出品/光子星球

作者/胥植

持續(xù)半年多的外賣“三國殺”，如今依然沒有徹底落下帷幕。只是隨著打法的變化，京東、美團(tuán)、阿里三家的心態(tài)也在逐步變化。我們嘗試將外賣大戰(zhàn)分為三個階段，來復(fù)盤各家心態(tài)與戰(zhàn)略的演變，以及后續(xù)可能的競爭走向。

作為戰(zhàn)爭的發(fā)起者，京東在年初高調(diào)入局，主打“品質(zhì)”這一差異化路線，同時以“商家免傭+騎手社�！辈呗岳卫握紦�(jù)輿論高地。只是在經(jīng)歷了前期的快速爆發(fā)后，京東主動選擇了降速，相對單薄的“基建”積累、巨額的補(bǔ)貼投入，都讓其開始重新審視戰(zhàn)爭的意義。

久經(jīng)沙場的美團(tuán)，持續(xù)通過長期賽道深耕所建立的效率和成本優(yōu)勢，來進(jìn)行最優(yōu)防守。但在財(cái)大氣粗且決心夠大的阿里面前，美團(tuán)原本一家獨(dú)大的格局或?qū)⒈淮蚱疲溟L期建立起來的穩(wěn)固生態(tài)，面臨著被重構(gòu)的挑戰(zhàn)。

攜大會員體系生態(tài)下場的阿里，試圖圍繞餓了么打通集團(tuán)下的各個消費(fèi)板塊，其參戰(zhàn)的期望并非只是追逐單量，而是實(shí)現(xiàn)從“大電商平臺”到“大消費(fèi)平臺”的轉(zhuǎn)型。因此阿里砸錢最果斷，生態(tài)協(xié)同的打法也最豐富——阿里從此前的觀望者，已然成為了戰(zhàn)爭的主動權(quán)掌握者。

當(dāng)戰(zhàn)爭不可避免地統(tǒng)一演變?yōu)樽畲直┑难a(bǔ)貼大戰(zhàn)，三家唯一的共同點(diǎn)是短期利潤的大幅滑坡。此前據(jù)高盛研報數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)從2025年7月到2026年06月，阿里外賣業(yè)務(wù)將虧損410億元，京東外賣業(yè)務(wù)將虧損260億元，美團(tuán)息稅前利潤將減少250億元。

根據(jù)三家的第二季度財(cái)報來看，高盛可能還是太“保守”了，僅這一個季度，京東新業(yè)務(wù)虧損148億，幾乎打空當(dāng)季盈利；美團(tuán)和阿里盡管并沒有單獨(dú)披露，但依然可以大致估算出其在外賣業(yè)務(wù)上多花的錢，美團(tuán)約為100億出頭，阿里則為約200億。

這一點(diǎn)在資本市場上有著更為顯著的體現(xiàn)。對應(yīng)今年股市的“長線慢牛”行情，除了入局外賣大戰(zhàn)較晚，且搭上AI“東風(fēng)”的阿里表現(xiàn)稍好外，美團(tuán)和京東這兩家“難兄難弟”的股價則是一路走低，與其他同類型企業(yè)股價的高歌猛進(jìn)形成強(qiáng)烈反差。

當(dāng)外賣大戰(zhàn)的槍聲開始變得稀疏，三家企業(yè)都必須要做更長遠(yuǎn)的打算——這場戰(zhàn)爭已經(jīng)不只是簡單的即時零售市場份額搶奪，而是對各家公司業(yè)務(wù)剛性和應(yīng)變能力的全方位“體檢”。在當(dāng)下的轉(zhuǎn)折點(diǎn)中，苗頭已經(jīng)出現(xiàn)，一是更精細(xì)化的服務(wù)，二是各家焦點(diǎn)已經(jīng)開始從餐飲向更高客單價的商品進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

01

階段一：閃擊戰(zhàn)與觀望者

京東入局外賣，既是主動進(jìn)攻，也是一次“交叉規(guī)避”的被動反擊。美團(tuán)閃購侵入3C領(lǐng)域，已經(jīng)對京東“腹地”造成了威脅，無論從示威的角度，還是從外賣反哺電商流量的角度，這都是京東的一場“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

