出品/時代財經(jīng)

作者/吳嘉敏

全國多地“速凍式”降溫，羽絨服市場行情迅速升溫。

據(jù)京東近日發(fā)布的雙11戰(zhàn)報，10月9日至10月15日，平臺上男女中長款羽絨服成交額同比增長180%；運動羽絨服成交額同比增長4倍，戶外羽絨服、運動棉服同比增長超3倍。

天貓平臺部分運動戶外品牌同樣銷售火爆，開賣半小時成交額便迅速破億。

隨著戶外市場走熱，戶外羽絨服產(chǎn)品也成了不少消費者的首選。淘寶平臺上，駱駝、伯希和等國產(chǎn)大眾戶外品牌羽絨服銷量達數(shù)萬件。中高端品牌銷售表現(xiàn)也異常突出。北面一款2378元的羽絨服，銷量已破9000件；售價高達萬元的始祖鳥羽絨夾克，也賣出了超200件。

除了中產(chǎn)們青睞多年的始祖鳥，同隸屬安踏集團的戶外品牌迪桑特，以及國產(chǎn)戶外品牌凱樂石，在今年冬天，集體涌入高端羽絨服賽道，成為賽道黑馬。

社交平臺上，盟可睞Maya、凱樂石5000GT、始祖鳥Cerium SV、迪桑特、北面Puffy等，都成為討論度頗高的羽絨服爆款。

“去年買始祖鳥，今年買凱樂石。”來自南京的趙津告訴時代財經(jīng)，他剛下單了一件凱樂石羽絨服，花費約4000元。這款羽絨服，是凱樂石在2024年冬季推出。近日在得物等轉(zhuǎn)售平臺上，該商品部分配色的小尺碼，成交溢價至4569元。

4000元的羽絨服，成戶外品牌們的標配

更多戶外品牌擠進了高端羽絨服賽道。

雙11激戰(zhàn)正酣，時代財經(jīng)在淘寶平臺搜索發(fā)現(xiàn)，今年定價2000元以上的戶外品牌羽絨服熱銷。

截至10月23日，在天貓DESCENTE迪桑特官方旗艦店，多款高價羽絨服銷量亮眼：折后售價3391元的HEAT NAVI 740蓬鵝絨羽絨服、售價2371元的SKI STYLE短款面包羽絨服，及2881元的SKI STYLE瑞士國家隊合作款羽絨服，銷量均破6000件。

此外，在天貓KOLONSPORT旗艦店中，一款售價3510元的650蓬鵝絨羽絨服銷售超2000件。另一款2378元的550蓬鵝絨北面羽絨服，銷量也超8000件，在24小時內(nèi)就有超500人下單。

國產(chǎn)戶外品牌KAILAS凱樂石也在發(fā)力高端市場，官方旗艦店上新多款羽絨服。其中，新款5000GT 1000蓬拒水鵝絨羽絨服，最新款較去年已漲價，但依然是店鋪熱賣款。

在社交平臺網(wǎng)友蹲斷碼羽絨服

天貓官方旗艦店頁面顯示，截至10月26日下午1點，這款羽絨服銷量突破1000件。以5000GT的XXS碼為例，目前僅烏木灰配色顯示有貨，閃電紫、天池藍、栗色棕等其余8個顏色均顯示缺貨。

不僅是5000GT，凱樂石在2025年秋季還上新了多款羽絨服，零售價格區(qū)間也均在2500元以上。

今年，其他戶外品牌同樣推出不少高價羽絨服單品。10月24日，天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，伯希和極境全能高海拔高山系列連體羽絨服，雙11促銷后價格為11000元；君羽高山連體羽絨服售價也在5699元；RAB Batura系列售價5698元；日本戶外品牌Montbell的Polar Down Parka系列定價則為4338元；Helly Hansen今年冬季推出的王一博同款鵝絨服售價也在3980元，另一件含羽絨內(nèi)膽的三合一外套吊牌價則為4980元。

