出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/嬴瀟

8月27日，蜜雪集團(tuán)（2097.HK）發(fā)布上市后的首份半年報(bào)，上半年收入為148.7億元，同比增長(zhǎng)39.3%；凈利潤(rùn)為27.18億元，同比增長(zhǎng)44.1%。

盡管業(yè)績(jī)亮眼，但公告發(fā)布后蜜雪集團(tuán)午后短線(xiàn)拉升后快速下挫，截至當(dāng)日收盤(pán)，蜜雪集團(tuán)跌5.27%，報(bào)460.4港元。

圖源：雪球

《華爾街日?qǐng)?bào)》的分析文章指出，蜜雪冰城的成功在于精準(zhǔn)抓住了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)，即消費(fèi)者愿意為冰淇淋、茶飲等帶來(lái)即時(shí)滿(mǎn)足感的“小確幸”式消費(fèi)買(mǎi)單。在投資者眼中，蜜雪冰城甚至與潮流玩具制造商“泡泡瑪特”和珠寶商“老鋪黃金”并稱(chēng)為“三朵金花”。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，單純依賴(lài)門(mén)店擴(kuò)張的增長(zhǎng)邏輯將難以為繼，蜜雪冰城仍需在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、國(guó)際化戰(zhàn)略深化、數(shù)字化價(jià)值挖掘等方面尋求突破，這樣才能在消費(fèi)趨勢(shì)變革中持續(xù)領(lǐng)跑。

業(yè)績(jī)亮點(diǎn)

營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)

門(mén)店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，蜜雪冰城上半年的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)：營(yíng)收同比增長(zhǎng)39.3%，達(dá)到148.75億元，凈利潤(rùn)更是同比增長(zhǎng)44.1%，達(dá)到27.18億元。

如此亮眼的成績(jī)，很大程度上得益于其門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的快速拓展。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月30日，蜜雪冰城全球門(mén)店總數(shù)突破5.3萬(wàn)家，較2024年末的4.65萬(wàn)家凈增近7000家，增幅達(dá)14.8%。門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)直接帶動(dòng)了商品和設(shè)備銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，該業(yè)務(wù)收入達(dá)到144.95億元，同比增長(zhǎng)39.6%，占總收入的97.4%，成為營(yíng)收增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

圖：蜜雪冰城門(mén)店情況

在地域布局上，蜜雪冰城進(jìn)一步鞏固了在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)地門(mén)店達(dá)到48281家，覆蓋31個(gè)省份、自治區(qū)及直轄市，超過(guò)300個(gè)地級(jí)市，其中三線(xiàn)及以下城市門(mén)店占比57.6%，持續(xù)深耕下沉市場(chǎng)。

海外市場(chǎng)方面，雖門(mén)店數(shù)量較2024年末有所減少，由4900家減至4733家，但仍成功開(kāi)拓了哈薩克斯坦等新市場(chǎng)，目前已覆蓋12個(gè)國(guó)家，顯示出其國(guó)際化戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)。

上半年財(cái)報(bào)雖業(yè)績(jī)亮眼，但從單店運(yùn)營(yíng)看，盈利能力分化嚴(yán)重，2024年單店日銷(xiāo)下滑，且2022年后開(kāi)業(yè)門(mén)店業(yè)績(jī)欠佳，2025上半年國(guó)內(nèi)關(guān)店1187家，側(cè)面反映中小加盟商經(jīng)營(yíng)壓力大。

圖：加盟門(mén)店數(shù)量變動(dòng)

海外市場(chǎng)方面，在印尼和越南實(shí)施存量門(mén)店優(yōu)化，關(guān)閉近200家門(mén)店，單店收益下滑、成本高企等問(wèn)題亟待解決，擴(kuò)張與盈利平衡艱難。

此外，茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新茶飲品牌不斷涌現(xiàn)，同行紛紛下沉市場(chǎng)、打價(jià)格戰(zhàn)，蜜雪冰城性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)受挑戰(zhàn)，需持續(xù)創(chuàng)新與優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，以穩(wěn)固市場(chǎng)地位。

戰(zhàn)略調(diào)整

放緩開(kāi)店節(jié)奏，多元業(yè)務(wù)布局

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，蜜雪冰城也在積極做出戰(zhàn)略調(diào)整。自2025年6月起，公司放緩了整體開(kāi)店節(jié)奏，將區(qū)域保護(hù)距離提升至1000米，以減少同品牌門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)，提升單店效益。同時(shí)，聚焦景區(qū)、交通樞紐等特殊渠道，開(kāi)發(fā)“多場(chǎng)景門(mén)店”，為門(mén)店布局的優(yōu)化和可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