不過以美團(tuán)的體量規(guī)模和履約效率，京東正面硬剛并不明智，“迂回”是最好的選擇。因此京東的選擇是三個策略：一是圍繞外賣行業(yè)的痛點(diǎn)，以品質(zhì)化和商戶免傭的差異化策略，試圖從供需兩側(cè)同時突圍；二是高舉高打，以騎手社保議題，占領(lǐng)輿論高地，為自身的主動開戰(zhàn)行為獲取更多正面支持；三是補(bǔ)貼跟進(jìn)，從奶茶等高頻、高回購率品類入手，快速實(shí)現(xiàn)從0到1的規(guī)模躍升。

在這個時候，美團(tuán)的心態(tài)還是頗不以為然的。從早年的“百團(tuán)大戰(zhàn)”中一路殺出后，美團(tuán)一直沒有停下戰(zhàn)斗的步伐，在與餓了么的常態(tài)化競爭，以及前兩年和抖音的短兵相接中，美團(tuán)一步步積累下成本、履約、算法等諸多層面的巨大優(yōu)勢。在其看來，京東的反擊只能算作小打小鬧，“三分鐘熱度”應(yīng)該不會持續(xù)太久。

據(jù)交銀國際證券研報數(shù)據(jù)顯示，在今年外賣大戰(zhàn)開啟之前，美團(tuán)外賣市場份額約為三分之二，大幅領(lǐng)先餓了么。在騎手規(guī)模方面，去年底美團(tuán)配送月活騎手?jǐn)?shù)超過500萬，餓了么蜂鳥月活騎手?jǐn)?shù)為200萬左右，而京東的達(dá)達(dá)月活騎手?jǐn)?shù)為100萬出頭，這也讓美團(tuán)以平均30分鐘的履約時效，穩(wěn)定領(lǐng)先于餓了么和京東到家、抖音小時達(dá)。

不過京東所呈現(xiàn)出極大的決心和壯志，或許還是超出了美團(tuán)預(yù)期，包括久未露面的劉強(qiáng)東也穿上了外賣服，親自下場送外賣。

數(shù)據(jù)的持續(xù)正向反饋也在進(jìn)一步刺激京東加大投入。自4月推出“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃后，京東外賣日均單量在當(dāng)月中旬達(dá)到了500萬，僅一周后就攀升至1000萬，5月份已經(jīng)突破了2000萬，超過餓了么2024年的1800萬日均單量水平。

到這時，美團(tuán)逐漸變得認(rèn)真，例如在補(bǔ)貼上開始有計(jì)劃、小批量的跟進(jìn)。從單量來看，美團(tuán)并未受到多大沖擊，或許圍繞騎手社保權(quán)益、“幽靈外賣”、強(qiáng)迫騎手接單“二選一”等輿論戰(zhàn)，才更加讓美團(tuán)焦頭爛額。

阿里此時還是一個落寞的旁觀者。有業(yè)內(nèi)人士告訴我們，一季度是阿里的考核季，難以分心參戰(zhàn)。這一階段美團(tuán)與京東的競爭，讓餓了么的份額節(jié)節(jié)下滑。正如同加多寶和王老吉的“涼茶之爭”，把和其正打郁悶了一樣，當(dāng)時業(yè)界多次出現(xiàn)的調(diào)侃，便是“狗團(tuán)大戰(zhàn)，最后把餓了么打沒了”。當(dāng)時，很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，京東最終超過餓了么應(yīng)該不成問題。

正是由于京東的入場，幫助阿里發(fā)現(xiàn)了一個此前所有人都不知道的“絕密配方”，那就是即便外賣賽道已經(jīng)如此成熟，使用巨額補(bǔ)貼依然很有效。暫時的沉默，可以視作阿里正在醞釀“大招”，很快戰(zhàn)局就將徹底改變。

