出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/三水

鹵味江湖，正在跑出一個(gè)新的“黑馬”品類(lèi)！ 

僅憑一只鴨頭，就敢硬剛?cè)珖?guó)三大鹵味巨頭。它就是“衢州鴨頭”！ 

過(guò)去幾年，衢州鴨頭已經(jīng)悄然在全國(guó)開(kāi)出近3萬(wàn)家門(mén)店，其足跡遍布北京、上海、廣州等一二線城市的街頭巷尾。

究竟是什么魔力，讓衢州鴨頭一躍成為街頭巷尾的“頂流美食”，甚至火遍全國(guó)？

01

近3萬(wàn)家店開(kāi)出，衢州鴨頭在全國(guó)各地鋪開(kāi)

鹵味江湖，從來(lái)都是“刀光劍影”的競(jìng)技場(chǎng)。

早年，煌上煌、周黑鴨、絕味鴨脖靠跑馬圈地成為三大巨頭；而后，盛香亭、熱鹵食光、曹氏鴨脖等新勢(shì)力高舉高打，強(qiáng)勢(shì)攻占各大商圈、購(gòu)物中心，試圖分走一杯羹。

如今，風(fēng)向驟變，熱鹵降溫關(guān)店，三大巨頭半年少賣(mài)幾個(gè)億，市場(chǎng)一片低迷。

反觀衢州鴨頭，以衢州為起點(diǎn)，順著血管般的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在短短數(shù)年間把門(mén)店擴(kuò)張到蘇州、亳州、南京等全國(guó)一二線城市，開(kāi)出2.9萬(wàn)家店。

一強(qiáng)一弱、一起一落間，衢州鴨頭的優(yōu)勢(shì)究竟在哪里？

1、按個(gè)售賣(mài)：降低價(jià)格與購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，直擊痛點(diǎn)

價(jià)格，是后來(lái)者挑戰(zhàn)頭部的慣用武器！

最近幾年，受原料成本不斷攀升影響，頭部鹵味品牌的價(jià)格也是水漲船高。以某頭部品牌為例，其2012年線下鴨脖售價(jià)為45元/斤左右，如今已漲至60元/斤左右。

這時(shí)候，衢州鴨頭以“性價(jià)比”切入市場(chǎng)，俘獲了不少顧客。

以長(zhǎng)楹天街所在區(qū)域?yàn)槔�，同樣是鴨脖，煌上煌和絕味鴨脖半斤賣(mài)到27元，周黑鴨29元，但衢州鴨頭一根只要8塊錢(qián)，整體價(jià)格更便宜。

此外，與其他鹵味品牌“按斤售賣(mài)”的方式相比，衢州鴨頭以串、個(gè)為單位的定價(jià)模式，整體操作更靈活，且降低了購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，讓顧客容易接受。

2、買(mǎi)30送鴨脖：玩轉(zhuǎn)心理戰(zhàn)術(shù)，讓顧客直呼“占便宜”

“顧客要的不只是便宜，而是感覺(jué)占便宜。”

深諳顧客心理的衢州鴨頭，沒(méi)有采用直接粗暴的降價(jià)策略，而是使用更吸引人的促銷(xiāo)手段——“滿30元送10元鴨脖”或“滿30元送10個(gè)翅尖”。

通過(guò)這種方式，顧客能夠產(chǎn)生“花同樣的錢(qián)，得到更多東西”的心理滿足感，心甘情愿下單更多產(chǎn)品。

這樣一來(lái)，店鋪既沒(méi)有大幅壓縮自身利潤(rùn)空間，同時(shí)又拉高客單價(jià)。

3、明檔現(xiàn)鹵：用 “看得見(jiàn)的新鮮”，打消顧客顧慮 

在鹵味行業(yè)里，有一個(gè)公認(rèn)的操作模式：所有產(chǎn)品都需提前鹵制完成，再放進(jìn)保鮮柜里等待售賣(mài)。

但在新鮮現(xiàn)制成為趨勢(shì)的當(dāng)下，衢州鴨頭卻打破常識(shí)，反其道而行之。它沒(méi)有跟風(fēng)常規(guī)操作，而是采用“明檔現(xiàn)鹵”。店內(nèi)不僅張貼著“現(xiàn)鹵現(xiàn)賣(mài)，絕不隔夜”的標(biāo)識(shí)，透過(guò)檔口，顧客還能看到店員切割菜品、鹵煮的過(guò)程。

這種“看得見(jiàn)、聞得到”的制作方式，既貼合當(dāng)下的消費(fèi)喜好，也讓顧客放心，樂(lè)意買(mǎi)單。

4、自選自挑：把主動(dòng)權(quán)還給顧客，解鎖互動(dòng)新體驗(yàn) 

“絕味鴨脖能不能自己夾啊”“想要少來(lái)點(diǎn)，結(jié)果店員一抓就超量”……

社交平臺(tái)上，類(lèi)似的吐槽早已屢見(jiàn)不鮮。

看到這一痛點(diǎn)，衢州鴨頭直接打破了 “客人點(diǎn)單、店員抓取” 的固定模式，所有產(chǎn)品均開(kāi)放售賣(mài)，讓顧客“自選自挑”，無(wú)論葷素種類(lèi)、數(shù)量多少，都由顧客自己決定。