凱樂石們和波司登們，要“打”起來了？

過去，高端羽絨服市場多由國外品牌占據(jù)，如今，越來越多的本土專業(yè)羽絨服品牌們卯足了勁想要分到這塊大蛋糕。

北京博研智尚在《2025年中國高檔羽絨行業(yè)市場前景預測及投資價值評估分析》中提到，2024年高檔羽絨服（1500元以上）市場占比已超三成。

早在波司登2018年開啟高端化戰(zhàn)略時就表示，奢侈品牌盟可睞、加拿大鵝等，在過去多年長期占據(jù)萬元羽絨服市場，而許多中國傳統(tǒng)品牌則以性價比為核心在大眾市場立足，這兩者之間的價格與定位真空地帶，正是傳統(tǒng)羽絨服品牌轉(zhuǎn)型的藍海。

在過去幾年，波司登接連推出高達萬元的登峰系列，2021年推出的“登峰2.0”售價1.4萬元。高梵則在2020年推出近5000元的黑金系列。此外，鴨鴨也在2022年推出明星同款Goose系列鵝絨服，宣稱采用了“鵝絨中的軟黃金”，產(chǎn)品沖擊3000元大關。

為了強化“物有所值”的概念，許多高端羽絨服的上市，都伴隨著戶外極寒場景的營銷。波司登還在天貓開設了一家“波司登戶外旗艦店”。

如今，國內(nèi)外的專業(yè)戶外品牌也大舉入場，以波司登為代表的傳統(tǒng)羽絨服品牌，與一眾專業(yè)戶外品牌，在高端羽絨服賽場，展開直接交鋒。

淘寶頁面顯示，一款被標注為中國南北極考察同款的波司登800蓬極寒毛領鵝絨羽絨服產(chǎn)品，售價為6299元，過去365天，全網(wǎng)（指天貓、天貓國際、淘寶）累計銷售超過了4萬件。

不過，傳統(tǒng)羽絨服品牌跨界戶外，也往往伴隨著核心戶外運動者的質(zhì)疑。

社交平臺上，不少聲音認為，包括波司登、鴨鴨等在內(nèi)的傳統(tǒng)運動品牌，針對高海拔攀登場景跨界推出的戶外羽絨服產(chǎn)品“沒有預期中好”，其專業(yè)性能未能真正滿足戶外核心用戶的訴求。

今年沖擊IPO的坦博爾，雖主打戶外概念，但也是由傳統(tǒng)羽絨服品牌轉(zhuǎn)型而來。如今在官方旗艦店中銷售破萬的單品，仍聚焦在千元以下的羽絨服產(chǎn)品。其店鋪內(nèi)售價2899元的奧地利北歐滑雪隊聯(lián)名款，店鋪銷售暫為零。

曾打造國內(nèi)第一批羽絨類服裝的國民羽絨服品牌鴨鴨，在天貓平臺銷量最好的單品仍是459元“95絨鴨絨中長款羽絨服”，已售3萬件。

而凱樂石、始祖鳥、北面這些專業(yè)戶外品牌，依靠功能性和專業(yè)度，似乎在高價段位表現(xiàn)出更高的說服力。

2024年，凱樂石針對高海拔攀登，推出8000GT連體羽絨服，售價高達1.3萬元，天貓平臺售出19件。

圖源：Unsplash

同年，迪桑特推出DERMIZAX滑雪套裝，售價10000元，淘寶頁面顯示當前已售32件。店鋪內(nèi)其余滑雪服售價也均在6990元至8990元區(qū)間。

2025年，北面也針對高海拔攀登，推出男女款SUMMIT巔峰系列進階Cloud Down鵝絨服，售價11998元。

值得一提的是，時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，波司登今年秋冬上新超3000元高價羽絨服中，主攻戶外運動場景的羽絨服產(chǎn)品SKU似乎有所減少。

據(jù)界面新聞，近日，波司登任命前LV、Dior、Fendi等國際品牌的時尚設計師Kim Jones為品牌都市線創(chuàng)意總監(jiān)，試圖走一條更加時尚的路，進一步?jīng)_擊高端羽絨服市場。在高端羽絨服市場這一塊，波司登在今年秋冬，大有發(fā)力高級都市產(chǎn)品線的意味，而非前幾年主打的戶外品類。