02

階段二：白刃戰(zhàn)和一地雞毛

4月30日，淘天即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，在淘寶首頁Tab設(shè)置一級入口——阿里攜大會員生態(tài)登場，揮舞著“補(bǔ)貼”大棒，正式拉開了外賣“三國大戰(zhàn)”的序幕。之所以選擇在美團(tuán)京東戰(zhàn)況正激烈時加入，阿里的考慮主要是“能夠省下大筆營銷費(fèi)用，轉(zhuǎn)而大規(guī)模補(bǔ)貼消費(fèi)者”。

與京東此前的處境類似，阿里此舉亦是一次被動反擊。電商基本盤方面，淘天的份額受到了其他平臺的蠶食；在以餓了么為首的即時零售領(lǐng)域，履約效率、地推和商分能力都和美團(tuán)差距甚大；而隨著甩掉銀泰等“包袱”，都預(yù)示著零售戰(zhàn)略的大轉(zhuǎn)變。

不同于京東的是，阿里在外賣領(lǐng)域一方面有餓了么的穩(wěn)定積累，另一方面有近乎“無限后手”的籌碼。在淘寶閃購上線幾天內(nèi)，單日訂單量就已經(jīng)突破1000萬，成為國內(nèi)打破這一門檻速度最快的餐飲外賣平臺。

“軍火”還在源源不斷地輸送到戰(zhàn)場。6月底，阿里將餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群，代表著阿里從電商大平臺開始轉(zhuǎn)向大消費(fèi)平臺。此后淘寶閃購宣布在12個月內(nèi)，直補(bǔ)用戶和商家共計(jì)500億元，這一策略很快在短期單量爆發(fā)上得到體現(xiàn)。

7月初，淘寶閃購日訂單量就已暴漲至8000萬單。8月7日-9日，淘寶閃購日訂單量連續(xù)超過1億單，根據(jù)阿里方的統(tǒng)計(jì)口徑，其中8日和9日訂單量已經(jīng)超越了美團(tuán)。

美團(tuán)被迫加大防守力度，同樣在補(bǔ)貼力度方面大幅提升，相關(guān)的代言人、營銷活動等也通通跟上。不過美團(tuán)的補(bǔ)貼策略顯得更為克制，更多是基于用戶數(shù)據(jù)與算法，進(jìn)行“定點(diǎn)狙擊”，力求以最少的投入取得最大的戰(zhàn)果。

正如王莆中在7月與晚點(diǎn)LatePost對話時所說，美團(tuán)是“被動應(yīng)戰(zhàn)、出于自保、奉陪到底”，而他呼吁行業(yè)回歸理性，認(rèn)為外賣大戰(zhàn)存在太多“泡沫”的觀點(diǎn)，容易被對手視作是一次“求和”行為。

京東在高調(diào)激進(jìn)了幾個月后，很快發(fā)現(xiàn)策略要變，根據(jù)京東2025年第二季度財(cái)報，新業(yè)務(wù)虧損高達(dá)148億，這直接導(dǎo)致京東集團(tuán)該季度的合并利潤變?yōu)樨?fù)數(shù)。

而京東外賣在618前夕所達(dá)到的2500萬日均單量，成為了最高峰值，此后隨著補(bǔ)貼力度的降低，開始出現(xiàn)下滑。從結(jié)果來看，京東已經(jīng)從年初的狂熱變得更加務(wù)實(shí)，外賣更多開始被視作本地生活的“一塊拼圖”，而不是必須保持沖鋒姿態(tài)的“生死之戰(zhàn)”，其平衡點(diǎn)在于如何在保住既有單量的同時，盡可能減少虧損。

京東心態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)變化的一個例證，是在一季度的財(cái)報中，新業(yè)務(wù)的表述順序僅次于京東零售；到了第二季度，其順序已經(jīng)排到了最后。而京東CEO許冉也表示，外賣市場確實(shí)存在泡沫，“惡性補(bǔ)貼”是不可持續(xù)的競爭行為，京東接下來不會參與“惡性補(bǔ)貼”——顯然，在“財(cái)大氣粗”的阿里面前，美團(tuán)和京東都扛不住了，前者只能苦守，后者則從加碼變成調(diào)整主攻方向。

