榴蓮呢？我們和幾位行業(yè)資深專家聊了之后，發(fā)現(xiàn)答案隱藏在消費(fèi)者及其心智的迭代之中。

01

從雞蛋到榴蓮：零售業(yè)的流量遷徙

“低價(jià)雞蛋和低價(jià)榴蓮，引來的是兩種不同的客戶，”菁心優(yōu)選合伙人、成山農(nóng)場(chǎng)前電商負(fù)責(zé)人田壯坤，一語道破了這場(chǎng)變革的本質(zhì)，“雞蛋引來的是老年人，而榴蓮，引來的是年輕人�！�

零售的故事，從來都寫在顧客的變化里。當(dāng)引流品從雞蛋換成榴蓮，真正變的，其實(shí)是商超要討好的那群人。

雞蛋的黃金時(shí)代，對(duì)應(yīng)的是一個(gè)以家庭和中老年用戶為核心的存量市場(chǎng)。他們的消費(fèi)信條很簡(jiǎn)單——生活剛需與極致性價(jià)比。在那個(gè)“過日子”的年代，商超的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“近”，服務(wù)的是方圓兩公里內(nèi)的熟客。因此，一枚價(jià)格敏感的雞蛋，足以成為撬動(dòng)整個(gè)家庭購(gòu)物車的支點(diǎn)。

把雞蛋這種日常必需品價(jià)格壓到足夠低，就能吸引源源不斷的顧客上門，順勢(shì)帶動(dòng)米、面、油等基礎(chǔ)消費(fèi)。本質(zhì)上，玩的仍是一種以地理半徑與剛需消費(fèi)為核心的流量邏輯。

但當(dāng)線上電商碾過，購(gòu)物中心虹吸走人流，這套邏輯正在失靈。因?yàn)檫^去那批為雞蛋排隊(duì)的主力客群正在慢慢淡出，取而代之的是年輕人。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者基數(shù)主要集中在20-35歲區(qū)間，他們“存錢少、花得快、線上消費(fèi)多、比父輩更傾向于品質(zhì)消費(fèi)而非單純便宜”�！吨袊�(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2024-2025）》指出，25—35 歲人群已成為自有品牌消費(fèi)的主力，占比高達(dá)42.3%，而35歲以下消費(fèi)者貢獻(xiàn)了超過60%的總消費(fèi)額。

一切都表明——年輕群體正在重塑零售與服務(wù)的消費(fèi)范式。

得年輕者得天下，正成為零售行業(yè)的鐵律。因?yàn)樗麄儾粌H是流量的中心，更是話語權(quán)的源頭。此時(shí)他們的偏好會(huì)決定整個(gè)行業(yè)的供給方向。

那新一代年輕人的特點(diǎn)、偏好是什么呢？答案是既要、又要、還要。

他們既要求品質(zhì)，也要求性價(jià)比；既要便捷，也要社交；更愿意為“體驗(yàn)”“情緒”買單，而不是為“便宜”而奔波。對(duì)他們而言，“為了省幾塊錢跑一趟超市”機(jī)會(huì)成本太高；但“為了一個(gè)‘報(bào)恩’的榴蓮跑半座城”卻甘愿付出。

而且一旦他們被吸引，消費(fèi)的動(dòng)能就會(huì)從線下反哺線上，再?gòu)纳缃幻襟w擴(kuò)散至更廣范圍。比如發(fā)抖音、小紅書，成了他們消費(fèi)的動(dòng)能之一，或瘋狂吐槽，內(nèi)容不斷裂變，這種“注意力外溢效應(yīng)”，讓年輕人成為零售行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎。

因此，當(dāng)流量的邏輯從“地理半徑”徹底遷移到“注意力半徑”，當(dāng)消費(fèi)者不再只為生活所迫，而是為情緒、體驗(yàn)、社交等買單時(shí)，雞蛋的故事就結(jié)束了。