在多元業(yè)務(wù)布局方面，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖簽約門(mén)店超7000家，并于8月進(jìn)軍馬來(lái)西亞，開(kāi)啟全球化征程。

此外，蜜雪冰城還跨界推出精釀啤酒品牌“鮮啤福鹿家”，以低價(jià)策略切入新賽道。這些舉措不僅有助于蜜雪冰城開(kāi)拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也反映出其在市場(chǎng)日益飽和的情況下，積極尋求突破和轉(zhuǎn)型的決心。

圖：鮮啤福鹿家

筆者認(rèn)為，蜜雪多元布局利弊共存，一方面，它開(kāi)拓了新市場(chǎng)，咖啡、精釀啤酒市場(chǎng)潛力大，為品牌帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)；還能發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)及自建基地可控制成本；且豐富品牌形象，吸引不同需求的消費(fèi)者。

但另一方面，品牌定位沖突凸顯，平價(jià)茶飲形象與咖啡、啤酒的高端或中端定位不同，易造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂。運(yùn)營(yíng)管理難度也增加，各行業(yè)運(yùn)營(yíng)差異大，管理不善易分散資源。渠道與市場(chǎng)方面也存在難題，原有門(mén)店渠道與新業(yè)務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景不匹配，拓展新渠道需大量投入。

供應(yīng)鏈與品牌建設(shè)

夯實(shí)基礎(chǔ)，提升競(jìng)爭(zhēng)力

蜜雪冰城的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)依然是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。作為中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)最早設(shè)立中央工廠(chǎng)的企業(yè)，蜜雪冰城構(gòu)建了端到端供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)核心飲品食材100%自主生產(chǎn)。

目前在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，倉(cāng)儲(chǔ)體系覆蓋中國(guó)內(nèi)地33個(gè)省級(jí)行政區(qū)、超過(guò)300個(gè)地級(jí)市，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈保障了成本控制和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

圖：蜜雪冰城生產(chǎn)基地

供應(yīng)鏈層面，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈高度依賴(lài)門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張，當(dāng)市場(chǎng)趨近飽和、門(mén)店增速放緩，產(chǎn)能利用率就會(huì)下降，成本優(yōu)勢(shì)被產(chǎn)能過(guò)剩壓力取代。

2023-2024年單店年均銷(xiāo)售額下滑，側(cè)面反映出加盟商盈利能力走低。而且全國(guó)性自營(yíng)供應(yīng)鏈管理難度大，任一環(huán)節(jié)出問(wèn)題，都可能引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，如物流配送延遲，就會(huì)影響門(mén)店正常運(yùn)營(yíng)。

品牌建設(shè)上，“雪王”IP已成為蜜雪冰城重要的品牌資產(chǎn)。截至2025年6月30日，“#蜜雪冰城”話(huà)題在社交媒體平臺(tái)累計(jì)播放量已超過(guò)542億次。通過(guò)推出特色飲品與“雪王”IP文創(chuàng)場(chǎng)景融合的旗艦店，以及“雪王駕到”多語(yǔ)言版本的全球發(fā)行，蜜雪冰城進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的影響力和文化內(nèi)涵。

圖：蜜雪冰城雪王IP

此外，雪王品牌定位局限于低價(jià)，形象相對(duì)低端，這使其在向中高端市場(chǎng)拓展時(shí)困難重重，產(chǎn)品創(chuàng)新也因低價(jià)策略受限，難以滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)需求。加盟模式下管理難度較大，食安問(wèn)題頻發(fā)，像門(mén)店此前使用過(guò)期原材料等負(fù)面事件，嚴(yán)重?fù)p害品牌聲譽(yù) ，削弱消費(fèi)者信任度。

總體來(lái)看，蜜雪冰城2025年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，既展示了其在茶飲行業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力和市場(chǎng)影響力，也暴露出在規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中面臨的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。未來(lái)，蜜雪冰城能否在優(yōu)化單店運(yùn)營(yíng)、拓展海外市場(chǎng)和多元業(yè)務(wù)發(fā)展等方面取得突破，將成為其持續(xù)領(lǐng)跑茶飲市場(chǎng)的關(guān)鍵。

對(duì)于整個(gè)茶飲行業(yè)而言，蜜雪冰城的發(fā)展路徑也為其他品牌提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)，促使行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷優(yōu)化和升級(jí)，向更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。