短時間內(nèi)上千億元補(bǔ)貼砸進(jìn)市場，讓整個市場迎來了久違的狂歡。好的方面在于，隨著“三足鼎立”局面的日漸穩(wěn)固，商家將不再面臨如同網(wǎng)約車賽道一樣的寡頭市場，會具備更多選擇性和更大話語權(quán)，避免了平臺單方面的“定價”。

瘋狂競爭的“后遺癥”很快顯現(xiàn)。

在商家端，除了瑞幸等極少數(shù)巨頭連鎖品牌在大水漫灌下吃足了紅利外，更多的中小型商家則處于“增收不增利”甚至是“收益倒車”的困境。在平臺補(bǔ)貼逐步縮水的趨勢下，消費(fèi)者使用的大額優(yōu)惠券，其中更多比例開始由商家進(jìn)行承擔(dān)�！氨瑔巍狈睒s的B面，是商家陷入另一場“惡性內(nèi)卷”，即從拼品質(zhì)拼價格，到拼補(bǔ)貼——當(dāng)大家都開始補(bǔ)貼時，對于消費(fèi)者而言等于誰也沒補(bǔ)貼。

其中在外賣大戰(zhàn)中充當(dāng)“先鋒部隊(duì)”的茶飲賽道正是重災(zāi)區(qū)。一位奶茶店負(fù)責(zé)人告訴光子星球，這幾個月“幾乎沒賺到錢”，但還得咬牙堅(jiān)持下去，否則單量的暴跌會帶來更不能承受的后果：他曾嘗試過取消補(bǔ)貼，結(jié)果幾天后單量就減少了80%，“用戶全去有補(bǔ)貼的對手那里點(diǎn)單了”。

復(fù)雜的活動規(guī)則，也成為不少商家眼中的一個坑。

一位中餐店主稱，平臺區(qū)域經(jīng)理隔三差五就找自己參與活動，“否則就沒有店鋪推流”，但活動細(xì)則就如同保險合同一樣，普通人根本不可能逐字逐句去細(xì)看。此前在她不知情的情況下，其店內(nèi)部分商品被掛上了“滿12減10”的大額優(yōu)惠，直接導(dǎo)致當(dāng)天整體虧損，她直言，“你們平臺打你們的，但不能拿我們商家的錢來打”。

對于“羊毛黨”來說，這無疑是一場盛宴，此前補(bǔ)貼大戰(zhàn)最激烈時，一天喝十杯奶茶的用戶比比皆是。但對于更多普通用戶來說，這只是一個短暫的插曲，而且從某種層面看，他們享受的服務(wù)和品質(zhì)可能還變差了，這與三家關(guān)注的“品質(zhì)化”初衷反而相悖。

有餐飲資深從業(yè)者告訴我們，為了適應(yīng)這場外賣大戰(zhàn)，眾多餐飲商家在原材料標(biāo)準(zhǔn)、出餐流程、商品分量上“做減法”，已經(jīng)是業(yè)界心照不宣的秘密。

原因一是短期訂單量的暴增，要保證履約就要大幅壓縮出品時間，增加員工數(shù)量只是少數(shù)良心商家的做法，更多商家的選擇是省略一些步驟；二是在商家分擔(dān)補(bǔ)貼且需要承擔(dān)配送費(fèi)、平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)的基礎(chǔ)上，為了收益最大化，要么是以訂單量來彌補(bǔ)，要么是在成本端進(jìn)行偷工減料。

在有關(guān)部門三度約談之下，求穩(wěn)與合規(guī)逐步替代激進(jìn)，三家企業(yè)不約而同開始在補(bǔ)貼上開始剎車。

03

階段三：回歸理性的陣地戰(zhàn)

如果說第二階段是三家企業(yè)主力集團(tuán)軍在正面戰(zhàn)場的直接對撞，那么到了第三階段，則是各自小股兵力的陣地爭奪戰(zhàn)——不僅是一城一地的得失，更是戰(zhàn)略上從“決戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“持久戰(zhàn)”的一個信號。

