出品/用戶說了

撰文/李大餅

“突然有一天覺得我值得，每一個人都值得�！蔽迨畾q的脫口秀女演員房主任在歐萊雅為其慶生的視頻的開頭聲淚俱下。

一個不請明星、不靠流量的活動，為何能收獲如此真誠的共鳴？這背后，藏著歐萊雅獨特的營銷智慧。

一場“非典型”營銷

為何引爆共鳴？

8月29日上午十點，脫口秀演員房主任的社交賬號上，一條由歐萊雅為她定制的慶生視頻悄然上線。

鏡頭里，歐萊雅工作人員沒有刻意營造精致的廣告感，而是像朋友般陪伴：先幫她梳理妝容，又引著她走到掛滿紅白配色服裝的區(qū)域，讓她自在挑選心儀的穿搭；待她收拾妥當(dāng)，帶她來到一扇白色的大門前，房主任將門推開——紅幕布打底的小舞臺瞬間映入眼簾，金色閃片與“HappyBirthday”金字裝飾交織出暖意，在場所有人先齊聲送上生日祝福，隨后房主任的好友阿楠推著定制蛋糕走上前，蛋糕上不僅有她手持話筒講脫口秀的卡通形象，還點綴著一頂小巧的王冠，滿是用心。

望著眼前的一切，房主任眼里滿是驚喜與感動，笑著給蛋糕插上兩根蠟燭，慶祝她為自己而活的“兩歲”生日。

房主任許愿道：“我的生日愿望第一個是希望我值得擁有世界上一切的美好，以后的每一天都是為自己而活的。”

她的聲音漸漸帶上哽咽，忍不住捂臉落淚，她的第二個愿望是“我希望會多一點人說，我共情不了房主任的段子，我就會特別開心，因為世界上還有那么多人都是幸運快樂的�！痹诖禍缦灎T之后，歐萊雅還送上了一套歐萊雅復(fù)顏水乳，房主任驚喜地接過它——這是她人生中收到的第一份生日禮物。

歐萊雅在微博為這場慶生活動專屬定制了#房主任第一次過生日#話題頁面，從8月29日話題上線至9月3日，其閱讀總量已突破3500萬，為品牌帶來了極具穿透力的曝光量。

更難得的是，這份熱度并未停留在數(shù)據(jù)層面——活動素材同步分發(fā)至微博、小紅書、抖音等多平臺后，評論區(qū)成了情感共鳴場，有人寫下對房主任的生日祝福，直言她的段子曾在低谷時給自己注入勇氣；有人借著這支廣告袒露心聲，分享自己類似的人生經(jīng)歷，或是回憶起母親藏在歲月里的故事；還有不少用戶明確表示“就沖這條我將成為歐萊雅永遠(yuǎn)的支持者”。

這些不加修飾的真情評論，不僅讓品牌與用戶的連接更顯扎實，更將共情轉(zhuǎn)化為品牌價值的增量，讓歐萊雅的“值得”理念真正走進(jìn)了消費者心里。

房主任的出圈，始于2025年7月播出的《喜劇之王單口季第二季》。10分鐘的首秀里，她將半生經(jīng)歷攤開：農(nóng)村出身，遭遇重男輕女，婚后被家暴卻被父親指責(zé)養(yǎng)好傷再回娘家，否則丟人。直到2023年4月8日簽約脫口秀演員，她才第一次知道自己的生日；2024年這天，她帶倆女兒凈身出戶拿離婚證；2025年這天，什么也沒發(fā)生，她過了平靜又幸福的一天。這段濃縮農(nóng)村女性“出走的決心”的表演，成了整季節(jié)目最高光的鏡頭，全場起立歡呼的瞬間，早已超越了喜劇本身。

歐萊雅選擇房主任，避開了優(yōu)雅中年女明星的精致模板。房主任沒有緊致的保養(yǎng)臉，皮膚上滿是歲月的痕跡，長相就是隨處可見的中年大媽，和那些走颯爽精英路線的熟齡肌代言人截然不同。

但恰是這份“不精致”，戳中了大眾。當(dāng)歐萊雅的工作人員為她化妝、挑衣服，這個從沒穿過好看衣服、脫口秀里總穿寬松大花衫的女人，眼神里藏不住對好看妝容與服裝的驚喜。這種真實反應(yīng)，遠(yuǎn)比精致廣告更有穿透力，既讓那些半生勤懇卻習(xí)慣性被忽視的中年女性，在她身上看到了自己；也讓子女想起母親總推脫“不用買”“我挺好”的勤儉，心里泛起酸澀的共鳴。

