出品/電商派Pro

作者/電商君

大主播的存在感越來越弱

距離雙11的鐘聲敲響，僅剩不到一個月的時間，而各大平臺也早已按捺不住，從九月中下旬便拉開了預熱序幕。然而，在這場即將來臨的狂歡序曲中，大主播們卻一反常態(tài)地陷入到某種集體性的沉寂之中。

而且，在這片略顯沉寂的雙11活動預熱中，李佳琦雖然依舊堅守戰(zhàn)場，但帶來的并非驚喜，而是一番沉重的“訴苦”。直播間里，他不再是那個永遠精力充沛、口若懸河的“帶貨一哥”，而是略顯疲憊，坦言壓力巨大，“美眉們沒有幾點鐘答題，答案是什么？別搞了，你們真的是要逼著我退休了。真的每天做一個新的東西，讓我用戶來好好的參與，好好的玩，結果被那些營銷號，跟那些帖子搞得我里外不是人。真的，再這樣搞下去，我的承受壓力只有這么大，我也是個人，我不是個神�！�

圖源：電商派

而李佳琦的這一番“苦水”，與其說是個人情緒的宣泄，不如說是直播電商行業(yè)走到十字路口后，大主播們的集體困境。當一個人的價值被量化到極致，當一場直播承載著平臺、品牌、消費者的萬千期待時，壓力便不再只是個人的問題，而是一種結構性困境。

而且，這種與日俱增的壓力，也讓大主播們開始逃離雙11、618這類大促活動。

從今年的618來看，大主播們似乎就有點“懈怠”了，直播場次寥寥。李佳琦雖然堅守戰(zhàn)場，但重點放在預售日和開賣日，其余時間段都交由其他主播負責。而董宇輝的直播節(jié)奏也與往常無異，并沒有在大促期間增加直播場次或延長直播時長。辛巴則只參與了兩場帶貨直播。

如今，雙11將近，而大主播們也是一副事不關己的樣子，并沒有大促活動前的熱鬧。具體來看，與輝同行除了發(fā)布雙11消費券的領取教程視頻，以及幾個雙11產品專場預告之外，就沒有其他的預熱內容了。而羅永浩的交個朋友直播間也只有一個品牌的雙11專場直播，再無其他預熱內容。廣東夫婦目前也只發(fā)布了一個品牌的活動專場。

整體來看，今年的雙11顯得格外冷清，這與以往的雙11期間，明星助陣、熱搜不斷、鋪天蓋地的宣傳，形成鮮明對比。而絕大多數主播似乎也都僅僅是配合平臺的雙11活動節(jié)奏，安排了少量的預熱內容和直播場次，并不想要在此基礎上大張旗鼓、大肆宣傳。

直播電商的行業(yè)格局變了

然而，這場集體沉寂，并非源于某個個體的懈怠，而是一種結構性的疲憊。當平臺的流量見頂，當品牌的預算收縮，消費者的錢包捂得更緊，大主播們賴以生存的“低價”神話便開始動搖。他們不再是品牌方唯一的“救命稻草”，不再是連接品牌方與消費者的唯一橋梁，越來越多的品牌選擇自播，將利潤和話語權緊緊握在自己手里。

此前，品牌為了贏得更為亮眼的銷售額，往往與大主播形成深度綁定的模式，借助其大賺一筆。而且，事實也證明，借助大主播的名頭，品牌確實可以獲得更為可觀的收益。

例如，嬌潤泉品牌此前就因為深度綁定三只羊旗下的達人直播間，其2024年3月至8月的月均銷售額都破億，甚至一度躋身抖音美妝護膚TOP7。但是，三只羊卷入美誠月餅風波后，嬌潤泉的銷量開始斷崖式下跌，今年6月，其品牌排名已下滑至176位。

后來，為了避免這種“榮損相連，休戚與共”的命運共同體模式，品牌方開始降低對大主播的依賴，開啟品牌自播帶貨。

《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》顯示，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。

圖源：抖音電商

據36氪消息，抖音電商2024年的店播GMV在大盤中的占比達到30%，中小達人占比約為21%，而頭部達人的帶貨GMV占比下滑至9%。

而且，隨著平臺算法的調整，流量不再高度集中于少數幾個大主播，無數中腰部和垂類主播如雨后春筍般涌出，共同分食著這塊蛋糕。

此外，團播的崛起以及AI數字人直播的常態(tài)化，也使得頭部主播的競爭壓力與日俱增。

從今年的618戰(zhàn)報來看，AI數字人直播已經成為常態(tài)，且具備強大的帶貨能力和經濟拉動價值。

今年618期間，京東1.7萬商家采用京東數字人直播帶貨，帶動平臺整體轉化率提升30%，累計帶動GMV超140億元。淘寶直播GMV同比增長28%，其中數字人直播增量超35%�？焓謹底秩酥辈又行∩碳胰站鵊MV增長210%，月度營銷成本下降72%。此外，頭部主播羅永浩也加入到了數字人直播的行列當中，開播不到半小時，帶貨GMV就超過真人1小時成績，用戶停留時長增長30%，互動頻次達真人直播的3倍。