從拼補(bǔ)貼到深耕服務(wù)、探索差異化新賽道、品類從餐飲向日用轉(zhuǎn)化，是這一階段最典型的三個趨勢。首先是三家平臺大幅降低補(bǔ)貼力度，“零元購”等情況已經(jīng)不復(fù)存在。尤其是京東和美團(tuán)，打法更多已變?yōu)椤坝螕魬?zhàn)”。

對于美團(tuán)來講，這場仗無疑是非常難受的，其此前長期建立的一套平衡機(jī)制已然被打破，這場仗打贏了并不能讓自己有多少提升，也就是維持原有水準(zhǔn)；而打輸了則意味著要丟掉部分市場份額，繼而動搖其“高頻打低頻”的流量根基。

外賣是美團(tuán)無法讓步的基本盤，何況大家都知道誰能在外賣上吃下更多蛋糕，就能在未來的零售市場上占據(jù)更多優(yōu)勢。接下來美團(tuán)只能繼續(xù)強(qiáng)化算法、服務(wù)、供應(yīng)鏈等內(nèi)功修煉，才有可能“守住70%的市場份額、保持三點(diǎn)幾的利潤率”。畢竟外賣是一個精細(xì)且利薄的模式，需要平衡好商戶、騎手、平臺、用戶四方利益。

一方面美團(tuán)開始加強(qiáng)精細(xì)化服務(wù)，例如黑鉆會員可享受專人直達(dá)配送的一對一服務(wù)；另一方面，美團(tuán)開始進(jìn)一步加大技術(shù)投入，優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，突出一個“用比對手少得多的資源跟進(jìn)競爭”。

8月初，美團(tuán)又進(jìn)一步啟動中小商戶扶持計(jì)劃，開始走上抖音的“老路”，即提振堂食，引導(dǎo)用戶到店消費(fèi)，比如擴(kuò)大到店自提專屬優(yōu)惠的幅度和覆蓋范圍。

而京東的新模式主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是更為創(chuàng)新，也更為強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)化”的七鮮小廚。其核心邏輯是利用京東的供應(yīng)鏈能力，為品牌商家和個體廚師提供食材、設(shè)備、場地等全方位助力，最終目的是提升客單價。

二是入局OTA。6月份，京東宣布正式進(jìn)軍酒旅市場，沿用外賣的“0傭金政策”，且將時限加長到三年。這一方面是京東開始嘗試將外賣流量導(dǎo)向更高毛利的業(yè)務(wù)，另一方面也是在美團(tuán)的另一“腹地”向其宣戰(zhàn)，進(jìn)一步以“交叉規(guī)避”的方式，向美團(tuán)侵入3C的行為持續(xù)施壓。

需要注意的是，OTA賽道高度集中的格局比外賣更甚，攜程、同程、美團(tuán)、飛豬已連續(xù)多年占據(jù)超90%的市場份額，京東作為一個新入局者，在用戶認(rèn)知、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和線下供應(yīng)鏈積累等方面，還需要不斷積累。

與此同時，京東需要為商家減負(fù)“兜底”。一位京東城市BD告訴我們，8月中旬開始，京東針對部分門店推出激勵政策，只要完成了有效推廣投放，若實(shí)際ROI低于保底，京東將全額返還推廣消耗金額。

總的來說，京東在外賣領(lǐng)域可能只想守住1000萬的日均單量。而“多線作戰(zhàn)”的局面已經(jīng)越來越明顯，這對其組織能力、資金周轉(zhuǎn)、地推效率也是一種全方位的檢驗(yàn)。

三家之中，阿里可能是越打越興奮，也最有決心打“持久戰(zhàn)”的玩家——即便補(bǔ)貼力度有所降低，可依然是三家中最大的。

“集團(tuán)作戰(zhàn)”的能力是阿里的獨(dú)特優(yōu)勢。餓了么、飛豬、盒馬等業(yè)務(wù)整合至閃購平臺，使得決策鏈短、跨職能整合、文化驅(qū)動速度的特點(diǎn)，將實(shí)現(xiàn)更統(tǒng)一的調(diào)度，從而讓淘寶閃購形成高效作戰(zhàn)單元。