與慶生視頻搭配的是100套復(fù)顏水乳抽獎活動，沒有復(fù)雜的規(guī)則，直接用情感共鳴+實際福利接住了流量，實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。這份共情與轉(zhuǎn)化的銜接，又精準(zhǔn)扣住了產(chǎn)品：復(fù)顏水乳主打的45+熟齡肌抗老需求，與房主任的受眾高度契合；面向全膚質(zhì)的定位，更降低了那些沒怎么護(hù)過膚的普通女性的決策成本。

從選角到抽獎，每一個細(xì)節(jié)都藏著品牌對目標(biāo)人群心理的深度理解，這不僅僅是單純的廣告，更是把抗老從護(hù)膚需求，變成了對“普通女性值得美好”的扎實呼應(yīng)。房主任的真實經(jīng)歷本身就是品牌“你值得擁有”理念的最佳注解。

逆流而行

是洞察也是不得已

歐萊雅選擇房主任這樣的非典型合作對象，并非偶然，這背后藏著整個美妝市場的現(xiàn)實困境。當(dāng)下，美妝行業(yè)早已告別高增長時代，進(jìn)入低增長周期。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年我國社會消費品零售總額達(dá)245458億元，同比增長5.0%。而在6月，限額以上的化妝品零售額出現(xiàn)2.3%的同比下滑，這也是今年首個同比下滑的月份，這是今年以來該品類首次出現(xiàn)同比下滑。增長動能的減弱、市場活力的放緩，正以倒逼之勢，推著品牌跳出傳統(tǒng)路徑，迫切尋找新的增長突破口。

過去，品牌篤信得年輕人者得天下，扎布局少女美妝、年輕態(tài)護(hù)膚，導(dǎo)致賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，真實創(chuàng)新增長乏力。不少新品僅靠顏值包裝吸引關(guān)注，核心成分、功效與舊款并無差異。在這樣的困境下，抗老賽道成為品牌爭搶的香餑餑。一方面，抗老屬強功效型產(chǎn)品，定價普遍比基礎(chǔ)護(hù)膚高，利潤空間更大；另一方面，隨著熟齡群體護(hù)膚意識覺醒，抗老需求持續(xù)釋放。

但抗老賽道暗藏不少難啃的硬骨頭，首先是高昂的用戶教育成本。如今市面上抗老、抗初老產(chǎn)品層出不窮，可消費者認(rèn)知卻遠(yuǎn)未跟上——要知道，干皮、油皮、敏皮的分類，是經(jīng)過十多年內(nèi)容科普與產(chǎn)品適配推廣，才深深扎根在大眾心智里，現(xiàn)在大家選粉底都會下意識先對膚質(zhì)�？稍诳估项I(lǐng)域，很多人連“自己要不要抗老”“抗老到底抗什么”都沒理清。

這種認(rèn)知空白，還直接催生出盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象：抗老產(chǎn)品因定價普遍高于基礎(chǔ)護(hù)膚，常被默認(rèn)為“貴婦專屬”，反而讓不少年輕高凈值人群陷入“越貴越好”的誤區(qū)。翻小紅書不難發(fā)現(xiàn)，很多20出頭的用戶吐槽海藍(lán)之謎面霜上臉悶痘、膚感厚重，卻沒意識到這款產(chǎn)品本就是為熟齡肌的保濕抗老需求設(shè)計，其成分與膚感，本就和年輕肌膚的訴求背道而馳——這種“錯配”，恰恰暴露了抗老教育的斷層。

亦有品牌嘗試分齡抗衰，但按法規(guī)，化妝品宣傳不能超出修飾外觀范疇，“抗衰”易踩線，但合規(guī)表述“抗皺”“緊致”表述吸引力較弱。合規(guī)性與傳播力的失衡，正是眾多品牌在抗衰宣傳中面臨的現(xiàn)實難題。

傳統(tǒng)的“流量+精英”營銷打法逐漸失效，且抗老產(chǎn)品很難用廣告說清楚功效。在此背景下，歐萊雅另辟蹊徑，不講成分，講故事；不教育用戶，而是共情用戶。用房主任的“值得”來隱喻產(chǎn)品的“值得”，完美規(guī)避了直接的功效宣傳風(fēng)險，實現(xiàn)了一次精準(zhǔn)突圍。