所以，我們有理由相信，隨著技術的不斷迭代和優(yōu)化，AI數字人直播有望在未來的直播電商行業(yè)中，作為一種強大的補充和協(xié)同，與主播共同構建一個更為多元、高效、智能的直播新生態(tài)。

與此同時，當“單打獨斗”的單人直播模式難以拉動新的增長曲線，團播這種以多人互動、劇情化表演的直播模式，成為了各大主播尋求新增量的重要方式之一。從頭部主播牽頭的“好友局”到平臺定制的“主題局”，從跨領域的“破圈聯動”到垂直賽道的“精準組局”，越來越多的主播開始從單人直播間走向多人舞臺。

例如，頭部主播廣東夫婦帶領男團成員在直播間一邊熱舞一邊帶貨藍月亮洗衣液，帶貨數據直接起飛。第三方平臺顯示，該場直播累計觀看人次達到1981萬，預計銷售額在2500萬-5000萬之間。

圖源：抖音

又如麻辣王子、香飄飄、絕味鴨脖、瑞幸咖啡等品牌也攜手男團、女團，通過團播形式，為自家直播間拉人氣，提升熱度，從而實現轉化。值得一提的是，今年七夕，京東全球購也通過男團、女團打PK的形式，試水團播。

圖源：京東全球購

如此看來，隨著品牌自播、AI數字人直播、團播等直播帶貨模式的崛起，大主播們的競爭壓力越來越大，而他們也開始集體“失聲”。這既是流量紅利見頂的無奈，也是商業(yè)模式迭代前的陣痛。而在這片前所未有的安靜中，一個時代也在悄悄落幕——那個由大主播們一手締造、以個人IP為信用背書的黃金時代，或許真的要成為過去了。而新的游戲規(guī)則，正在這片沉寂的土壤之下，悄然孕育。

大主播開始尋找新出路

值得注意的是，隨著國家監(jiān)管力度的增強，部分主播或因一念之差，踩踏規(guī)則紅線，或因言行不慎，引發(fā)輿論風暴，一度在直播帶貨界銷聲匿跡。在此背景下，大主播們也開始逃離臺前，轉向幕后。

眾所周知，自從小楊哥和東北雨姐因涉嫌虛假宣傳后，就多次被國家、市場、平臺點名，二人至今也沒有回到臺前。

而仍活躍在直播間里的李佳琦和董宇輝，也都曾出現過帶貨商家無法履約、帶貨產品存在質量問題等狀況。

例如，李佳琦直播間多次因商家無法履約而受到牽連。今年7月，有多位消費者在社交平臺上表示，在鉑爵旅拍購買服務后遇到商品未交付、定金難退還等問題。而近幾年，鉑爵旅拍一直是李佳琦直播間的“�？汀保写罅坑唵味紒碜岳罴宴辈ラg。因而，鉑爵旅拍事件也牽扯到了李佳琦直播間。后續(xù)，李佳琦就合作商家鉑爵旅拍“跑路”事件，向消費者道歉。此外，去年李佳琦直播間也因“童感”兒童攝影套餐無法兌現拍攝服務的事件，被推上了風口浪尖。

圖源：荔枝新聞

董宇輝這邊，則是在今年315之際被曝出帶貨商品存在質量問題。今年，央視“315晚會”曝光“保水蝦仁”問題后，有網友反映稱，“與輝同行”直播間曾帶貨的一款蝦仁產品的生產商是此次被點名的涉事企業(yè)之一。

對此，“與輝同行”在微博發(fā)布聲明稱，“已在第一時間下架了全部蝦仁相關的商品，并展開了對此類商品的再次審核。”“不論后期調查結果如何，都將對在與輝同行購買過‘大岸浪花品牌’冷凍蝦仁的消費者，先行按照‘退一賠三’的金額進行售后服務�！�

圖源：與輝同行

雖然說，不論是李佳琦直播間還是與輝同行，都在事情曝出后及時做出了相關的售后服務，但還是在一定程度上影響了聲譽。

或許，這種因選品不慎而受到牽連的事情越來越多，大主播們開始另辟蹊徑，通過自建自營品牌的方式，降低選品風險。例如李佳琦公司美腕推出了自營品牌“美腕優(yōu)選”，通過與優(yōu)質工廠合作，直接向消費者銷售優(yōu)質產品。而董宇輝也聯合蘭知春序（西安）科技有限公司開始布局自營品牌。目前，已經有兩款印有“與輝同行”Logo的帆布袋上架與輝同行直播間。

與此同時，我們也可以看到，大主播們直播帶貨的頻次越來越少，日常的直播工作主要由公司旗下的其他主播負責，而他們則慢慢從臺前轉向幕后，通過多元化布局，尋求新增量。

未來，直播帶貨或許不再是大主播們的唯一選擇，而是錦上添花的可選項。而直播電商也將迎來更為多元的直播模式，逐漸走向更為成熟的生態(tài)。