不過如何實(shí)現(xiàn)生態(tài)更高效、廣泛的協(xié)同，還是阿里需要持續(xù)去解決的問題。從阿里當(dāng)下的動作來看，越來越多的板塊加入戰(zhàn)場。9月10日，高德發(fā)布“掃街榜”，意在繼續(xù)打通流量與業(yè)務(wù)，同時定向狙擊美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)。

蔣凡在即時零售領(lǐng)域固然有“無限開火權(quán)”，但同時也需要提防“后院失火”的問題。目前阿里的重要精力和原本需要花到電商上的錢都投入在外賣上，而拼多多和抖音均在電商供給側(cè)大肆擴(kuò)張，這將對阿里的電商基本盤造成一定沖擊。

通過入局即時零售，阿里在遠(yuǎn)場和近場的打通上，比京東更加富有成效。一個典型例證是在7月初，阿里日訂單量達(dá)到8000萬單，其中非餐訂單占比16%，通過高頻外賣流量，為高毛利業(yè)務(wù)導(dǎo)流的策略已經(jīng)得到驗(yàn)證。

以奶茶等高頻次品類為“抓手”，盡快建立單量規(guī)模，是阿里和京東進(jìn)攻初期的通用打法。而隨著天氣漸涼，對于阿里和京東來說，這場外賣大戰(zhàn)才真正來到了關(guān)鍵點(diǎn)，也在更多維度上面臨挑戰(zhàn)。

一是電商主戰(zhàn)場即將迎來全年最重要的大促節(jié)點(diǎn)，外賣更重要的任務(wù)是將餐食轉(zhuǎn)化為更高客單價商品的即時零售；第二是受季節(jié)和用戶習(xí)慣影響，冬季茶飲品類單量遠(yuǎn)不如夏季，其在規(guī)模上的“鉤子”能力大幅弱化；最后是運(yùn)力方面，不像暑期那樣有著更多的臨時運(yùn)力，履約基本功再一次成為了比拼的重心。

結(jié)語

接下來，外賣大戰(zhàn)將轉(zhuǎn)為如同此前美團(tuán)和餓了么一樣的常態(tài)化競爭。在這一格局上，美團(tuán)需要的是將經(jīng)驗(yàn)和效率優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揮到極致，阿里需要耕耘的是生態(tài)“深度”，而京東則更多需要考慮在保住當(dāng)下的外賣份額基礎(chǔ)上，打出差異化。

此前據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，多多買菜正在上海試點(diǎn)自建前置倉，計(jì)劃上線即時配送服務(wù)，配送時效對標(biāo)京東秒送和淘寶閃購，最快可實(shí)現(xiàn)小時達(dá)配送，后續(xù)將向一線城市擴(kuò)張。

毫無疑問，拼多多的入局，只是早晚問題而已。盡管拼多多回應(yīng)“這并不能代表公司戰(zhàn)略方向”，也“無意加入即時零售大戰(zhàn)”，但正如同拼多多早期的無聲崛起一樣，這個潛在競爭者的威脅，是三家企業(yè)無法忽視的。當(dāng)下打得火熱的市場，最后是否為拼多多做了“嫁衣”，還猶未可知。

即便拼多多堅(jiān)持不碰餐飲外賣，所有人都需要意識到，當(dāng)補(bǔ)貼的喧囂散去，大眾還是要回歸正常生活。

外賣需求還需要培育，自己在家做飯的用戶群體仍然占據(jù)主流，這時候多多買菜的體量就會開始體現(xiàn)出優(yōu)勢。在大規(guī)�！笆站帯绷嗣缊F(tuán)優(yōu)選的市場后，多多買菜已經(jīng)成為社區(qū)團(tuán)購的一家獨(dú)大者，借助極致的低價和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，如果拼多多還能在配送時效和服務(wù)能力上進(jìn)一步提升，那么成為收割者并非沒有可能。

對于美團(tuán)、京東、阿里來說，一方面是一場“三國殺”的持久戰(zhàn)，另一方面還要隨時警惕拼多多、抖音這兩大潛在威脅。也許入局時大家都奔著即時零售這個萬億市場而去，但當(dāng)下顯然已經(jīng)不能再一味追求“上限”，而是如何提升自身的“下限”。