如何復(fù)制歐萊雅式成功？

選人：從“仰望”到“平視”

以往，眾多品牌鐘情于邀請明星代言，試圖借明星效應(yīng)提升品牌形象與產(chǎn)品銷量。例如，花西子選擇宋佳為防曬及彩妝代言人，宋佳憑借其獨特的東方雅韻與演藝魅力，為品牌增添了一抹藝術(shù)氣質(zhì)與高端格調(diào)。又如，趙雅芝端莊優(yōu)雅的形象為美顏坊在抗皺領(lǐng)域樹立起品質(zhì)標(biāo)桿。還有像HR赫蓮娜，攜手全球代言人王菲、品牌全球先鋒夫人楊紫瓊，以及品牌至美大使郭晶晶、姚晨、侯佩岑，這些明星內(nèi)核強大、不斷向上突破的態(tài)度彰顯出品牌的高端與先鋒定位。明星們優(yōu)雅精致、美貌出眾，能給品牌鍍上高端的光環(huán)，在一定程度上提升產(chǎn)品溢價空間。

羽西選擇惠英紅代言，亦是同理且更顯精準(zhǔn)�；萦⒓t出身坎坷卻憑一股韌勁闖出名堂，事業(yè)低谷時扛過抑郁、重塑自我，最終以從容姿態(tài)重返巔峰，這份歷經(jīng)風(fēng)雨仍向陽而生的生命力，恰好與羽西“求索本心，不造上限，向美而生”的品牌理念深度同頻。她身上由歲月沉淀出的篤定與樂觀，不僅精準(zhǔn)觸達(dá)品牌關(guān)注的熟齡群體，更讓羽西鼓勵女性突破邊界、追尋自我之美的主張，有了真實可感的精神注腳，遠(yuǎn)比懸浮的“精英感”更能叩擊消費者內(nèi)心。

內(nèi)容：真實是最好的劇本

歐萊雅為房主任慶生的視頻，以“紀(jì)錄片”式視角捕捉她從驚喜到落淚的全程——梳妝選衣的細(xì)膩互動、初見小舞臺時的錯愕失神、許愿時哽咽說出“為自己而活”的瞬間，全是無腳本的原生片段。這種未加修飾的真實情感，無需刻意渲染便自帶穿透力，讓觀眾隔著屏幕也能感受到品牌的誠意。

對比來看，丸美推出的微短劇《你好！同窗媽媽》雖以“母女追夢”傳遞品牌理念，無生硬植入，但本質(zhì)是精心編排的劇本，情感帶著“設(shè)計感”，遠(yuǎn)不及歐萊雅的真實共鳴有深度。Fresh借楊笠聊“年齡焦慮”、benefit靠顏怡顏悅吐槽脫妝、雅詩蘭黛讓張踩玲解讀年齡，這些脫口秀營銷雖能傳遞產(chǎn)品賣點，卻多是“圍繞話題輸出功效”，難有歐萊雅式的深層共情。

這些案例印證，真實是內(nèi)容的核心力量。但復(fù)刻歐萊雅的成功，還需做好兩點。一是以“為人”而非“營銷”為出發(fā)點。歐萊雅沒有將房主任塑造成符合品牌調(diào)性的模板，而是尊重她作為普通女性的經(jīng)歷與情緒，從為她慶生的真誠初心切入，而非借她引流的功利目的，這種“以人為本”的思維，才讓真實不流于表面。

二是要讓真實情感與品牌價值深度綁定。房主任歷經(jīng)半生蹉跎后頓悟“我值得”的人生態(tài)度，恰好與歐萊雅“你值得擁有”的品牌理念自然呼應(yīng)——不是生硬疊加，而是讓人物故事與品牌主張形成共振，讓消費者認(rèn)同人物的同時，也深化對品牌的價值認(rèn)知。

轉(zhuǎn)化：共情之后的“臨門一腳”

歐萊雅在慶生活動中設(shè)置的抽獎活動，簡單直接地送出100套復(fù)顏水乳。精準(zhǔn)承接了情感共鳴帶來的流量——規(guī)則簡單無門檻，既降低了消費者參與難度，也讓前期積累的好感度快速轉(zhuǎn)化為互動熱情。