那么，為什么是榴蓮——這個(gè)曾經(jīng)小眾的水果，接替了雞蛋，成為了新一代的“流量之王”，被推上了新零售商超的神壇？

02 

新王當(dāng)立：榴蓮何以引爆新零售？

當(dāng)零售的靶心轉(zhuǎn)移至年輕人，商超們必須找到一把能擊穿他們心智的“新武器”。而榴蓮，恰好是一枚被層層“buff”加持的精準(zhǔn)武器。

榴蓮的勝利，首先是產(chǎn)品特質(zhì)的勝利。它不再是簡(jiǎn)單的果腹之物，而是一種情緒商品——既滿足味蕾，又滿足表達(dá)。它精準(zhǔn)踩中了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的心理坐標(biāo)：既要品質(zhì)，又要性價(jià)比，還要情緒價(jià)值。

首先是獵奇口感。榴蓮的味道極端且兩極分化，“愛的人上癮，恨的人避之不及”。這種強(qiáng)烈的感官對(duì)立，本身就具備傳播力。對(duì)于習(xí)慣在社交平臺(tái)記錄生活的年輕人來說，買榴蓮不是為了果腹，而是為了“嘗鮮”與“曬圖”。他們追求的不只是“吃”，而是“可被記錄的體驗(yàn)”：能曬、能發(fā)抖音和小紅書，能被網(wǎng)友點(diǎn)贊和評(píng)論。

這種曬還體現(xiàn)在“高價(jià)、網(wǎng)紅”，尤其是“盲盒屬性”上。

榴蓮并不便宜，這使它天然帶著“輕奢水果”的光環(huán)。相比十幾年前的雞蛋，榴蓮象征的是“越級(jí)消費(fèi)”——一種可負(fù)擔(dān)的儀式感。它既能讓消費(fèi)者感到被犒賞，又不會(huì)貴到負(fù)擔(dān)。這正契合了當(dāng)代年輕人“在有限預(yù)算內(nèi)制造高光時(shí)刻”的消費(fèi)哲學(xué)。

當(dāng)然，從“天價(jià)水果”到一定程度上的“榴蓮自由”，背后是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性變化的結(jié)果。

正如行業(yè)專家荊焰老師指出的，前幾年?yáng)|南亞榴蓮果園的大量擴(kuò)種，產(chǎn)量在近兩年集中爆發(fā)，供給激增帶來價(jià)格下行，而消費(fèi)端認(rèn)知卻未同步更新。這為零售商操盤“低價(jià)高質(zhì)”策略提供了充足的利潤(rùn)空間和寶貴的信息差：當(dāng)消費(fèi)者舊有“榴蓮很貴”的認(rèn)知尚未刷新，零售商于是以“低價(jià)+高質(zhì)”的姿態(tài)制造心理沖擊。

在零售邏輯里，這是一種典型的“信息差套利”：供給端的產(chǎn)能紅利+消費(fèi)端的認(rèn)知延遲=鎖客機(jī)會(huì)。

榴蓮真正讓年輕人上癮的是，那種可以被轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的儀式感和戲劇體驗(yàn)。

榴蓮的消費(fèi)過程本身就是一場(chǎng)小型儀式。剝殼、分瓣等每個(gè)環(huán)節(jié)都帶著期待與懸念。它像泡泡瑪特一樣，是“被裝進(jìn)果殼里的內(nèi)容盲盒”。買榴蓮的人，并不只是買水果，而是在購(gòu)買一次充滿不確定性的“劇情體驗(yàn)”——那種“報(bào)恩也好，報(bào)仇也罷”的戲劇張力，恰好擊中了當(dāng)代消費(fèi)文化的娛樂內(nèi)核。

