出品/鯨商(ID：bizwhale)

作者/胡篤之

外賣(mài)補(bǔ)貼有多燒錢(qián)，財(cái)報(bào)一覽便知。

隨著監(jiān)管約談落地，野蠻補(bǔ)貼驟停，阿里、京東、美團(tuán)的各種0元購(gòu)奶茶，超低價(jià)的蓋飯拌面麻辣燙也隨之消失。當(dāng)時(shí)巨頭燒錢(qián)“不眨眼”，才讓外界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和資本的力量留下了深刻印象。

不過(guò)這次外賣(mài)上到底燒了多少錢(qián)，這些錢(qián)從哪里來(lái)，又用到了具體何處，眼下可根據(jù)最近京東、美團(tuán)、阿里的最新財(cái)報(bào)，一探究竟。

更值得注意的是，戰(zhàn)場(chǎng)并未冷卻——競(jìng)爭(zhēng)正轉(zhuǎn)向更隱秘的維度。美團(tuán)折扣超市 “快樂(lè)猴”全國(guó)首店于杭州開(kāi)業(yè)，盒馬NB 正式更名為 “超盒算 NB”，京東也瞄準(zhǔn)折扣店快速跑馬圈地。抖音、快手則依托短視頻流量繼續(xù)滲透本地生活。

這一切都指向一個(gè)事實(shí)，即純粹的燒錢(qián)不可持續(xù)，未來(lái)將是生態(tài)協(xié)同效率的比拼。當(dāng)補(bǔ)貼潮水退去，真正穿泳衣的，永遠(yuǎn)是能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與技術(shù)破局的那一個(gè)。

01

外賣(mài)“三巨頭”燒了多少錢(qián)？

似乎唯有燒錢(qián)才能快速爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各大廠在熱鬧背后，究竟有多少錢(qián)“獻(xiàn)祭”給了外賣(mài)大戰(zhàn)？

從阿里、京東、美團(tuán)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，外賣(mài)大戰(zhàn)比外界預(yù)想的更燒錢(qián)——三巨頭單季度利潤(rùn)同比蒸發(fā)超200億元。

按照財(cái)報(bào)發(fā)布順序來(lái)看。今年第二季度，京東二季度營(yíng)收3567億元，同比增加22.4%，但凈利潤(rùn)同比下降50.8%，凈利潤(rùn)率也從5%下滑至2.1%。

京東在財(cái)報(bào)中表示，整體利潤(rùn)減少主要是對(duì)新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投入增加導(dǎo)致。目前京東投入比較大的新業(yè)務(wù)就是外賣(mài)、京喜、國(guó)際業(yè)務(wù)等。二季度，京東新業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用均有大幅拉升，分別同比增長(zhǎng)295%、756%。

其實(shí)，自今年2月以來(lái)，京東高調(diào)入局外賣(mài)市場(chǎng)，4月11日正式上線百億補(bǔ)貼。美團(tuán)立刻推出新人入職獎(jiǎng)勵(lì)，4月15日正式上線即時(shí)零售平臺(tái)美團(tuán)閃購(gòu)，以此來(lái)應(yīng)對(duì)京東外賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)。阿里則于在4月30日升級(jí)淘寶閃購(gòu)。

簡(jiǎn)言之，今年二季度的外賣(mài)大戰(zhàn)更早發(fā)生在美團(tuán)和京東，阿里參戰(zhàn)未深。反映到財(cái)報(bào)上，京東和美團(tuán)的業(yè)績(jī)受外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)影響更明顯。

具體再來(lái)看美團(tuán)，其二季度營(yíng)收918.4億元，同比增長(zhǎng)11.7%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)2.26億元，去年同期為112.57億元，同比暴跌98%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)14.93億元，去年同期為136億元，同比下跌89%，而市場(chǎng)預(yù)期為98.5億元。

美團(tuán)在財(cái)報(bào)中解釋?zhuān)赓u(mài)行業(yè)的非理性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致其本地商業(yè)業(yè)務(wù)第二季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下滑。這也符合王興早前說(shuō)過(guò)的話，會(huì)采取一切必要措施來(lái)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。燒錢(qián)有多狠，美團(tuán)的決心就有多堅(jiān)定。

最后來(lái)看阿里，其雖未全面參戰(zhàn)，但也難以獨(dú)善其身。在今年二季度，阿里營(yíng)收2476.52億元，同比微增2%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)76%。不過(guò)若是剔除股權(quán)投資等因素，在更反映主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況的非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，其凈利潤(rùn)為335億元，同比下降18%。

阿里業(yè)務(wù)眾多，包含著淘寶閃購(gòu)的中國(guó)電商中，二季度該板塊經(jīng)調(diào)整EBITA為384億元，較去年同期的488億元下降21%，下降幅度大于阿里集團(tuán)整體經(jīng)調(diào)EBITA的降幅。這主要?dú)w因于對(duì)“淘寶閃購(gòu)”，以及用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)獲取和科技的投入，部分被阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)的雙位數(shù)收入增長(zhǎng)以及多項(xiàng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率的提升所抵銷(xiāo)。