更關(guān)鍵的是產(chǎn)品與人群的高度適配：復(fù)顏水乳主打45+熟齡肌抗老，與房主任及其粉絲群體的肌膚需求完全契合。這種情感共鳴與需求匹配的雙重加持，讓消費者在認(rèn)可人物故事的同時，自然對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，順暢走完“情感觸動—建立信任—產(chǎn)生購買欲”的轉(zhuǎn)化路徑。

從數(shù)據(jù)端看，盡管抖音商城相關(guān)鏈接的復(fù)顏水乳日均銷量暫維持在幾十件，未顯大幅拉升，但活動核心傳播陣地微博的表現(xiàn)尤為亮眼：相關(guān)詞條曝光量達(dá)3500多萬，且流量多跳轉(zhuǎn)至天貓旗艦店。雖淘天具體成交數(shù)據(jù)尚未公布，但結(jié)合高曝光與精準(zhǔn)人群導(dǎo)向，天貓旗艦店無疑已獲得可觀的流量入口，后續(xù)成交量有望實現(xiàn)顯著增長。

行業(yè)啟示：關(guān)注普通人的敘事趨勢

“關(guān)注普通人”的敘事并非美妝個護(hù)行業(yè)專屬，而是席卷整個消費領(lǐng)域的趨勢——品牌正跳出明星代言的固有框架，轉(zhuǎn)向挖掘普通人的閃光點，用真實故事搭建與消費者的情感橋梁，收獲的也遠(yuǎn)非短期流量，而是持久的品牌價值與用戶忠誠。

在美妝圈近年涌現(xiàn)的營銷案例中，新銳護(hù)膚品牌PMPM偏偏發(fā)起“偏偏女孩在閃爍”的品牌計劃表現(xiàn)亮眼，PMPM偏偏創(chuàng)始人閃爍出鏡，與從60歲重開人生的退休時尚博主、帶領(lǐng)同村失業(yè)女性逆襲的鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者等“非主流”女性人生樣本的深刻對話中，挖掘當(dāng)代女性身上不被社會規(guī)訓(xùn)同化、忠于自我價值的“偏偏精神”，讓品牌內(nèi)核真實故事中自然顯化，實現(xiàn)了從產(chǎn)品傳播到精神認(rèn)同的深度滲透。

今年三八節(jié)夸迪圍繞“能量女孩”主題 的營銷同樣極具記憶點，聯(lián)合世之相打造能量短片《女孩生猛》，邀請佘詩曼以沉浸式偽采訪視角，走進(jìn)自由泳冠軍張雨涵、斯巴達(dá)勇士精英組冠軍許付利、中國打破中國登山紀(jì)錄女性登山家羅靜的人生，記錄她們面對外界質(zhì)疑、職業(yè)瓶頸等能量黑洞時，拒絕被定義、從挑戰(zhàn)中積蓄力量的真實經(jīng)歷，生動詮釋了“不妥協(xié)、敢突破”的高能量精神。還推出印有四位合作“能量女孩”的藍(lán)次拋限定禮盒，搭配能量書籍《找回遺失的活力》，還與滿記甜品聯(lián)名開發(fā)四款“能量燉品”，讓“內(nèi)外補能”的理念具象化，形成更完整的營銷閉環(huán)，最終實現(xiàn)從產(chǎn)品功能種草到女性精神共鳴的深度突破。

關(guān)注普通人的敘事并非美妝圈獨有，更成為整個消費品牌領(lǐng)域的發(fā)展新態(tài)勢。例如滬上阿姨在七夕發(fā)布短片《好有本事》，聚焦維修師傅、飲品研發(fā)員、門店店員等普通女性從業(yè)者，鏡頭記錄讓專業(yè)技能與職業(yè)自信具象化。餓了么與麥子阿姨的合作推出的春分短片，以“找春天”的軌跡串聯(lián)時令鮮食，傳遞餓了么“匯聚春日食材”的功能價值，更將“跨過春分，走向新生”的理念，轉(zhuǎn)化為普通人對自我更新的向往。

歐萊雅的為房主任慶生獲得的成功表明，當(dāng)流量紅利見頂，最大的增長紅利來自于“人心紅利”。未來的贏家，不再是預(yù)算最多、明星最大的品牌，而是最能理解普通人悲歡、并真誠地為之鼓掌的品牌。在這個情感消費的時代，真正走進(jìn)消費者內(nèi)心，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。