獵奇、社交、盲盒、戲劇感……榴蓮，最終憑借這些特質(zhì)，成為了擊穿Z世代心智，引爆新零售流量的完美武器。

但想要真正引爆，還需要一個(gè)舞臺(tái)——流量和渠道的放大器。

03

算法的偏愛和商超的精算

一款產(chǎn)品要引爆，僅有“產(chǎn)品力”還不夠，它還需要一個(gè)舞臺(tái)。

如果說供給側(cè)是基礎(chǔ)，那么以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，就是榴蓮引爆的“地利”。田壯坤的觀察一針見血：“抖音對(duì)榴蓮這個(gè)單品是自帶流量的。”

榴蓮，是算法眼中的完美素材。

在短視頻語境中，算法偏好高客單價(jià)、視覺沖擊強(qiáng)、情緒對(duì)立明顯的內(nèi)容，而榴蓮恰好全占了——貴、有戲、有味道、有爭(zhēng)議。

無論是“19.9元搶到大果”的幸運(yùn)視頻，還是“開出壞果”的翻車現(xiàn)場(chǎng)，都能輕易引爆評(píng)論區(qū)，并在算法的加持下，成為病毒式傳播的完美素材。

最終，雞蛋只能講價(jià)格，榴蓮卻能講故事。在這場(chǎng)注意力經(jīng)濟(jì)的賽跑中，榴蓮天生就是一顆“會(huì)自己制造內(nèi)容”的水果。

而在這場(chǎng)由算法助推的狂歡中，商超并非被動(dòng)迎合，而是主動(dòng)出擊的“操盤手”。對(duì)于渴望捕獲年輕注意力的商超而言，榴蓮是投其所好的完美戰(zhàn)術(shù)“抓手”。

首先，榴蓮是天然的高價(jià)值客群篩選器。田壯坤指出，買榴蓮的用戶，也極可能是山竹、車?yán)遄由踔粮叨撕ｕr的潛在消費(fèi)者。商超賣榴蓮，哪怕不賺錢，本質(zhì)上也是在用榴蓮這張“門票”，將最有價(jià)值的客戶群體篩選出來，并鎖定在自己的門店池子里，再通過其他高毛利商品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

其次，它是建立心智的肌肉秀。榴蓮供應(yīng)鏈復(fù)雜、品質(zhì)難控。當(dāng)一家商超能持續(xù)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的榴蓮時(shí)，本身就是一場(chǎng)對(duì)外界的實(shí)力展示。

這會(huì)在消費(fèi)者心中快速建立起“這家店連榴蓮都能搞定，別的肯定也不差”的品牌認(rèn)知，為整個(gè)賣場(chǎng)的“質(zhì)價(jià)比”形象打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

最后，榴蓮是引爆聲量的最強(qiáng)武器。尤其在新店開業(yè)時(shí)，沒有什么比榴蓮更能制造火爆場(chǎng)面、拉高數(shù)據(jù)。田壯坤透露：“一個(gè)水果店開業(yè)如果能賣3萬，榴蓮至少要占到1萬5。”而有無榴蓮引流，營(yíng)業(yè)額可能相差三倍。

這種立竿見影的效果能迅速帶來第一波口碑傳播，其價(jià)值遠(yuǎn)超榴蓮本身的虧損。因?yàn)榇藭r(shí)，低價(jià)榴蓮不只是水果，而是商超用以篩選“新上帝”、重塑質(zhì)價(jià)比認(rèn)知、引爆聲量場(chǎng)的三合一武器。

04

零售商的內(nèi)外功與下一個(gè)“榴蓮”

商業(yè)世界沒有永恒的秘密武器。當(dāng)?shù)蛢r(jià)榴蓮從奇招淪為行業(yè)標(biāo)配，競(jìng)爭(zhēng)就迅速?gòu)拈W電戰(zhàn)轉(zhuǎn)入了考驗(yàn)供應(yīng)鏈、品牌力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的深水區(qū)。