而高盛此前就預(yù)估，未來(lái)12個(gè)月三方或?qū)?20億元。從今年二季度戰(zhàn)況看，這一預(yù)測(cè)正加速變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。京東以虧損換規(guī)模，美團(tuán)以利潤(rùn)守江山，阿里則謹(jǐn)慎控場(chǎng)——策略雖異，但燒錢(qián)換市場(chǎng)的邏輯從未改變。

可以看出，不斷“創(chuàng)新高”的戰(zhàn)報(bào)，激烈的“外賣(mài)大戰(zhàn)”對(duì)三家的利潤(rùn)造成了顯著沖擊。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有旁觀者，只有不斷擴(kuò)大的資金黑洞。外賣(mài)的野心越大，受到的影響也越大。

不過(guò)，各大廠花錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的方向各有不同，未來(lái)的走向也不盡相同。

02

持續(xù)燒錢(qián)深挖“閉環(huán)”消費(fèi)增量

三巨頭大部分的錢(qián)都砸在了外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支上，這極大的侵蝕了利潤(rùn)。

上文已提到，阿里利潤(rùn)核心的“阿里中國(guó)電商集團(tuán)”，本季度經(jīng)調(diào)整EBITA下降21%至384億元。這部分錢(qián)用于對(duì)“淘寶即時(shí)電商”業(yè)務(wù)以及在用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)獲取和技術(shù)方面的投入。

此外，阿里本季度的銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用為531.78億元，占收入比例 21.5%，2024 年同期為326.96億元，占收入比例為13.4%。

美團(tuán)第二季度銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為225億元，比去年同期多花了77億元，同比增長(zhǎng)51.5%。美團(tuán)也表示，這部分開(kāi)支的增長(zhǎng)主要是應(yīng)對(duì)外賣(mài)和即時(shí)零售業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如提高騎手補(bǔ)貼、美團(tuán)外賣(mài)和美團(tuán)閃購(gòu)?fù)茝V、用戶(hù)補(bǔ)貼等方面。并且，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從25.1%降到5.7%，都能看出美團(tuán)花錢(qián)如流水，以及面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不退讓的決心。

京東也是如此。其在今年第二季度營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支增加到270億元，同比增長(zhǎng)127.6%。京東稱(chēng)，主要是由于用于新業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)的支出增加。

三巨頭如此大手筆投入，持續(xù)的補(bǔ)貼投入確實(shí)帶來(lái)了增長(zhǎng)。京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包括京東外賣(mài)業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，第二季度收入為138.5億元，同比增長(zhǎng)198.8%，京東外賣(mài)6月份日均訂單量突破2500萬(wàn)單。

阿里巴巴電商事業(yè)群CEO蔣凡披露，淘寶閃購(gòu)的日均訂單峰值達(dá)到1.2億單，8月份周平均日訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單。淘寶閃購(gòu)整體的月度活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到3億，對(duì)比4月前增長(zhǎng)300%。

此外，阿里還提到，該舉措也強(qiáng)化了淘寶app 在中國(guó)電商行業(yè)的領(lǐng)先地位，在8月前三周帶動(dòng)淘寶app的月度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)25%。

美團(tuán)則在7月即時(shí)零售（含外賣(mài)業(yè)務(wù)）日訂單量峰值超過(guò)1.5億，其App月活用戶(hù)突破5億；

這些成績(jī)確實(shí)是拿錢(qián)砸出來(lái)的。

盡管今年5月、7月，監(jiān)管部門(mén)曾兩次約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，要求進(jìn)一步規(guī)范促銷(xiāo)行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)。

但各大廠的明爭(zhēng)暗斗仍在繼續(xù)。阿里和美團(tuán)更為激烈的“超級(jí)星期六”外賣(mài)大戰(zhàn)是在7月初發(fā)生，也就是說(shuō)接下來(lái)的三季度業(yè)績(jī)可能會(huì)更慘。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，“Q2只是前搖上Buff，勝負(fù)團(tuán)會(huì)在Q3，現(xiàn)在的血流成河，在3個(gè)月后回頭來(lái)看，搞不好都只是擦傷。”

京東CEO許冉在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的行為并沒(méi)有產(chǎn)生模式的創(chuàng)新，也沒(méi)能給行業(yè)帶來(lái)增量?jī)r(jià)值，反而在一定程度上擾亂了行業(yè)的價(jià)格體系，也給商家?guī)?lái)了很多困擾，因此它是不可持續(xù)的�！�

但目前外賣(mài)補(bǔ)貼仍在繼續(xù)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，外賣(mài)大戰(zhàn)打到今天，休戰(zhàn)容易，徹底停戰(zhàn)幾乎不可能。在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里管理層已經(jīng)明確：AI和消費(fèi)是兩大歷史性機(jī)遇，對(duì)這兩大領(lǐng)域的投資均具備戰(zhàn)略必要性，是阿里必須把握的機(jī)會(huì)。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡也表示，“不會(huì)單獨(dú)看外賣(mài)的盈利情況，考慮到電商的綜合收益，我們認(rèn)為可以在長(zhǎng)期保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，閃購(gòu)對(duì)平臺(tái)整體產(chǎn)生正向經(jīng)濟(jì)收益。”

美團(tuán)也不甘示弱，在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興再次強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)堅(jiān)決反對(duì)行業(yè)內(nèi)卷，“但如果競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)下去，甚至變得更加激烈的話，我們也將竭盡全力捍衛(wèi)我們的市場(chǎng)地位�！�

這意味著，外賣(mài)市場(chǎng)仍然是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。對(duì)各大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，二季度的業(yè)績(jī)大跌只是開(kāi)始，真正的考驗(yàn)，還在后面。誰(shuí)能依托技術(shù)和新業(yè)態(tài)走出能盈利的路，誰(shuí)就能獲得更多市場(chǎng)份額。

03

即時(shí)零售“新戰(zhàn)場(chǎng)”走向何方

在阿里、美團(tuán)、京東的財(cái)報(bào)中，外賣(mài)和即時(shí)零售都屬于統(tǒng)一業(yè)務(wù)板塊。而這些大廠為了盡快跑出新的盈利道路，彌補(bǔ)外賣(mài)上的巨額投入，還需投身于激烈的即時(shí)零售戰(zhàn)局。

畢竟，傳統(tǒng)電商和外賣(mài)的用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，平臺(tái)需要新業(yè)態(tài)刺激用戶(hù)、資本需要新故事重新審視本地生活。而即時(shí)零售是通往未來(lái)十年消費(fèi)者戰(zhàn)場(chǎng)的門(mén)票，是整個(gè)生他協(xié)同效率的競(jìng)爭(zhēng)，而非簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)拓展。

因此，8 月 29 日，美團(tuán)推出的折扣超市“快樂(lè)猴”全國(guó)首店于杭州開(kāi)業(yè)。該店面積不足 1000 平方米，精選超1000款民生商品，主打高頻、便民的民生需求，后續(xù)還將在杭州、北京等地加速打磨運(yùn)營(yíng)模式。

同日，阿里巴巴旗下盒馬平價(jià)社區(qū)超市盒馬NB正式更名為“超盒算NB”，并在上海、杭州等江浙滬10城開(kāi)出17家新店。截至8月底，其整體門(mén)店數(shù)已接近 300 家，標(biāo)志著該業(yè)態(tài)從孵化期邁向快速發(fā)展階段。

次日，京東“折扣超市”在江蘇宿遷四店同開(kāi)，門(mén)店面積均超 5000 平方米，涵蓋超 5000 支 SKU，商品種類(lèi)豐富。其實(shí)，京東早在一年多前便已在北京房山試點(diǎn)折扣超市。

該業(yè)務(wù)背靠京東供應(yīng)鏈體系，多款特色商品產(chǎn)地直采、源頭直發(fā)。其與京東秒送服務(wù)相結(jié)合，消費(fèi)者在線上下單后，可實(shí)現(xiàn)門(mén)店即時(shí)配送。這種“線上下單、門(mén)店直發(fā)”的模式，以及將折扣超市作為“京東秒送”的倉(cāng)配基地的做法，都符合即時(shí)零售的特征。

這種迎合消費(fèi)者“性?xún)r(jià)比”“硬折扣”的零售模式，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)低價(jià)。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“硬折扣”是下一個(gè)風(fēng)口，還有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國(guó)硬折扣市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元，只是滲透率仍低，潛力巨大。

盡管同樣聚焦“硬折扣”，三家的定位差異顯著。美團(tuán)“快樂(lè)猴”做“小而精”，阿里“超盒算”做“中而準(zhǔn)”，京東折扣超市則做“大而全”。這背后實(shí)則是各自核心能力的延伸——美團(tuán)的本地運(yùn)營(yíng)、阿里的商品重構(gòu)、京東的供應(yīng)鏈與物流基礎(chǔ)設(shè)施。

本地生活的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從粗放的“流量戰(zhàn)爭(zhēng)”徹底轉(zhuǎn)向極致的“效率戰(zhàn)爭(zhēng)”。勝負(fù)不再取決于誰(shuí)的補(bǔ)貼更猛，而是取決于誰(shuí)的供應(yīng)鏈更短、成本更優(yōu)、運(yùn)營(yíng)更精細(xì)。未來(lái)，唯有真正實(shí)現(xiàn)“低價(jià)不低質(zhì)”的企業(yè)，才能在這片紅海中建立起真正的護(hù)城河。