在這個(gè)過(guò)程中，顧客不僅掌握了消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)，還多了與產(chǎn)品的直接互動(dòng)，體驗(yàn)感大幅提升。

02

衢州鴨頭憑什么火遍全國(guó)？

2024年，鹵味市場(chǎng)遭遇了前所未有的寒冬。

從社會(huì)輿論角度，“月薪上萬(wàn)吃不起鴨脖”“鹵味刺客”等話題熱度居高不下，行業(yè)口碑出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)；實(shí)際經(jīng)營(yíng)上，三大鹵味巨頭集體陷入困境，不僅門(mén)店數(shù)量持續(xù)收縮，業(yè)績(jī)也出現(xiàn)不同程度的下滑……

在這樣的背景下，衢州鴨頭卻能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為鹵味市場(chǎng)中當(dāng)之無(wú)愧的黑馬？

那么，究竟是什么原因，讓衢州鴨頭能在行業(yè)整體遇冷的背景下依舊爆火？

1、流量造勢(shì)，從地方小吃進(jìn)階到全國(guó)

從淄博燒烤到天水麻辣燙，這兩年越來(lái)越多地方美食借助網(wǎng)絡(luò)流量破圈、走紅。

衢州鴨頭也不例外。2023 年，一位在淄博售賣(mài)衢州鴨頭的小哥意外走紅，讓“衢州鴨頭” 走進(jìn)全國(guó)視野；緊接著，薛之謙化身 “推廣大使”，撒貝寧、蔡國(guó)慶等明星紛紛打卡，為衢州鴨頭作進(jìn)一步背書(shū)，放大影響力；今年，衢州政府更是主動(dòng)造勢(shì)，在當(dāng)?shù)匾魳?lè)節(jié)上免費(fèi)贈(zèng)送2 萬(wàn)個(gè)衢州鴨頭，進(jìn)一步引爆話題。

而鹵味作為大品類(lèi)，本身就被大眾所熟知，且消費(fèi)高頻。

因此，持續(xù)高漲的流量熱度，輕松為衢州鴨頭吸引到龐大的受眾客群，也為它在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)從地方小吃向全國(guó)化擴(kuò)張打下認(rèn)知基礎(chǔ)。

2、切中“性價(jià)比”需求，低價(jià)吸引顧客

近年來(lái)，受物價(jià)上漲、生活成本上升等因素影響，大眾的消費(fèi)觀念逐漸趨于理性，“花更少的錢(qián)，買(mǎi)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品” 成為主流消費(fèi)訴求，“質(zhì)價(jià)比” 更是成為衡量商品價(jià)值的核心關(guān)鍵詞。

尤其是鹵味這類(lèi)日常休閑食品，價(jià)格的高低直接影響到購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)頻率。

衢州鴨頭精準(zhǔn)踩中了這一需求痛點(diǎn)，當(dāng)其他鹵味品牌還因提價(jià)陷入風(fēng)波時(shí)，它堅(jiān)持走親民路線，價(jià)格低于行業(yè)平均水平。

這種讓消費(fèi)者花更少的錢(qián)就能吃到滿足的定價(jià)策略，完美契合了大眾對(duì)高性價(jià)比鹵味的需求。

于是，衢州鴨頭在眾多鹵味品牌中成了消費(fèi)者的優(yōu)選，人氣也隨之不斷攀升。 

3、小店經(jīng)營(yíng)更靈活，能夠迅速?gòu)?fù)制

與很多動(dòng)輒幾十、上百平的門(mén)店相比，衢州鴨頭的經(jīng)營(yíng)模式更輕，門(mén)店面積大多為10-20平米，有的甚至是檔口式攤位，且選址十分靈活。

無(wú)論在商場(chǎng)B1層美食區(qū)，還是社區(qū)附近，都能看到衢州鴨頭的身影。

這種小店模型，不僅讓衢州鴨頭降低了房租、人工等成本，擁有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，更讓其在經(jīng)營(yíng)上具備靈活性，能夠更好地復(fù)制門(mén)店模型。

在鹵味行業(yè)整體收縮、大企業(yè)承壓的當(dāng)下，衢州鴨頭的小店模型就像 “輕騎兵”，既能快速搶占市場(chǎng)，又能靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。這也成為它能逆勢(shì)爆火的重要原因之一。 

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

在鹵味被嘲“吃不起”而被顧客拋棄的如今，在鹵味巨頭們深陷增長(zhǎng)煩惱的當(dāng)下。

衢州鴨頭或許正為破局提供一條新的路徑：以街邊小店檔口為基礎(chǔ)，通過(guò)親民的價(jià)格、自選的體驗(yàn)、現(xiàn)鹵的新鮮，讓這個(gè)平民美食回歸大眾，重新贏得市場(chǎng)，又搭載著城市美食的流量風(fēng)口，快速擴(kuò)張。 

而它的崛起，也給了我們餐飲人新的啟示：創(chuàng)新并非總要“另起爐灶”，在原本成熟的賽道和模式中，依然存在著被忽視的巨大機(jī)遇。

只要有創(chuàng)新，餐飲行業(yè)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。