此時(shí)，所有玩家都必須回答兩個(gè)終極問題：第一，你是否有能力將“榴蓮”這張牌打到底？第二，榴蓮之后，下一個(gè)引爆點(diǎn)在哪里？

要回答第一個(gè)問題，就必須看清這場(chǎng)變革的本質(zhì)。從雞蛋到榴蓮，零售業(yè)的引流邏輯已完成一次時(shí)代切換。這背后，是零售商必須修煉出新的“內(nèi)外功”。

首先考驗(yàn)的，是零售商精準(zhǔn)捕捉時(shí)代變遷的“內(nèi)功”。零售商必須理解“人心”為何而變。這輪變遷的核心，是消費(fèi)哲學(xué)從生存主義到悅己主義的躍遷；是決策路徑從價(jià)格驅(qū)動(dòng)到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的革命；是從滿足功能到提供情緒共鳴的升維。

但光有洞察還不夠，零售商必須要有實(shí)力去回應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變遷。

比如對(duì)榴蓮供應(yīng)鏈的深耕能力，當(dāng)所有人都能賣榴蓮時(shí)，你憑什么能持續(xù)提供“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的榴蓮？這考驗(yàn)的是深入產(chǎn)地、掌控冷鏈、建立品控標(biāo)準(zhǔn)的硬核能力。

又比如內(nèi)容化的運(yùn)營(yíng)能力。背后其實(shí)考察的是零售商和他們的主要客群對(duì)話的能力。雞蛋的運(yùn)營(yíng)靠貨架，榴蓮則靠“種草”與“測(cè)評(píng)”。這意味著商超必須學(xué)會(huì)用年輕人的語言對(duì)話。零售競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入體驗(yàn)與內(nèi)容的博弈階段：你的門店能否成為“開盲盒”的劇場(chǎng)？一個(gè)商品能否被轉(zhuǎn)化為“可被分享的內(nèi)容”？

最后，當(dāng)?shù)蛢r(jià)和內(nèi)容都成為標(biāo)配時(shí)，真正拉開差距的，是長(zhǎng)期積累的品牌“內(nèi)功”。同樣是19.9元一斤的榴蓮，在名不見經(jīng)傳的夫妻店，和在盒馬、山姆這樣的品牌渠道，帶給消費(fèi)者的心智沖擊和信任背書是截然不同的。品牌力，才是這場(chǎng)“深水區(qū)”戰(zhàn)爭(zhēng)中，最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

然而，比打好榴蓮牌更核心的拷問是：榴蓮之后，下一個(gè)引爆點(diǎn)是什么？

“零售發(fā)展到今天，已經(jīng)沒有作業(yè)可以抄了�！鼻G煙老師的這句話，為所有從業(yè)者敲響了警鐘。榴蓮的勝利，并非一種水果的勝利，而是對(duì)一個(gè)時(shí)代、一個(gè)特定客群消費(fèi)心理深度洞察的勝利。

此時(shí)商超們真正的出路，不是去尋找下一個(gè)“通用”的爆品，而是要回答一個(gè)更本質(zhì)的問題：你的核心客群，他們自己的“榴蓮”是什么？

對(duì)于瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階層的零售商，你的“榴蓮”可能是一塊M7級(jí)的和牛；對(duì)于深耕銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)，你的“榴蓮”或許是一款有技術(shù)壁壘的保健品；對(duì)于服務(wù)單身家庭的便利店，你的“榴蓮”也許是一份頂級(jí)的預(yù)制菜。

榴蓮模型的底層方法論早已清晰——找到一個(gè)能同時(shí)引爆“價(jià)格感知、體驗(yàn)欲望、社交傳播”的價(jià)值錨點(diǎn)，再用供應(yīng)鏈和內(nèi)容力，把它變成品牌長(zhǎng)期心智的一部分。能否做到這一點(diǎn)，決定了一家零售商的未來天花板。

因?yàn)榱闶蹣I(yè)的終局，從來不在貨架上，而在消費(fèi)者心中。