高價戶外羽絨服，不玩戶外的人也買單

隨著露營、登山、徒步等戶外運動熱度持續(xù)攀升，投身其中的人群規(guī)模也在不斷擴大。

據(jù)灼識咨詢此前聯(lián)合多機構(gòu)發(fā)布的《2025得物戶外運動白皮書》指出，中國戶外運動在過去十余年快速發(fā)展，市場潛力正逐漸釋放。

該報告顯示，截至2024年，中國戶外運動參與率約30%。同期戶外消費市場規(guī)模達到1900億元，增速是整個運動行業(yè)的1.3倍。

從消費細節(jié)來看，近6成戶外用戶年裝備消費金額超過8000元，且“入坑”時間越長，消費意愿越強。入坑一年以上的用戶中，人均消費過萬的群體規(guī)模增長了1倍。

產(chǎn)品品類上，沖鋒衣、抓絨衣、羽絨服等服裝是戶外服飾的核心品類。而這個冬天，高價戶外羽絨服更成了年輕消費群體的新寵。

在這些動輒數(shù)千元單品的“爆賣”背后，究竟是誰在買單？

當下年輕人工作日在城市“搬磚”，周末就換上戶外裝備進山，希望借自然美景驅(qū)散一身“班味”。36歲的張貢就是這類“周末上山族”的一員。

作為四川某家設計院的勘察設計師，他已有六年露營、四年重裝徒步經(jīng)驗。在他看來，在許多高山戶外活動中，羽絨服的作用“就是保命的”，絕非普通衣物。

今年12月，張貢計劃前往雅拉雪山，那里夜間溫度可能低至零下20度。因此，羽絨服的“保溫”功能便成了他購買時的首要因素，價格則排在其次�！熬褪潜Ｃ！边@次雙11，他花2500元下單了某款思凱樂羽絨服，正是出于“按需下單”。

在張貢眼中，選高定價的戶外羽絨服不能只圖好看，核心還得看性能。

張貢自嘲道：“我們?nèi)サ氖歉呱�，穿再漂亮的羽絨服，也沒多少人能看見�！彼俅螐娬{(diào)，高海拔徒步時遇上低溫，羽絨服關乎安危，根本沒法單用價格衡量；只有在保暖、抗寒、便攜等性能都達標的前提下，他才會盡量選價格稍低的款式。

不過，也有不少人與張貢的想法不一樣。下單了凱樂石5000GT的趙津，事實上并非核心戶外愛好者。

平時只是周末去南京周邊的小山丘徒步的他，選擇戶外品牌羽絨服，是看中其“一衣兩用”的實用性。“既能日常上班穿，又能應對偶爾的徒步，自帶防風、防水功能，下雨通勤都不用打傘，比普通保暖外套實用多了。”

“我去年買了始祖鳥，今年就想買凱樂石�！壁w津坦言，自己很大程度是在為品牌溢價買單。

在他看來，傳統(tǒng)羽絨服品牌“大街上隨處可見”，而戶外品牌傳遞的理念、給人的公眾印象，和前者完全不同，“就算是付溢價也能接受，就像買奢侈品包包一樣”。他還提到，身邊不少朋友更青睞加拿大鵝（Canada Goose）、盟可睞（Moncler），也是出于同樣的理由。

除了功能與品牌，款式和顏色也成了部分消費者的決策點。不玩戶外的Silk，今年也選了戶外品牌羽絨服，計劃穿去川西旅游。她告訴時代財經(jīng)，選擇凱樂石，正是因為其“天池藍”的顏色拍照更出片。

張貢還補充道，在帶有社交屬性的戶外活動中，高端戶外品牌有時會成為“談資”，這讓這些溢價背后的戶外裝備，又多了一層社交價值。

如今，像趙津、Silk這樣的年輕人，既追求功能、顏值與性價比，又愿意為合理的品牌溢價買單，正成為支撐戶外品牌高端產(chǎn)品的重要消費力量。

當戶外運動成為風潮，變成一種生活方式，這也讓許多賽道里的品牌們有了推出高端產(chǎn)品線的底氣。但當戶外運動的潮水褪去時，這些品牌又該靠什么留住消費者？

文中張貢，趙津、Silk均為化名